八佳花园商业定位、营销方案(zc).doc

谨呈：西安八佳房地产开发公司八佳花园商业定位及营销方案 华南中港地产策划 （香港华南中港集团旗下成员） 2004年10月25日目 录一、 区域市场调研1、 区域发展背景第 3页2、 周边商圈分析第 3页3、 周边商业个案分析第 4页4、 区域商业发展状况第 5页二、 项目分析1、 项目四至第 6页2、 项目SWOT分析 第 7页三、 项目定位1、 业态定位第 9页2、 目标客户群分析第12页3、 项目卖点整合第12页四、 项目发展建议1、 项目经营模式第13页2、 项目管理模式第13页3、 项目配套标准及装修方案第13页4、 项目招商策略第14页5、 项目营销模式第15页6、 项目规划设计第15页7、 销售价格策略第16页8、 销售营销推广第17页八佳花园商业定位、营销方案第一篇 区域市场调研一、区域发展背景西安作为十三朝古都，自古商贸云集，商贸历史悠久，可以说是中国商贸历史最悠久的城市之一。在历史上，西安市的商贸活动主要集中在东西两市，其中西市就是在西大街以西的广大区域。但由于历史的原因，解放后，西安的商贸活动逐渐向东南方向转移。但近些年，随着西城的发展，土门、丰庆路、玉祥门专业化商业已慢慢形成，尤为在近几年，随着西大街、西关正街拓宽改造的相继完成，使得西安的商业格局进行着重新的整合。玉祥门商圈二、周边商圈分析西门商圈丰庆路商圈本案1、玉祥门商圈以机电产品批零为主，发展成熟较早。虽然市场影响力较大，但由于市政规划发展等原因，致使近几年来逐渐趋向末落。2、丰庆路商圈以烟酒食品批零为主，市场影响力大、辐射面广。现有场所比较落后，不适应市场的发展需求，急需更新换代；加之近年来由于市场受到交通发展等因素的影响，发展速度明显放缓。3、 西门商圈以人人乐超市为代表，服务区域居民生活的商业场所。三、周边商业个案分析1、鑫龙批发市场位于丰庆路路北水司什子以西150米处，市场是一个二层楼的围合形式构成，共计户数60多户。出租的形式都是租一楼的门面送二层楼的相应的面积作为仓库，以一户相对于近里面的20 m2的门面为例，租金为1900元/月（不含水电）。经营户主要是知名小食品厂家的代理商或办事处，客户群体大致是零售商等。2、建新村商业街 位于鑫龙批发市场以西，市场是临街铺面的形式，共计40户。出租的形式都是以分割单位的铺面，以一户14 m2的铺面为例，租金为5.5万元/年（不含水电）。经营户主要是品牌烟酒的代理商或办事处，客户群体大致是零售商、酒店、二级批发商等。3、龙兴食品批发市场 位于丰庆路路南水司什子以西150米处，是一个以每个隔档为一户的大型室内市场，共计户数70多户。以一户6 m2左右的铺面为例，租金根据位置的不同约为1-2万元/年。主要是小个体经营户经营的质量不等的小食品，客户群体大致是周边地区、城乡结合部的小摊贩等。4、环南食品批发市场 位于位于丰庆路路南水司什子以西170米处，是一个以每个隔档为一户的大型室内市场，共计户数190多户。系原先丰庆路水司什子路口市场搬迁而来。以一户4-5 m2左右的铺面为例，租金约为600元/月。一楼的120户主要经营小个体经营户经营的质量不等的小食品，二楼的70户主要经营一些文具和小玩具，客户群体大致是周边地区、城乡结合部的小摊贩。5、金林批发市场 位于丰庆路西安汽车站对面，市场是一个铺面围合的广场形式，共计户数130多户。以一户35 m2左右的铺面为例，租金约为3万元/年（不含水电），再以一户12 m2左右的铺面为例，租金约为1万元/年（不含水电）。主要经营品种是一些糖果、补品、小食品的批发。客户群体大致是零售商、一些活动的消费等。注：丰庆路沿路边的铺面6 m2-10 m2、20 m2-30 m2分别为2万元/年和5-6万元/年。四、区域商业发展状况1、 以人人乐为代表的社区服务商业独占天下；2、“环城西苑”城市商业文化广场的建成，势必催生区域商业氛围进一步成熟；3、丰庆路沿线未来城市交通干道的规划将给区域商业凝聚新的发展动力；4、区域专业（玉祥门机电和丰庆路食品）市场发展日渐势微；5、现有商业业态缓步发展；6、区域商业发展趋向于市场分化和服务细分。