中小企业网络营销发展中存在的问题及对策.doc

中小企业网络营销发展中存在的问题及对策摘 要随着信息技术的迅速发展和电子商务的全面普及，网络营销已经打破了传统的企业营销和运作方式，从不同的角度和层次深刻地影响着企业的经营管理思想和方法。对于那些规模较小实力较弱的中小企业来说，网络营销为他们提供了意想不到的竞争机会。文中我首先介绍了网络营销的内涵及内容，网络营销给我们带来的新影响。接下来从我国网络发展现状着手对我国中小企业网络营销发展的特点进行了总结和概括。继而以凡客诚品发展网络营销为例进行简介分析，总结出凡客诚品成功的网络营销策略和营销手段。最后提出现阶段我国中小企业发展网络营销存在的问题，以及适合当前我国中小企业营销策略、政府支持、人才培养、法律机制完善等网络方面的对策。并在结论中强调了发展网络营销的重要性，网络营销是一种新兴的营销模式，也是企业未来营销发展的方向。关键词：网络营销；中小企业；发展AbstractWith the rapid development of information technology and e-commerce, e-commerce has broken the operation of traditional marketing of enterprises, impacted management ideas and methods of enterprises. For those smaller, weaker small and medium sized enterprises, the network marketing bring them unprecedented competition opportunities.At first, I introduced the substance and content of e-marketing in the thesis, network marketing has brought us new influence. At the second step from our network development situation of small and medium sized enterprises in China to the characteristics of network marketing development is summarized and generalization. And then to the development of network marketing of VANCL as a example to profile analysis, which summarizes the success of network marketing strategy VANCL and marketing tool.At present, and finally put forward the development of small and medium sized enterprises network marketing existence problem, and appropriate for the small and medium sized enterprises in China marketing strategy, government support, talent cultivation, legal mechanism perfection and other network countermeasures. And in conclusion emphasized the importance of development of network marketing, network marketing is a new marketing mode, also is the direction of future marketing development enterprises. Key words: e-marketing; small and medium sized enterprises; development 目 录 中文摘要2Abstrac3绪论 51网络营销概述61.1网络营销的内涵61.2网络营销的内容61.3网络营销对传统营销的优势72.