伊利集团营销计划内蒙古宁夏.doc

伊利集团2000年分市场营销计划内蒙古（含宁夏）市场营销计划三大产品集于一册，用心在于：在同一市场上，希望三大产品能够相互借鉴，相互促进，共创伊利明日辉煌。一、营销背景内蒙古人口：2345万人国民生产总值：1192亿元人均国民生产总值：5083元 伊利产品销售概况：1999年1 10月销售额：17670万元冷饮：销售明显下滑，在三大产品份额中由37%下降至36%；无菌奶：销售量略有增长，绝对销售量不大，份额由5%上升至10%。；奶粉：销售增长大幅度下降，原因为1999年大包粉未算入销售，份额由58%下降至54%。与三大产品份额的全国平均结构比较：冷饮和无菌奶的份额较小，奶粉的份额较大。宁夏人口：538万人国民生产总值：227亿元人均国民生产总值：4219元 伊利产品销售概况：1999年1 10月销售额：914万元冷饮：销售略为下降；在三大产品份额不变无菌奶：销售略为上升；在三大产品份额中由98年的12%上升至99年的17%奶粉：销售略为下降；在三大产品份额中由98年的27%下降至99年的22%99年与三大产品份额的全国平均结构比较：冷冻的份额较大，奶粉、无菌奶份额较小二、战略定位内蒙古宁夏冷饮：成熟市场一般市场奶粉：成熟市场一般市场无菌奶：成熟市场一般市场三、冷饮内蒙古 市场容量：1.2亿伊利产品的市场占有率：55% 第一名竞争情况：德氏；华义；康乐；康业；蒙牛；天冰；畅销冷饮的价格区域： 1.0元 55%；1.5元 28% ；0.5元 19%。分品种考察：除草原恋和绿豆爽棒冰有所增长以外，其他都有不同程度的下降；在内蒙古主销的品种有：伊利雪糕（16%）、普火炬冰淇淋（15%）、精火炬冰淇淋（13%）、新苦咖啡雪糕（11%）。宁夏竞争情况：分品种考察：各产品销量无太大变化在宁夏主销的品种有：新苦咖啡雪糕（21%）、精火炬冰淇淋（31%）、普苦咖啡火炬（18%）3.1营销目标 n 销售目标 销售额8500万元 n 市场占有率目标 提升市场占有率至70% n 品牌指标 进一步提升品牌形象3.2战略原则 n 竞争导向，锁定蒙牛、德氏，抢夺市场份额，让利不让市场 n 确保高档品市场份额，扩大中档品市场份额，争夺低档品市场份额 n 加大新产品推广的力度和速度， n 健全零售网络，经销商职能配送化，减少中间环节，扩大零售网点 n 重点市场，重点扶持 n 在上述市场，快速仿制当地畅销竞品，伊利品牌加竞品的畅销产品名称 n 在上述市场，快速调整产品档次、价位结构，以快速适应市场需求结构变化 n 在上述市场，新品上市快速铺货、快速推广3.3营销组合 n 产品策略 包头： 阿盟、伊盟： 主打产品：高档产品 主打产品：中档产品 中档产品 低档产品 其次为：低档产品 其次为：高档产品 巴盟、乌海： 锡盟、乌盟： 主打产品：中档产品 主打产品：中档产品 低档产品 低档产品 其次为：高档产品 其次为：高档产品 主打儿童产品和大众产品 高档产品除包头外，只做形象，不做销量 n 价格策略 产品零售价位：l 中档产品零售价为1.00元l 低档产品零售价为0.50元l 高档产品零售价为1.50元 n 渠道策略 核心策略： 内蒙古：A类渠道策略。由公司直接面对终端与二级批发商； 宁夏：C类渠道策略。我们的业务人员要充分协助经销商操作业务。 一般策略： 进一步提高铺货率，增加零售点的数量，提高零售网点的密集度。 提高配送能力，减少断货现象的发生。 分销与直营相结合。 