【营销总监必备表格】营销策划诊断书.doc

营销策划把脉书A式问题1：我们在哪儿？目前销售量上涨或下滑多少？占有率减少多少？利润增加或减少多少？你期待将来市场有何变化？问题：为何我们在这里？我们处在现在这个地位的原因是什么？是因为竞争者的行动？我们错误的定位？不适当的目标群？社会或经济的变化？通路的改变？还是价格的调整？还是问题3：我们可以变成什么？新的行销目标为何？销售量？占有率？业绩？利润？品牌应该被如何定位？ 如何影响消费者的行为？如何让现在的使用着消费更多？ 如何让非使用者改用本品牌？如何增加新消费群？ 如何让商品成为消费者最爱使用物品的名单之一？问题4：什么能帮助我们到达目的？用什么行销组合和传播工具？商品、包装、促销、公关、直效行销或广告？填表人/ 填表日期/ 诊断人/ 诊断日期/ · 营销策划诊断书B式问题1：什么机会点或问题点是广告中应该点出的？为什么要做广告？目前消费者对广告讯息的掌握是正确的还是有待加强？ (p.s不要用统计数字)问题2：我们要消费者在广告后做什么？马上行动？询问更多讯息？更加认定品牌和消费需求的关系？将商品列在心中指名度第一位？改变态度或强化态度？想求新求变或更保持不变？(p.s不要把回应和影响力搞混)问题3：我们对在谁说话？他们是哪种人？对整个商品种类他们平常做了什么？有什么感觉？有什么认定？为什么他们是目标群？(p.s用活生生的语言形容活生生的人)问题4：广告后要得到什么响应？请用消费者语言写出一句很简洁的话，关于我们想在广告后注意、相信或感觉的事。(p.s不是指你给消费者的；而是观众表达出来的)填表人/ 填表日期/ 诊断人/ 诊断日期/ · 营销策划诊断书B式问题5：什么讯息、属性有助产生这种响应？它可能是一个重要的产品功能、物理上的属性，或是一种消费者要品牌实现出来的心理情绪。(p.s它必定和回应有直接关系)问题6：品牌个性的哪方面是广告必须表达的？用简单一句话把品牌本质想出来，什么独特的特性是广告可以加强的？是品牌个性的改变还是强化？(形容一个知名的人或典型的个性)问题7：有无媒体或预算的考量？媒介的限制及大小、广告的期间长短或制作非的多寡？问题8：另外有任何可以帮助发想创意方向的咨询吗？如促销案、公关活动、法律限制、客户的禁忌。填表人/ 填表日期/ 诊断人/ 诊断日期/ · 营销策划诊断书C式问题1：商机用客户的角度想，要增加的业绩多少？市场占有率多久内要达到什么？市场排名要进步多少？问题2：竞争范畴我们要消费者把商品归于心中哪一类？还有商机吗？有清晰的定位把我们和竞争者区隔开吗？譬如美国Arm & Hammer 烘培苏打的例子，烘培苏打通常用来做蛋糕面包，但Arm& Hammer公司发现很多人将它放在冰箱让冰箱氧味好闻一些，因此将烘培苏打改变竞争范畴重新定位为冰箱除臭剂，销售三倍于以往。这方面行销座谈会帮得上忙。 问题3：广告目标广告要达到的是什么？不是指销售业绩。广告人的角色是将商品期许灌注到消费者右脑，然后在靠业务员达成交易。问题4：媒体有时媒体由客户指定，但有时可听听创意人员有何点子。问题5：预算根据建议客户的预算分配媒体预算及制作预算，并让创意知道。 营销策划诊断书C式问题6：进度内部讨论时间？提案日期？完稿日期？上檔日期？问题7：提案规格 是黑白稿还是色稿？是否准备创意概念说明板？填表人/ 填表日期/ 诊断人/ 诊断日期/ · 营销策划诊断书D式问题1：目标群界定现在消费群之别，找到区隔以抓到重大商机。只有人口因素Demographics绝对不够，还要包括消费者的态度、使用这类商品的情形、使用竞争品和竞争品的认知。问题2：广告目的现在他相信的为何想要他相信的为何现在他做的为何想要他做的为何问题3：消费者主张现在他相信的为何想要他相信的为何现在他做的为何想要他做的为何消费者主张必须有竞争力，以相当的影响力去改变或强化目标群所相信的；也是说服现在他相信的变成想要他相信的的关键；更是说服目标群相信广告目的的理由。填表人/ 填表日期/ 诊断人/ 诊断日期/ ·