京东物流策划书.doc

京东物流营销策划书现代物流理论结课论文 管理与经济学院 市场营销xxx班XXX2000125861 / 11 目录京东物流营销策划书 . 1摘要 . 3关键字 . 3前言 . 4物流模式 . 5SWOT分析 . 6竞争对手分析 . 8营销活动的开展 . 9物流威胁 . 10总结 . 11 2 / 11 摘要京东物流配送依托于强大的京东电子商城的信息处理，商品信息宣传能力以及极具诱惑力的商品价格赢得众多消费者的信任，并且依托于自身的迅速的物流配送能力为顾客提供优质服务。京东商城目前拥有遍及全国各地1500万注册用户，1200家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌30余万种优质商品，日订单处理量超过12万单，网站日均PV超过3500万。现在，京东商城已占据中国网络零售市场份额35.6%，连续10个季度蝉联行业头名。关键字信息处理，快速便捷，订单处理，行业头名。3 / 11 前言企业简介 在当今的社会环境之下，电子商务企业以近乎蔓延的速度开始实现井喷式增长，极大冲击了实体店铺的营业销售。阿里巴巴旗下的淘宝网的市长宝座并不稳固，京东，易讯，拍拍，当当网等后起之秀纷纷向淘宝发动了剧烈冲击。而在这些电商企业当中，京东凭借巨大的宣传投入，更为廉价的商品信息，完美的售后质量服务，更为迅速快捷的物流服务赢得了巨大的关注以及市场份额。京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一。京东商城目前拥有遍及全国各地2500万注册用户，近6000家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过30万单，网站日均PV超过5000万。2010年，京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业，连续六年增长率均超过200%，现占据中国网络零售市场份额35.6%，连续10个季度蝉联行业头名。自2004年初正式涉足电子商务领域以来，京东商城一直保持高速成长，连续五年增长率均超过200%。京东商城始终坚持 以纯电子商务模式运营，缩减中间环节，为消费者在第一时间提供优质的产品及满意的服务，目前，“京东价”已经成为国内3C销售领域的价格风向标。更为值得一提的是京东迅速快捷的物流和灵活丰富的物流查询体系。京东商城提供了灵活多样的商品展示空间，消费者查询、购物都将不受时间和地域的限制。依托多年打造的庞大物流体系，消费者充分享受了“足不出户，坐享其成”的便捷。目前，分布在华北、华东、华南、西南的四大物流中心覆盖了全国各大城市。2009年3月，京东商城成立了自有快递公司，物流配送速度、服务质量得 以全面提升。2009年至今，京东商城陆续在天津、苏州、杭州、南京、深圳、宁波、无锡、济南、武汉、厦门4余座重点城市建立了城市配送站，为用户提供物流配送、货到付款、移动POS刷卡、上门取换件等服务。2010年4月初，京东商城在北京等城市率先推出“211限时达”配送服务，在全国实现“售后100分” 4 / 11 服务承诺，随后手机版京东商城（）也正式面世，京东商城的服务系统正在逐步实现跨越性的升级。此外，北京、上海、广州、成都四地物流中心也已扩容超过12万平方米，仓储吞吐量全面提升。 物流模式京东商城的物流模式主要有两种：自建物流体系与自建体系+第三方物流相结合。（1），自建物流体系2009年，京东网上商城陆续在天津、苏州、杭州、南京、深圳、宁波、无锡、济南等23座重点城市建立了城市配送站，最终，配送站将覆盖全国200座城市，均由自建快递公司提供物流配送、货到付款、移动POS刷卡、上门取换件等服务。此外，京、沪、粤三地仓储中心也已扩容至8万平方米，仓储吞吐量全面提升。目前，分布在华北、华东、华南的三大物流中心覆盖了全国各大城市。2009年3月，京东网上商城斥资2000万元人民币成立了上海圆迈快递公司，上海及华东地区乃至全国的物流配送速度、服务质量得以全面提升.2010年4月初，京东商城在北京等城市率先推出“211限时达”配送服务。