n 传播推广策略包头：下述传播工具的组合使用将形成一个视听觉传播链条，对试购，重复购买和建立品牌忠诚作用极大。 广告 1. 电视广告： l 中央一套A段15秒全国性主打产品广告 2. 报纸广告 l 在当地阅读率最高的报纸上每周推出新产品介绍、引导健康安全卫生消费的文章或发布促销活动消息（与 奶粉、无菌奶联办）。 l 在当地音乐台收听率高的栏目，推出青少年、大众产品广告及“伊利公司提醒您-健康安全卫生消费，请选择大公司大品牌的产品”，并赞助听众有奖问答的奖品（或新产品或促销用品）（与奶粉、无菌奶联办）。 3. 户外广告 l 所有的配送车辆车身广告重新设计制作。 l 给分销商、销量大零售商制作店牌广告 l 在大型住宅小区和中小学出入口设置路牌广告。 4. 广告伞 l 凡是冷饮摊点不管是否专营伊利产品，均要投放广告伞，以增强伊利的可视性。 5. 售点POP l 售点海报要经常贴，由专人贴（可雇佣大学生兼职），以增强伊利的可视性。 l 看板陈列： * 全产品看板：冷饮批发店/居民生活区冷饮摊点/幼儿园/小学校附近卖冷饮的食杂店/公园冷饮摊点 /大学/中学/商业区冷饮摊点 6. 广告塑料包装袋 l 印制大小规格不同的产品包装袋（全国统一、各产品统一），既方便购买又是流动广告。 市场推广 重点推广新产品。一定要突出一个“快”字，快速启动市场，引导消费，制造流行。 快速铺货，举办分销商铺货竞赛，对铺货时间和铺货零售点数量提出严格要求。 快速品尝。在商业中心、大型住宅小区、中小学、幼儿园门口举办新品品尝活动。 推广人员可聘请大学生。 l 元旦、春节、元宵节推出礼品盒推广新产品并促进销售量。 l 从2000年开始至6月底，在主要酒店利用大型（超过8桌）婚宴和12岁生日宴会赞助参加者每人一只新产 品，作为最后一道菜，供品尝。 l 3月份对零售商推出开箱有奖（实物），对消费者推出开袋有奖（实物）活动（非价格竞争手段，变相降价）。 l 3.15参加包头市有关部门举办的活动，进行大型健康安全卫生消费宣传，散发有保留价值（附火车、民航时刻表）的宣传单张。 全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。 l 从3月份到4月低，每周六组织包头小学高年级和初中学生参观伊利公司。 l 5.1在主要广场等场所举行大型健康安全卫生消费宣传活动，散发有保留价值（附火车、民航时刻表）的宣传 单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。 l 6.1在举行大型少儿绘画大赛及健康安全卫生消费宣传活动，散发有保留价值（附火车、民航时刻表）。的宣传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。其它盟市：下述传播工具的组合使用将形成一个视听觉传播链条，对试购，重复购买和建立品牌忠诚作用极大。 广告 1. 电视广告： l 中央一套A段15秒全国性主打产品广告 2. 户外广告 l 所有的配送车辆车身广告重新设计制作。 l 给分销商、销量大零售商制作店牌广告 3. 广告伞 l 凡是冷饮摊点不管是否专营伊利产品，均要投放广告伞，以增强伊利的可视性。 4 售点POP l 售点海报要经常贴，由专人贴（可雇佣大学生兼职），以增强伊利的可视性。 l 看板陈列： * 全产品看板：冷饮批发店/居民生活区冷饮摊点/幼儿园/小学校附近卖冷饮的食杂店/公园冷饮摊点 /大学/中学/商业区冷饮摊点 5. 