关于服装品牌的市场调研策划方案.doc

关于服装品牌的市场调研策划方案一、调查主题：由于当代社会服装消费水平越来越高，品牌越多，为了了解杭州服装品牌以及各高校大学生对服装品牌的追求。当今消费者对流行的判断更趋于理性化，对于各种流行潮流，现在的人们不再象以往那样的盲从和追捧，相比较而言，消费者的服装消费正在呈现出个性化，更多人开始注重能够体现自我魅力和风格的服装。尤其在年轻的新生代中，他们更善于接受新事物，他们个性张扬，也乐于大胆尝试。从另一个角度来看，这也是人们审美观进步的一种体现。所以我们特地展开了这次的调研。二、背景环境：随着社会的发展，杭州市作为浙江的省会，而且着穿在杭州的美誉，所以这次我们的市场调研是主要以下沙为中心。在了解各高校的大学生对服装品牌的追求的情况下，更能达到了解高校学生对服装品牌追求的不同的特点，能及时的掌握市场对各消费者消费的特点。对服装品派的追求又是否都有着重视自我追求的个性的特点，还有在一些洋品牌的强劲又是如何的呢？面对全球化市场中所带来的激烈竞争以及消费行为日趋理性和注重品牌的消费者，品牌在人们的生活中也越来越被重视。衣、食、住、行是人类生活的四大元素。人们把“衣”放在首位,可见衣服对于我们的重要性。随着社会文明的不断发展，人们对衣物的要求也不再是遮羞御寒之用,它的功能角色也逐渐发生了变化。如今的都市人追求时尚，展现自我，服装的发展也渐渐淡化了它最基本和最原始的功能，其装饰功能似乎已成了服装的灵魂。而在市场竞争日益激烈的今天，品牌的作用也越来越强，尤其是在服装行业中。品牌就好比人的名字，把它和其它同类商品区别开来了，在区别的同时，成功打造自身品牌的服装赢得了消费者的信任和追随，提升了自己的知名度和美誉度。品牌作为是一种商品综合品质的体现和代表，在追求时尚品位的消费观念占主导的今天，服装商品的购买率一定程度上就取决于消费者对品牌的认知。品牌知名度越高，其购买的人群范围越广。在繁多的服装品牌的销售点中，最具市场亲和力的是连锁专卖的品牌经营模式，而且也越来越多的人大都喜欢对品牌的追求。那么，消费者在购买服装时的考虑因素有哪些？哪些产地的服装最受欢迎？杭州品牌服装市场的发展趋势又是怎样的呢？所以就目前服装市场结构及消费状况我们对杭州的服装品牌进行了此次的调研。三、目标确定：杭州是浙江的一个代表，也可以是中国的城市的一个代表。市场调研是以服装品牌为中心，在了解高校大学生对服装品牌的发展的新趋势的情况下，也希望能达到了解高校大学生对服装品牌的服饰的需求状况（消费心理、基本情况、消费观点以及消费水平等）；更希望能了解到市场对消费者的供应品牌服装的状况（竞争状况、销售努力等），还有市场上的一些打折情况的消费方法对消费者来说是有多大的影响。四、目标内容：1、大学生大都是追求什么样的服装。2、在服饰方面追求的个性如何。3、对服装品牌的了解有多少。4、在对服装品牌的追求同时又要求有怎么样的消费水平。5、对追求服装品牌是有怎样的消费观点。6、经营者对服饰品牌的销售抱有什么样的态度。7、品牌服饰对消费者有何的影响。8、市场竞争越来越强，经营者又是用什么样的方法来打响自己的品牌的，而他们的销售道路是如何的。五、调查方法及调查单位的确定原则：（一）采用观察法、抽样调查、访问法、问卷调查、以及采用二手资料。（二）杭州服装品牌面临的政策：二手资料（从网站上查一些相关政策调查的资料）、访问法（杭州是一些品牌服装的经营者、销售者）高校大学生消费（消费者环境）：抽样调查（100份问卷，抽样率大约为1%左右），性别、年级比例调查抽样：注意各校学生的性别、年级比例。行业竞争状况和利润空间（经营者环境）：观察法、访问法（确定调查的单位），采用非随机抽样的重点调查。六、调查资料整理和分析方法：1、用EXCEL统计法分析。2、实地调查结果分析和二手资料研究想结合。3、最后应用多种分析方法。七、调查步骤和时间安排：第一阶段：总体方案论证、初步设计出调查问卷。月日月日。第二阶段：收集一些必须的二手资料。月日月日。第三阶段：确定调查项目、完成问卷修改和制作。月日月日。第四阶段：进行实地调查。月日月日。第五阶段：统计调查资料、分析调查结果、撰写调查报告。月日月日。八、资金预算及项目安排：（1）调查问卷设计与制作（份问卷）（2）调查报告撰写打印费用（3）交通费用与其它费用。九、小组成员确定和工作安排：（一）小组人数：李艳、王萍、孙飞福、蔡建波、袁垲伦、芮成钢。（二）分工合作：1、制定总体方案：李艳。