第二篇 项目分析西门一、项目四至 西关正街 环城西路 本案南小巷 八佳路 环城南路丰庆路本项目八佳花园商业物业位于西门外人人乐超市旁八佳路内30米向左拐50米即到。项目处在丰庆路商圈之中、与西门商圈相邻；周边都是居民住宅区和学校，西面的南小巷是因历史原因形成的农贸集散地，其主要的客户群是周边的居民。本项目最直接的商业消费群是居住在周边的企事业单位福利区的居民、城中村的居民与学校的学生。八佳巷小区武警小区 三十中学工行小区 特立中学本项目地区的人流特点：（1） 以企事业单位职工、退休职工、城中村居民和学生为主。（2） 平时上下班时间和上学放学的时候，人流量大，而且时间集中，其余时间，主要是退休职工、家庭主妇，人流有限。（3） 节假日的人流量大。二、项目SWOT分析（S）优势1、本项目所处的丰庆路商圈，地理位置优越，交通便利，居民众多，人口密集。2、临近主干道公交线路众多，周边专业市场多年来形成的市场认知度与大量的客户消费群。（W）劣势1、从地段价值来看，项目位于规划中待修整的区间道路旁，商业地段价值含量不高；2、从物业价值来看，项目属于住宅底商，商业使用受柱距和进深的影响较大，物业本身商业使用价值不高；3、本项目自身的商业配套存在不足，特别是电的问题非常突出，无法满足商业经营的需要；4、本项目是98年开发的，这必然会在一定程度上缩短使用年限，缩短投资者的回报周期，从而影响到销售价格。（O）机会1、环城西苑的建成将给区域带来庞大的商业人流；2、丰庆路批零市场十余年稳步发展所形成的市场影响力和客户沉淀；3、绿色、健康消费日渐成为市民消费关注的焦点；4、丰庆路市场经营场所落后，急需更新换代；5、为了配合丰庆路水司什子道路的拓宽改造工程，丰庆路水司什子以西150米处都正在拆迁，丰庆路水司什子环南和丰庆路两大批发市场已在拆迁当中。6、丰庆路交通干道的远景规划将给区域带来无穷的发展动力。（T）威胁1、从在区域商圈中的地位来看，过大面积商业将面临着区域商业竞争环境。2、丰庆路各市场十余年发展已形成固定的客户群；项目发展战略：本项目处在以人人乐为代表的大型零售商业与丰庆路专业市场之间，一边是大型零售商业实力雄厚，独领风骚；一边是专业市场江河日下，急需更新换代，本项目要发展必须要避重就轻，把本项目发展成新兴的专业市场，随着商业的发展逐渐淘汰原先存在的专业市场。主题专业市场形成与百货商场相互补充的、综合性较强的、有独特特质的一个商业品种。这样一来即可以增加消费者到这里消费吸引力，聚集人气，又可以增强该商圈的辐射范围。形成相互促进、相互补充的综合性商业圈。第三篇 项目定位一、业态定位丰庆路批发市场的衰落以及未来市政发展的要求，使该地区的专业市场急需寻找新的载体，本项目商铺布局是商业带地下仓库且距城市交通干道不远，最适合满足专营类批零兼营性商业专业市场的基本要求。且所处丰庆路商圈内的专营性市场设施趋于陈旧，市场所经营产品的重叠性颇大，需要一些新兴的产品来带动和延续整个商圈的发展；本项目所处的地段为住宅地段，周围家属院多，周边的居民都有固定的收入，绿色、健康食品日渐成为市民消费关注的焦点，目前西安尚无绿色食品专业市场来满足广大市民的消费需求；因此结合对区域商业发展趋势分析，建议将八佳花园商场定位为：八佳绿色食品专营商城专业性市场定位细化食品专业性市场 再次细化 绿色食品专营市场 最终定位 八佳绿色食品专营商城定位说辞： 食品专业性市场：项目所处丰庆路商圈中，而在此商圈中存在五大批发市场，经营项目主要烟酒、小食品、糖果等商品。丰庆路市场经营场所落后，急需更新换代；丰庆路水司什子环南和丰庆路两大批发市场已在拆迁当中等因素，可确定市场有这方面的需求空间。绿色食品专营市场：由于自然环境的日见恶化、人工产品大面积的代替许多天然食品的现实，使人们有了回归自然回归原始的需求，于是绿色、健康消费逐渐成为市民消费关注的焦点。由于丰庆路，甚至是西安都没有这样一个主题市场，再加上近来消费群体对这方面的需求越来越强烈，这种经营模式的主题市场是顺应市场需求的。八佳绿色食品专营商城：树立八佳的品牌，以此来营造一个大环境，整个商城实现统一化的管理。