广告塑料包装袋 l 印制大小规格不同的产品包装袋（全国统一、各产品统一），既方便购买又是流动广告。 市场推广 重点推广新产品。一定要突出一个“快”字，快速启动市场，引导消费，制造流行。 快速铺货，举办分销商铺货竞赛，对铺货时间和铺货零售点数量提出严格要求。 快速品尝。在商业中心、大型住宅小区、中小学、幼儿园门口举办新品品尝活动。 推广人员可聘请大学生。 l 元旦、春节、元宵节推出礼品盒推广新产品并促进销售量。 l 从2000年开始至6月底，在主要酒店利用大型（超过8桌）婚宴和12岁生日宴会赞助参加者每人一只新产 品，作为最后一道菜，供品尝。 l 3月份对零售商推出开箱有奖（实物），对消费者推出开袋有奖（实物）活动（非价格竞争手段，变相降价）。 l 3.15参加各盟市有关部门举办的活动，进行大型健康安全卫生消费宣传，散发有保留价值（附火车、民航时刻 表）的宣传单张，全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。四、奶粉内蒙古市场容量：15000吨竞争情况：三鹿，骑士，小丽花分品种考察：绿优销售大幅上升；红优和大包工业粉销售大幅度下降，原因为1999年大包粉未算入销售；在内蒙古主销的品种有：奶茶粉（46%）、绿优（29%）。4.1营销目标 n 销售目标 销售量3850吨（含奶茶粉 吨），其中： 呼市：1800吨 包 头：600吨 宁夏：300吨 其它市场：1150吨 n 市场占有率目标 保持市场占有率第一位的地位，进一步拉大与竞品的差距 n 品牌目标 提升品牌形象，巩固和提高品牌忠诚度待添加的隐藏文字内容34.2策略原则n 主打奶粉、奶茶粉n 重点市场为呼和浩特、包头、银川，以上述市场为中心，辐射周边市场n 开发介于婴儿奶粉和婴幼儿奶粉之间的612个月婴儿成长奶粉n 开发介于婴幼儿奶粉和中小学生加锌奶粉之间的47岁幼儿成长奶粉n 开发食用场合定位的“伊利早餐奶粉”(yili morning milk powder)n 锁定地方强势品牌，抢占市场份额n 密切注意蒙牛奶粉和奶茶粉的动向，坚决打压蒙牛的行销活动 n 巩固和提高品牌忠诚度，固定老顾客 n 健全零售网络，城市市场经销商职能配送化，减少渠道中间环节，扩大零售网点n 在上述市场，快速调整产品品种结构，以适应市场需求结构变化4.3营销组合 n 产品策略 主打产品：婴儿奶粉 婴幼儿奶粉 红优奶粉 奶茶粉 全脂甜奶粉 全脂淡奶粉 其 次 为：中小学生加锌奶粉 中老年奶粉 新开发婴儿成长奶粉、幼儿成长奶粉 大力调整品种销量结构，主销婴儿奶粉、婴幼儿奶粉等配方粉 新开发早餐奶粉 新开发新包装奶茶粉 老包装奶茶粉继续销售，但改成内袋小袋装 n 价格策略 零售价位给消费者的心理感受应该是物有所值 不打价格战 品质与主要竞品相同，定价可等于或略高于竞品价格（差价不超过1元） 品质高于主要竞品，定价可等于或略高于竞品价格（差价不超过1元） 品质低于主要竞品，定价必须低于竞品价格（差价不超过1元） 新包装奶茶粉与蒙牛奶茶粉零售价相同，但厂家给经销商的价格与旧包装产品相同（给渠道让利，打压蒙牛奶茶粉） n 渠道策略 内蒙古：A类渠道策略。由公司直接面对终端与二级批发商； 宁夏：C类渠道策略。我们的业务人员要充分协助经销商操作业务。n 传播推广策略 重点城市市场：下述传播工具的组合使用将形成一个视听觉传播链条，对试购，重复购买和建立品牌忠诚作用极大。 广告 1. 电视广告： l 中央一套A段、六套综合套播15秒全国性主打产品广告 l 内蒙古卫视、微波投放主打奶粉、奶茶粉广告 2. 