人口结构深处的营销先机.doc

人口结构深处的营销先机人口结构影响消费结构不同人口学特征的消费者，消费、储蓄和投资行为方式都不同，进而影响商品与资产的价格。这就是为什么社会人口的结构会影响一个国家的经济格局。人口的变化一直都是精明的企业管理团队和投资者密切关注的重要问题。美国人口学家依据出生年代不同，把美国人口划分成三个主要的世代，即生育高峰的一代(1946年二战后到1964年出生的人)、X一代(1961年到1980年出生的人)和新新人类(1975年之后出生的人)，其中又包括"Y一代"(出生于1981年到2000年的"千禧一代")和"Z世代"(2001年至今)。很多美国知名企业的崛起就是由于抓住了社会人口结构变化的契机，二战后美国出现的"婴儿潮"，是美国历史上的一个人口高峰。伴随着这次婴儿潮，上世纪五六十年代强生公司迅速崛起，成为全球婴幼儿用品的领头羊；而当这个"婴儿潮"的人口整体成长到青少年时代，麦当劳出现了；这代人步入中年以后，又引发了房地产市场的繁荣，人们的投资理财需求推动了美国股市的大涨和金融保险行业的迅速发展。一些品牌还按照美国社会人口结构整体的变化，及时调整营销战略。例如梅赛德斯-奔驰公司也是一个与二战后美国"婴儿潮"息息相关的品牌，其消费者主要是生于1946年至1962年间的人。在1986年，第一批婴儿潮人群步入"不惑之年"，梅赛德斯公司在美销量为9.9万辆。2006年，这批人年近花甲，梅赛德斯在美销量增长为25万辆，占全球总销售量的1/5。但是如今，梅赛德斯的消费者已经很老了，市场大大缩水。为了抓住"X一代"和"Y一代"消费者，梅赛德斯悄然雇佣了500名20岁到32岁的雇员，着手研究这一代人在节能性能、车型设计和广告等方面的喜好，并在营销上进行调整。人口细分的价值不同人口世代的消费者，其收入、兴趣、爱好、观念等等各不相同，对产品也就有着不同的需求和价值体验。对于企业来说，人口细分有助于把握消费者的生命周期，从而判断企业要不要进行产品创新或者调整营销思路。比如高露洁牙膏和牙刷，就分别建立了不同的生产线，为儿童、成年人和老年人提供产品；宝洁公司旗下的帮宝适，将它的市场按婴儿成长的月为单位，分为不同的消费者市场。而几乎所有奶粉企业都将奶粉划分为婴儿奶粉、幼儿奶粉、成人奶粉、中老年奶粉，婴儿奶粉又按月划分为不同的阶段，这些都是人口细分所带来的成功案例。甚至就连性别特征都成为品牌实现差异化经营的指标。2006年，世界上第一款有性别之分的电视-Sony公司的Bravia电视诞生，充分阐释电视"男女"概念；原本中性的运动服装品牌阿迪达斯推出女性健身服饰Women Sleek系列以挑战自我；耐克也适时推出Nike Women女性运动服装系列并建立相关网站配合推广；2004年沃尔沃推出全球第一款完全由女性设计的女性车YCC(Your Concept Car),将性别概念借车发挥得淋漓尽致，堪称女性车的经典之作。面向不同人口特征的消费者，市场细分还可以帮助企业向多元化产品线拓展，以满足不同年龄的消费者需求。例如中国的知名服装企业，包括雅戈尔、杉杉、利郎在内，都面临原有产品目标消费者年龄偏大、对年轻消费者吸引力有限的问题。于是，雅戈尔集团推出了5个细分品牌，GY、MAYOR&YOUNGER、YOUNGOR CEO、"汉麻世家"和Hart Schaffner Marx，分别面向年轻时尚人群、行政公务人员、商务人员等等，目标是进一步在品牌定位、风格和内涵上建立鲜明的个性。人口增长率高低的动态变化，使劳动适龄人口和社会负担发生波动甚至较大波动，对社会经济产生深远和重大的影响。通常，一国在从"高出生率、低死亡率和高自然增长率"到"低出生率、低死亡率和低自然增长率"的人口转变过程中，有一段时期(一般在30年左右)，未成年人口和老年人口占总人口的比例比较低，总人口中的适龄劳动人口比重上升，人口年龄结构呈现"中间大，两头小"的特征，往往成为经济发展的黄金时期。