以客户细分为基础以时间管理为手段余浩涛.doc

以客户细分为基础 以时间管理为手段努力实现营销过程精细化管理 浅淡如何提高客户经理拜访效率【第六小组 余浩涛（黄陂营销部）】 前言：本文将结合近两个月来的理论学习成果，针对客户经理在实施客户拜访过程中存在的问题，运用客户细分等方面的知识以及时间管理概念，对客户拜访中的难点，提出解决的思路和办法，达到精细化管理、提高基层营销人员服务终端效率的目的。关键词：客户细分 时间管理随着市场环境和行业形势的不断变化，近几年来，客户经理的工作职责也正悄然发生着深刻转变，单纯的卷烟销售职责正被以服务客户、培育品牌、市场营销等为主要内容的新职责所取代。新的工作职责进一步明确了客户经理职责的市场导向和客户导向，要求客户经理将更多的时间和精力放在走访市场和拜访客户上。但是，客户经理现阶段的客户拜访工作质量并不高。如何将具体的工作内容在客户拜访的过程中得到充分的贯彻和体现，提高客户拜访的效能，实现客户拜访过程的精细化管理，是目前基层市场部亟待解决的问题。一、当前客户经理实施客户拜访中存在的主要问题1、对客户拜访工作的认识不统一。部分客户经理始终对客户拜访的意义和作用认识不够准确，认为完成卷烟销售目标任务才是硬道理，客户拜访可有可无，只要完成了考核硬指标，其他的都可以忽略不计。2、客户拜访的目的性不明确。部分客户经理对工作职责的理解不够全面清晰，不清楚客户服务、品牌培育和客户拜访的关系，不明白实施客户拜访的目的是什么，不知道到客户店中该干什么，将与客户拜访、交流沟通的工作项目简化成为告知下次订货数量、发布限量品牌信息、检查价格标签和内管手册上签字等具体内容。3、客户拜访的随意性大。部分客户经理在拜访客户中缺乏统筹思维，工作缺乏细致安排，甚至是没有安排，工作随意性大，心里想着，只要到了市场上就行，至于拜访谁、拜访多少、怎么拜访，并不重要，从而出现了近处的拜访、远处的不拜访、好沟通的客户多拜访、难沟通的客户的少拜访甚至不拜访的现象，没有带着问题，开展有针对性的客户拜访。4、客户拜访的方式单一。部分客户经理在拜访客户时，只知道采取“实地拜访”这一种方式，拜访的内容和形式没有区别，不知道结合客户的具体情况（譬如库存状况、省外品牌上柜状况、店主及家庭状况、经营户成长状况等）采取差异化的方法和手段，过于注重拜访的形式，而忽略拜访的根本目的和内容变换，其拜访的效果可想而知。 二、造成客户拜访质量不高的原因及危害客户经理拜访客户质量不高的原因是多方面的，有市场部经理认识不够高、要求不够严、布置不够细的原因，也有客户经理理解不够准、执行不够实的原因；有市场部管理层和客户经理执行层两个层面主观认识方面的原因，也有因雨雪等恶劣天气因素给拜访用交通工具形成的安全隐患，以及临时性工作任务对客户拜访常规工作形成的冲击等客观因素。众多因素的综合作用往往导致客户拜访计划难以精确制定或者是难以准确执行，从而导致客户经理自身对客户拜访工作没有清晰的认识和周密的安排，也导致市场部无法精确考量客户经理拜访客户的工作质量，形成不能抓过程，就只有抓结果局面，进一步陷入“重销售数据、轻过程控制”恶性循环，进而影响客户经理职能转换的顺利实施。三、实施客户拜访工作精细管理的途径和方法提高客户经理客户拜访工作质量需要管理层和执行层的工作努力，需要从思想上解决主观认识的问题，也需要借助必要的管理工具和方式方法，实施精细化的管理。主要可以从以下几个方面着手：（一）提高思想认识，明确基础地位。全体营销战线工作人员要正确认识客户拜访工作的重要性和必要性，把高质量的客户拜访视为以市场为导向、满足客户需求的重要体现，视为客户经理职能转换的重要基础，彻底摒弃“重销售数据、轻拜访服务”的思想和行为。要进一步明确客户经理在新形势下的新任务和新职责，正确理解客户拜访是基础，是载体，是正确履行客户经理工作职责，将各项具体工作落到实处的核心。客户经理（包括市场经理）要树立只有善于从微观入手拜访客户，才能够从宏观着眼把握市场的思想，明确客户拜访是获取第一手详细资料的重要途径，切实做到各项基础信息精确、真实、完整，为实现精准营销筑牢基础。（二）认清岗位职责，统筹各项任务。客户经理的工作职责可以简单的概况为服务客户、培育品牌、市场营销三个核心项目，但是扩展开来却包含宣传行业政策、强化客户管理、分析客户动态、帮助客户理财、当好客户参谋、联系客户情感、宣传名优品牌、引导社会消费、调控市场价格、收集市场信息、完成销售任务等十一项工作内容。这些职责内容绝大部分都是需要客户经理与客户面对面来进行的，而要取得好的工作效果，甚至还需要长期坚持不懈地高质量的客户拜访，不断地宣传和沟通。对照上述内容和要求，提高客户拜访的工作质量与效率就显得更加迫在眉睫。