报刊广告 l 在呼和浩特、包头阅读率高的报纸每周推出产品介绍、引导健康安全卫生消费的文章或发布促销活动消息举办“伊利杯”健康安全卫生消费知识有奖问答（与其它产品联办）。 l 在呼和浩特、包头电台收听率高的栏目，推出产品广告及“伊利公司提醒您-健康安全卫生消费，请选择大公司大品牌的产品”，并赞助听众有奖问答的奖品（或新产品或促销用品）（其它产品联办）。 l 在读者文摘投放产品广告，配合促销活动（与冰淇淋联办） 3. 户外广告 l 在呼和浩特、包头大型住宅小区和中小学出入口设置路牌广告。 4. 售点POP l 商场、超市货架塑料卡牌。 l 精美、彩色的宣传单张、宣传小册子及陈列盒 5. 广告塑料包装袋 l 印制大小规格不同的产品包装袋（全国统一、各产品统一），既方便购买又是流动广告。 市场推广 l 通过推广活动，改变人们喝散奶的习惯。 l 销售旺季，在大型商超做堆头或端架，并争取好的堆头或端架位置。 l 周六、周日在大型商超聘请推广小姐做现场推广，散发宣传品及赠品装奶粉。并开展品尝活动。 l 设专职理货员理货。 l 经销商铺货奖励、销量竞赛。 l 争取好的奶粉陈列货架位置。 l 适时与有关权威极为机构联合举办孕妇讲座、家长亲子教育讲座以及少儿音乐美术外语培训班等。 l 每个月举办当月出生婴儿凭出生证明，在指定地点领取婴儿奶粉一袋活动（限量赠送，送完为止）。 l 赞助大中小学幼儿园运动会奖品，主要以伊利产品为主（与冰淇淋、无菌奶联办） l 3.15参加当地有关部门举办的活动，进行大型健康安全卫生消费宣传，散发有保留价值（附火车、民航时刻 表）的宣传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办） l 5.1在重点城市大型公共活动场所举行大型健康安全卫生消费宣传活动，散发有保留价值（附火车、民航时刻 表）的宣传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。 l 5月份对零售商推出开箱有奖（实物），对消费者推出开袋有奖（实物）活动 l 6.1在重点城市举行大型少儿绘画大赛及健康安全卫生消费宣传活动，散发有保留价值（附火车、民航时刻表） 的宣传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。 l 在重点城市举办伊利暑期夏令营，参观伊利公司，游内蒙古草原（与奶粉、无菌奶联办）。 l 8月份，评选伊利健康宝宝、伊利健康少年、伊利健康老人（全国性活动，分区域评选）。 农村市场： 广告： l 在城市发往旗县的车况比较好的长途汽车做车体广告 l 售点陈列宣传单张 推广： l 过年时，开展“买伊利奶粉送伊利春联”、“买伊利奶粉送伊利年画”等活动（可将春联、年画放在奶粉袋中） l 收集伊利奶粉袋，到一定数量在指定经销处可换取一定价值的礼品 l 买竞品，送20克赠品装奶粉 l 逢赶集时，在集贸市场举行促销活动 l 赞助当地某艺术团体，冠名“伊利艺术团”下乡慰问演出，与促销活动结合进行 l 附赠品包装促销（可将学习用品放在奶粉袋中）五、无菌奶内蒙古市场容量：竞争情况：分品种考察：销售有增长的是：250ml纯奶、果味奶和AD钙奶，但是绝对销售量不大；在内蒙古主销的品种有：250ml酸奶（69%）、250ml纯奶（11%）。 n 渠道策略 内蒙古：A类渠道策略。由公司直接面对终端与二级批发商； 宁夏：C类渠道策略。我们的业务人员要充分协助经销商操作业务。