我国中小企业网络营销发展的现状83.中小企业网络营销发展的特点94我国中小企业网络营销发展存在的问题及分析104.1中小企业网络营销发展存在的问题104.2原因分析115.中小企业网络营销发展的对策11结 束 语13致 谢14参考文献15 绪 论随着信息化和网络化的电子商务应用不乏的加快，社会跨入了网络经济时代，社会生活方式也都发生了深刻改变。如何利用网络营销系统整合企业营销资源，提高营销效率，提供灵活主动的网络营销系统是现在研究的课题。网络营销是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。即以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。它随着网络的普及而逐渐被越来越多的企业所关注。网络营销的出现和快速发展极大地改变了原有的市场营销理论和实务存在的基础，使得网络营销在观念，信息传播模式，市场性质，消费者概念和行为等方面发生了深刻的变迁。近几年我国已经迎来了电子商务在企业应用和普及的时期，但对于网络营销的系统研究还处于初级阶段。本论文主要以中小企业为研究对象，以凡客诚品为例，分析其在网络营销方面的成功之道，提出中小企业存在的问题和对策，强调网络营销的重要性，明确网络营销在未来的发展趋势，为企业提升网络营销的能力提供帮助。1网络营销概述1.1网络营销的内涵 简单的说，网络营销就是利用互联网在更大程度上更有利润的满足顾客的需求的过程。一个更严格的定义则是：网络营销是依托网络工具和网上资源开展的市场营销活动，是将传统的营销原理和互联网特有的互动能力相结合的营销方式，它既包括在网上针对网络虚拟市场开展的营销活动，也包括在我网上开展的服务于传统有形市场的营销活动，还包括网下以传统手段开展的服务于虚拟市场的营销活动。 1.2网络营销的内容1.2.1利用网络技术进行市场调查这个调查的实施可以充分利用Internet作为信息沟通渠道的开放性，自由性，平等性和直接性的特性，使网上市场调查具有一些传统的市场调查手段和方法所不具有的特点与优势。1.2.2利用网络技术进行客户分析通过对客户信息进行全面完整的统计分析，网络营销人员才能真正把握用户的需求，进行有效的营销。1.2.3利用网络技术进行产品开发定位网络营销通过其数据库处理营销活动中的数据，并用于指导企业营销策略的制定和营销活动的开展。1.2.4 利用网络技术进行经营流程改进以产品为导向的营销理念将逐步转为以顾客为导向。由此也带来经营流程的改变。1.2.5利用网络技术进行销售策略制定、售后服务、反馈改进产品和服务网络营销提供了企业与顾客双向交流的渠道，使企业得以发展规模化，交互式的市场营销方式。1.3网络营销对传统营销的优势 随着科学技术的迅速发展，网络营销也被人们广泛应用。与传统营销相比。网络营销有着无法比拟的优势。1.3.1 使企业和消费者更好的沟通网络具有一对一的交互特性，这些网络特有的功能使企业能够在很短的时间里与客户进行交流，并根据客户的要求和建议及时做出积极反馈。1.3.2使消费者的决策具有便利性网络既是信息资源的海洋，又是商家展示自己的数字广告媒体，受众范围极广，选择余地也更加广阔，使消费者可以获取更多的信息进行决策。1.3.3使消费者具有自主性 在网络上，人们只需根据自己的喜好和需要去选择相应的信息，然后进行比较，做出购买的决定。这样的灵活，便捷与方便是商场购物不能取代的。1.3.4 使企业取得成本优势网络营销利用Internet使交易过程的中间环节和渠道日益成为多余，互联网广告的发布次数和效果均可以偶技术手段精确统计，极大地降低了企业成本，提高交易效率，优化全球范围内的资源配置。1.3.5 使企业提高产品促销的多媒体效果企业在通过网络进行商业应用时，可能会对商业站点的结构有些调整。