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中国白酒经销商的出路中国白酒经销商的出路系列专题中国营销传播网， 2002-08-09， 作者: 何足奇专题一：经销商在市场上到底扮演的是什么角色很多经销商在谈论一个话题：我们在企业眼中是什么角色？在市场上扮演的是什么角色？答案各种各样，但是焦点都集中在角色上。在中国的市场上，经销商是一个特殊的商业群体他们拥有自己的网络，拥有自己的市场空间，依靠他们的智慧和勤劳耕耘着属于他们的网络。 他们大多把自己定位在“区域网络的拥有者”或者“区域市场的开拓者”这种角色上，按照他们的说法，就是“出的是搬运的力，赚的是搬运的钱”。这种说法虽然有点偏颇，可是也从一个侧面反映了经销商真实的心态。 经销商喜欢经营新产品，新品牌。因为新产品、新品牌在导入市场的前期能够创造大量的利润，能够得到企业大量的支持；同时，经销商又不能放弃老产品、成熟品牌的经营。虽然在老产品、成熟品牌上经销商所获取的利润十分微薄，可是老产品、成熟品牌能够给经销商带来滚滚的商流，造成“货如轮转”的销售现象。这种经营的心态更加确立了经销商的角色定位经销商是铁打的营盘，产品或者品牌只是流水的兵！ 因此，经销商的角色从现代营销管理的角度上说，应该定位在“区域市场的物流配送者”这个概念上；经销商的价值在于产品、品牌的分流，经销商是产品、品牌与市场终端联接者。 为什么这样定义呢？ 首先，在中国，幅员辽阔，地域分散，消费群体相对来说处在一个并不集中的状态。由于经济水平的不平衡以及东部市场与西部市场发展的差异，一个企业仅仅依靠自己的力量，是无法在如此 辽阔的地域完成销售布局，物流配送以及网络建设的。因此，地域广阔和消费者分散的因素使经销商的经销渠道显得十分重要，它是企业迅速进入市场的通道因此，经销商的主要职能是区域市场的物流配送中心。 第二，因为相对分散的消费群体和巨大的地域经济发展差异，白酒的消费受到经济、文化、人文以及地区消费习惯的制约中国的 白酒消费者缺乏理性、缺乏品牌忠诚是确定经销商地位的重要因素。往往在区域市场上，今年流行什么牌子的白酒，老百姓就消费什么拍子的酒消费者容易受到品牌炒作的影响。在这样的市场环境中，企业要想迅速地把品牌导入市场，迅速地上市成功，就必须依靠经销商在 区域市场的网络上迅速地铺货，并力争更大的市场占有率。从这个角度上来看，经销商的品牌与市场终端联接者的地位不可动摇。 总之，在现有或者相当长的一段时期内，白酒企业要想迅速地将产品投向市场，创建快速的销售渠道，取得铺货以及市场占有率的优势，就必须依靠经销商在渠道方面的合作，以便迅速地调动区域市场各级、各层次经销商、批发商的合作可以说，经销商、分销商、批发商组成的渠道模型是中国销售渠道的基本力量，这种力量将对生产、制造起产生重大的影响。正是白酒生产制造企业的渠道需求造就了经销商们的商业价值和生存的基础。 因此，经销商的存在意义在于商品的流通，经销商的商业价值在于物流的配送。经销商的职责是实现物流的转移从白酒企业的手上接过库存，实现产品的分流，终端零售点的配送。这是经销商最核心的业务和最根本的价值！ 专题二：新流通业态的冲击很多经销商在经营的过程中感慨，日子越来越难过区域市场的终端发生了巨大的变化，竞争越来越激烈了，市场的门槛越来越高了；过去坐在家里做生意的日子一去不复还了；市场越来越难拓展，货款越来越难收了；什么进店费、开瓶费五花八门，经营成本一年比一年更高，人员不断增加，运输的车子不断地增多可是钱却一天比一天更加难赚了。 为什么会这样呢？ 第一，白酒行业激烈的竞争以及大量同质化的产品涌入市场是造成经销商日子难过的重要原因。在上个世纪80年代到九十年代，由于白酒市场仅限于在地产酒和国家级知名品牌的竞争，白酒经销商的日子过的十分滋润；随着大量白酒品牌的诞生，大量的新品牌涌向市场，涌向终端，导致终端的竞争逐步升级。竞争的最直接的结果是：终端的成本加大，终端日益成为白酒企业的“香饽饽”。而夹在终端和企业之间的经销商们好象成为企业的负担，好象成为阻碍产品流通的“罪魁祸首”很多白酒企业想越过经销商直接掌控终端，实施密集分销的计划白酒企业的手越伸越长，经销商可以控制的区域越来越小。