中山移动3G业务咨询基于网络策略的市场推广策略.doc

中山移动3G一期网络规划建设爱立信合作项目基于网络策略的市场推广策略爱立信商业咨询2005年7月0概述51网络策略与市场推广策略的总体概况61.13G网络策略61.1.13G网络技术选择61.1.23G网络覆盖速度与广度81.1.2.1快速全面覆盖策略91.1.2.2重点覆盖策略91.1.2.3网络升级策略101.1.2.4全球WCDMA商用时的网络覆盖情况101.1.33G网络覆盖深度111.2基于网络策略的3G市场推广策略121.2.13G目标客户121.2.23G重点推广业务121.2.33G市场推广131.3中山移动网络策略与市场推广策略建议141.3.1中山移动网络策略建议151.3.1.1快速全面覆盖策略151.3.1.2重点分步覆盖策略151.3.2中山移动市场推广策略建议161.3.2.1全面推进的市场策略161.3.2.2逐步渗透的市场策略162案例分析182.1日本NTT DoCoMo182.1.1基本情况182.1.2网络建设策略192.1.3市场策略202.1.3.1目标客户202.1.3.2重点业务202.1.3.3市场推广212.1.3.4经验与教训212.2日本KDDI222.2.1基本情况222.2.2网络建设策略232.2.3市场策略232.2.3.1目标客户232.2.3.2重点业务242.2.3.3市场推广242.2.3.4经验与教训242.3日本Vodafone KK252.3.1基本情况252.3.2网络建设策略252.3.3市场策略262.3.3.1目标客户262.3.3.2重点业务262.3.3.3市场推广262.3.3.4经验与教训272.4英国Vodafone UK272.4.1基本情况272.4.2网络建设策略282.4.3市场策略282.4.3.1目标客户282.4.3.2重点业务292.4.3.3市场推广292.4.3.4经验与教训292.5韩国SKT302.5.1基本情况302.5.2网络建设策略302.5.3市场策略312.5.3.1目标客户312.5.3.2重点业务312.5.3.3市场推广322.5.3.4经验与教训32图表 1： 3G网络策略框架6图表 2： 2G/2.5G/3G技术对比表7图表 3： 2G-3G技术演进路径图7图表 4： 主要运营商3G技术选择8图表 5：全球移动用户按技术体制分布情况（2004.12）8图表 6： 全面快速覆盖策略示意图9图表 7： 重点覆盖策略示意图10图表 8： 部分运营商3G网络覆盖率11图表 9： 3G业务组合12图表 10： 部分运营商3G商用时的业务选择13图表 11： 3G策略选择匹配示意表14图表 12： 日本移动通信市场运营商市场份额18图表 13 ： NTT DoCoMo2000-04年收入利润18图表 14： 日本NTT DoCoMo 3G网络覆盖路径19图表 15： DoCoMo 3G/PDC室外覆盖比较20图表 16： DoCoMo 3G/PDC室内覆盖比较20图表 17： 日本市场移动用户数走势图22图表 18： 日本市场3G用户数发展图22图表 19： KDDI的CDMA网络升级图示23图表 20： KDDI的网络覆盖率（截止2004.3）23图表 21： Vodafone KK室外覆盖路径26图表 22：Vodafone KK室内覆盖建设路径26图表 23： 英国移动通信市场用户数（截止2004.03）27图表 24： Vodafone UK 3G网络覆盖地图28图表 25： 韩国移动通信市场份额（2005.03）30图表 26： 韩国移动通信运营商收入与利润30图表 27： SKT CDMA2000 1X网络覆盖路线310 概述本报告是对3G网络策略和相关市场推广策略的分析，回答的核心问题是，不同的3G网络覆盖方式选择的依据，以及相应的市场推广策略，报告共包括三个部分第一部分：描述了3G网络策略以及市场推广策略的总体情况，包括全球主要运营商的网络技术选择、网络覆盖、重点推广的业务和推广策略；最后，并给出中山移动的网络覆盖策略建议和相关的市场推广建议。