2010年5月15日在上海嘉定占地200亩的京东商城“华东物流仓储中心”内，投资上千万的自动传送带已投入使用。工人们手持PDA，开着小型叉车在数万平方米的仓库内调配商品。这是京东迄今为止最大的仓储中心，承担了一半销售额的物流配送，也是公司将融到的2100万美元的70%投放到物流建设的结果。在这里，京东每日能正常处理2.5万个订单，日订单处理能力达到5万单。在此基础上，公司计划2011年在嘉定建成一座15万至18万平方米的超大型仓储中心，其规模将是鸟巢的8倍。（2）自建体系+第三方物流相结合虽说京东商城2010年获得了100亿元的销售额，可其主要业务阵营仍局限于北京、上海、广州等经济发达城市。随着互联网应用的深入，京东业务阵营已经扩展到二级城市或三级城市。可是，如果在全国每个二级城市都建立自己的物流或运输公司，成本至少要在数百亿。更何况，现在二级城市的利润不足以维持物流中心的运营。正因于此，大多数B2C网站都与第三方物流合作完成配送。在北京、上海、广州之外的其他城市，京东商城和当地的快递公司合作，完成产品的配送。而在配送大件商 5 / 11 品时，京东选择与厂商合作。因为厂商在各个城市均建有自己的售后服务网点，并且有自己的物流配送合作伙伴。比如海尔在太原就有自己的仓库和合作的物流公司。京东与海尔合作，不仅能利用海尔在本地的知名度替自己扩大宣传，也较好地解决了资金流和信息流的问题。其主要的第三方物流公司有宅急送、中国邮政等。以笔者的京东购物经验来看，京东物流的速度绝对秒杀淘宝、拍拍等并没有拥有自身物流系统的电商企业。郑州隶属于华中地区，京东为华中地区设置了武汉仓库，面向河南、山东等省份的消费者。笔者在四月份的时候购置了两本辅导参考书，在付款成功后仅仅用了一天的时间，在第二天的中午便收到了京东速递员的到货信息。笔者相信仅这一条足够被其他电商企业折磨的透不过气消费者建立起对京东物流的信赖与支持。SWOT分析自建物流：优势在物流方面可以比第三方物流节省更多成本，可以不依靠别的企业。一是可以使企业掌握对物流的控制力二是可以保持旺盛的竞争力。节省开支，而且公司内部人员来做物流比较放心，并且给客户贴心，安全的感觉。企业自营物流对供应链各个环节有较强的控制能力易与生产和其他业务环节密切配合，全力服务于本企业的经营管理，确保企业能够获得长期稳定的利润。对于竞争激烈的产业，有利于企业对供应和分销渠道的控制、可以合理地规划管理流程，提高物流作业效率，减少流通费用。对于规模较大、产品单一的企业而言，自营物流可以使物流与资金流、信息流、商流结合更加紧密，从而大大提南物流作业乃至今方价的工作效率。可以使原材料和零配件采购、配送以及生产支持从战略上一体化，实现准时采购，增加批次，减少批量，调控库存，减少资金占用，成本降低，从而实现零库存、零距离和军营运资本。如多数汽车工业拥有自己的汽车销售公司和营销服务网络系统。 S6 / 11 W ：劣势 企业自营物流增加了企业投资负担，削弱了企业抵御市场风险的能力。企业为了自营物流，就必须投入大量的资金用于仓储设备、运输设备以及相关的人力资本，这必然会减少企业对其他员要环节的投入、削弱企业的市场竞争能力。对于些规模较小的企收，其至会出现对物流的投资比重过大而导致企业无法正常运转的情况。企业配送效率低下，管理难于控制。对于绝大多数企业而言，物流部门只是企业的个后勤部门，物流活动也并非企业所擅长的。在这种情况下，企业白营物流就等于迫使企业从事不擅长的业务活动，企业的管理人员往往需要花费过多的时间、精力和资源去从事辅助性的工作结果足辅助性的上作没有抓起来，关键件业务也无法发探出核心作用、（1）初期投入太高。（2）在自建物流系统未完善前，系统的管理跟不上，专业化程度不高。（3）存储货物过多，难于管理等。O ：机会1、网民群体扩张速度快、网络覆盖越来越广泛根据CNNIC发布数据，截至2010年6月底，中国网民规模达到了4.2亿，网上支付、网络购物和网上银行半年增长率均在30%左右，远超其他网络应用。截至2010年6月，中国网络购物用户规模达到1.42亿人，使用率提升至33.8%，半年用户增幅达到31.4%。