网络广告可以集各种传统媒体形式的精华，通过统一的标准和格式在各相关部门的计算机之间任意交换传输和自动处理。1.4网络营销对传统营销的劣势 凡事有利也有弊，网络营销也不例外。与传统营销相比网络营销的主要劣势主要体现在这几个方面。1.4.1 使部分消费者缺乏信任感互联网的开放性造就了网上的信息充满欺骗性，从而让消费者无从是被，自然降低了消费者对正规网上商业信息的信任感，影响到企业营销目标的实现。 1.4.2 部分消费者认为缺乏生趣网上购物没有优雅舒适的环境氛围，缺乏成群逛街的乐趣，对于那些以购物为乐趣而非目的的消费者来说，确实就不能满足他们的需求。1.4.3 技术与安全性问题尚待解决我国网络发展水平不高，覆盖率低，再加上硬件环境的低劣，人员水平的不足，以及信息管理能力的缺乏，在很大程度上制约了网络发展。安全性问题也同样困扰着企业和他们的消费者。1.4.4 企业促销被动性加剧网上的信息只有等待顾客上门索取，不能注定初级，实现的只是点对点的传播，而且它不具有强制收视的效果，主动权仍然掌握在消费者手中。 2.我国中小企业网络营销发展的现状中小企业是推动我国国民经济发函的一支重要力量，也是缓解就业压力的重要渠道。中小企业是经济增长与社会进步的不竭动力。而如今面临着这样的现状：中小企业数量众多，分布面广，从业人员众多，在国民地经济中占有重要地位；中小企业的发展在地区分布上极不平衡，总体上是东南部发达，内地相对滞后；发达地区中小企业自主创新能力较强，欠发达地区较差。越是经济发达的地区，中小企业的创新意识越强，技术创新能力越强，反之亦然。在我国，网络营销起步较晚，到1996年才开始被我国企业尝试。19972000年是我国网络营销的起始阶段，电子商务快速发展，越来越多的企业开始注重网络营销。 2000年至今，网络营销进入应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成：企业网站建设迅速发展；网络广告不断创新；营销工具与手段不断涌现和发展。2005年，据人民邮电报的报道显示，中国中小企业数目超过2000万，其中上网企业总数已经突破100万。2006年，在艾瑞市场咨询发布的年度网络广告市场份额版报告中显示本年度中国网络营销市场规模突破60亿元，比2005年增长了44%，中国网络营销市场依然保持高速发展。2008年6月底，中国网民高达2.53亿，居世界第一位，网购人数达6329万人。 截至年底，中国的网站数，即域名注册者在中国境内的网站数达到287.8万个，较2007年增长91.4%，是继2000年以来增长最快的一年。到2009年底，中国网民高达近4亿，居全球第一。 目前，网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。 可见，随着互联网的发展，越来越多的中国企业开始重视网络营销的价值，以求在竞争日益激烈的今天抢先把握净化机整合中的绝佳机会，我国的网络营销正进入快速、规范、健康发展的时期。目前我国的我中小企业中，具有建立网站、通过网络发布或检索供求信息、进行促销等行为的企业数量已经相当可观。不过必须指出，上网中小企业的绝对数量虽颇为可观，但其占中小企业总数的比例仍然不高。具体表现在：1、网络竞争意识不强，对网络营销认识不清。绝大部分企业还只把竞争焦点定位于实体市场，没有充分意识到知识经济时代抢占网络信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性，把网络看得过于神秘，总以为只有工程师、电脑技术人员才能使用这一高科技产物.2上网企业数量少，分布不均衡。目前，国内企业上网总体雷声大，雨点小，全国560万家企业(含乡镇企业)中，上网企业所占的比例不足1.5%，且集中分布在北京、广州、上海等几个大城市。上网企业数量少，浏览的客户就下降，网络给企业创造的效益就减缓，从而形成恶性循环。3、网络利用率不高，营销方式单一。大部分上网企业的网络营销只仅仅停留在网络广告与网络宣传促销上，而且网络促销也只是将企业的厂名、品名、地址、电话挂在网上而已，很少有企业拥有自己独立的域名网址，并对企业形象及产品作具体、系统介绍，网络利用率低。甚至有不少企业上网是为了赶时髦、追潮流，把网络仅当作一种方便快捷价廉的通讯联络方式。