东航营销职能战略.doc

宜宾学院经济与管理学院东航营销职能战略 目录一、东航经营理念与愿景 3二、东航的经营目标 3三、东航发展战略 41）、振兴主业战略 42）、中枢网络战略 43）、 世博品牌战略 44）、 人才强企战略 45）、 信息化战略 46）、 企业文化战略 5四、东方航空公司的市场营销战略 5四/一）、竞争环境分析 5 1、行业现状分析 52、竞争对手分析 63、竞争环境分析 64、竞争优势分析 7四/二）、竞争战略差异化战略 8四/三）、4P营销组合策略分析营销活动能力 81、定价策略 82、产品策略 93、促销策略 10 4、东航的渠道策略 11一、东航经营理念与愿景公司将秉承“员工热爱、顾客首选、股东满意、社会信任”的经营理念，贯彻“满意服务高于一切”经营方针，实现“全面振兴、构建和谐企业”的愿景目标。二、东航的经营目标东航集团到 2010 年的主要发展目标是：制定实施以枢纽战略为核心的发展规划，建设以上海为轴心的中枢网络运营模式，积极构建航班波，完善航线网络结构。形成上海为客运、货运枢纽，昆明、西安、武汉为区域枢纽，立足国内、辐射国际的航线网络布局，覆盖北美、南美、欧洲、中亚、南亚、东南亚、北非、南非及澳洲等地区。相关产业配套合理，除核心主业外，有计划地形成 1 2 个上市公司，并积极培育新兴业务。至 2010 年，预计东航集团完成运输总周转量 125 亿吨公里，旅客运输量 6070 万人次，货邮运输量 210 万吨，业务收入超过 500 亿元人民币三、东航发展战略1、振兴主业战略 东航集团公司从实际出发，提出了“实现全面振兴、构建和谐企业”的目标。开创局面、振兴东航，是东航广大干部职工必须完成的艰巨任务和所承担的历史责任。振兴主业要求企业经营业绩明显提高，盈利能力、航空安全、服务质量均达到行业先进水平；客户满意度明显提高，树立良好的社会形象，旅客、货主优先选择；竞争能力明显增强，在市场经营中处于主动地位，在航空枢纽建设中发挥重要作用；可持续发展能力明显增强，企业的资源配置和体制机制得到优化，人才、资金储备能够满足长远发展要求；形成和谐稳定的良好局面，内外关系协调顺畅，企业文化深入人心，职工队伍呈现团结和谐、积极向上的精神面貌。2、中枢网络战略 东航集团在航空运输主业方面实施“以上海为核心的中枢网络运营模式”的全面发展战略。目前东航集团经营国内外航线 393 条，形成了以上海航空枢纽为龙头，以西安、昆明为两翼，以国内外 110 多个大中城市为辐射点的轮辐式航线网络。 “十一·五”计划完成后（ 2010 年），东航将拥有大型客机 322 架。 未来东航将大力发展浦东枢纽，主导上海虹桥，发展干线网络和基地。以昆明、西安为区域性枢纽，北京、广州、香港为重要支点，深圳、武汉、青岛、南京、杭州、厦门等地为关键连接，拓展往返欧美、澳洲重点门户城市的空中网络， 加强核心枢纽航线网络和区域枢纽航线网络之间的衔接、分发功能。3、世博品牌战略 2006年 3 月，东航成为 2010 上海世博会首家合作伙伴，成为 2010 上海世博会唯一指定航空承运人，将在 2010 年上海世博会上为来自全球的旅客提供优质的航空服务。东航将以参与世博、服务世博为契机，认真实施五年世博服务计划，树立空地无缝连接系统服务理念，实施“高品位、人性化、有特色、常创新”的服务品牌战略，推出“精、细、优”航空服务精品， 以航线特色为基点，进一步梳理每一航线的服务流程，使之更趋人性化。将世博服务标准在全公司推广，打造一流服务品牌。4、人才强企战略 东航集团公司坚持人才强企战略。建立健全员工培训管理体系，统一计划、统一标准、分地实施培训项目。提高员工的岗位能力和业务素质，培养精通专业、勇于创新的管理团队和技术队伍，强化领导力和执行力。建设员工职业生涯发展平台，加强协作精神和建立创新理念，形成浓厚的学习氛围。加强人力资源储备，为公司全面振兴和持续发展提供支持。