拜访客户有没有必要、拜访客户时该做哪些事情更应该是一目了然了。但同时，需要强调指出的是，在拜访客户是并不需要对照十一项职责逐条逐项、机械地去落实和执行，而是应该结合阶段性的工作目标任务和客户自身的特点来开展有针对性的工作。（三）坚持市场导向，完善自身工作。客户拜访工作充分体现了尊重市场、尊重客户的行业市场化改革取向。在实施客户拜访工作的过程中，要始终把市场和客户放在第一位，在拜访开始以前要进一步优化拜访线路，努力使每天拜访的客户数控制在户之间，使每一天的拜访效率达到最佳；要制定拜访计划，确定拜访目标，分析客户类型差异，制定有针对性的拜访策略；要充分挖掘信息平台优势，通过群、E-MAIL、飞信等现代信息化手段，丰富客户拜访的方式；要善于进行工作总结，在当天拜访结束后，用15分钟左右时间，将当天的拜访情况进行一次梳理，检查拜访计划落实完成；要完善信息反馈制度，在坚持向市场经理口头反馈拜访客户过程中的异常情况的同时，客户经理还要定期以书面的形式反馈拜访工作。（四）进行客户细分，实施差异服务。客户经理服务的客户少则100余户，多则接近200户，拜访客户时，全部采取统一的服务策略和模式，不仅在时间和精力上无法全面顾及，而且也是不重视客户意愿、不满足客户需求的表现。因此，结合客户特点，将客户进行适当的细分，参照帕累托原则及时间管理的相关概念，准确区分重点客户和非重点客户，将工作项目划分为重要而紧急、重要但不紧急、不重要但紧急、不重要且不紧急四个类别，实施差异化的服务策略是提高客户拜访效率的关键。在具体的客户分类标准上，可以参照经营经营能力（包括经营规模、经营品牌数、出样能力等要素）和发展意愿两个维度来把客户划分为四个类别。具体分类见下表客户细分坐标表。有强弱无成长意愿经营能力关注型指导型提升型维持型客户细分坐标图针对上图中有经营能力、成长意愿强的客户，我们将其视为提升型客户。当然，这类客户的经营能力和规模必须符合行业“限大扶小”政策。在这里，这类客户的特点主要表现为：资金充裕、月销量600条左右、经营品牌30个以上，店面陈列形象好。这一类客户，往往自主意识和配合程度较高，在拜访时，要把握其有较强的发展意愿这一特点，重点针对客户关系维护、政策宣传、品牌培育、新业务推荐（如电子结算、网上订货）、市场信息收集等方面的工作，努力提升其经营能力，巩固其对烟草网建工作的依存度，将其打造成企业发展的重要基石。针对上图中有经营能力、成长意愿弱的客户，我们将其视为维持型客户。这类客户的特点主要表现为：有一定经营规模，店面形象也好，但是店主并没有长期经营的意愿和想法，随时准备停止卷烟经营。对这类客户，在拜访时，要重点了解客户动态，针对其准备转向经营的特点，多开展卷烟经营相对于其他行业经营的竞争优势，特别是服务优势和受众群体庞大的优势，引导客户继续从事卷烟经营活动，巩固其在整个网建网络体系中的地位，同时积极物色和扶持周边有意愿的客户，保证市场稳定。针对上图中无经营能力、但成长意愿强的客户，我们将其视为指导型客户。这类客户的特点主要表现为：由于某些特定原因，经营规模相对较小，店面形象一般，但是店主有较强的发展意愿。对这类客户，在拜访时，要善于当好客户参谋，加强客户经营指导，做好品牌培育和卷烟陈列，积极向客户传递市场信息，努力提升其经营规模、经营能力和盈利水平，将其发展成为维持型客户的潜在替代者。针对上图中无经营能力、成长意愿弱的客户，我们将其视为关注型客户。这类客户的特点主要表现为：经营规模很小，店面形象较差，店主既没有长期经营、扩大规模的能力，也没有类似的意愿。这类客户通常布局分散，基本位于自然村湾路口，辐射范围较窄，周边群体需求和购买力较弱。对这类客户，在拜访时，要重点加强行业政策宣传，联系客户情感，关注客户动向，充分发挥其服务群众、方便邻里的社会效应，树立烟草企业形象。（五）强化时间管理，提高拜访效率。在制定拜访计划和策略后，客户经理要结合不同的客户类型，在拜访频率和时间上也应该采取不同的策略，实施差异化的服务，提高拜访效率。具体针对提升型客户，可采取以隔周一次上门拜访辅以日常电话拜访的形式开展拜访工作；对维持型和指导型客户，则采取每周一次上门拜访辅以日常电话拜访的形式开展工作，这两类是日常拜访工作的重点对象，在拜访用时上也应该是客户经理需要重点安排的；对关注型客户，可以采取隔周一次上门拜访的形式开展工作，确保客户可以正确采集订单。结束语：客户拜访工作是客户经理日常工作的组成部分，并且，随着形势的变化和发展，这项工作的重要性受到了越来越多的关注。在客户细分的基础上，合理安排拜访频次和时间，统筹工作职责，准确区分客户需求，为客户开展量身定制的营销服务策略，这不仅仅是提高客户满意度、忠诚度的需要，也是实践精准营销工作的体现，并必将对促进网建工作深入发展发挥重要而深远的作用。