网络调研、网络分销、网络新产品开发、网络服务等营销活动，涉足者廖廖无几，网络对企业营销的巨大优势与潜力远远没有被挖掘出来。4网络营销产品少、范围不广。目前，我国企业网上营销的产品主要集中于电脑及其配件、软件、图书、汽车等有限的几类特殊产品，面向大众的服装、食品、日用品、家电等上网者甚少.5网络营销产品少、范围不广。目前，我国企业网上营销的产品主要集中于电脑及其配件、软件、图书、汽车等有限的几类特殊产品，面向大众的服装、食品、日用品、家电等上网者甚少.3.中小企业网络营销发展的特点3.1 市场的全球性网络的全球互联共享性和开放性，决定了网络信息的无地域，无时间限制的全球传播性。由此也决定了，网络营销效果的全球性。即是在一种无国界的、开放的、全球的范围内去寻找目标客户。市场的广域性，文化的差异性，交易的安全性，价格的变动性，需求的民族性，信息价值跨区域的不同增值性及网上顾客的可选择性不仅都给网络经济理论和网络营销理论研究，提供了广阔的发展空间和无尽的研究课题而且这种市场的全球性带来的是更大范围成交的可能性，更广域的价格和质量的可比性。3.2 资源的整合性网络的开放性，决定了从业者的广泛性，由此也决定了网络营销资源整合性。对多种资源进行整合；对多种营销手段和营销方法进行整合；对有形资产和无形资产的交叉运做和交叉延伸进行整合，这些都体现在网络营销的过程中。不仅可以对传统营销的多种营销手段和营销方法进行整合，还可以对整个网络上传播资源进行整合。比如：广告联盟的成功运作，友情链接的交换。都体现了网络资源的整合性。3.3成本的经济性网络的开放性和全球传播性，同时也决定了网络营销的低成本性。当然形成和促成网络营销经济性的还有诸多原因： 如资源的广域性，地域价格的差异性，交易双方的最短连接性，市场开拓费用的锐减性，无形资产在网络中的延伸增值性，以及所有这一切对网络营销经济性的关系和影响，都将使我们极大的降低交易成本，给企业带来经济利益。3.4 信息的交互性论坛，blog，web2.0,网络营销客服软件的出现，网站在线提交表单、留言，QQ、MSN、EMAIL的双向交流，使得顾客可以在产生某种产品需求欲望的时候就能够有针对性地及时了解产品和服务信息，同时可以收集市场情报，进行产品测试与消费者满意调查等。由此商家能够快捷了解消费者需求，通过提供良好在线客服增强客户信赖感，以提高成交率。3.4极强的实践性网络营销作为一种全新营销理念，具有很强的实践性，它的发展速度是前所未有的。虽然目前很多公司都在网络上略有投入，或许成效也并不太好，但没有一个公司愿意放弃。因为人们知道21世纪是信息世纪、网络世纪，营销也必将是信息化的、网络化的。因此，应加大投入的力度，搞好网络营销的基础设施建设，只有在网络营销的实践中不断的攀登和开拓，才能赢得未来更好的发展。4我国中小企业网络营销发展存在的问题及分析4.1中小企业网络营销发展存在的问题网络营销是以目标客户需求为出发点，整合企业各方面网络资源进行的低投入、精准化网络营销活动。VANCL正是通过深入的市场分析与精准的自身定位、符合自身的营销渠道的选择、优秀的广告的创意与设计、完善的营销策划、严密的营销实施、即时高效的监测评估等一系列步骤的完美配合，最终使VANCL走向成功。而在这成功的道路上它也并非走的一帆风顺。和我国其他中小企业一样它也存在着这样或者那样的问题。4.11 企业观念及网络营销经营知识欠缺 我国中小企业对于网络营销的认识不足，宣传力度不够，没有认识到当今时代抢占网络信息虚拟市场的重要性和紧迫性，企业之间的竞争还集中在传统的实体市场。大多数企业和服务提供商都只要把网站和网络营销看成一个孤立的市场推广手段，并没有真正地将网络营销与企业的整个经营过程结合起来。甚至将网络营销和传统营销方式完全分离，作为两个互不相干的部分来运作，造成了资源的浪费和冲突。随着网络经济的出现，电子商务和网络营销的发展等一系列变化给企业经营管理带来了深刻的变革。4.12技术与基础设施对网络营销的制约电子支付体系滞后问题。在我国当前的情况看，许多网络客户仍然是网上订购、网下支付，这就不能算是真正的网络营销；配送渠道问题。