一句话，白酒企业到区域市场和经销商抢饭吃来啦！ 第二，中国的商业形态发生了巨大的变化。以前的销售主渠道是商场、批发市场以及零售店，而现在，超市、大卖场、酒店等终端的大量出现一个大卖场的出现将导致成千上万家的零售店倒闭超市量贩的出现加剧了批发业的转型在沿海经济发达地区，传统的批发市场已经逐渐消失小店的老板也 开始涉足超市经营 第三，来自企业的诚信问题制约着白酒经销商的进一步发展。一旦市场做好了，企业就有想法了：“过河拆桥、背信弃义”的事情每天都在发生。相对与企业来说，经销商是弱势群体。 一句话，经销商的生存环境急剧恶化，生存和发展的空间越来越小。专题三：经销商的自我诊断“江山代有才人出，各领风骚三五年”是很多经销商用来对自我经营自嘲的话语。经销商往往抱着看天吃饭的心理在经营自己的企业，守着自己的一亩三分地在家门口耕耘。 一大批经销大户经营了几十年，无论资金实力，还是社会关系都十分过硬，可是生意却是一天不如一天？ 为什么有的经销商刚刚进入市场，资金实力也不见得雄厚，建立了一支销售队伍就干得有声有色，财源滚滚？ 差距在哪里呢？按照目前白酒经销商的实际情况，经销商大致可以划分为以下几种： 按照时代划分： 1、 第一代经销商。这批经销商随着改革开放的进程发展起来，以大批发、大商贸为主，在市场物资短缺时代利用脑袋和勤劳积累了财富，他们习惯于大批发，大批进货，大批出货，经营水平比较低下，缺乏现代管理思维和经营能力；2、 第二代经销商。这批经销商诞生在九十年代。他们拥有一定的终端控制能力，同时拥有市场拓展和批发实力，能够依靠自身的力量实现区域市场的网络覆盖；3、 第三代经销商。这批经销商为新型经销商，他们大多学历较高，拥有很多 新的经营理念和经营思路。他们能够 依据现代营销网络建设的要求建立区域市场网络，并在终端进行细致的管理和拓展工作。 按照经营理念划分： 1、 传统型经销商。他们已经有了几十年的经营历史，自己认为经验丰富，找几个下线几可以做市场了，他们不愿意接受新的市场终端管理模式，躺在历史或者过去的辉煌中睡觉；2、 保守型经销商。这类经销商也了解一些市场营销的基本常识，具备了做终端的意识，但是在行动上比较被动。他们十分依赖白酒企业的支持，任何行动或者计划都等待企业作出“表示”，斤斤计较，十分在意自己的风险；3、 积极进取型经销商。这类经销商拥有强大的区域市场网络，具备深度分销的能力和技巧，和当地的大型超市、商场以及大型餐饮酒店都有业务往来，拥有健全的区域市场网络管理体系，知道维护网络，建立客户资料的 重要性 按照管理方式划分： 1、 夫妻店管理模式。这类经销商大多从个体经营起家，夫妻俩一主外，一主内，管理相对比较混乱，库存、进货凭感觉，缺乏现代经营的理念，缺乏主动出击的精神；2、 个人英雄主义管理模式。这类经销商大多数个人能力十分突出，依靠个人的拼搏和努力创造了基业，事事自己动手，自己既是老板，又是业务员，还是送货员，无论大事小事全部一把抓；3、 现代企业管理模式。这类经销商从 企业管理经营的角度来经营区域市场，麻雀虽小，却五脏俱全。有仓库管理，有促销管理，有销售经理，各种 制度齐全，报表体系严密，重视管理，重视对人才的使用，一切为了控制终端，维护和客情关系。 从以上的模式，经销商们应该可以找到自己的位子为什么别人的企业作得风风火火，而自己的企业一直在低水平地运作？为什么别人的企业能够控制强大的销售网络，拥有足够的市场资源，而自己的企业却举步维艰。是经营理念的问题，还是经营方式的问题？是落后与时代还是在时代的潮流中搏击？白酒行业的竞争已经从广告竞争、促销竞争、终端竞争转移到品牌竞争，网络竞争的层次上，你在这种经营环境中做了什么？ 看天吃饭的日子已经一去不复返了，一夜暴富的 神话仅仅是一种传说，在激烈的白酒竞争中，白酒经销商只有加强自身经营管理能力的修炼，创新自己的经营管理理念，才能明确自己的方向。专题四：定位自己，明确方向从经销商的角色看，他是区域市场的物流配送中心，承担着商品分流的职责； 从经销商的职能看，他承担着区域市场网络建设，分销网点设置的重任，承担着将产品配送到消费者方便购买的地方； 从经销商的所处的区域市场以及竞争环境看，经销商在区域市场起到的是企业和消费者之间桥梁的作用。 