会展案例分析——米兰国际家具展.doc

会展案例分析米兰国际家具展展会名称：米兰国际家具展展馆面积：31.5万平米（家具展馆15.5万平米）参展单位：1，305（家具展馆，07年统计，其中意大利企业1097家，海外208家）参展人数：34万8千人（08年最新统计）展馆分布：自2006年开始，米兰国际家具展的会场从市中心搬到郊区Rho-Pero，新会场由24个展馆（pavilion）和2个室外展馆构成。根据主体分成8大部分，详细分类如下： 1-4号館： 经典馆 5、6、7、8、10、12号館： 设计馆 9、11、13、15号館： 现代馆14号館： 浴室·洁具 16、20号館： 办公设备馆 18、22、14号館： 厨房设备馆 FTK： 厨房设备科技馆 SaloneSatellite： 卫星沙龙馆米兰国际家具展概况米兰坐落于地中海区域的意大利中部，作为世界家具与家居设计的顶尖展会的米兰国际家具展与“米兰设计周”，是全世界家具、家居、建筑、服装、配饰、灯具、设计专业人士每年一度“朝圣”的设计圣地。在米兰，设计、创意、品位、科技、时尚和潮流得到了充分的体现，意大利以其领先世界的设计和产品，预示着未来几年家具业的发展趋势和全球家具市场的变化动向，将对全世界的家具业产生重大影响。被称为世界家具三大展览之首（三大家具展：意大利米兰展，德国科隆展，瑞典斯德哥尔摩展）的“米兰国际家具展”从1961年米兰家具展创办到2008年已经有47年的历史，形成了米兰国际家具展、米兰国际办公家具展、米兰国际厨房卫浴家具展、米兰国际灯具展、米兰国际家具半成品及配件展、国际青年明日之星沙龙展等系列品牌展，它是全世界建筑、室内、家具、服装、配饰、灯具、电器、首饰流行设计的风向标，被誉为全球设计潮流的“奥林匹克”盛会。 从1974年开始，展会增添了每两年一度的主题展会厨房家具展（Eurocucina），其后在1976年举办了国际灯具展（Euroluce），在1982年办公家具展（Eimu）又开幕了，1989年再加上装饰配套展(ComplementodiArredo)，1998年开始举办国际青年明日之星沙龙展（SaloneSatellite），2000年后在米兰国际家具展(SaloneInternationaledelMobilediMilano)的基础上进一步同时举办“米兰设计周”（Milanodesignweek），把整个米兰城市融入国际设计展，使米兰成了一个完整的大米兰地区设计展览系统，每一个展览犹如锦上添花。目前，米兰国际家具展均在每年的4月中旬举行，包括每年举办的居家家具展和装饰配件展，其中每两年一次的灯具展是按奇数年举办，而厨房家具展和办公家具展则逢偶数年举办。米兰国际家具半成品及配件展（Sasmil）在每年五月份举行，其创办应追溯到1969年，在1989年由COSMIT接管，使家具生产与居家装饰成为相互配合的展览体系。值得一提的是，出现于1998年的卫星沙龙展(SaloneSatellite)是为设计领域提供一个广阔的舞台，给那些初出茅庐的年轻人展示其前卫的设计作品，此展已成为设计领域里培养年轻设计师的熔炉。事实也是如此，越来越多在卫星沙龙展厅上初次面世的设计，后来很大一部分都成为了大公司标准生产线上的产品。随着企业与年轻设计师的长久合约的增加，这个“实验场”已渐趋成熟并得到广泛的认可，吸引了国际主流媒体越来越多的关注。当初意大利家具业比较零散，共有13000个厂家和205000名员工，销售系统主要通过散播在全国的2万个销售点，行业很难发挥它自身拥有的潜在能力，如：技术的革新、设计与创意、单个产品以及整体生产流程的质量等。而米兰展对市场发展起到了重要的促进作用，事实很快就证明了这一点。自米兰展创办以来，意大利的家具业就好像打了强心剂一样。第一届米兰展只有328家参展商，面积1.1万平方米，参观者1.2万人，出口额仅有93亿里拉（480万欧元）。到1965年第五届时，参展商已达1073家，参观人数达到2.5万，意大利家具出口额达220亿里拉（1136万欧元）。到1980年出口额上升到18000亿里拉（9.3亿欧元），意大利变成了国际家具市场中举足轻重的生产国，米兰展可说是真正的“暴发”了。