第二部分：案例分析：分别对全球选用不同技术平台、不同网络演进策略的运营商，包括日本 NTT DoCoMo、KDDI、Vodafone KK，韩国SKT，英国Vodafone UK的基本情况、网络覆盖、市场推广策略、目标客户以及相关的经验教训进行分析； 1 网络策略与市场推广策略的总体概况1.1 3G网络策略网络策略制定是运营商整体运营中的重要环节，它将公司各个层面的驱动力、商业需求整合成为一个网络策略，进而通过对各项能力计划的落实，赢得市场回报。网络策略应与公司的整体3G战略相一致。3G网络策略包括三个方面的内容，即：3G网络技术选择、网络覆盖速度与广度、网络覆盖深度，其各自又包括了单一或混合组网、全面和重点覆盖等内容，其内容框架如下图所示：图表 1： 3G网络策略框架以下将对上述三方面分别进行分析。1.1.1 3G网络技术选择移动通信业务自二十世纪八十年代随着蜂窝移动技术的出现得到快速发展，八十年代末，出现了利用数字传输方式的第二代移动通信系统，简称2G，它包括GSM（全球移动通信系统）、PDC（个人数字蜂窝）、IS-136 和IS-95（CDMA 系统）。2G 可提供包括语音和低比特速率在内的数据业务，同时提供了比第一代系统更先进的漫游服务。对更高比特率数据业务和更好的频谱利用率的需求，是推动第三代移动无线系统发展的主要动力。在ITU（国际电信联盟），第三代移动网络被称为IMT-2000，在欧洲被称为UMTS（通用移动电信系统），但人们为交流的方便，一般称为3G。2G、2.5G与3G的主要技术差别如下表：图表 2： 2G/2.5G/3G技术对比表2G2.5G3G标准制式GSM/IS-95GRPS/CDMA 1X/EDGEWCDMA/CDMA2000/TD-SCDMA数据传输9.6Kbps9.6Kbps-384Kbps114Kbps-2.4Mbps主要服务话音、WAP上网、短信话音、无线上网、MMS、铃声、图片、下载话音、网页浏览、电话会议、视频电视、流媒体、视频点播、手机电视、电影、音乐交换方式电路交换分组交换分组交换目前国际电联接受的3G 标准主要有以下三种：WCDMA、CDMA2000 与TD-SCDMA。WCDMA全称为Wideband CDMA，其是基于GSM 网发展出来的3G 技术规范，是欧洲提出的宽带CDMA技术，它与日本提出的宽带CDMA 技术基本相同，目前正在进一步融合。CDMA2000 是由IS-95技术发展而来的宽带CDMA 技术，由美国主推。TD-SCDMA 全称为Time Division-Synchronous CDMA （时分同步CDMA），是由中国大唐电信公司提出的3G 标准。基于3G的三大标准和目前主要的2G技术，3G网络的技术演进路线如下：图表 3： 2G-3G技术演进路径图从3G的商用网络情况看，截至2005年1月，全球共有180个3G网络商用(EV-DO和1X分别计算)，其中WCDMA商用网络有64个，CDMA2000 1X商用网络99个，1X EVDO商用网络17个。下表列示了主要运营商的技术选择情况（深绿色代表为主要技术，淡绿色为第二位技术）。 图表 4： 主要运营商3G技术选择从用户数看，截止到2004年12月底，全球移动用户总数超过17亿。其中使用GSM网络的用户共有12.7亿，占用户总数的74.4%；CDMA用户2.38亿，占全球移动用户总数的13.9%。图表 5：全球移动用户按技术体制分布情况（2004.12）从用户数量来看，截至2004年12月底，全球使用CDMA2000 1X和WCDMA等3G技术的用户已经达到了1.591亿人以上，其中cdma2000 1X用户1.30亿人。EV-DO用户1260万人，WCDMA用户1650万人。 右图显示了全球移动用户按技术体制分布的情况。1.1.2 3G网络覆盖速度与广度3G网络覆盖的选择与运营商的整体3G策略相一致，与激进和机会策略相一致的是采用快速全面覆盖的策略，与防御策略相配合的是采用重点覆盖策略。（有关策略的分析请详见3G启动关键因素分析），为了帮助中山移动全面了解网络覆盖的选择，我们也将采用CDMA2000技术的网络升级的策略以及案例一并介绍。