中国移动12580市场推广营销传播方案.doc

12580传播方案一、 检视市场：l 产品洞察：ü 为什么要做12580- 为支持中国移动“移动信息专家”的企业定位。12580可为消费者提供综合信息服务，从形象和业务层面上支撑到“移动信息专家”的企业定位。- 提升话务量ü 12580是什么- 在消费者眼中我们是什么“12580？没什么印象，是订彩铃的吧”；“12580？没听说，是打长途的吗？”；“12580是跟114差不多的东西，没用过，怕打过去会定制额外的业务”- 我们给自己的定位又是什么：综合信息服务门户我们给予自身的定位与消费者对我们的想法间存在一个落差，目前消费者对我们的整体认知较弱，没有形成一个整体的印象。由此可见，如何解决消费者对12580的认知是目前最为迫切的问题。- 产品优势：基于中央信息平台，形成全国信息共享，尤其在商旅业务这部分可进行全国性预定，且只收市话，不加收长途费用；提供详细的商家信息，不仅仅是一个电话或一个地址；利用手机随身携带的特性，通过挂机短信提示用户的查询内容，用户可以随时阅读，不易遗忘。- 存在的问题：消费者对12580形象及业务内容认知有限，导致使用量低，拨打次数与预期相差甚远；地方信息库信息量不足，且信息种类较为单一，不能有效覆盖用户主要的信息查询需求。ü 竞品分析- 114：优势：114推广时间长、力度大，在消费者中知晓度较高；信息总量大劣势：各省信息资源不能共享；无法和主流移动业务结合；商旅服务采取外包，用户体验差；“号码百事通”此主题拔高了消费者的期望值。- 携程、E龙及饭桶网等：优势：网站知晓度高，专业性强；与相关行业合作者联系紧密，有一定的资源优势。劣势：信息过于集中，覆盖的行业面窄；需记录多个号码，实现代订。- 百度、google等搜索网站：优势：在消费者心中的品牌形象非常深刻；信息齐全。劣势：海量信息，没有重点推荐，搜索耗时较长；便携性差。相较于竞品，我们切入市场的机会点在于：- 中央信息平台，全国信息共享，使消费者查询的信息情况不受地域限制，且只收市话费用。- 提供的商家信息详细，便于消费者选择更为合适的商家- 12580有挂机短信，利于消费者随时查看信息l 消费者洞察：ü 群体分析：2045岁年龄段，使用过电话查询生活信息或是有意愿使用电话查询生活信息的用户。他们的特征：- 现代人外出机会增多，移动性强，他们需要了解不同地方的信息，便于在新的环境中生活12580，全国信息共享，查询仅收市话费。- 现代人生活节奏很快，没有那么多的时间和精力去查询一些信息，他们对信息查询的便捷性要求高。12580，按下手机帮您查到想要的信息- 现代人日常生活中接收的信息越来越多，仅凭记忆难免会遗漏一些信息，因此需要将它们记录下来。12580，不仅能帮您查询精准信息，更能通过挂机短信帮您记录信息l 营销契机：奥运年，商旅出行需求增多；8+1城市圈，经济往来更加频繁，信息沟通量加大l 解决之道：ü 我们的市场机会点：- 可突出强调12580不仅可以提供生活信息咨询，同时，通过挂机短信可以帮助用户记录下所查询的信息详情；- 在对商旅等信息进行宣传时，可强调全国信息均可查询，且仅收市话费用，既帮助用户查询到了信息，又节约了查询成本。ü 我们该如何与消费者沟通：- 向消费者表明12580可以帮助他们对日常的生活信息进行查询，让他们的生活更加便捷；- 推出一些重点查询信息，这些信息是围绕消费者需求进行推广的；（如天气情况、公交线路、餐饮信息、商旅出行等方面的信息）- 通过挂机短信的设置，向消费者表明12580为他们进行的服务是细心而周到的；- 消费者更偏向于查询到想要的信息，而不是一个专家去做指导意见，鉴于114号码百事通过于高调的宣传，我们可以采取更具亲和力的态度去和消费者沟通。ü 08年营销契机：- 奥运资源的运用。可在奖项设置中运用奥运小礼品，同时针对奥运出行的人群进行奥运商旅方面的推广宣传。- 8+1城市圈的利用。可制定定向的商旅信息包，或是在此范围内进行异地查询均可获礼品等。二、 目标设定：l 营销目标ü 全省查询量达到428万次ü 使用业务用户数达到1284000人（即全省ARPU达到50以上的用户中的20%）l 传播目标由于湖北移动前期没有做相关的宣传，在消费者心中感知太弱，因此我们设定的传播目标为：ü 让消费者知道12580的存在，以及它的作用，让他们产生使用12580的意愿。ü 沟通核心：12580，您生活信息的；快捷、精准、记录？