2、调查项目、调查问卷的设计、修改和制作：王萍、蔡建波负责，全部参与。3、集二手资料：孙飞福。4、实地调查：李艳、王萍、孙飞福、蔡建波、芮成刚、袁垲伦。5、统计调查资料：袁垲伦、芮成刚。6、分析调查结果、撰写调查报告：李艳、王萍。制作幻灯片：芮成刚、袁垲伦、蔡建波。十、调查项目、调查问卷：（后附）杭州服装品牌的问卷调查同学：您好！我是浙江金融职业学院市场营销专业的学生，为了了解大学生对品牌服装的消费情况，我们特地展开了此次的调研。我们只需耽误您两分钟的时间，并且我们会对此问卷绝对保密，请您绝对放心！谢谢您的合作！再次祝您在以后的道路上更上一层楼！问答题：1、您平时买衣服时是否会追求品牌的服饰（ ）A、是 B、否2、您每月的生活费用是（ ）A、500元以内（含500元） B、500800C、8001000 D、10001200 E、1200以上3、平均买衣服的次数（ ）A、几乎没有B、一次C、23次D、3次以上4、您每月花在服装上的费用是（ ）A、基本没有B、100元以上C、100300D、300500E、500以上5、您平时在买衣服时会以什么作为自己选择衣服的主要依据（ ）多项选择A、品质B、价格C、款式D、品牌E、实用F、时尚6、您买一件衣服的价格标位大概是多少（ ）A、100以下B、100200C、200300D、300500E、500以上7、您一般会去哪里购买衣服（ ）A、专卖店B、普通商场8、您在选择衣服时，您所注重的是（ ）A、衣服能突出自己的个性B、品牌最为重要9、您平是时习衣服时是否会追随时代的潮流（ ）A、是B、否10、您平时选择的品牌服饰，大都是（ ）A、休闲服B、运动服C、时尚装11、您平时会选择那一段时间去买衣服（ ）A、新品上市时B、节日打折时C、其它12、您是通过什么渠道了解服装知识的（ ）A、广告B、杂志C、电视D、朋友介绍E、上网13、（1）习衣服时一般会选择什么品牌的服饰？（2）您所熟悉的主要服装品牌名称有多少？（3）您认为适合大学生的品牌有多少？二、个人资料：您的学校： 专业：出生年月： 性别：杭州服装品牌调研报告报告类别：调查报告行业分类：服装调查地点：杭州下沙各高校园区时间：2005年4月4日2005年4月30日样本数量：此次的调研样本，历经半个多月方才完成此次的问卷调查。又经过一个多星期的数据处理与分析，终于整理出了此次的调研报告。发放60份问卷，回收可利用问卷60份。样本情况：1922岁的大学生消费者。他们的性别、年龄分布情况如下：在被调查人员中，有28名女生，占总数的46，67%；有32名男生，占总数53，33%（其分布情况见图1）。图1如今的大学生越来越注重个性和服饰的质量和款式，由此带来大学生对品牌服装的青睐。最近，我们对品牌服装的调查，帮你了解时下服装消费情况。近日，我们对下沙各高校园区的大学生进行问卷调查，以及对服装经销商进行访谈，综合了解服装市场的市场潜力和发展趋向。市场调查活动总结：2005年4月9日（周六）下午，我们调查小组统一时间对杭州市下沙高教园区的大学生进行了问卷调查，共发出60份问卷，回收60份，其中合格率为100%；对经营者的调查，我们只进行访谈法。通过对杭州下沙各高教园区大学生对服装状况进行的调查，我们得到了一定价值的数据和资料，初步了解了大学生对服装品牌的看法。如：大学生选择品牌服装的依据、消费水平，等等。但由于时间性较紧，资金有限，还有许多方面我们做的还不到位，比如在问卷设计后，初步的试调查做的不够好，并没有发现潜在的问题。而等到实地调查后发现许多地方设计的不合理，但由于时间的关系，我们没有再做一次调研。在实地调查过程中，也没有对调查方法和调查原则进行很好和控制，但是总体上还是有所收获的，主要报告内容:市场营销调研报告最重要的目的就是为了决策者提供有利的依据。一位营销大师曾经说过：“分析所带来的，是当发现毫无结果是的恐慌和当清楚发现终极真理时的狂喜。而在这两端之间，是长期的艰苦努力、深入思考、以及堆积如山的资料。”先引用营销力中摘出的品牌市场调研报告部分内容，以供大家参考：此次问卷的回收率为100%。重视自我追求个性：调查大学生消费的服装观念结果显示：重视个性的，合适的服装才是首选的消费者占主导地位，注重个性和追求普通的服装比例为4 ：1；但是有一大部分的人是看中品牌最为重要的。（如图2）待添加的隐藏文字内容1图2从上述的结果来看，当今消费者对流行的判断更趋向于理性化，对于各种流行的妥善消费正在呈现出个性化，更多人开始注重能够体现自我魅力和风格的服装。