1.1.2.1 快速全面覆盖策略采用这一策略的多为2G市场上的一线运营商，为继续保持市场的领先地位，成为首先推出3G业务的运营商，采用快速全面覆盖策略，即：从主要城市和交通干道的覆盖为起点，在人口较集中的地区都做到网络覆盖，在尚不能提供3G的地区，通过GSM、GPRS提供语音服务，获建设EDGE作为过渡方案，提供数据业务，更为强调在短时间内的全网覆盖。全面快速覆盖策略的示意图如下：图表 6： 全面快速覆盖策略示意图采用此策略的优点是：便于新业务的快速市场化、避免由于网络建设速度过慢，影响对网络信号比较敏感客户对业务的使用，有利于明晰的3G品牌的树立；同时其缺点也非常明显：一方面投资压力较大，另一方面，尽管采用快速全面建网，但毕竟需要一定的建设周期，因此需要有较好业务推广与网络覆盖协调能力，以免影响客户体验。采用这一策略的运营商有日本NTT DoCoMo, 以及Vodafone KK。1.1.2.2 重点覆盖策略采用这一策略的运营商一般有比较健全的2G或2.5G网络，出于对3G应用的保守估计，为充分发挥原有网络投资，采用防御的策略，在网络建设上，采取较谨慎的投资策略，更为强调有控制的建网速度，初期只在大城市、热点地区提供网络覆盖，在其他地区则在较长时间内仍然使用原来的GSM、GPRS网络。重点覆盖策略的示意图如下：图表 7： 重点覆盖策略示意图采用此策略的优点是：投资压力较小，体现在网络建设上，以及在终端设备方面，由于可根据市场的成熟程度有选择地引入新业务，因此在运营成本上也会低于采用激进策略的运营商。这一策略的缺点是：由于不能保证在绝大多数区域提供3G业务，有可能影响客户业务使用体验。并且由于不能提供丰富的3G业务和进行大规模的新业务推广，会导致对3G业务感兴趣的客户流失。采用这一策略的运营商有英国Vodafone UK。1.1.2.3 网络升级策略采用这一策略的运营商是在2G时代采用CDMA技术的运营商，即通过对原在的CDMA网络进行软硬件升级，由CDMA过渡到CDMA 1X到CDMA2000。这一方案的投资压力较小，也比较有利于客户的平滑过渡，但由于中国移动采用的为GSM技术，因此对于中山移动并不适用。采用此策略的运营商有日本KDDI、韩国SKT。1.1.2.4 全球WCDMA商用时的网络覆盖情况许多分析家在进行3G商用初期情况不理想的原因分析时，都认为网络覆盖不到位是一个重要的原因，由于网络建设是逐步的，因此在初期时这一问题很难避免，关键是在于如何和市场业务的推广相匹配，并给予客户充分的提醒。如日本DoCoMo在3G初期业务推广时提示用户网络有可能没有全面覆盖，因此许多3G早期用户还同时携带2G手机，但没有感到过多的不满。而和记黄埔在英国推出3G业务时则由于过高的市场宣传，导致用户失望甚至媒体的负面报道。尽管由于购买3G牌照费用、压缩投资、以及对3G的谨慎判断，全球的移动运营商仍然在3G网络部署上的投资仍占到总的资本性支出的20%-30%，并且，在3G推出商用时，大部分的运营商网络人口覆盖率都达到30%-50%。详细数据如下表所示：图表 8： 部分运营商3G网络覆盖率1.1.3 3G网络覆盖深度WCDMA的覆盖会受到容量的牵制，具有呼吸效应，而且一般运营商也会给网络留出一定的富余容量（一般不超过极限容量的60%），所以在进行规划时统一考虑网络覆盖的广度和深度非常重要。通常来看，密集市区可按高负载设计，站距在几百米之内，或者更近一些，市区在1000M左右，郊区10KM左右，同时也可考虑与GSM共站。同时，3G网络覆盖应重视对室内的深度覆盖，这是因为用户的需求和3G所提供的业务都发生了变化，从市场需求看，越来越多的用户在室内也同样开始使用移动通信，室外/室内移动用户的比例已经发生了很大变化，其比例约达到6：4；另一方面，对于3G引入的一些新业务：如视频电话、游戏等，用户更有可能在舒适的环境下和等候的场合使用，而不太会在室外移动时使用。因此，3G时室内区域实际是高收益区域，主要包括中心商务区办公楼、购物中心、休闲场所（例如娱乐中心、宾馆、机场、旅游度假地点）、室外宏基站覆盖不到的场所（如地铁、隧道等），最后，加强室内覆盖还可加强对原固话运营商的替代，进一步增加收益。