5、信息化战略 东航集团充分重视和发挥信息化在整合企业资源，优化业务流程，提高经营效率方面的积极作用。集团成立以来，大力推进信息化战略，实施信息系统建设整理规划， 基本建成了可持续优化的高度集成的东航信息化平台， 达到国内航空运输企业领先水平 。未来东航集团将新建和完善 收益管理、市场销售分析、飞行员排班、机务工程和维修、大客户销售管理、电子商务、货运等八大信息系统， 真正实现数字东航。6、企业文化战略 经过改革重组期的文化磨合，在传承原有企业文化精髓的基础上，东航集团于 2004 年确立了以“精诚共进”为核心价值观的集团公司企业文化理念。 这是东航在企业文化建设方面迈出的重要一步，开创了东航企业文化建设的新局面。精、诚、共、进分别意味着精益求精，诚心忠诚，以人为本和开拓创新。 东航推进文化创新，目的在于加强和改进企业管理，以先进的理念 指导实践，以“精诚共进”的核心价值观凝聚全体员工，创造优良业绩，培育卓越品牌，奉献满意服务。四、东方航空公司的市场营销战略四/一 、竞争环境分析1、行业现状分析1-1中国是目前航空业相对落后但有发展空间的国家据相关数据显示，08年至今我国的几大航空也巨头都处在一个低盈利甚至是亏损的状态，航空业的发展也不尽如人意大大低于人们对它的预期。但自08年10月以来,国内航空需求出现了明显的回升迹象,对此我们分区域对各主要机场的旅客吞吐增速进行了分析,整体上我国航空旅客吞吐增长率呈现从东往西逐步提高的现象,显示我国航空客运增速回升主要是由中西部地区带动,而东部地区不仅增速回升缓慢,而且08年后三月增速还呈现逐月降低的现象。但总体上是上升的趋势。1-2三大航空公司瓜分大部分市场，地方的一些航空公司占领部分二线市场，东航处于相对弱势。目前，我国航空业处于三国鼎立的时代。国航、东航以及南航三家独大，海航则是新崛起的另一大巨头。航空业的竞争也将日趋激烈，因此，航空业在服务、航线等各个方面的竞争业将不断升级，以求获得最大的市场份额。1-3东航在竞争中较国航、南航以及海航处于相对劣势地位首先，东航在规模上不及国航，只能排在第二;较与服务，它又比不过海航，2009年12月1日，海南航空荣膺中国内地首家skirted四星航空公司称号，并连续10年荣获“旅客话民航”用户满意优质奖，打造了中国民航“安全、正点、服务”优秀品牌。相对于其它几家，东航的优势不是特别明显甚至还处于劣势。2、竞争对手分析2-1国航简介国航建立于1988年，是中国民航唯一一家进入“世界品牌500强”的企业，在航空客运、货运及相关服务诸方面，均处于国内领先地位。他们持续推进让旅客“放心、顺心、舒心、动心”的“四心服务”工程，服务品质一直受到广大旅客的赞赏。中国南方航空股份有限公司拥有国内最大规模的航机数量和航线网络，在国内航空运输市场居领先地位。国南方航空股份有限公司航空安全优势明显，拥有独立完整的飞行员及乘务员培养体系，是目前国内唯一一家拥有独立培养飞行员能力的航空公司。而东航只是在极个别的方面有优势，总体上与国航还有一定的差距。2-2东航与之比较国航占有民航的最大份额，达到37%，品牌强势，优良的服务与口碑是巨大的竞争优势；而南航是中国第三大航空公司，航线密集，客运量最大。2-3民航业的现状民航业的发展是一个国家经济发展的重要表现，具有重要而特殊的地位。去年全行业航空运输总量达到261亿公吨，十五期间增长了15.3%，比九五期间加快了3.9个百分点，旅客运输1.83亿人次，年增长13.1%比九五增长9.9个百分点，货运总数307万吨，年增长13.8%，与九五期间基本持平。安全和质量方面也稳步提高。3、竞争环境分析中国的航空运输业从一个政企合一、高度垄断、准军事化管理的超大型民航国有企业，逐步发展到今天初步奠定市场化地位的独立产业部门。航空市场也由原来供小于求，变为供大于求，由无序竞争变为有序竞争。“三强为主、地方为辅、外航渗透”，可以说是目前我国航空业整体格局的真实写照。