上海迪士尼营销策略的分析与选择.doc
NO:山东财经大学燕山学院本科毕业设计(论文)上海迪士尼营销策略的分析与选择设计(论文)题目: 贾应贤 指导教师： 2008170800- 学 号： 张 三 姓 名： 2012工商管理学市场营销院（部）专业 届山东财经大学燕山学院教学管理办公室制4201228 年 月 日山东财经大学燕山学院学士学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名： 年 月 日山东财经大学燕山学院关于论文使用授权的说明本人完全了解山东经济学院有关保留、使用学士学位论文的规定，即：学校有权保留、送交论文的复印件，允许论文被查阅，学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印或其他复制手段保存论文。指导教师签名： 论文作者签名： 年 月 日 年 月 日上海迪士尼营销策略的分析与选择摘要本文将从迪士尼公司及5家乐园的介绍讲起，其中重点探究了东京及巴黎迪士尼乐园成功经验及失败教训。接下来对上海迪士尼乐园的现状做了简要分析，指出了上海迪士尼乐园的竞争优势、劣势、机会及威胁，并结合中国特有的经济和文化情形，提出了对于上海迪士尼乐园未来的营销发展策略建议。最后，文章指出了上海迪士尼建设及发展中可能遇到的问题，本文认为只要其充分做好市场的先期调查，并在保持自身特点的基础上，结合中国文化不断改善设施及服务，那么上海迪士尼乐园一定可以在中国的主题乐园中独占鳌头。关键字：上海迪士尼；游乐园营销；娱乐业本土化；娱乐产品定价The Analysis and Selection of Marketing Strategies for Shanghai DisneylandABSTRACTThis article starts from the introduction of the Walt Disney Corporation and 5 Disneyland in the world, of which Tokyo and Paris Disneyland are explored mainly for their success and failures. Then, a brief analysis is made about the status of Shanghai Disneyland and the strengths, weaknesses, opportunities and threats of the park are pointed out. What is more, combined with the unique economic and cultural circumstances of China, the article will make the future marketing strategy recommendations of Shanghai Disneyland considering all the factors above. At last, the article points out the possible problems that Shanghai Disneyland may encounter in the future, whereas we contends that Shanghai Disneyland will reach the top of the theme parks in China only if it make the market investigation to the fullest in advance and improve the facilities and services based on Chinese culture as well as its own characteristics. Keywords: shanghai Disneyland; amusement park marketing; localization of entertainment industry; pricing for entertainment products目录一、引言1二、迪士尼乐园的经验与教训分析1（一）东京迪士尼的成功经验11. 充分利用了情感营销12文化战略东京迪士尼保留了日本特色13. 创新战略1（二）巴黎迪士尼的失败教训11. 选址方面的失误12. 定价过高13. 促销宣传不当14. 附属配套产品设计不当15. 其他原因1（三）影响美国之外的迪士尼成败的关键因素11. 文化差异的适应性12. 先期市场调查研究是否充分和深入1三、上海迪士尼的现状及竞争力分析1（一）上海迪士尼概况11. 建设进度情况12. 布局及结构13. 地理位置14. 财政状况15. 员工队伍建设1（二）上海迪士尼的SWOT分析11. 优势12. 劣势13. 机会14. 威胁1四、上海迪士尼的营销策略建议1（一）定价格策略11. 公园门票的定价策略12. 与其它附属服务或产品的捆绑定价策略13. 其他产品的定价策略1（二）促销策略11. 公共关系12. 促销活动13. 广告14. 与直销相结合1（三）产品策略11. 不断开发新产品12. 乐园提供的食物13. 