基于互联网的企业营销活动仅仅实现了网上沟通、订购、支付，企业还需要通过特定的渠道将顾客所购商品送达其手中；企业信息化管理水平的制约问题。因为缺乏先进、高效的管理信息系统的支持，企业在生产、库存、财务、客户管理等许多环节就缺少相应的信息支持与资源共享，网络营销就不易开展。4.13资金和网络营销人才等资源的制约目前我国的中小企业大多数都是民营性质的企业，融资渠道狭窄，抵御市场风险的能力较弱，面临着资金缺乏的困境。人才是网络经济中最重要的资源，而我国的中小企业在开展网络营销的过程中缺乏懂得计算机和网络技术的营销人才，绝大多数企业还不了解网络营销的处理方式，不懂得如何应用电子手段来改进企业经营。此外，由于企业资金的限制，一部分中小企业根本没有足够的财力专门聘请专业的网络营销人员，这也直接影响了他们的网络营销的效果。4.14安全和金融支付问题的制约在市场机制尚未健全、法规体系尚不完整的今天，市场上充斥着欺诈、假冒伪劣、拖欠货款等丑行，诚信经营的理念受到严重挑战。由于互联网的开放性，使得网络交易面临着种种风险。网络交易安全性是中小企业与消费者共同担心的问题。消费者个人隐私遭侵犯，信用卡被盗用，电子邮箱地址被他人利用等等，这些都造成中小企业对互联网安全的不信任，进而影响到网络营销发展策略在中小企业施行的切实可行性。由于网上支付不同意。也难以实现真正意义上的网络营销。这不仅破坏了市场经济秩序，也严重影响了合法经营者与消费者的交易热情与消费热情。4.2原因分析4.2.1互联网基础设施建设薄弱我国的通信业虽经连续十余年的大发展，尤其是通信网的建设，为我国国民经济的信息化奠定了网络基础，但这与流通网络化的未来发展要求相比，还远远不够。不同的地区，在网络营销发展上存在着较大的差异。4.2.2企业网络营销人才缺乏人力资源始终是企业最重要的无形资产。企业开展网络营销，需要各方面的人才，尤其是具备全新信息观念和新型知识结构的复合型人才，他们是企业实施网络营销的中坚力量，而我国企业恰恰缺少既懂技术又熟悉营销业务流程的综合性人才。一来大多数企业只会用人，而没有培养人的观念，二来企业内部缺乏有效的激励机制，导致人才流失情况严重。4.2.3安全、方便的网络支付机制欠缺在网络上直接进行支付就离不开银行信用卡方式。目前，我国网络支付的技术尚不成熟，虽然银行卡在线支付已在中国银行、招商银行、中国建设银行实现，但我国银行的电子化水平普遍不高，安全性又差，银行网络之间相对封闭，尚不能承担起支付网络电子交易费用的任务，无法在网上实现交易的全过程。因此，目前在网络安全支付方面存在的技术和观念问题是网络营销发展的核心与关键障碍。5.中小企业网络营销发展的对策5.1 制定整体营销策略，加强营销网络建设网络营销是企业整体营销的一部分，应该立足于整个经营体系中。企业网络营销推广的投入模式是跟企业所处的阶段，品牌的发展周期，定位策略等密切相关的。如VANCL在初创时和发展阶段都进行不同的网络营销策略，不时的调整适合自己的发展模式。因此中小企业在进行网络营销的过程中要根据企业自身的具体情况采取适合自身的营销组合，满足自身的营销需求。5.2政府重视中小企业网络营销的发展，加强扶持我国的网络营销尚处于起步阶段，网络营销体系还未完善。从网络营销的要求看，无论是网络技术、网络管理、技术标准、消费水平、通信速度、安全和保密条件等个方面与发达国家相比都存在较大的差距。因此，我国应将网络营销作为知识经济的重要组成部分，组织综合力量开展公关研究，尽快解决网络营销发展中遇到的各种问题。5.3重视网络营销人才及培养搞好中小企业网络营销的关键是人才。VANCL的迅速发展刺激了它人才战略的提速，并预计拿出10亿进行人才储备和培养，提前在技术研发、产品研发、营运支撑、仓储物流以及核心管理图阵中的布局举措。因此，相对有实力的中小企业可以专门聘请专业人才，负责企业的营销活动；资金有限的中小企业也可以对传统市场营销人员进行专业的网络营销培训，了解网络营销的基础知识，增进市场营销人员的专业技能，更好的为企业实施网络营销。5.4 加强相关法规的建设和完善 在目前我国网络营销的角度看，市场准入、安全认证、用户隐私权、电子支付、税收征管、知识产权保护、电子广告等等的问题迫切需要得到解决。