3-1 三强为主中国国际航空股份有限公司（以下简称“国航”）、中国南方航空股份有限公司（以下简称“南航”）和中国东方航空股份有限公司（以下简称“东航”）三家国有控股航空公司。国航、南航、东航是中国规模最大的航空公司，被誉为航空业的“三巨头”，它们牢牢控制着中国国内市场。据新浪网2007年调查数据显示，国航、南航和东航占据了中国航空运输市场近80%的市场份额。他们各自占据京穗沪的枢纽，并建立起自己的战略网络与覆盖区域，目前已形成比较稳定的竞争态势。3-2 地方为辅以海南航空公司为代表的地方性航空公司，其中包括上海航空公司、山东航空公司、厦门航空公司、深圳航空公司等。地方性航空公司无论在规模还是在实力上都无法与三巨头相提并论，但它们另辟蹊径，在三巨头势力薄弱的二线城市和西部地区开拓市场，在蓝海中获得属于自己的一片生存空间。地方性航空公司在向三巨头借鉴成功经验的同时，也根据自身实力进行支线战略调整，积极向支线航空发展，瓜分着剩下的20%市场份额。近年来，地方行航空公司发展有声有色，如海航已经成功跻身中国第四大航空公司。值得注意的是，“地方为辅”还包括在生存夹缝中激烈竞争的低成本型航空公司，其中又以春秋航空公司为代表。2005年7月，国内投资民用航空业规定（试行）的颁布，标志着民营航空春天的到来，当年就有奥凯、春秋和鹰联多家民营航空公司实现运营。同年7月18日，春秋航空首航公司首航成功，打响了中国低成本航空市场战的第一炮，并逐渐以其节约型的形象和低价营销策略大大扩展了大众化市场。但发展至今，低成本型航空公司所占市场份额微乎其微，而且由于政策和体制的原因，奥凯和鹰联已经先后放弃了低成本航空战略。3-3 外航渗透随着近几年航空业的开放，国内航空公司在努力地走向国际市场的同时，外国航空公司也瞄准机会渗透进国内航空业的各个领域。飞速发展的中国市场无疑在向全世界昭示，中国已成为国际航空业最具增长潜力的市场。虽然我国航空业目前消费结构仍是以商务为主，和国际上存在很大差距；但近几年我国航空业消费结构正逐步向以旅游消费发展为主转型，尽管现在比例比较低，但快速的上升趋势不容忽视。在利润的驱使下，国外航空公司通过各种方式向国内航空业渗透，以期分一杯羹。如德国汉莎航空公司、美国大陆航空公司、新加坡航空公司等。外航凭借雄厚的资本、出色的服务，使本土的航空公司在争夺国际航线上面临巨大压力。然而，国外航空巨头更希望直接进入中国市场，获得丰厚的利润。4、竞争优势分析4-1巨大的地理位置优势。上海是中国乃至亚洲的经济中心，上海机场目前也是中国的主要门户机场，上海又已被国家确定发展为主要枢纽机场，多侯机和多条跑道的规划将是枢纽机场的重要保证，同时上海又具有丰富的当地客源。作为上海机场的基地航空公司，同时也是国家的骨干航空公司，东方航空公司有责任也有机会在枢纽港建设上承担重要角色。4-2航线网络优势。枢纽型航线网络的明显优势在于：可成倍的增加可服务的市场、可提供高频率班次、可增加航线客流和提高客座率，并可降低航空公司的单位成本、较低数量的飞机需求。自东航兼并了西北等几家航空公司过后，其航线网络优势更加凸显。上海正是这样的航线枢纽。4-3品牌价值优势。它是中国民航第一家在香港、纽约和上海三地上市的航空公司。在营销宣传方面，东航采取了积极灵活的营销手段，除了在传统媒体上加大宣传力度，还兼顾网络营销、直销等方式。近年来，充分发挥“东方万里行”和“东方空中文化体验之旅”在营销体系中的作用，稳定并吸收具备较高消费能力的商务客源。同时加大力度扩大直销比例，加强了对电子客票的宣传和技术更新，逐步实现在全国各主要航站的应用和推广，使其成为公司直销的主要载体，进一步提高大客户的直销市场份额。继续优化航线网络，提高飞机利用率，充分挖掘效益增长潜力。东航的市场营销策略很有特色，他们制定了明确的市场定位，并采取迂回战略，扬长避短。4-4机队规模优势。