1.2 基于网络策略的3G市场推广策略3G网络策略与公司整体的3G策略是一致的，因此不同的网络策略应对应不同的市场推广策略，本报告就与网络策略关系紧密的三个方面内容进行讨论，即：目标客户选择、重点推广业务选择和市场推广。1.2.1 3G目标客户3G目标客户的确定是回答以下的问题：谁是对3G业务最感兴趣的人群？这些目标客户的消费特征如何？怎样找到这些用户？从全球3G的商用情况看，整体可以将3G目标客户划分三大类：即普通公众、商业人士和企业。其中，普通公众是数量最大的群体，可进一步根据客户的年龄、通信消费行为、价值等划分出更细的客户群。（有关客户细分的内容请详见2G/3G业务与客户融合报告）欧洲运营商3G商用时以商业人士或企业为主要目标客户，如Vodafone UK、O2；日韩运营商NTT DoCoMo、SKT则以普通公众为主要目标客户。1.2.2 3G重点推广业务总体来看，3G业务包括以下三类业务，即：语音业务、小屏幕业务、高速网络接入业务。图表 9： 3G业务组合各项业务中，小屏幕业务结合不同内容的应用最为广泛，不同运营商在3G商用阶段会根据其对市场的判断、网络的部署和竞争等综合因素选择，选择确定其3G业务推广重点。从3G商用的情况看，欧洲运营商主要关注于提供网络接入和语音类业务，日韩运营商则主要关注于小屏幕类业务，具体的情况如下表所例示，深绿色为运营商的重点关注业务，浅绿色为第二位关注业务。图表 10： 部分运营商3G商用时的业务选择1.2.3 3G市场推广在选择了目标客户、重点推广业务之后，就需要通过一系列的市场推广措施，将3G业务推荐给客户，促进客户尝试使用。市场推广的核心问题是：给3G业务什么样的市场定位？如何分步向市场推出3G业务？不同的运营商的市场推广策略也相差较大，从已经推出的3G做法来看，主要有以下三种作法：§ 3G整体作为核心：将3G定位于全新的、革命性的移动通信业务，宣传上突出3G与2G的差异性，在积极进行应用开发的同时，也大力展开与内容提供商的合作，以建立3G整体优势地位，采取这一策略的如：和记3UK；§ 3G业务品牌为核心：将3G定位于原来2G业务的升级，宣传上突出其更快的速度和更丰富的内容应用，通过树立新的业务品牌引导客户向3G过渡，采取这一策略的如：日本NTT DoCoMo；§ 3G业务为核心：将3G定位于可提供某些新的通信应用，宣传上突出业务的功能，通过介绍新的具体应用促进客户使用，采取这一策略的如：英国Vodafone在3G初期推出的数据上网卡（Vodafone 现已推出全球的3G品牌 Vodafone Live!）1.3 中山移动网络策略与市场推广策略建议中山移动的网络策略应根据整体的3G策略制定，与激进和防御的策略所对应，可分别采取快速全面覆盖建网和重点分步覆盖的策略。无论采用何种策略，其关键在于需要同整体的策略协调一致，如下表所示，网络、市场推广的各要素之间必须相匹配。图表 11： 3G策略选择匹配示意表1.3.1 中山移动网络策略建议1.3.1.1 快速全面覆盖策略首先，可参考一下中国联通CDMA用户的发展情况，其用户是在网络覆盖达90%后出现快速增长的，同样，日本 NTT DoCoMo 3G业务地区商用时覆盖率为22%，主要覆盖地区为东京，东京人口占全国人口的比例约为21%，即实际上在东京地区是基本全面覆盖的，其 3G业务全国商用时覆盖率为60%，用了一年的时间达到90%的覆盖率，而其用户数也是当覆盖率达到90%时才开始大幅增长。中国联通CDMA、日本DoCoMo的经验表明，在竞争充分的市场上，为保证客户最基本的语音通话要求，90%以上的室外覆盖是成功推出服务的必要条件。中山移动目前拥有覆盖率高达99.9%的2G网络，其竞争策略中非常突出的一点就是网络稳定、服务领先，为保持客户对中山移动精品网络和服务的一贯性体验，应对采用CDMA技术的运营商利用技术优势转化的市场优势的挑战，中山移动在3G初期的网络部署应尽早到位。基于以上分析，尤其是如果竞争对手采取较为积极的3G部署，建议中山移动应采用快速全面覆盖的建网策略，初期重点覆盖市区、工业区、商贸区、重要公路和港口，在一年内覆盖到市郊、公路网，同步加强人口密集区的覆盖深度。