明确了以上的职责和职能，经销商对自己的定位和发展方向有了清晰的认识，在分析自身经营实力、经营现状的前提下，对自己进行重新定位和发展战略的锁定。但是，从区域市场经营的基本要求上来说，经销商的出路在于： 一、终端建设方面： （一）、争取最好的陈列点。终端建设的第一步是终端陈列。陈列，在大卖场、商场以及超市的门槛高、代价大。而相对宽松得多的小型终端便应该成为广大中小企业的寸土必争之地。 在便利店、杂货铺等传统小店与在超市中，白酒产品的陈列应该根据具体情况做详细的规划。 ·传统小店 1、 柜台中层与视线等高的位置2、 中靠左的货架位置3、 靠收银台的位置4、 离老板最近的位置5、 柜台上的单独开发展示位置·超市 1、 与消费者视线尽量等高的货架2、 白酒专柜靠左的位置3、 货架两端或靠墙货架的转角处4、 收银台后的专柜展示5、 靠近大品牌、名品牌堆头的位置6、 纵向陈列，因为人的纵向视野大于横向视野·专卖店 （旗舰店） 1、 分品牌、分品种组合陈列 2、 在畅销产品的位置要结合陈列滞销产品（二）不可或缺的理货 相对来说，理货是经销商终端建设中的薄弱环节，但是由于品牌竞争对于终端生动化的要求，理货是衡量一个白酒品牌表现是否活跃的一个依据。因此，白酒经销商在终端建设上应该狠抓终端理货环节，维护好品牌的终端表现。 1、 应随时注意检查白酒的出样情况，并注意保持终端产品的整洁有序；2、 对需要系统陈列的产品，应留出些空隙，以便消费者拿取和给人销售情况较好的感觉，以激发“蜂群”般的消费效应；3、 在大卖场、大商场，要争取在旺季保证位置的更新和生动化、系统化陈列，以避免陈旧呆板，而给人耳目一新的感觉。增加、刺激消费；4、 节假日充分利用POP和终端生动化活动，来活跃品牌表现，营造良好销售的氛围；5、 加强理货人员或负有理货责任的销售、促销人员进行理货知识的培训，要他们认识到理货的重要性，并增加协助搞好卖场关系，进行竞品调查与消费动态调查，及时进行补货信息反馈及进行补货等责任；6、 制订理货人员或负有理货责任的销售人员量化终端卖场回访及理货指标，并以相关激励及制约机制进行考核；（三）终端宣传 目前白酒的终端竞争，最直接的表现就是不断升级的开瓶费、促销费、进场费等等。这种近乎残酷、血淋淋的价格竞争直接导致罗勒白酒终端竞争环境的恶化。在商场、超市，互相覆盖的海报、各式灯箱、店招、水牌、台卡、独特货架等终端宣传物的竞争也日趋激烈。但是，我们研究发现，白酒终端的许多宣传却大都成了为宣传而宣传的摆设品，并没有和销售真正的互动起来。 彻底改变这种方式的方式是： 1、 布置终端，有技巧地将终端改头换面成自己的品牌专卖店。按照20/80原则，选准那些铺面位置较好、客流较大、零售额较高、铺面面积较大的终端，不妨以广告礼品、店招、展示专柜、给予或增加店家销售扣点，竞品限制，合同约定，甚至买断专营等行为，将这些重要的终端商纳入自己可以控制的营销体系内，成为品牌的专卖店。这样一来，不但起到了经济宣传的作用，更主要的是起到了终端商极力推荐自己产品、促进销售的切实效果。2、 终端宣传、促销应与消费者形成真正的互动沟通：利用终端宣传物、促销品以及一系列针对消费者日常关注的热点问题的主题促销活动，吸引消费者的眼球，接受消费者的参与，打动消费者的心灵而不是简单地在终端买一送一活动。3、 终端生动化项目必须综合应用图象、音乐以及一些有趣的游戏活动，加强促销的感染力，增强促销效果。 （四）终端销售人员的口碑传播 终端销售人员是最重要的终端资源之一，白酒的销售人员包括了经销商的直销队伍，终端店员，服务小姐以及白酒企业的销售管理人员等等。他们的素质高低不一，对其利用的好坏，直接关系到自己产品终端表现力的强弱和销售业绩的大小。 1、 加强培训和沟通，全力营造全员营销的企业文化，促进口碑传播的延续和加强；2、 加强识别与把握消费心理的能力，提高品牌指名购买率；3、 应为营业推介人员制定合理的激励机制。 对有产品推介权、掌握更多营业主动权的营业人员、服务小姐，不但要尽量争取对他们进行适当培训，还要以提成、联谊座谈及其它方式激励与拉近他们，以增加自己产品的营业受提及率和被推介率。 白酒营销在决胜终端的时代，终端已被提高到一个前所未有的高度。