目标消费群体定位：主要以绿色食品零售者、附近居民、学生，辐射城西及至整个西安地区。策略：客户群全部以商品代理的形式出现，给市场创造稳定、次序、规模、统一的经营模式。帮经营者树立商业素质、提高商业素质，否则会直接影响消费者的消费心理。即使有零售商的存在，但从经营战略考虑也要协助其符合整体代理经营模式。总之，做出商业品牌，有了品牌的存在，自然就会有稳定消费群的支撑。绿色食品发展现状及前景绿色食品的概念是1989年提出来的。起初提出发展绿色食品的目的：一个是生产绿色食品，保护生态环境，一个是通过消费绿色食品，保障消费者的身体健康。中心就是以人为本，落脚点就是实现经济和社会的可持续发展。绿色食品是市场经济发展的产物，绿色食品的开发，其效果最终要通过市场来检验，其进一步发展也需要市场的力量来推动，90年代以来，随着经济和社会的发展、城乡居民生活水平的提高，人们对食品的质量和安全性要求越来越高。近年来，在我国一些大中城市的超市、食品店，绿色食品产品以其过硬的质量、鲜明的特色深受广大市民的欢迎，部分绿色食品产品还出现了供不应求的现象。在现阶段看来，绿色食品事业10年发展取得的成效和产生的影响让我们进一步认识到了发展绿色食品事业的重要意义和积极作用，而且看到了这项事业美好的发展前景。在中国，绿色食品已成为优质安全食品的代名词，市场覆盖面日益扩大，市场占有率越来越高，中国绿色食品事业在国际社会也产生了积极的影响。中国绿色食品工程也被誉为全球可持续产业发展20个最成功的模式之一。绿色食品与普通食品相比有三个显著特征1、 强调产品出自最佳生态环境。绿色食品生产从原料产地的生态环境入手，通过对原料产地及其周围的生态环境因子严格监测，判定其是否具备生产绿色食品的基础条件。2、 产品实行全程质量控制。绿色食品生产实施"从土地到餐桌"全程质量控制。通过产前环节的环境监测和原料检测；产中环节具体生产、加工操作规程的落实，以及产后环节产品质量、卫生指标、包装、保鲜、运输、储藏、销售控制，确保绿色食品的整体产品质量，并提高整个生产过程的技术含量。3、 对产品依法实行标志管理。绿色食品标志是一个质量证明商标，属知识产权范畴，受中华人民共和国商标法保护。绿色食品经营种类食品类肉、家禽、野味、肉汁、水产品、罐头、腌制和干制的水果及制品、干制蔬菜、蛋品、奶及乳制品、食用油脂、沙司及食用果。谷物制品类酵母、调味用香料、食用淀粉及其制品、冰制食品、食盐、酱油、醋、咖啡及咖啡代用品、可可、茶、糖、糖浆、蜂蜜、面包、糕点、米、面粉及其他谷物制品、豆制品、芥末、味精等调味品；搅稠奶油的制剂、嫩肉粉、家用嫩肉剂等。谷物果蔬类未加工的谷物及农产品、活的生物、未加工的水果及干果、新鲜蔬菜等。二、目标客户群分析同住宅相比，商业地产的目标客户群要复杂一些，已经不拘泥在本市或本省，客户群的范围也会大一些。本项目的目标客户群大致分为三类：（其中包括在销售住宅项目过程中累计的商业客户群）第一类本身就是经营者，这部分的目标客户群主要是是绿色食品的经销厂商或与绿色食品生产、经营、消费有关的企业和个人；第二类是商铺买卖投资，利用前期的优惠购得商铺，然后出售赚取差价；第三类是商铺租赁投资，作为拥有者将商铺租给他人经营，收取租金；三、项目卖点整合1、西安首个绿色食品专营商城。2、冠名为“八佳”的商业品牌实行统一化的管理。3、临近西门外大型住宅区，拥有数十万区域消费人群。4、毗邻丰庆路市场，坐拥其十余年形成的市场沉淀。5、环城西苑的建成必将给区域带来巨大的商业人流。第四篇 项目发展规划一、项目经营模式根据项目商业特征，结合区域商业竞争现状，为了确保项目商业能够脱颖而出，推进商业销售取得成功，故而建议对商业实施统一管理、自主经营的经营模式。统一管理服务内容：(1) 统一内外形象设计(2) 统一经营管理规范(3) 统一对外形象宣传二、项目管理模式针对项目商业管理运营难度大的特点，建议依托品牌商业经营管理公司的管理优势作为管理顾问，组建专业管理团队对商业实施全方位的运营管理。三、项目配套标准及装修方案本项目外立面统一用塑铝板装修，商铺的公共部分由发展商负责装修，各商铺内部配套标准及装修方案统一要求、自主实施。