1.3.1.2 重点分步覆盖策略另一种相对谨慎的策略也有运营商所采用，如Vodafone UK, Vodafone UK的3G业务商用时覆盖率为30%，主要覆盖地区为伦敦及其附近主要高速公路，伦敦占全国人口比例约为1/5，即实际上在伦敦地区是基本全面覆盖的；其采用的为重点覆盖策略，其覆盖率目前基本保持在60%左右。如果竞争对手采取了相对保守的策略，或者市场消费者的成熟度与预期相差过远，中山移动也可考虑参照Vodafone UK的作法，即采用重点分步覆盖的建网策略。这一策略的好处是投资较少，可以充分发挥2G网络但采用这一策略并不适用于竞争激烈的市场，尤其是当市场上已经有其他运营商开始积极推进3G业务时，采取此策略会有流失市场的较大风险，正如Vodafone在日本市场的教训一样：Vodafone KK的3G业务初期投资十分谨慎，覆盖率达70%时保持稳定，待其他运营商的3G用户开始明显增长时，才加快了网络建设，用了半年时间达到90%的覆盖率，但在日本市场的整体竞争上失去了先机。基于以上分析，中山移动可采取重点覆盖的策略，重点覆盖目标客户较为集中的区域，需要注意加强网络覆盖的深度，尤其是室内覆盖深度。1.3.2 中山移动市场推广策略建议与两种网络策略相对应，中山移动也有两种不同的市场推广策略选择。1.3.2.1 全面推进的市场策略与快速全面覆盖策略相对应，应采用全面推进的市场策略。§ 目标客户在目标客户的选择上，可考虑以公众市场为整体目标，客户发展路径是寻找公众市场上3G业务的代表人群，尽快将丰富的3G业务推向市场，促进3G市场早日规模化。3G业务以其更高速度、更丰富的应用为特征，年轻人群对其的感兴趣程度较高，从日韩市场的运营经验来看，都非常重视对这一群体的开发。这一细分市场的用户乐于尝试新业务，对业务质量不是非常挑剔，以其作为新业务率先使用者，一方面能够对新业务进行测试，另一方面充分发挥这类用户的消费引导力，对周围用户的使用习惯产生影响。中山移动初期可选择年轻人作为目标客户，主要开发客户来自现网的动感地带用户（具体的细分客户建议见2G/3G业务与客户融合策略）。§ 业务选择目前，尚未出现2G时代类似短信这样的3G时代“杀手级应用”，因此，建议中山移动广泛地推广各种3G业务，包括：视频电话、小屏幕类业务、音乐下载、在线游戏、电机电视等，并结合年轻人消费热点，逐步丰富内容提供，通过市场的自然筛选，逐步选择3G时代的首推业务（具体的业务建议见2G/3G业务与客户融合策略）。§ 市场推广在市场推广上，建议考虑建立3G品牌，采取以品牌为核心的市场推广策略。进行大范围的、积极的市场宣传，在终端提供上给予充分的保证，并推进渠道积极参与3G客户的发展，并可考虑通过资费上的优惠鼓励原2G客户升级。1.3.2.2 逐步渗透的市场策略与重点分步覆盖策略相对应，应采用逐步渗透的市场策略。§ 目标客户中山作为我国沿海开放城市之一，近年来，建立了多个高科技含量的工业园区，拥有多个港口，以及丰富的公路网，工业化程度较高。从客户构成上，商务用户比例较高，有着非常重要的作用。中山移动初期可考虑选择高端商务用户作为目标客户，主要开发客户来自现网的全球通用户。如果中山移动若希望通过早期的3G用户开发，能够对3G业务进行改进并同时培养一部分的3G业务带领者，建议也可考虑选择IT技术人员作为目标客户。§ 业务选择若以高端商务用户为目标客户，则以无线高速网络接入，如数据卡、视频电话为主推的新业务，由于对于这部分用户基本语音仍是其主要消费内容，因此在进行3G业务推广时，需要注意对语音业务进行打包设计。若以IT技术用户为目标客户，则可以更为丰富的3G业务，如视频、音乐下载、游戏等为推广业务，由于这部分用户对于新技术有较高的热情，因此会成为这些业务的积极试用和测试者。§ 市场推广在市场推广上，建议考虑建立3G业务品牌，采取以3G业务为核心的市场推广策略。有选择地对目标客户进行业务的宣传与推广，多数采用客户经理上门服务和业务开通的方式，不宜采取大规模的市场推广或促销活动。