随着这个名符其实的“展会系统”的完善，使意大利家具业屡屡打破纪录，至2001年米兰国际家具展庆祝举办40周年时，意大利家具出口额已达92.74亿欧元，它已连续多年成为世界上最大的家具和装饰产品出口国。现在，米兰家具展已由一个普通的展览会变成了国际上一个令人神往的地方,那里是各牌企业把产品投放市场而产生震撼的地方。展会有两大强项，它既是一个展览活动又是一个文化活动。把展品展示转换成概念的展示是一种新意，这个创举在于：打破把展览和活动都放在特定展区的限制，而是把他们的活动扩展到和围绕着整个米兰城。展示有关设计、艺术、时尚以及餐饮方面的果敢融合和探讨他们之间的关系与互动。这些活动包括，例如“幻想普罗米修斯”展（2003年），“1951-2001意大利制造”展（2001年），以及“房间和秘密”展（2000年）。米兰设计周举办的都是一些文化展与艺术展，除此以外，城内的展与展馆内的展交替进行着，展馆内的展览却侧重于家具行业的设计展，主要目的是为开发新的市场和指明产品的流行趋势。这些设计展有：“belinght”展（2003）、“Dining Design”展（2004），“大饭店沙龙“展（2002）。展会的另一大亮点是一些设计大师的专题展和相关的作品展，其他的专题展有“意大利家具1961-1991：不同年代的语言”（1991），“35件意大利理性主义的家具”（1988），1965年的“意大利家具设计回顾展：从1945到今天”。有关意大利理性主义的展览更在纽约、芝加哥、赫尔辛基、罗马、斯德哥尔摩等大城市展出过。米兰国际家具展是以家具国际贸易为主要目的，所以“米兰设计周”的许多不同专业与不同主题的设计展览活动中，真正的时尚潮流与设计创意发布活动反而是在大米兰地区的许多设计博物馆、设计中心、设计品牌专卖店举行的，而且近年来，许多著名的家具品牌（例如意大利B&B、法国VIA等）都是在米兰市区举办自己的主题设计展。 米兰国际家具展追溯其历史当时是在几家有远见的意大利家具企业的推动下举办的，然而，在当时行业要达到有规模的发展并不容易，主要是因为制约于行业的本身是工艺作坊产业。米兰国际家具展是现代家具时尚设计的前沿，不仅是向意大利出口家具的平台，也是全世界家具业界人士每年都热切期待的盛会。目前，米兰国际家具展由米兰国际家具展览公司（COSMIT）主办，参展企业也代表着意大利家具行业协会（Federlegno-Arredo），其主要功能是促进意大利家具的出口，随着米兰展的继往开来，意大利家具出口额也在蒸蒸日上。对米兰国际家具展的优劣势分析 优势：米兰家具展历史悠久，文化底蕴深厚。在米兰家具展上展出的大多数公司都是私营公司与中小企业，通常为家族或私人股权团体拥有。与上市公司相比，它们在经济低迷时期更具创新性与灵活性。同时，面临来自中国工厂的竞争，欧洲公司拿出了自己的“王牌”历史底蕴、设计文化、品牌与品质。尽管亚洲的家具工厂生产成本低，但都缺乏欧洲企业的那种历史底蕴与设计品牌文化。大多数欧洲家具设计公司都建有产品陈列馆与设计博物馆，里面陈列着与之合作的设计大师们的杰作。意大利的顶级家具品牌Cassina（世界一流的家具设计制造商）就在今年的“米兰设计周”在米兰设计博物馆隆重举办了Cassina80周年设计回顾展，展出了80年来所有的著名设计师与Cassina合作设计制造的经典家具作品与历史设计文献图纸等。劣势：与新兴的中国、印度及海湾石油国家市场的家具业的发展势头相比，目前全球经济不景气对成熟的发达国家家具市场，如北美和西欧市场，波及较大，欧洲经济与市场已经在走下坡路，迟早有一天，会影响到家居行业。但在亚洲与中东，家具业势头仍很旺，市场潜力巨大。在家具市场的这种增长势头之下，使欧洲家具行业的业内重组。家具市场的两极高端和低端市场大规模膨胀的同时，但是中端市场萎靡不振。由于原材料价格猛涨、能源费用日益增加以及面临来自亚洲等地区厂家的残酷竞争，大批处于中端的欧洲家具厂商纷纷遭到淘汰。竞争中站稳脚跟的欧洲家具公司，都开始将原料产地或生产基地设在亚洲与中国。这样做既是为了削减成本，也是为了服务那里的新兴的中产阶层顾客群。一些意大利家具公司都正打算在中国开设分部。未来的中国的家具高端市场，无论是品牌、设计、制造、市场，中国家具企业都将与欧洲家具企业展开竞争。