促销规范流程.doc

产品促销/推广活动执行流程规范首先，应当明确一个观点：促销形式并不是促销的关键所在，而推广的定位、现场的组织、各种促销推广元素的组合、受众的互动程度，才是重点；促销推广组织中，仅仅停留创意是不够的，成功的关键在于整体的有效策划、组织与实施。一、本管理规范的目的：1指导各区域市场促销策划和实施，使之成为*市场竞争的有力武器，提高促销策略运作水平。2加强管理和控制，提高促销资源的使用效率和促销的整体协同性，以保证公司整体市场目标的达成。3实现流程化管理，为市场人员提供服务，提高促销策略市场响应速度，提高促销组织和实施效率，增强其市场效果。二、环境及市场战略分析2.1.市场状况分析要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析包含下列11项内容： 市场状况分析内容（1）整个产品市场的规模。（2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。（3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。（10）各竞争品牌订价策略的比较分析。（11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。2.2.公司的主要政策 公司的主要政策（1）确定目标市场与产品定位。（2）销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。（3）制定价格政策。（4）确定销售方式。（5）广告表现与广告预算。（6）促销活动的重点与原则。（7）公关活动的重点与原则。三、活动时间、地点在时间上尽量让消费者有空闲参与，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。四、活动目的提升销量（分析以往同期销售数据）提高续约率及忠诚度新品上市打击竞争对手提升品牌认知度及美誉度五、活动对象活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？活动控制在范围多大内？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果六、活动主题在这一部分，主要解决2个问题，即确定活动主题和包装活动主题。降价，价格折扣？赠品，抽奖，礼券？服务促销，演示促销？消费信用，还是其它促销工具？选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑活动的目标、竞争条件和环境，以及促销的费用预算和分配。在确定了主题之后，要尽可能淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。此外，促销主题要简洁、突出、富有创意，并且朗朗上口，反映促销活动的核心思想；促销主题还要充分利用时势热点，诸如春节、母亲节、奥运等等，要有一定的新闻价值，在一定程度上能够引起社会舆论的关注。七、活动形式1、针对所有用户产品捆绑销售定期抽奖随产品附送礼品折扣出售、降价或打折折价传单或折价券/现金抵用券产品推介会/发布会2、促使老用户续约购买积分累积赠奖会员活动3、吸引新用户购买新产品或既有产品试用/体验卡免费发送缩小产品包装规格，降低门槛八、活动内容1、确定伙伴：是单独行动，还是和经销商联手？或是与其它厂家联合促销？和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和经销商或其它厂家联合可整合资源，降低费用及风险。 2、确定刺激程度：要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。九、活动阶段（一）活动的策划准备期：（二）活动的组织与实施期：十、活动所需支撑及预算1、广告投入：2、设计、制作、印刷费用：3、报广设计、海报设计、设计费：4、赠送礼品、奖品费用十一、合作/赞助单位十二、推广/媒介方案十三、活动效果预估及后期评估预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。十四、后期延续 后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传？脑白金在这方面是高手，即使一个不怎么样成功的促销活动也会在媒体上炒得盛况空前。十五、促销的类型A类促销：由公司统一规划的全国性大型促销，主要目的为配合公司品牌塑造、新产品推广、竞争策略实施等整体性目标的达成。由公司企划部负责策划，各区域办事处和经理负责组织实施。类促销管理流程：促销批准促销实施促销准备促销具体方案促销评估年度促销计划年度促销预算 B类促销：主要是快速响应社会上的短期突发性的焦点新闻，或者公司突然的公众危机以及应对竞争对手的进攻等突发事件的反应式促销。由公司企划部和事发区域市场的办事处或负责经理共同策划，后者负责实施。促销评估促销实施促销准备促销决策促销具体方案突发事件反馈一天内做出方案并特批三天内组织实施C类促销：主要是各区域市场针对行销中一些的经常性问题：打击窜货，增加网点，拉动流量，维系客情关系，打击竞争对手等，而举办的日常小型促销。由各办事处和区域负责经理申请，企划部协助策划，由市场人员决定和安排实施，公司内部提供“促销套餐”计划支持。22日促销准备21日促销方案促销品发放表促销安排表28日以后促销实施22日促销批准20日促销申请表19日下月套餐计划促销品申请表促销评估总结表下月19日新套餐计划