中国目前就处于这个阶段，在这个阶段，企业如果可以在多个人口年龄阶段的市场中都有相应的产品覆盖，可以实现较大的规模经济价值。本文来自第一营销网,转载请注明出处.Mystyle 2009-05-22人口结构中的机会从结构上来看，中国15岁以上、60岁以下的劳动适龄人口占到了总人口的3/5以上，他们不但有自己的生产与生活消费，而且很大一部分人还有抚养老少的义务性消费，这部分人是家庭消费的最终支配者。而从我国所经历的时代特征来看，这个群体又可划分为1525岁、2545岁、4560岁三个年龄段，消费需求存在很大差异。目前我国的人口结构正处在一个较为合理的阶段，也就是经济学家所指的"人口红利"时期，人口当中的低龄和高龄人口均占有相对较轻的比重，而随着人口结构的变动，目前中国处于低龄的80后、90后和老龄消费市场商机无限。80后群体(19801990年间出生的群体)"80后"是指出生在20世纪80年代的人，特指国家依法实行计划生育后所出生的一代人，据统计，中国的这个群体超过2亿。他们经历了中国改革开放的洗礼，在变革、市场化、自由化、国际化、多元化的过程中，诞生、成长并成熟。无论从物质上，还是精神上，他们所得到的超过了以往任何时代的人们。80后开始上学的时候，也就是上世纪90年代初，经济大发展，信息时代来临，全球化经济浪潮等新鲜事物纷纷出现。80后在消费上奉行"我有我主张"，消费上更注重自己的感受，管他是贵是贱，管他是对是错，管他别人如何评价，"只要我喜欢"，就会统统买下。这个群体如今在中国已经走入工作岗位，将是中国下一个消费群体中坚力量。很多企业敏锐地嗅到这个群体的商机并获得了成功。例如中国移动的"动感地带"一开始就将目标瞄准了"80后"，针对这一消费群体的特点，"动感地带"确立了"时尚、好玩、探索"的品牌定位。中国移动以少有的魄力赋予了"动感地带"消费者以很大的特权，一句"我的地盘我做主"把"80后"对自由的向往表达得淋漓尽致，这使得动感地带短短两年就获得了千万用户。休闲服饰品牌美特斯邦威一直将主要消费者定位为1825岁追求活力与时尚的年轻人，这个定位几乎覆盖了整个80后人群。为了保证产品能够完全覆盖到1825岁这个年龄层的人群，而且切合他们的需求，美特斯邦威的设计人员每年到全国各地进行大规模考察，调研流行趋势和消费走势。在服装设计、品牌形象上都结合80后所偏好的"个性"展开，广告语"不走寻常路"以及代言人周杰伦的形象最终也获得了"80后"的认同。同时，美特斯邦威还随着80后的成长及时调整营销策略。当有相当一部分80后步入职场，很多人80后认为单纯炫耀个性的美特斯邦威无法跟上其成长步伐，他们需要更为成熟、更加有内涵的服饰。于是，为了挖掘更具有消费潜力的2325岁年龄段的消费群市场，美特斯邦威在2007年与法国著名服装品牌咨询公司MLC合作，拉长休闲服饰产品线，将产品细分为"校园"和"都市"两大系列，并委派两支完全不同的设计团队对产品进行设计。后来，美特斯邦威干脆把"都市"系列独立出来，变成高端品牌ME&CITY。此品牌将目标瞄准22岁之后的职场新贵，刚好与原来偏重"校园"的"美特斯邦威"品牌构成强有力的互补与支撑。伴随着80后走向职场，这个群体将会成为中国未来最核心的消费群体。90后群体(19901999年间出生的群体)本文来自第一营销网,转载请注明出处.Mystyle 2009-05-22 90后与80后相同，均出生在中国改革开放后，这个群体占到总人口的10%左右。由于中国计划生育政策的影响，90后普遍为独生子女，目前多数尚未成年。和70后、80后一代非常不同的是，这群90年代出生的孩子，还没有真正登上社会的舞台，还处在被呵护、被教育的阶段，但他们普遍早熟，从一开始就乐意成为消费社会、技术时代的宠儿。90后几乎是靠吃超市的东西、吃洋产品长大的一代，消费观念超前，欲望更强，背后支持消费的能力也更强。