2 案例分析此部分对国外3G业务开展较早和较为成功的5家运营商所的网络建设与市场推广情况进行分析，考虑到竞争因素，也选取了2家采用CDMA2000技术的运营商，5家运营商的基本情况如下：§ NTT DoCoMo：日本最大的2G时代运营商，最早商用WCDMA技术；§ KDDI：日本第二大运营商，是日本市场3G用户最多的运营商，采用CDMA200技术；§ Vodafone KK：Vodafone全球日本成员，是日本市场第三大运营商，采用WCDMA技术；§ Vodafone UK：Vodafone全球英国成员，占英国最大市场份额，采用WCDMA技术；§ SKT：韩国最大的运营商，是全球3G用户最多的运营商，采用CDMA2000技术；2.1 日本NTT DoCoMo2.1.1 基本情况图表 12： 日本移动通信市场运营商市场份额 DoCoMo是全球领先的通信运营商，占有日本移动市场上最高的市场份额56.3%，至2004年5月底，DoCoMo拥有约4600万的用户，包括约4100万的i-mode用户，i-mode业务在全球8个海外市场应用。在用户基数上占据绝对优势（见左图）；图表 13 ： NTT DoCoMo2000-04年收入利润NTT DoCoMo的财务状况良好，2004年实现全年收入5.048万亿日元（约合448亿美元），利润1.101万亿日元（约合97亿美元）（见右图）DoCoMo从2001年5月开始3G业务FOMA的试验，2001年10月正式商用，是全球最早开始3G试验与商用的运营商，NTT DoCoMo 在推出3G服务FOMA前，做了充分的准备，包括终端的准备、在东京地区的试商用等。但其运营初期，它的3G 市场推进并不顺利，从2001 年5 月到2002 年底时累计用户仅15.2万，而根据DoCoMo预期的发展用户数目标是2002年达到138万。由于策略调整到位，NTTDoCoMo的FOMA用户数从2003年7月份开始快速增长，2004年为日本3G整体新增市场用户第一位，截止2005年3月FOMA用户数为1150万（约占其总用户数的四分之一）2.1.2 网络建设策略NTT DoCoMo 原计划，从地理覆盖上首先是东京、名古屋、大阪等主要城市为中心的人口稠密地区，特别是东京周边地区；2002 年是全国范围内更多的主要中小城市及地区，2003 年覆盖主要交通干线地区，最终覆盖97%以上的人口。但由于2G 与3G 的兼容问题，FOMA 最初的覆盖仅限东京及周边区域，出覆盖区后，不能使用NTT DoCoMo 的PDC 网，基本通话业务也不行，用户使用极不方便。截止2002 年月，NTT DoCoMo 的3G 业务在全国的人口覆盖率仅为60左右。网络覆盖的问题大大影响了3G业务的整体开展，NTT DoCoMo在2002年3月全国3G商用启动后，加快了网络建设，从全国商用至2003年3月达91%的人口覆盖率，用时1年。截止至2004年12月，已经达99.9%的人口覆盖率。至2005年3月，其室外基站达16200个，室内达3800个，计划在未来仍然继续加大网络的覆盖深度。图表 14： 日本NTT DoCoMo 3G网络覆盖路径上图为日本NTT DoCoMo 3G网络覆盖路径，可以看到其在2002年以后明显加快了网络建设的速度并加强网络覆盖的深度。通过与PDC建设时的室外覆盖和室内覆盖的建设速度相比，可以看到3G的建设速度明显快于原PDC的建设速度，如下图所示。图表 15： DoCoMo 3G/PDC室外覆盖比较 图表 16： DoCoMo 3G/PDC室内覆盖比较2.1.3 市场策略2.1.3.1 目标客户战略上，DoCoMo的主要目标客户是企业集团用户，其次是个人用户；i-mode（原2G时的业务品牌）时应用最为成功的是电子邮件业务， 其半数以上的用户为年龄在20多岁的年轻人，因此FOMA业务在针对商务人士的目标客户同时，也非常关注年轻人群体；2.1.3.2 重点业务DoCoMo的重点推广业务包括：§ 语音通话：非失真语音信号，质量接近固话，采用双模制式（FOMA / PDC）；§ i-mode：可进入i-mode网站，使用i-mode业务（包括电子邮件、音乐、游戏等）；§ 可视电话：同时传输语音和实时图像（64K bit/s），实现面对面的视频通信；§ M-stage 服务：音乐与视频点播§ 高速数据通信：提供两种数据传输模式。