越来越完善的互联网覆盖和高速扩张的网购群体为B2C卖场的发展奠定了基础。2、物流配送逐步发展完善当前中国的物流快递市场逐步繁荣、规范。遍及全国大小城市甚至乡村的物流系统成为B2C商城发展起来的基础。3、各方投资人显示出浓厚的兴趣高速发展的B2C网站获得了各方资本的关注，如京东商城在近4年获得了三笔超过千万美元的融资，2010年年初甚至获得了总额超过1.5亿美元的投资。获得巨额的风险投资不仅可以帮助B2C网站更好的对物流、仓储等方面进行改善，并且可以在战略制定和运营方式等方面协助B2C网站。 T7 / 11：威胁在威胁主要是在竞争对手和其他物流公司所造成是竞争力京东商城面临诸多强有力竞争对手。虽然现在京东商城的B2C份额占据了35.4%，比第二名到第八名的总和还多。但是这种优势只能表示现在京东商城很强，不能保证未来也很强。因为淘宝商城、拍拍商城以及 百货商城、家电连锁都已经宣布进军B2C。这些对手均在某些方面有自己的特色和优势，比如，家电连锁拥有完善的物流体系，遍布全国，以及与供应商之间的密切关系网络。这是京东商城必须要正视的对手。更为重要的是，我们要注意到这样一个现实，近年来网友们对其讨论最多的，尤其是以某某商城的运作模式最为显著，“资金支持”那是体面话，其实无非就是“烧钱”、“价格战”。众所周知价格是打动顾客最有效的手段，所以除了常规时期的促销补贴外，电商还时不时的展开巨额促销补贴。从今年5月份开始，天猫、京东商城、苏宁易购、国美网上商城、当当网、新蛋网先后宣布开展新一轮的巨额促销补贴，总促销补贴将近20亿人民币，其中京东商城就高达5亿元、苏宁易购也高达4亿元。这种模式简单理解就是：某款产品降价100元（还有团购、秒杀等其他方式），吸引顾客前来达成购买，电商用这100元全当是广告投入，以培养顾客的粘性，然后日后再通过其他未降价产品的利润收回或部分收回那100元的广告投入。不过这种模式笔者预计并不会持续太久，比如像京东商城至今还未盈利（8年），目前仍靠着风投资金过日子，但投资者对京东商城“不盈利”的状况还能持续多久。预计未来一两年，京东还要继续大把烧钱，盈利难，赚大钱更难。关键是美国投资者会不会接受一个尚不能盈利、且“狮子大开口”的中国互联网大鳄？一旦得不到新的融资或者依然保持毛利率负增长的京东商城将会如何走下去？竞争对手分析相较于其他的竞争对手，京东在物流配送以及支付方式上具有较大的优势，但在网站与客户之间的沟通方面却不及其主要的竞争对手。相对于早期的阿里巴巴以及最近的拍拍商城，京东尚有如下不足。1自提点业务接近饱和，需要快速扩张自提点业务接近饱和，自提点业务接近饱和。2.有新的竞争对手进入市场有新的竞争对手进入市场3商品种类相比于竞争对手太少。4.本地化难题依然是京东商城这样的本土企业竞争中最大的困难，同类产品没有价格排序、售出量排序功能5.商品种类不够齐全，不能满足客户需求。很多顾客往往希望一次性把所有的东西都买齐，以节省运输费用和减少购物麻烦。这样的缺点使得京都流失了很 8 / 11 多潜在的购买力。6.没有即时的聊天工具，客户不能及时和客服交流，顾客只能通过留言来向京东反映，但是留言的方式存在一个时间差，不利于有效的沟通自己的需求。7.不少时候客服电话基本属于打不通状态，消费者很难及时反映自己遇到的问题。而京东的送货效率也让很多顾客不满意，不仅速度慢，工作人员的素质有待提高，部分商品的包装也存在一定的缺陷。部分商品的包装也存在一定的缺陷。8.售后服务方面，京东也有不足的地方，很多顾客购买的商品在相应的厂商售后部门售后服务方面却得不到应有的售后服务支持，返修给京都，效果也令很多故顾客不满意。相较于淘宝网的阿里旺旺，拍拍的QQ即时通讯，显然京东的留言效率远远不如如上两位。并且在货物的退款方面，京东和支付宝的合作到期后并没有一个详细有效地收付工具，而在支付宝和财付通如日中天的时候，京东吃了闷亏。营销活动的开展为进一步扩大京东在高校学生中的影响力以及树立在学生群体中的信誉度，笔者为京东物流在郑州龙子湖高校园区策划一次行李包裹运送活动，名为“行李包裹，安全到家”活动。在今年的5月23日到6月15日，为大四毕业生运送其包裹行李，安全快捷无损的抵达目的地。