（见总体战略）根据华东地区客流量大的特点，东航结合市场及机队特点，在“九五”期间新增加飞机仍以大座级中远程飞机为主，机队机型以空中客车和波音麦道系列为主，形成大、中、小机种配置合理、高效益的机队。在基地安排上，青岛、济南、南昌、南京为A320200型飞机的固定基地；合肥为MD9030型飞机的固定基地；太原为波音737型飞机的固定基地；石家庄为MD82型飞机的固定基地。东航共有各类客机合计248架（不含上海航空72架）分析：东航的客机机队数量与质量上都有明显的优势，在国内航空业拥有着第二位的飞机拥有量！证明东航的机队硬件实力强。四/二、竞争战略差异化战略鉴于以上对竞争环境的分析，我们认为东航应该顺应形势，用差异化战略来应对激烈的市场竞争。航空业的竞争归结为四大要素：价格、航线、安全服务以及飞机机型和拥有量。现如今航空业的营销宣传和品牌战略越来越成为新的竞争要素。所以东航可以从这些方面来寻求差异化，出奇制胜，与竞争对手抢占巨大的航空市场。市场定位：北京机场是国航的天下，东航采取了“做得更好一点，更吸引人一点”的策略，强化精细服务，增加飞往上海的航班次数，并逐步推广“东航快线”模式，在没有地缘优势的地方尽量增加自己的竞争力；其次对于可竞争的因素，东航从优化资源配置开始，全面展开了对“制空权”的争夺。四/三、4P营销组合策略分析营销活动能力1、定价策略机票是航空公司的主营商品，所以对机票定价策略的好坏会影响到机票的销售，进而影响航空公司的盈利。机票的等级分为特价仓位、经济舱、公务舱和头等舱！每个仓位的不同享受的待遇也不一样的！特价舱和经济舱享受的待遇是一样的 都是正常座位！公务舱享受的是半躺式座位而头等舱的待遇最高价格也是最高的，是正常经济舱价格的20倍左右！根据中国民用航空局、国家发改委联合下发的关于民航国内航线头等舱、公务舱票价改革有关问题的通知，国内航空公司的头等舱、公务舱票价放开，各航空公司实行自主定价。1-1折扣定价策略。1-1-1数量折扣对需求大的人群，实行票价优惠政策，如包机机票，团体机票等。1-1-2季节折扣在淡季，实行大优惠。如凡淡季学校组织初高中学生团体旅游或学术交流活动，在航班起飞7天前购票，除可享受国内航班正常团队优惠外，还可享受“10免1”优惠，即购买9张机票，便可获赠一张相同航班的经济舱免费票。1-1-3现金折扣应届高考新生将由东航提供录取学校所在地单程折机票优惠，新生直系家属均享受往返折优惠；在校教师享受折优惠，在校学生享受折优惠；新婚家庭享受折优惠。如东航以提前21天出票，有可能获得1.8折机票，提前14天购票，可获1.9折机票，提前7天出票也可获2.9折机票为由，主打“散客牌”，大推低价产品，吸引散客。1-2 差别定价策略。1-2-1顾客差别定价东航对经济舱、公务舱和头等舱分别制定不同的价格标准，以区分自己的顾客群。1-2-2产品地点差别定价东航会根据不同的航线制定不同的价格。1-3产品组合定价策略价格捆绑混合联合捆绑如把世博门票与机票绑定，或作为机票的幸运赠品，并提供世博馆专车接送和世博导游服务，以吸引更多的旅客来上海参观世博，一同感受世博的进步之魂和交流之魅！2、产品策略东航在世博会举办期间将为参展商、赞助商和参观者开设订票专柜，设世博东航志愿者、高级服务专员，提供网上值机、“世博穿梭”、“世博之旅”、“世博自由行”、“华人华侨看世博”、“国人踊跃看世博”等系列服务产品。2-1加强产品组合的深度产品组合的深度指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。东航提供给消费者的核心产品是座位，所以它的深度可以从服务形式和服务水平方面来加强像商务旅客，要进一步提高地面及空中服务标准，在公务舱内增设电脑、电话等通讯设备，以方便公务舱旅客在旅途中处理一些公务，还可以将这种空中服务延伸到地面，专门为公务舱旅客开设候机室，同时配备相应设施，以满足公务舱旅客高速度、快节奏的工作需求。