经销商对终端的管理建设既是对终端的精耕细作，使物流渠道各环节畅通，又是对品牌的活跃表现加以强化、对品牌的口碑传播进行加强的过程。因为，在同质化产品、同质化营销行为、终端资源同样有限之现今的事实是：补缺扬长的精耕细作高于、胜于营销上的粗放行为。谁能精耕细作谁就能从竞争中胜出。二、加强对新商业形态的网络建设和网络管理。 超市、大卖场已经形成当前零售业的重要的销售通路。加强占有这一新兴的商业形态对于白酒区域经销商来说意义重大。主要体现在超市终端对市场的影响力上。调查研究显示，超市、大卖场以及连锁超市的白酒销售已经占据的大众消费的60%以上。因此，白酒经销商必须在新商业形态的拓展和网络建设上形成一套完整的管理模式。以规范的管理和完善的终端维护来完成对新通路的占有，从而实现产品覆盖、产品生动化表现的最佳效果。 三、积极开拓周边市场。 白酒经销区域的划定存在许多盲点，一个白酒品牌一般情况下比较难作到在某一区域市场全方位占有。因此，经销商不能局限于自己所在的城市，而应该积极开拓周边市场。积极拓展周边市场的主要原因是白酒企业往往无力开发更多的网络，开发更多的经销商。鉴于这个原因，区域市场的经销商可以以积极的姿态来开发周边市场，开发自身势力范围内的农村以及邻近的区域市场，加大网络的覆盖面，在更广阔的区域市场做更多的精耕细作的市场深度分销工作。 开拓周边市场，经销商可以： ·寻找当地的合作伙伴来共同开发市场，以自己的成功经验来克隆新市场； ·自己的网络对周边市场形成辐射和覆盖，业务员对该区域市场形成固定的拜访； ·熟悉当地的重点渠道，能够协助重点渠道管理市场，掌握终端。 四、发挥渠道的优势，积极发展自己的流通品牌。 经销商形成网络实力后，就可以充分利用渠道的优势，加强区域品牌的开发工作。从下游开发，经销商可以很轻易地在自身的网络内引进其他产品，形成区域市场的快速消费品物流配送中心；从上游出发，经销商可以加工品牌，以自有品牌对市场实现网络侵占，将厂家变成加工车间。近年出现的白酒OEM大潮就是渠道占有的示例当然，白酒的OEM前景如何，还有待市场检验，专家论证了。专题五：认识经销、代理、直销模式很多区域市场的商家对于厂家和商家之间的销售模式认识不清，什么是经销，什么是代理，什么是直销的基本概念是有了，但是对于经销、代理和直销的内涵缺乏深入了解。由于商家对销售模式的认识模糊，常常引发商家和企业之间的矛盾，商家怨声载道，厂家苦不堪言。因此，在交易前，商家对于销售模式的深入了解是非常重要的课题。 一、了解厂家选择销售模式的依据 白酒企业一般根据自己的企业实力，管理能力以及市场范围来确定自己的销售模式。地产白酒一般选择直销和代理相结合的模式，这样便于管理和销售渠道的全面占有；而大部分白酒企业由于市场竞争，商家信用以及市场管理的需求，往往采用经销模式。从整体上看，白酒厂家选择销售模式的依据是： 1、 从市场导入的快速性和方便性来考虑销售模式；2、 从品牌的市场战略来考虑销售模式；3、 从市场的投入成本来考虑销售模式；4、 从网络的拓展角度来考虑销售模式；5、 从竞争的需求角度来考虑销售模式； 由于终端竞争日趋激烈，白酒企业在销售模式选择上的单一的弊端逐渐显现出来，这对于区域市场的商家来说是一个好信号特别是那些拥有强大的终端网络，强大的分销管理能力的区域市场商家，新销售模式的选择机会来临了。 二、经销、代理、直销模式的优劣势比较 ·经销模式的优势： 1、 经销模式为区域市场的商家提供了自由操作的空间，区域市场的商家在销售区域、销售品种、销售数量上可以根据自己的实际情况进行调整；2、 经销模式的商家只要具备区域市场网络的优势，就可以迅速地导入产品；3、 经销模式的商家在 广告投入和促销投入上得到白酒企业更多的支持； ·经销模式的劣势： 1、 商家的企业管理能力和网络管理能力将制约区域市场的发展；2、 经销品种、经销范围受到限制，商家的资金占用量十分巨大，资金利用率比较低；3、 经销时间比较短，容易受到外来力量的打击； ·代理模式的优势： 1、 代理模式可以为区域市场的商家带来资金、货源、销售品种的保证；2、 代理模式为区域市场的迅速占领提供了条件；3、 代理模式对于商家的网络管理和分销管理以及市场拓展提供了更加广阔的空间；4、 代理模式为旺季销售储备了足够的库存，为竞争创造了良好的条件； ·代理模式的劣势： 