活动目的:进一步在高校园区加大其品牌影响力以及品牌认同感，并促进主营网站商品的销售。活动时间: 5月23日到6月15日活动内容:在各高校的宿舍楼下或者大广场悬挂醒目条幅，并印制详细的宣传单来表示会从轻，从快，从质从量，从廉的角度去运送学生包裹，制定略低于市价的运送价格，并且大批量运送可在优惠程度上再次进行小幅优惠。设置不同的运输方案，明确向学生表明对行李进行分批打包运送。比如，易碎物品（相框，纪念水杯）进行批量盒装内置充气气囊运送，保证其完好无损以及特殊的纪念意义。精密的电子设备诸如笔记本电脑以及台式电脑的散件、平板电脑等，采取固定好的泡沫板以及气囊进行运送。其余的诸如衣服，被褥等由于其自身的柔软特性，可以进行大宗复合型运输，故可大批量运输以节省运输设备空间。设置详细 9 / 11 的学生信息登记工作，不仅为做好行李运送打好基础，同时这也是非常宝贵的潜在客户的资料信息，属于潜在购买力的客户群。活动效果及预测:极大提升京东的品牌影响力，对京东物流的快速便捷以及贴心服务好评如潮，并进一步促进京东商城的产品销量，一举三得。物流威胁一向高调的京东商城，光鲜背后已是危机重重。来自媒体的消息称，京东于2010年底停掉了绝大多数地县级市的COD服务，涉及好几百个城市。原来京东COD的城市有600多个，现在只有100来个。尽管京东口口声声说要自建物流，并投资干线和支线运输公司，或者组建一个干支线运输车队，以应对京东商城与日俱增的货品配送压力。可京东的口袋里还有钱吗？或许有人会说，京东商城账面的资金不少于10个亿。殊不知，这10多个亿的资金，是压的供应商的货款。援引媒体的报道，目前京东很有可能已经将此前三轮融资中到账的钱全部烧完。有业内人士为京东算了一笔账：京东的平均毛利率大约在5左右，亏损额可占到销售额的10，以京东2010年销售额100亿元推算， 2010年京东的亏损额在10亿元左右，而按照京东去年销售额40亿元计算，去年的亏损额度也不会低于4亿元。两年的亏损额超过2亿美元，三轮融资全部烧光。既然没有充裕的资金，自己投资兴建物流中心或投资干线和支线运输公司就是空中楼阁。刘强东也承认，京东商城的物流配送压力与日俱增。此次京东商城关闭绝大多数县级市的COD服务，已经是京东商城在物流方面失利的一个前兆。未来，即便是京东商城能够再次融来资金，物流也将是京东商城的致命伤，刘强东表示明年要与管车宝合作，加强物流信息化建设。虽说京东商城2010年获得了100亿元的销售额，可其主要业务阵营仍局限于北京、上海、广州等经济发达城市。随着互联网应用的深入，京东业务阵营已经扩展到二级城市或三级城市。可是，如果在全国每个二级城市都建立自己的物 10 / 11 流或运输公司，成本至少要在数百亿。更何况，现在二级城市的利润不足以维持物流中心的运营。正因于此，大多数B2C网站都与第三方物流合作完成配送。此次京东商城之所以关闭绝大多数县级市的COD服务，部分原因是京东自建物流破坏了这些第三方快递公司的合作模式，搞坏了与这些企业的关系。众所周知，京东商城是靠做家电数码起家的，这类产品在运输过程中很容易被挤压。据了解，由于很多京东商品在配送中出现挤压等问题，用户拒绝接收，而京东商城又不同意退货，许多第三方物流公司的手中都积压了一批退货。春节是网购高峰期，京东商城很可能担心第三方物流公司会因为这些积压商品京东没有同意退货，而扣押京东的货款，所以，在春节这个风险高发期，京东商城索性关闭了COD服务。但这一来，京东就放弃了全国数百个城市的用户。京东CEO刘强东此前就说过，对于不愿意下楼取货的用户，京东会选择放弃，但由于担心第三方快递公司扣押货款，而宁愿放弃占绝大多数的二三线城市的用户，这种做法对用户来说也未免太不尊重了，即使是考虑到春运压力过大的原因。总结作为迅速崛起的电商企业的典型代表，京东向人们展示了其强大的吸金能力以及未来的可塑性，而作为京东商城的运输保障，京东物流无疑要承受更大的压力。只要保障好了物流环节的万无一失与高效运转，才是商城业务盈利的前提条件。毫无疑问，愈来愈强大的京东商城将会与自己的物流企业携手并进，成就B2C新时代的辉煌。 11 / 11