公组模式下行达384K bit/s，适于E-mail 应用；电路交换模式速度64K bit/s，适于语音及视频实时业务。§ 多点接入：使用户的一个终端实现多种业务，如打电话时进行网页浏览；§ FOMA 卡：该卡能帮助用户按个人需要使用不同的FOMA 终端，而不必更换电话号码§ FOMA视频电话会议：可视电话会议；§ 国际漫游服务：针对商业用户和经常出差的用户。首批启动的53 个国家包括美国和意大利等，日本为扩展到72个国家；2.1.3.3 市场推广对于3G的营销，DoCoMo延续其一贯的风格，即不在技术术语上向用户解释3G业务或技术的优势，而是解释FOMA都能做些什么，从用户端进行品牌的推广。NTTDoCoMo 将FOMA 与i-mode 有效结合，使FOMA 既继承了简单的PDC 网络i-mode 数据业务，同时增强了原有i-mode 业务的许多功能，使i-mode 的用户平滑过渡为FOMA用户。在数据应用的内容提供上，DoCoMo通过非常有吸引力的收入分成计划，鼓励第3方的内容提供商与其合作。2.1.3.4 经验与教训DoCoMo在市场推广方面值得学习的经验有：§ DoCoMo 经过调研发现覆盖率低是影响其业务发展的主要因素， 决定加快网络建设速度，DoCoMo在2000 年到2002 年连续三个财年在3G 网络建设上共投入近67 亿美元巨额资金，其覆盖率达90%时，用户明显开始增长，2003 年9 月FOMA用户超过了100 万大关；§ 为解决手机终端问题， DoCoMo 采取了向厂商提供“补贴”的措施，DoCoMo向厂商提供一半的研发经费，同时与厂商共同拥有专利权；§ FOMA业务之所以能够被消费者较快地接受，其中一个重要原因是因为其2G时代i-mode的成功应用，培育了相当数量的多媒体用户。其主要教训有：§ 初期网络覆盖率问题：FOMA最初的覆盖仅限东京及周边区域，出覆盖区后，不能使用2G时的NTTDoCoMo 的PDC网，基本通话业务也不行，用户使用极不方便。为此，不得不扩建新网络，业务覆盖推进大打折扣，影响了业务的发展。§ 手机终端瓶颈：NTTDoCoMo 虽然在运营初期对手机终端有所准备，但是终端仍然缺乏，型号很少。当时的WCDMA 技术不成熟，手机体积过大，待机时间太短，另外终端软件不稳定，其FOMA业务仅开展1个月，就因为软件问题紧急停止销售并收回40%的手机，造成非常消极的市场影响；2.2 日本KDDI2.2.1 基本情况图表 17： 日本市场移动用户数走势图KDDI集团KDDI 由KDD、IDO 和DDI 三家合并而成，成立于2000 年10 月1 日，目前是日本第2 大移动运营商。KDDI的75%的收入来自于移动业务，其移动业务包括au、TU-KA、willcom；au为其CDMA业务，TU-KA提供2G业务，以预付费用户为主；willcom提供PHS服务，以高速数据和行业应用为主；图表 18： 日本市场3G用户数发展图KDDI充分利用了其技术上的优势，配合正确的业务演进导向，成功地将用户平滑地引入到3G业务，避免了NTT DoCoMo、Vodafone所遇到的缺环问题，2002年8月，KDDI 的3G用户已经达到214万，而此时DoCoMo的3G用户仅为13.3 万；截止2004年7月拥有1781万用户（含1513.5万3G用户），用户数占日本市场的第二位（3G用户数为首位）；2.2.2 网络建设策略KDDI的2G时期采用的是CDMA技术，向CDMA2000升级时其有两种不同的路线：一是升级路线、二是覆盖路线。§ 升级路线：即利用现存的CDMA ONE的硬件和软件一步升级到CDMA 2000，这一路线对投资的要求较小，但缺点是系统升级时会导致部分在网业务不能提供；§ 覆盖路线：即在现存网络运营的同时，另建一套CDMS2000网络，将用户演进到CDMA2000网络后再升级CDMA ONE网络，这一路线的优点是不用对现网进行改造，保证现网业务的正常运作，但会要求更多的投资。