1、 代理模式容易因为货款的结算而产生矛盾；2、 代理模式对于厂商之间的合作需要一个理解、沟通的平台，因为厂家需要在区域市场投入大量的产品，承受巨大的信用风险；而商家的信用问题将成为代理合作是否顺畅的保证；一旦双方因为信用问题发生风波，代理模式将受到严峻的考验；3、 代理模式对于区域市场商家的经营管理能力要求比较高，倘若区域市场的商家管理水平跟不上市场的节奏，代理模式反应缓慢的弊端将迅速地表现出来，成为阻碍发展的因素； ·直销模式的优势： 1、 白酒厂家、生产企业可以直接控制终端，直接面对批发网络以及零售网络，方便价格、渠道的控制；2、 可以针对各种渠道开展不同的活动，反应迅速；3、 直销模式便于白酒厂家对市场进行精耕细作； ·直销模式的劣势： 1、 直销模式的经营管理费用高，人力成本十分巨大；2、 直销模式对于跨区域销售的白酒企业来说是不现实的，因为区域市场的状况和网络的情况不允许白酒企业做大量的投入；三、如何依据销售模式确立区域商家的优势 知己知彼，方能百战不殆。了解了区域市场的模式，了解了各种销售模式的优势和劣势，区域市场的商家在深入分析自身企业的实际状况的前提下，必须在区域市场网络竞争力、区域市场网络管理与开发能力、区域市场终端分销能力方面加强，以确立区域商家的经营优势。 1、建立区域市场经销的知名度和美誉度。在区域市场，通常都有一些知名的商家，在市场上拥有强势的网络，能够组织、团结一大批区域市场的分销成员，建立起稳固的业务关系。这种关系的确立，除了区域商家的人脉资源外，更重要的是拥有良好的信誉，良好的管理机制，在市场上，人们通常是这样形容的 这个商家信誉好，值得信赖，产品的质量有保障； 这个商家实力雄厚，可以送货上门，业务人员管理到位； 这个商家的经营眼光独特，做他的产品都赚钱，不用操心； 这个商家总是乐于助人，有什么事情一个电话解决问题，真好； 2、建立起知名度和美誉度后，区域市场的商家必须善于管理网络，不断维护网络，拓展网络，保证网络成为企业经营的一个重要的资源。充分利用业务队伍，开展车销、电话销售以及予售等服务，加强终端的拜访，终端问题的解决和终端危机的防范。 3、加强对产品经营的管理，优化经营体系不要把自己经营成一个杂货店，而要专注于某一品类产品的经营，建立起某一行业的竞争优势这样，你的核心竞争力就加强了。因为在区域市场，商家获取利益的方式是做强，而不是做大。 四、好网络是一部赚钱机器 拥有良好区域市场的网络，在目前中国的商业环境中，就等于拥有一部赚钱机器。只要你能够让你的机器运行起来，让机器保持良好的工作状态，只要你不断地维护你的机器，它就给你带来源源不断的利益。 在买方市场，竞争的天平逐渐地往市场的终端倾斜终端竞争，经销商资源竞争，成为企业竞争的热点。区域市场的商家从过去的“没人理”变成了企业的“香饽饽”。利用网络，加强网络，锻造区域市场经销、代理的金字招牌是现代商家的明智选择从某种意义上说，区域市场经销商的品牌效应将为他们的经营插上腾飞的翅膀。不论是直销，代理或者经销模式，网络就是资源，网络就是财富，网络就是发展的硬道理。专题六：从妓女、情人到夫妻的感情培养每一个经销商都在反思一个问题，经销商和厂家、企业之间到底是什么关系？是鱼水关系，是夫妻关系，是情人关系还是伙伴关系？ 从厂家、企业的说法来看，比如“客户是企业的上帝”“经销商是企业的生命”等等说法，从表面上看，经销商是很受企业、厂家尊重的当然，这是停留在表面上的说法而已。而实际上，几乎所有的白酒企业在和经销商合作的时候，都是抱着“借船出海”的思想：借助经销商的区域市场网络，借助经销商的经营能力，迅速在市场打开缺口，达到占有市场的目的，实现销售最大化，成本最低化，带来低成本和高销量的利益和利润收益。 而从经销商的角度来说，经销商的想法往往和企业的想法有所不同。经销商希望能够通过自己的努力，创造某一个产品的利润，创造长期稳定的销售来源，建立相对稳定的销售网络，带来区域市场经营的知名度，从而成为当地经营的领头羊。经销商希望得到厂家、企业更大的支持，比如广告宣传，铺货库存，独家经销，人员、促销等多方位的支持，从而带来经营上的轻松、便利和利润来源的保证。 