尤其在年轻的新生代中，我们更善于接受新事物，也有的大部分都是个性张扬，也乐于大胆的去尝试。但在注重追求个性的同时有还是有大部分的人是注重品牌的追求的。大学生在追求个性品牌的同时在选择品牌服饰时，休闲服、时尚装、运动服都占有一定的比例。其中休闲服占51，67%；运动服占有23，33%；时尚装占有25，00%。（如图3）图3（二）现在的大学生还是比较注重对品牌的追求：通过这次的调研我们了解到在平时买衣服追求品牌的占有55%，（见如图4）图4（三）打折成了市场的“命门”：此次的调研数据显示，在名目繁多的促销活动中，大学生对消费最感兴趣的当属在换季打折、逢年过节、大型活动等一些节日的促销活动打折，也是一种受消费者欢迎的形式。而在新品上市时所占的比重并不是很大。也有一些是选择其它方式的。如：有奖销售活动也是有一定的比例的，其余促销活动的吸引力较低。 （如图5）图5在通过问卷调查的同时我们通过也通过访谈法，去访问商场的一些经营者。有很多人认为：从最受欢迎的促销方式上看，主要是集中在降低价格，因为价格是消费者消费的敏感点。在很多情况下，价格往往主宰着商品的生杀大权，尤其对于那些大众化的品牌。价格更是市场销售的“杠杆”。通过“杠杆原理”（引自上海的10大城市的服装品牌的调研的结论），商家可以控制商品的销售量。出于追求价廉物美的消费心态，大多数消费者对于那些有品牌保证的商品的打折促销往往趋之若骛，消费者在购买的同时还能求得心理上的某种平衡，因此这种方式受到了许多的消费者的青睐。除了明折明扣的打折促销外，而其它的几种促销方式性质和打折销售相差不大，故此这也是商家在市场上的一种重要的方式。而时限（即时量）打折受追捧如今，每进入一家商场就可以看到各式各样的醒目的打折标识。而其中最受顾客青睐的换季打折对商家而言只是为了处理即将过期的或积压的产品。相对而言是一种降低损失的被动行为。相比之下，时装打折则是为商家赢回了积极主动性。这种“限量降低促销方式”若是实施得当，将为商家赢得更多的利益。（四）洋品牌表现强劲：调研数据显示，有较多的消费者倾向于国外的品牌服装，而倾向于国内服装品牌的仅占少许。在我们的调查中，大学生在购买品牌服饰中，选择最多的是美特斯邦威，其次为耐克、阿迪达斯、李宁，而只有及少数的人是选择其它的品牌（见如图6）图6在此我们通过二手资料了解到也有有关方面的专家曾认为：在市场竞争激烈的今天，品牌的作用也是越来越强的，尤其是在服装行业中。成功打造自身的品牌的服装赢得了消费者的信任和追随，从而提升了自己的知名誉，而品牌作为商品综合品质的体现和代表，在追求时尚品位的消费观念占主导的今天，服装商品的购买率一定程度上就取决于消费者对品牌的认识。品牌知名度越高，其影响购买人群范围也越来越广。在大多数的消费者在选择购买邦威是的理由都是由于其价格的廉价，所以其价格也是他们在选择衣服时的重要依据，（见如图7）图7（五）了解品派渠道越来越广：在调查中，我们了解到消费者通过了解服装的渠道主要通过广告、杂志、电视、朋友介绍、上网、还有一些为通过其他渠道。其中广告占25%；杂志占5%；电视占15%；朋友介绍占8%；上网占38%；其它渠道占9%。（见如图8）图8人们也了解到现在的大学生对平均每月买一次衣服的占有55%；23次的也占有27%。所以随着人们的生活水平的不断提高，人们对穿着也在不断的改变。通过此次的调研我们所总结的经验与建议：我们此次的调研是成功的，但也许还有地方等待改善。通过此次的调研使我们学到了许多新的在课堂上学习不到的知识，也为我们以后的调研打下了基础。在此我们总结出以下几点：许多的经营者都有认为市场的创新乃大势所趋。所以在市场竞争力如此激烈的今天经营者应该更懂得去创新。人们的观念在时刻的改变，消费的观念也不例外。很难想象一成不变的款式和风格能立足于现在的市场上。特别是服装市场，除了变幻不停的流行趋势，个性化的款式也是层出不穷。商家除了要有敏锐的市场眼光外，还应善于捕捉市场机会，树立动态市场理念，还要主动开发设计些便于搭配，风格迥异的服装，满足消费者求新、求异、求个性的需求。挖掘新的市场的需求是21世纪的新的特色，因为21世纪是环保时代，人们追求舒适、随意和生活、渴望回归到大自然状态。所以经营者更应把握住消费者的这种心理。而面对竞争日益激烈的服装市场，企业间的竞争也已变为品牌的竞争，同时也推动着整个服装业的繁荣和发展。服装更应懂得顺应时代的需求、准确、及时地把握消费者的心理，掌握市场信息，不断求新求异，以奇制胜，才能在竞争中赢得主动，求得发展。