很多企业目前已经开始开拓这一个比80后更加个性化的市场，比如针对90后非常注重自己形象，并且很喜欢从时尚杂志汲取时尚知识的特点，在时尚杂志上推介单品。很多时尚产品开始进军90后，例如欧珀莱在2009年推出了"赢妆"系列，色彩鲜艳时尚，针对的就是90后。在营销推广中，欧珀莱"赢妆"还专门拍摄了赢爱物语网络短剧，吸引90后年轻人的关注。百事可乐定位在年轻人，而研究年轻人并抓住他们得到他们的认同，是百事可乐一以贯之的营销理念。百事在调研后发现70后、80后、90后三代人最大的区别是："70后敢想，80后敢说，90后敢做。"从2009年开始，百事可乐将在中国宣扬了10年的"突破渴望"口号，转变为"百事我创"。百事可乐认为，"突破渴望"不能再满足90后这样一批敢创造、并且敢把创造表现出来的年轻人。所以决定用新的理念"百事我创"来宣扬这一代年轻人的精神。同时，百事可乐还用"百事群音"这样的乐队比赛的主题营销活动模式，来承载90后的创造精神，获得高度共鸣。未来10年将是90后的黄金10年，而他们更加个性化的特征，也决定了商家们将会花更多的心思、时间、精力来研究这群消费者，并制作出适合他们的产品、传播方式、推广手段等。老龄化群体(60岁以上)目前，全球人口正在步入老龄化，60岁以上人口增长速度最快。中国60岁以上老年人口已达1.69亿，且每年以近1000万的速度增加。目前每年至少有4000亿元的老年需求没有得到满足，预计到2010年，我国老年市场年需求将达到10000亿元。包括老年卫生保健服务业、老年家政服务业、老年日常用品制造业、老年人寿保险及理财、老年特色旅游业、老年教育产业等等。美国家电业目前已经瞄准老龄市场，锁定7600万名手头阔绰但逐渐年迈的战后婴儿潮人士，重新设计产品，改善老年人的居住环境。如惠而浦电器长期测试耳聋、眼盲或关节炎患者可以使用的产品，该公司针对关节炎患者进行测试，推出底部有抽屉支架的洗衣机和干衣机，放置衣物时不必弯腰，可供有背痛问题的消费者使用；还推出有大型旋钮的洗衣机，这些旋钮在设定好后会发出明显声响，方便视力较差或关节炎患者使用。厨房电器方面，通用公司正在设计门比较好开的烤箱和会自动断电的炉子；西门子的高级品牌Thermador推出一款玻璃导热台面，能够防止烹煮食物溢洒出来的炉子。日本自上世纪70年代进入老龄社会后，就大力发展老龄产业，应对老龄化挑战，把第三产业视为老龄化社会的"救世主"。目前在东京已经出现了老人街，专卖老人衣服、鞋子、食品及药品的商店，有怀旧的咖啡店，店里放的音乐是老年人耳熟能详的旧歌曲。而在中国，这一切才刚刚开始，能够早点锁定老年群体，并推出满足他们各方面需求的产品，将大有可为。国外对于以人口特征为基础进行的消费者研究越来越重视，如今出现了将传统的社会阶层与消费行为分析通过增加地理和社会经济的消费者数据之间的联系，创造出了"地理人口系统"(Geo-demographic system)，这一系统将社会经济和人口统计因素(职业、教育、收入、家庭生命周期、住房等)结合起来，并以特定的地理区域为基础，建立人口资料的数据库从而实现企业的精准营销，而围绕人口细分，企业还有很多可以挖掘的市场细分空间。企业所有生意的核心是人，因此，企业要在今天的市场中找到生存空间，人口细分已经成为非常基本的营销定位策略，特别是在中国这样一个人口众多、地理疆界广袤、地域文化差异较大的市场，在把握整体社会人口变迁大潮中进行人口细分是企业实现差异化竞争的金钥匙。(作者：新生代市场监测机构副总经理)(文章编号：3100516，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619)本文来自第一营销网,转载请注明出处.Mystyle 2009-05-22"七"乐无穷，尽在新浪新版博客，快来体验啊请点击进入