经销商和厂家、企业观点相悖积聚形成了矛盾，于是 厂家、企业认为： 经销商仅仅是企业经营棋局中的一个小棋子，虽然很重要，但是有时候还是可以适当放弃； 经销商是产品、品牌进入市场的敲门砖，是一艘临时的登陆艇； 经销商是企业的区域经理，同时又是企业的竞争对手；因为经销商和企业在拥有共同利益的同时，还有利益的分歧点； 经销商和企业之间总是不断发生制约和反制约、控制和反控制的摩擦，对于企业来说，全面控制终端，逐步实现销售环节的减少是企业的战略，否则，企业是无法长远立足于市场的； 经销商认为： 厂家、企业的新产品、好产品能够为自己带来巨大的利润，还可以建立网络的某一品类商品的销售网络；建立网络后，就拥有了和众多厂家、企业谈判的价码，就可以争取到厂家企业更多的支持； 经营产品就象寻找猎物。在供大于求的时候，厂家、企业就会不惜一切代价来献媚经销商，为经销商提供各种优惠条件，提供人力、物力、财力的支持，这样，经销商的经营就便得十分轻松了； 经营小企业的产品，做小品牌很轻松，合作也很愉快；而做大企业的产品，做大品牌，就十分难受了； 和企业之间的关系就象从妓女到情人到夫妻感情培养历程，既甜蜜，又磕磕碰碰；很多时候感情还没有培养起来就夭折了； 从经销商和厂家、企业的利益分析我们可以了解，他们之间是在不断刺痛中寻找快感，寻找合作的轨迹，调整合作的方向。从妓女到情人到夫妻的感情培养是经销商和厂家、企业合作过程的真实写照，那么如何摆脱对妓女的歧视，对情人的难堪，一直到夫妻感情的和谐呢？从伦理道德上说，不守妇道的女人总是不断给自己的男人戴绿帽子是可耻的行为；花花公子不断在外面寻花问柳也是应该遭到唾弃的。因此，是否真诚，是否坦荡，是否正直，是否有 过日子的愿望，是否有远大的目标是感情培养的前提。 对经销商来说，感情的培养可以从以下几个方面出发： 1、 树立良好的合作观念，在选择合作对象前拥有完整的自身实力评估和市场能力评估，以便寻找适合自己企业实力、规模的厂家或者企业就是讲求“门当户对”。门当户对使双方的利益点、出发点更加接近，这样便于在市场发展中互相照顾，共同长大；2、 加强网络的开发和管理，先让自己强壮起来，漂亮起来，拥有无穷的魅力。这样，你和厂家、企业的谈判砝码就沉重了首先你必须拥有让厂家、企业尊重的本钱，这是一个很重要的前提；3、 强化对经营队伍的管理。拥有一支有能力的业务队伍无疑给经营插上翅膀在厂家、企业越来越重视经销商的经营管理水平时，人才资源是衡量经销水平的标志；4、 厂家、企业也许会淘汰你，但是区域市场和市场网络不会淘汰你。因此，拥有强大、稳固、庞大的销售网络是经销成功的保证，也就是建立前文所谓的“铁打的营盘”；5、 诚信经营是经销品牌树立的基础不要贪图短期利益，贪图一时的投机行为或者以“黑店”获取利润。健康的经营理念，长远的经营目光，强大的经营网络和出色的经营队伍将为经销提供完美的保证，这是走向夫妻和谐的途径。 对于厂家，企业来说，除了在战略上确立“以客户为中心，以市场为根本”的基本方针外，更应该从市场拓展、市场营销的方方面面体现客户利益照顾，客户网络维护，客情关系处理等等技巧，从而让市场向健康、稳定、有序、可控的良性轨迹发展。 1、客户关系的长期战略和短期战略的平衡 。在新的市场环境中，屏弃经销商或者全盘依赖经销商都不是好主意，而逐步让经销商转型，成为企业领导下的物流中心，配送中心，信息反馈中心以及资金中转中心。这样的战略思想下，企业就能够在长期战略和短期战略中找到平衡点； 2、保持企业和经销商之间的实力平衡，避免“店大欺客”或者“客大欺店”现象的发生。强势企业可以从扶持、帮助、指导的角度和经销商建立一体化的关系；弱势企业可以通过管理和品牌的支撑，来完成对强势经销网络的占有或者合作； 3、强化客户资料库管理，强化市场信息管理，强化终端生动化管理，为市场提供实实在在的支持； 4、诚信经营是企业形象，品牌形象的保证如果贪图短期利益，经常在经销商心目中形成“过河拆桥”“见利忘义”的印象，企业形象将受到巨大的伤害。 总之，合作双赢，互利互惠是经销商和企业之间合作的永恒守则。我们常常听到企业的领导大讲诚信，大讲如何支持经销商，如何合作制胜只有这些说法真正地体现在企业经营的方方面面，合作双赢，互利互惠才会成为现实。到那时，经销商和企业、厂家之间的夫妻关系已经形成，双方互相尊重，互相爱护，朝着共同的目标前进。