如网络安全问题，在经济信息化不断加快的过程中，违法犯罪分子日益猖獗地利用计算机网络进行欺诈活动。网络安全不仅损害企业利益，有时也危及国家利益，因此在这方面的立法工作非常迫切。 结 束 语中小企业在国民经济发展中起着至关重要的作用，而网络营销则是使中小企业不断发展壮大的重要手段。网络营销能够使中小企业得到公平竞争的机会。因此获得和大企业一样的信息源，从而增强市场预决算能力，同时也能达到很好的营销推广效果。网络营销让企业赢得更大生存空间。它超越了地域的限制，为中小企业发展国际贸易打下了坚实的基础。网络营销能够降低经营成本，提高效率。网络营销不但有利于中小企业开展国外市场、促进企业改革管理组织来提高管理效率，而且还能够帮助中小企业提高经济效益、促使中小企业更快地适应市场变化。网络营销是企业未来营销的发展方向，作为一种全新的商务交易活动正在蓬勃发展着。但是现阶段我国的网络营销也存在很多问题，尤其是广大中小企业，在观念、人才、网络安全，等方面存在着一系列的障碍和困难，在一定程度上制约了中小企业的发展。因此中小企业要加强对网络营销的认识和理解，同时还需要其他社会服务部门的配合与支持，使得中小企业能够借助网络营销突破资源限制，降低交易成本，获得快速、健康、规范、和谐的发展。当然还有营销模式和策略的制定也是制约中小企业发展网络营销的关键因素。就如上文提到的VANCL是一个利用网络营销成功发展壮大的例子，它整合了各种网络营销手段和资源将自己的信息发布出去，制定适合自身发展的网络营销策略进而得到更好的发展。网络营销是极具生命力的一种新兴的营销方式,它所具有的长处是现今任何一种方式所无法比拟的。企业正越来越多地利用互联网这一方便、快捷、低成本的媒介进行大量的营销推广工作，网络营销取得了长足的进展。从发展趋势来看，互联网营销的实施是必然的，互联网营销和传统营销只有紧密结合，扬长避短，才能更好，更快，更有效率地满足顾客需要。中国网络营销已经具备了快速成熟成长的基础。相信在不久的未来，中国中小企业之间的较量与网络营销的发展将有着必然的联系。待添加的隐藏文字内容1 致 谢我首先要感谢的是我的导师，感谢您在学业与生活上对我的谆谆教诲与悉心指导，这篇论文是在您的不断指导下才得以完成的，无论从论文的选题、资料的收集，还是论文纲要的制订、内容的修改、直至论文的定稿，老师都给予了我大量的启迪和帮助，在此向您表示衷心的感谢!最后，我要感谢我的父母，在人生的路上，他们是我最大的精神支柱与学习动力的来源，是他们的支持让我得以一直努力拼搏到现在，因为父母，因为梦想，我将扬帆起航，我相信未来的人生将无比精彩无比辉煌!祝各位老师、同学、亲戚、朋友的未来更美好!主要参考文献1 冯英健. 网络营销基础与实践.第2版.北京：清华大学出版社，2004：3-28.2 孔伟成等网络营销北京高等教育出版社，2005：45-76.3 孔伟成.中小企业网络营销存在的问题及对策分析.商业经济与管理，2004（12）：24-254 狄娜.我国中小企业的现状和特点.,2007-03-17.5 刘向晖网络营销导论北京：清华大学出版社，2005124-152.6 刘建元.我国中小企业网络营销策略.中南林学院硕士论文.2002.23-28.7 王阳晖.企业网络营销研究.厦门大学管理学院论文.2003.8-13.8 王耀球等.网络营销.北京：清华大学出版社.2004.34-39.9 王世胜.中国中小企业网络营销策略研究.北京机械工业硕士论文.2007.12-16.10 王宜. 赢在网络营销.北京：人民邮电出版社.2008.178-189.11 杨速炎.中小企业的网络营销之路.营销学院.2009(4)：30-31.12 喻建良，译.网络营销.北京.中国人民大学出版社.2005.158-174.13 张胜英.中小企业网络营销中的常见问题探析.企业经济.2001(1)：58-62.14 张书乐实战网络营销. 电子工业出版社，2010.178-185.15 朱明侠.网络营销.对外经济贸易大学出版社.2002.15-37.16 Judy Strauss. 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