多、快、好、省三、 推广规划：l 传播主题12580，一按我帮您(集团)l 传播进程广 告公关营 销1月3月46月7-9月1012月12580，一按我帮您 12580硬广及软文 金牌服务团队评选与的士公司联动大家来搜街12580，一按我帮您总形象稿12580体验有礼，奥运好礼等你拿12580，带你跑遍城市圈12580校园行贫困生游武汉l 对外：（主要解决形象认知及拨打意愿的的产生问题）ü 广 告：形象和概念上来支撑12580的推广。向消费者传播12580的存在和作用，解决认知层面上浅层次的问题，给消费者一个大概的印象。同时，通过与营销和公关活动的对应，加深消费者对12580的印象。ü 营销活动：- 体验有礼（引起消费者关注，刺激ARPU的提升）主题：12580体验有礼，奥运好礼等你拿活动对象：全网用户活动时间：2008.4.10 2008.8.31活动内容：凡在活动时间内，试用12580查询信息达3次以上，均有机会获得福娃公仔、福娃挂饰还有商家折扣券相送（可与奥运合作伙伴、供应商联系起来，如麦当劳现金券、金龙鱼食用油5元抵用券、伊利、统一、奥运手机等等；也可与健身场馆展开合作）。建议将奖品进行分品牌设置- 12580进校园（拉动校园市场，提升学生对12580的认知度）主题：活动对象：动感用户活动时间：2008.9.1 2008.12.31活动内容：活动期间，凡每月拨打12580查询商户信息达3次，可获得小额话费，本月拨打，下月送出话费。- 8+1城市圈营销（刺激ARPU的提升）主题：12580，带您跑遍城市圈活动对象：全球通及神州行用户活动时间：2008.9.1 2008.12.31活动内容：凡在活动期间，拨打12580查询8+1城市圈中任一城市（跨市）的信息，均可获得酒店入住折扣券。- 节日营销主题：与节日相关（母亲节、七夕节、圣诞节、国庆节）活动对象：全品牌用户活动时间：节日期间活动内容：预定鲜花、酒店、轿车等服务，以及交通等信息的推荐。ü 公关活动：国庆节“8+1城市圈”贫困生免费游武汉可与12580进校园做一个对接（去年是由洪山区政府和武汉大学旅行社联合推出，今年可考虑与政府间的这种合作）。l 对内（主要解决信息库存问题）ü 营销活动：- 大家来搜街（12580，信息齐分享）：号召用户提供特色小店信息（增加信息量）活动对象：移动用户活动时间：2008.4.15 2008.12.31活动内容：凡移动用户，在活动时间内拨打12580提供特色小店信息者，如信息被收录进信息库，就可获得奥运礼品一份。ü 公关活动：- 对移动内部员工进行培训；金牌服务团队评选（提升员工服务意识及服务技能，改善服务质量，鼓励优秀员工）。- 商家自荐活动（促进与商户的良性互动，提升商户信息量），可与集团客户加强合作（地市公司要加强这方面的活动宣传，尤其是8+1城市圈中的8个城市，考虑到本地具体情况，可与本地度假村进行重点合作）。- 与的士公司联动，包括以下三方面合作：（增加信息量和订车服务资源）提供路况信息；提供小吃信息；提供订车服务。活动时间：2008.4.10 2008.6.30活动内容：与有信誉的士公司联动，让他们提供路况信息和小吃店的信息，同时在路况信息和订车服务上与他们展开长期合作。- 商家行业评选：与某些商家联合会进行合作，开展评选活动。l 媒介支撑ü 自有媒介- 短信推广：外地游客：地市可针对各自特点推信息，如有旅游资源的可重点发布旅游信息，有特色小吃也可直接推。本地用户：告知12580的产品内容，各品牌可发布侧重点不同的信息。对全球通用户强调商旅和天气情况；对动感用户强调好玩时尚场所的提供；对神州行用户强调天气情况和超市商场的折扣情况。- 语音服务提醒：在10086或12580语音服务中，可以提示消费者现在12580能为他们提供某些服务。- 营业厅：单张、海报、易拉宝、X展架等- 大学新生上进行宣传- 网站宣传ü 其他媒介- 在专门的网站对商家进行信息发布- 与电台节目、报刊专栏以及相关热点论坛进行冠名合作（可冠名交通路况旅游小吃等方面的栏目）- 机场候机厅，重点发布商旅机票等方面的信息- 酒店大堂等- 的士座位套（牌子）四、 可能会存在的问题：1、 是否分阶段的主推某项业务，以免导致消费者对12580的理解进入误区（如主推订票业务，会不会让消费者认为12580就是订票热线）。2、 活动是否会因为后台支撑不起引起网络堵塞，造成用户的误解。3、 用户对产品的期望值会否过高，该如何控制。4、 一旦商户信息发生变化需在第一时间告知用户，避免因此给用户造成损失。