专题七：如何在和厂家交易中处于不败之地经销商和厂家、企业之间的是合作关系，同时也是交易关系。因此，选择一个 好的合作伙伴，建立起长期稳定的 关系是经销商生存发展的前提。那么经销商如何在和厂家的交易中处于不败之地呢？ 首先是选择一个好厂家，选择一个好企业，这是立于不败之地的前提条件。选择的的标准依照经销商的实力、网络和经营产品的现状以及未来发展需求来确定，确定是选择大企业、大 品牌，还是小企业，小品牌。但是，不论是对大企业大品牌或者小企业小品牌的考察，都应该从下表做全面的了解： 考察事项大企业大品牌小企业小品牌企业基本状态了解企业的资金、生产、销售、质量、知名度、行业地位、经营理念和市场范围了解企业的资金、生产、销售、质量、知名度、行业地位、经营理念和市场范围，了解企业的发展潜力目前的销售状态了解销售区域，销售总额，销售模式，管理模式，对终端、对竞争的有效应对手段了解销售重点，销售支持，销售管理构成，对区域市场的投入力度品牌状态了解品牌是否处于上升期，了解品牌的历史，文化，社会特征，品质以及品牌的利益点了解是否具备品牌经营意识，是否拥有品牌基本形象以及相对完善的品牌传播模式传播状态是采用单一媒体传播，还是采用整合营销传播，广告诉求是否准确，定位是否鲜明传播的能力如何，是否拥有准确的市场定位，是否具备品牌传播的基本能力销售人员状态是否职业化，是否具备管理、培训、终端以及市场开拓能力，是否实施信息化管理是否具备完善的销售管理制度，良好的反馈制度，是否具备终端管理能力信誉状态在已经经营的经销商中口碑如何，信誉如何，能否兑现所有的政策；能否真正实现市场为首的战略思想是否有合作的不良记录，是否属于游击企业，区域目标管理承诺是否从市场出发确认客观的销售目标，是否对实现目标提出完整的解决方案，是否有区域划分的保证，是否有窜货的保障措施是否刻意要求大量进货，是否具备完整的市场目标实现方案，是否保证不窜货，是否有明确的区域市场划分合同状态了解企业在合同中的权、责、利是否区分明确，是否具备双方对等的合作条款以及实现承诺的能力和保证了解企业在合同中的权、责、利是否区分明确，是否具备双方对等的合作条款对竟品的策略如何面对来自竞争对手的压力，面对竞争对手的全面解决方案，以及对不可控因素的防范措施是否具备在市场上和竞争对手竞争的基本实力，是否拥有竞争解决方案合作前景展望是否具备未来几年的发展目标，发展方向，是否对于目标的实现提出阶段性目标实现的保证是否承诺合作期限，能否满足未来三年内的市场发展市场表现了解该企业、该品牌在其他地区的市场表现，市场占有率，生动化水平，价格体系，堆头情况，大致利润率，广告宣传和口碑评价认真了解市场营销计划，了解去市场策略第二，选择一个能够赚钱的好产品。好产品自己会说话是一个方面，这是针对产品的外形和包装，以及内在的质量而言，但是，考察一个产品是否具备投资价值还必须从以下方面进行深入了解： ·分析产品的定位。是定位在高端、中端还是低端？是否适合市场？是否能够和当地的消费水平吻合？是否能够引领消费潮流？是否对于区域市场网络有促进作用？相对竞争对手，该产品的定位如何？ ·分析产品的生命周期。是属于朝阳产品还是属于夕阳产品？区域市场该产品的竞争是否过度？ ·分析产品的包装、价格以及促销情况。产品的价格体系是否有序？包装方式是否新颖？促销的计划是否符合市场，符合产品和市场的定位？ ·不要过分追求产品的新、奇、特，不要盲目相信产品概念，不要盲目攀高端，相信一夜暴利的神话； 第一，寻求企业、厂家的支持。区域市场的经销商不论实力是如何的强大，总是要取得厂家或者企业的支持，以取得更多的资源，便于开展网络拓展工作。在寻求支持时，经销商应该从实际出发，从市场的需要出发，从企业可以承受的原则出发，寻求最大限度的支持。而不能把企业的支持当作利润的来源，蛮横无理，胡搅蛮缠，得寸进尺，这是很多目光短浅经销商的通病，必须加以避免。 ·寻求货款方面的支持。非到万不得已，不要轻易向企业提出这方面的要求，因为这是经销商和企业关系的“雷区”。寻求货款的支持可以是短期的，也可以是在旺季铺货压力大的时候，诚恳地向企业说明情况，说明还款期限并遵守承诺只要你守信，企业对你的支持也就不断加强。 ·寻求价格优惠的支持。