待添加的隐藏文字内容2外部装修效果图四、项目招商策略1、购买扶持政策针对购买商铺的业主推出创业扶持政策：如：设立创业基金扶植业主创业、实施经营顾问计划等增值服务推进市场发展。2、品牌商家进驻政策通过定向配套、让利销售（招商）等多种手段吸引品牌商家进驻，借助品牌商家的市场知名度、影响力，吸引中小品牌跟进，从而形成羊群效应，带动商业市场发展。3、投资回报计划分析以八佳已租商铺（专营医疗器械）为参考：市场名称面积租金每平方月租金每平方年租金八佳商铺50 m24000元/月80元/月960元/年八佳已租商铺（专营医疗器械）是项目人流量相对于大的C段铺面，现以其专业化市场的定位，按照所处周边专业市场的地理位置，将其预定为每平方月租金50元。假如投资一个10 m2铺位（参考价格为6000元/ m2），共投资5万元。按照每平米月租金50元来计算： 50元/月×12月×10 m2=6000元/年。总投资60000元÷6000元/年=10年。建议：将销售与招商的比例设定为：6 ：4以此来盘活整个主题商城的运营，吸引更多的投资者。五、 项目营销模式定位商城的经营主题 根据场地区位划分区域并出具区域价格 市场推广（媒体、派单） 开始诚意登记（收取诚意金，登记铺位） 根据登记面积制定铺位具体价格 公布具体价格 开始签定铺面买卖合同 根据所售面积进行分割、布管线等设施 交房，经营者进场根据同一要求， 自行装修。六、项目规划设计一层商铺分割方案分割思路：按商场环形人流通道将两边商铺分割为独立铺位。分割种类：临街铺面区和市场铺位区分割户数：临街铺面区：10户（21.1 m2 97.3 m2） 市场铺位区：46户（ 4.1 m2 33.3 m2 ）（一层商铺分割方案图例） 所示的为两个相对独立的区域，不影响到市场的人流的通道。可将此区域封上，作为引进大型品牌商家或整块面积买断的预留。当然在后期也可依据分割面积打开来销售。 地下一层商铺分割方案分割思路：按商场环形人流通道将两边商铺分割为柜台排列。分割区域：总体划分为四部分防火隔离区分割户数：A区86户、B区49户、C区36户、D区31户经营品种：欧美非常的流行的“Secondhand Market”(二手市场)，或作为零担货运的物资中转配送中心。（需要开设与业主分离使用的专用通道，解决水电等问题）经营品种细分： A区设置为音像制品、电子产品二手交易专区 B区设置为小玩具批零兼营专区 C区设置为办公文具专区 D区设置为小饰品、装饰品专区 （地下一层商铺分割方案图例）七、项目价格策略1、定价策略采用区位差别定价法确定销售价格；以竞争导向作为定价的基本原则。2、变动策略：低开高走3、价格定位建议一层商业均价：6000元/ 地下价格一层商业均价：3000元/ 八、项目营销推广（一）推广时机抓住前期住宅推广形成市场热点的时机，适时推出商业，不但能够起到延续销售热潮的作用，更能够有机的带动住宅销售。推广商业同于推广住宅，炒热市场，使市场认知、认同、接受；推广商业不同于住宅，必须是短线的销售周期。所以建议：推广商业不能类似现有的住宅，报媒、电媒、网站、户外广告、新闻发布会等都是不可少的宣传媒介。因此，建议商业推广时间：2004年 11月28日（认购期）为期一个月的认购期，之后择日进行公开发售。（二）推广道具宣传单页：大度8k，128g铜板纸，10000份；招商手册：8k对折，180g铜板纸，2000份；户外广告：水司十字。（三）广告促进1、媒体选择（1）报纸：华商报规格：1/4版、16x4专版广告。（2）户外广告：更换水司十字户外内容为绿色食品专营市场宣传。2、投放计划时间媒体规格内容备注月 日户外绿色食品专业市场开始认购一月以上月 日华商报1/4绿色食品专业市场开始认购套彩月 日华商报16x4招商认购火爆进行套彩月 日派单200招商宣传手册水司市场月 日华商报16x4商铺销售正在进行套红月 日派单200招商手册劳南市场月 日华商报16x4商铺认购即将结束套红月 日派单200份招商手册水司市场 （据推出时间作以相应调整）华南中港地产策划部 2004年10月26日