图表 19： KDDI的CDMA网络升级图示KDDI采用了升级路线，极大地节省了网络投资，KDDI的CDMA2000网络仅需软件升级和增加信道板就可，系统建设成本很低，KDDI 共投资1.1 万亿日元，目前已全部收回投资。其升级路线如左图所示。KDDI的移动业务au以东京、名古屋、大阪3大都市为中心，在33个一级行政区共477个市区镇村推出CDMA20001x。2002年世界杯期间，KDDI还与韩国最大移动通信运营商SKT合作，共同推出日韩漫游服务。 图表 20： KDDI的网络覆盖率（截止2004.3）KDDI自2003年10月推出3G业务CDMA 1X WIN，推出时覆盖Kanto, Chubu和Kansa三个主要城市的70%人 口，截止至2004年3月，覆盖率达70%。2.2.3 市场策略2.2.3.1 目标客户在目标客户的定位上， KDDI选择了原来的au业务的CDMA用户，将用户发展目标定为将这部分客户平稳地引入到3G业务上，截止2004年12月，其原来的用户中约有90%已经转入到3G业务中，基本完成了用户的升级。这种定位的好处明显地反映在au业务初期用户数的快速增长上，但同时也存在发展后劲不足的问题。同时，KDDI是日本市场上唯一针对学生细分市场提供优惠资费的运营商，其业务品牌为 “Gaku Wari” ，为学生市场提供 50%的折扣，包括基础资费、C-mail和通话费用。2.2.3.2 重点业务KDDI最为领先的业务为移动音乐（mobile music）与GPS位置服务(location dependent service) ，其数据业务主要品牌为Ezweb，包括：§ Eznavigation“轻松导航”业务：轻松导航业务比单纯的定位信息更进了一步，不仅能够确定身处位置的详细地图与方位，还可为用户指引目的地以及最佳的捷径路线。此外这项服务还包括其它20 多种特性，包括确定携带定位装置的朋友或家人的位置，以及电子罗盘服务 § Ezmovie 多种的流媒体视频业务：电影、卡通、MTV 片断、新闻、体育、天气等§ Ezplus 下载业务：Ezplus 下载业务包括和娱乐及电子商务的Java 应用有关：例如电子商务的应用，CD 购买，由ZetaBridgeCorp.提供，称为“emarker”。用户可以在购买前先试听一下音乐，然后再决定是否购买。 2.2.3.3 市场推广KDDI 发展3G 的主要策略是强调能吸引用户的应用和服务，而不是技术。KDDI 没有把3G定位成全新的东西，而是CDMA业务的继续改进。KDDI 在2001年12 月利用CDMA One，在引入CDMA2000 1x 之前就打着下一代服务的旗号推出了多媒体服务和GPS 服务，培养了用户的使用习惯。在2002 年4 月开通CDMA2000 1x 的第一天，数据速率被提高到144bit/s，能提供的内容已经相当丰富，让用户充分领略到了高速的好处。 低价策略也是KDDI在市场上领先的主要原因之一。不仅终端价格低，3G业务使用费用也相当低廉。KDDI的月租费要普遍低于DoCoMo公司的月租费，仅为3 780日元。2.2.3.4 经验与教训KDDI在市场推广方面值得学习的经验有：§ 由于KDDI 的2G 网络采用的是CDMA 技术，其3G 网络可以和2G 网络进行无缝漫游，有效地解决了全国覆盖的问题，避免了FOMA 用户在覆盖不完善的情况下经常掉线的尴尬，业务的稳定性较高。 § 在3G手机终端方面，KDDI占了上风，不论从款式还是性能都比NTT DoCoMo早期推出的WCDMA手机优越。同时，KDDI 最初推出的五款3G手机具有价格优势，内置了卫星定位系统与35万像素相机的手机，只卖1.5万日元，较FOMA手机便宜了许多。由于其3G手机可以向下兼容2G手机，如果不想买新机，只要更换芯片，旧的手机也能使用CDMA2000 1x，极大地方便了用户向3G的升级。其主要教训有：§ KDDI所面临的最大问题是其用户增长速度开始减缓，而DoCoMo凭借其强大的基础客户群已经开始了快速增长，并于2004年1月其每月新增的用户数超过了KDDI，因此，如何进一步发展新用户是其要解决的问题。2.3 日本Vodafone KK2.3.1 基本情况Vodafone K.K.原名J-phone，是日本最晚开始提供3G