在销售领先，区域扩大，业绩优秀的前提下，经销商可以适当向企业提出有关价格方面的支持，这样在经营的过程中就可以获得比别人更多的利润。 ·寻求区域经销权的支持。区域经销权界定了经销商的销售半径，并为经销商的长期经营吃下了定心丸。 ·寻求广告、促销的支持。在广告和促销方面，经销商无论是经济实力或者是管理运作水平，都无法和厂家、企业相比，因此，广告促销的支持也是区域市场经营成败的关键。 ·寻求管理队伍的支持。由于厂家、企业的销售队伍在经验、素质上都比经销商要强，并且对于品牌有着规范的运作条理，在开发市场，终端控制以及广告促销管理上对市场支持极大，因此，争取到人员的支持，就如同挖到企业的金矿。 ·样品与促销品的支持。样品在市场导入初期的饿需求量是很大的，促销品是联系产品与 消费者、产品与促销人员的纽带，因此，争取样品和促销品的支持显得十分重要。一般来说，厂家对于样品和促销品都会有具体的规划，寻求规划外支持将有力地推动区域市场客情关系的维护。 ·折扣与返利。这一点大部分经销商都很清楚，这里就不做详细介绍了。 ·车辆的支持。 ·意外发生费用的报销或补贴。在很多市场，由于地方保护主义和各种地方原因，常常在经营中会发生一些政府公关或者罚款的费用，争取到这些费用的支持将减少经销商的负担。 ·进场费和赞助费、堆头费等市场生动化费用的支持。终端竞争的激烈直接导致终端费用的上涨，因此，合理分摊终端费用是厂商良好合作的一个保证。 ·大型分销商会议、旅游或者阶段性渠道促销的政策支持。在区域市场，网络感情的 维系通常需要投入资金，这部分资金虽然是“羊毛出在羊身上”，可是，适当寻求企业的支持将使各种活动更有意义，效果更好。第二，回避交易风险。在厂商交易中，由于众多的不可控因素，厂商之间存在这许多意外的 风险。回避风险的手段大致有：1、 确认一个“好婆家”（前文已有阐述）。2、 注重合同条款的权、责、利明确以及异议、仲裁的办法，合理利用合同、协议保护自己的权益；3、 注意保持合理的库存。不能过多屯货，也不能仅仅依据现有的销量来保持库存，设定安全库存量；4、 注意货款管理，预防资金风险。在区域市场，由于铺货涉及面大，经销商应该在货款安全的前提下开展铺货计划，并制订严密的货款管理措施，预防资金风险。5、 注意市场区域保护，预防窜货。6、 注意观察企业动态，不断从其他渠道了解企业的信息，在企业发生重大变动时候作到心里有数，不慌不忙。 做好了以上各项工作 ，区域市场的经销商就可以有效地保证交易的质量，保证自己的企业在交易中立于不败之地。专题八：终端销售的意义终端销售的意义在哪里呢？投入大量的人力、物力和财力，建立起庞大的终端队伍，对于区域市场的商家来说值得吗？这是很多经销商思考的问题。在大流通、大批发的市场时代，终端销售似乎是费心、费钱、费力的事情建一个大仓库，开一家门市部，买几辆送货车，生意就滚滚来了。随着市场形态变化，消费者购买场所的转换以及终端竞争的加剧，区域市场经销商的主要职能已经转移到区域市场的物流配送者这个层次上面来。从这个层次上说，谁掌握了终端，谁就掌握了市场。 几乎所有的行业都在强调终端制胜，强调终端对于产品、品牌的重要性。跨国企业把大量的营销费用投入到终端建设，把大量的营销人员安置在市场的第一线，如可口可乐，百事可乐。他们凭借完善的终端管理，建立起品牌的快速通道；饮料、食品等快速消费品行业对于终端工作的加强尤其重要。因此，不论是企业直接掌握终端，还是企业借助经销商的市场网络掌握终端，在现代营销中，终端管理和密集分销、深度分销是保证企业、商家核心竞争力的重要技术。 终端的类型各种各样，终端的分布十分散乱，终端的经营水平差异明显，终端的售点成千上万，把这样的网络组织起来，管理起来，就成为区域市场商家、企业以及品牌的大舞台，成为企业、商家的核心竞争力。它的意义主要体现在： ·终端销售是一个商品活跃的平台。 1、终端销售建立了各种各样的销售渠道，为产品的表现，品牌的活跃提供了一个平台。随着铺货的不断深入以及各种品牌生动化传播，商品在平台上暴光的次数越多，消费者消费的概率就越大； 2、终端销售的平台为经销商锻造了经销的价值链，它增强了经销商经营的主动性和积极性。经销商必须不断对平台进行维护和管理，以保障商品流的畅通和商品的活跃； 3、终端