这样就拓宽了旅客的活动空间，有助于消除旅程疲劳，使旅客有“宾至如归”的感觉。2-2产品线特色化如在东航网站上，还推出了“二人世界”、“三口之家”、“三代同堂”的送机票活动。为回馈会员，推出优惠乘头等舱公务舱活动。3、促销策略随着商品经济的不断发展，顾客越来越理智，他们非常重视产品购买过程中和购买后将得到商家怎样的待遇和照顾。除了企业有独到而完善的服务措施之外，最能在销售中拉近与顾客的距离的手段就是促销，因此，“促销是企业竞争的有力武器”。3-1广告促销。广告，是最常见的促销方式之一。给特定的产品做广告可以达到产品与消费者的深度沟通。东航认为，既然广告是一种沟通，要想达到有效沟通，就必须考虑用目标消费者接受的方式、接受的语言、熟悉或向往的场景，与目标消费者形成一种对视、对话关系，如果广告不在乎对方的感觉，那就是自言自语，达不到目的。为了加强品牌的知名度，东航的目标就是建立一直种能够传递关于积极体验的影响和交流，构筑一种整体化的营销沟通模式来达到促销的目的。3-1-1网络广告这也是东航的主要广告形式之一。如今，东航通过利用现代化的计算机网络，将标语广告链接到公司的官方网站。正是有了这些链接，东航与消费者之间建立了直接对话，这将使信息、产品和服务个性化，并将支持公司与消费者沟通的新渠道。3-1-2应刷品广告通过应刷一宣传品对顾客的宣传，使潜在的顾客更进一步的了解东航及相关的一些优惠政策。更有利于集中对那部分消费者的集中宣传。3-1-3联合促销通过对公司旗下的其它一些酒店、传媒广告等辅助企业的充分运用完善它的促销体系扩大广告范围。而东航公司正是充分的运用了这些载体来宣传自己的。3-1-4不断推出折扣机票，吸引顾客。3-2公共关系策略3-2-1服务性公关定期开展以文化体验为导向的各类活动，为旅客提供更加丰富的文化增值服务，树立良好的企业形象。如2007年，东航隆重推出了大型文化体险公益活动“东航空中文化体验之旅”。 2008年，东航又启动了“东方空中美食文化年”活动，为旅客推出了系列空中美食，受到了广泛赞誉。自2009年3月起，东航客舱部将每月的4日定为特色航班日，在选定航线上开展“凌燕”特色活动。4月4日东航客舱部推出了以“时尚凌燕享品味 ，五彩斑斓耀东方”为主题的“鸡尾酒文化”特色航班活动。当天，在东航上海至新加坡MU567/8航班上，两位来自东航“凌燕”调酒兴趣小组的成员为旅客奉上了多款专业调制的美酒，丰富了旅客的空中生活，也充分展示了东航乘务员专业的调酒技能和东航优质的品牌形象。3-2-2赞助性公关2006 年 3 月，东航成为 2010 上海世博会首家合作伙伴，成为 2010 上海世博会唯一指定航空承运人，将在 2010 年上海世博会上为来自全球的旅客提供优质的航空服务。这必将提高企业的社会知名度和美誉度。4、东航的渠道策略东航的分销渠道由实体分销渠道和虚拟的分销渠道构成，实体分销渠道包括营业机构。销售代理，虚拟分销渠道包括电话销售和网络销售。4-1充分运用传统的销售渠道；与顾客和经销商建立良好和谐的关系。4-2灵活运用网络来销售；B2C是企业对消费者的电子商务模式。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，借助于Internet开展在线销售活动。东航B2C网上销售平台已经趋于成熟。旅客可以登陆www.ce- 东航官方网站随意购买东航任意航线机票，而且每条航线均有不同程度的优惠幅度。由于方便了旅客购票以及具有价格优势，B2C的销售占有率急速上升。东航在B2C网站上还专门为商务旅客推出了人性化的商旅产品，将机票与酒店捆绑销售，为出行者提供了一种更有选择性的，更自由的出行方式。在东航B2C网站购买机票将是为您节省费用的最好途径。通过建立淘宝店的的方式来销售飞机票，此举不但降低了销售成本，更进一步的拉进了顾客与公司的联系。这种新型的销售方式不但能够推出更大的折扣，更能够使销售渠道多元化，扩大销售渠道，提高工作效率。