纪念品1（四）渠道策略11. 终端销售渠道12. 接近渠道1（五）采用情感营销策略1（六）注重服务中的细节1五、上海迪士尼发展中的注意问题及发展方向1（一）上海迪士尼发展中应注意的问题11. 避免与香港迪士尼形成南北竞争的局面12. 防止迪士尼板块成为房地产泡沫高发区13. 乐园财政结构方面14. 与旅行社的合作1（二）上海迪士尼的发展方向11. 形成泛迪士尼地块 推动整个江浙沪地区经济发展12. 将迪士尼文化和中国本土文化结合起来，真正实现共赢的局面1六、结束语1参考文献1一、引言迪士尼乐园隶属于华特迪士尼公司，其总部设在美国伯班克，其经营范围涵盖了娱乐节目制作、主题公园、玩具、图书电子游戏和传媒网络，是一个超大的跨国公司，是美国娱乐业的巨头。其旗下品牌有皮克斯动画工作室(PIXAR Animation Studio)、惊奇漫画公司(Marvel Entertainment Inc)、试金石电影公司(Touchstone Pictures)、米拉麦克斯(Miramax)电影公司、博伟影视公司(Buena Vista Home Entertainment)、好莱坞电影公司(Hollywood Pictures)，ESPN体育及美国广播公司(ABC)等。全球已建成的迪士尼乐园有5座，分别位于美国佛罗里达州和南加州、日本东京、法国巴黎和中国香港。其中，1955年在洛杉矶开放的乐园是现代意义上的第一座主题乐园。迪士尼乐园一直是公司的摇钱树，但近年来由于营运成本过高及一些经营战略选择错误，迪士尼公司只在美国两座迪士尼乐园及东京迪士尼盈利，巴黎和香港则一直处于亏损状态，因此有不少业界人士对于上海迪士尼的兴建忧心忡忡，并不看好其“钱景”。但迪士尼公司则信心满满，不仅先期就投资250 亿元，还大力进行先期宣传工作，尤其是2005年，将华特迪士尼消费品亚太区总部由香港迁往上海，并陆续做出签约ESPN，与中国企业合作生产文具、体育用品等举措，准备大力开拓中国市场。然而上海迪士尼在中国发展的道路并不是一帆风顺的，早在2005年就有迪士尼落户上海的消息传出，直到2009年11月23日国家发改委才在网站发布正式核准迪士尼落户上海的消息，并确定乐园由中方和美方合办。若合作方谈判及工程建设顺利，上海迪士尼乐园有望2014年内开幕，成为全球第六个，中国第二个迪士尼乐园。二、迪士尼乐园的经验与教训分析（一）东京迪士尼的成功经验东京迪士尼于1983在离东京有10公里处的东京千叶县浦安市舞滨建成开业，被誉为亚洲第一游乐园。东京迪士尼从开业至今，其游览人数已经超过美国本土的两家乐园，而且连年实现盈利，是几个乐园中盈利最多的。它的成功之处可以从以下几个方面分析：1.充分利用了情感营销“让园内所有人感到幸福”是东京迪士尼的基本经营目标。东京迪斯尼的成功营销靠的不仅仅是其梦幻般的园内设计、家喻户晓的卡通人物、惊险纷呈的游乐内容、推陈出新的游乐设施等硬环境效果，更重要的是其充满亲情、细致入微的人性化服务，最终使游客在东京迪士尼乐园尽享非日常性体验所带来的兴奋感受，并使这种感受成为传说，在赢得游客对其钟爱的同时，产生良好、广泛的口碑相传效果。同时，东京迪士尼大打亲情牌，和香港迪士尼的儿童牌不一样，吸引来了更多的各种年龄段的游客，男孩子觉得带自己的女朋友到迪士尼是一件浪漫的事情，家人一起到迪士尼游玩更是温馨的回忆。再者，日本对于美国的文化一直是一种崇拜的态度，东京迪士尼正是利用了这一情感，使得更多日本人来体验这种以米老鼠为代表的美国文化，在日本本土来追求“美国梦”，真正使得日本人认同了以迪士尼代表的美国文化。2.文化战略东京迪士尼保留了日本特色东京迪士尼是由美国迪士尼公司和日本东方乐园公司合作经营的，但其资金投入和管理几乎全由日本东方乐园株式会社控制，迪士尼公司只是收取10%的门票收入，5%食物和纪念品收入以及代理费，更多的是由日本公司管理日常事务。由于日本公司更了解本国人民的需求，这种管理方式使得日本公司方面更有管理的自由度，除了学习和克隆了美国迪士尼乐园，还保留了日本自己的特色。比如既有像KFC、McDonalds之类年轻人喜欢的美式快餐，也有传统的日式料理来满足一些年长人士的需求。3.创新战略日本人不断完善乐园内的产品，让游客感觉日本迪士尼是永远建不完的乐园。东京迪斯尼乐园在开园之后不断完善建设自身，不仅增添了很多新的游戏装置和项目，更在2001年开放了东京迪士尼海洋乐园，进一步强化了日本的“迪士尼热”，使游客不断有新的乐趣和新的体验，从而使迪斯尼乐园不断保持巨大的魅力。（二）巴黎迪士尼的失败教训欧洲迪士尼位于法国巴黎，是迪士尼公司的管理者在东京迪士尼的巨大成功后兴建的，于1992年开业，开业后一直处于亏损状态，直到2008财年才有了首次800万英镑的盈利。为什么同是迪士尼，位于法国巴黎郊区的欧洲迪士尼就和位于日本东京的迪士尼相差甚远呢？下面我们就从着重从营销手段方面来分析一下。1.选址方面的失误迪士尼公司在经过一番考量之后，选择了人流量相对较多的法国巴黎来建造乐园，可是却忽略了以下几点：一是巴黎的天气情况，巴黎常年下雨，一年只有六个月适合户外活动，这无疑为来乐园游玩的游客制造了不少麻烦，毕竟乐园是露天的活动场所。二是法国的劳动力价格太高，相比位于欧洲东部的一些国家来说，法国的劳动力可以说是性价比最低的，他们要求工资高，工作效率却不高，而且法国还有强有力的工会组织保护他们的福利待遇和合法权益，这也成了迪士尼公司的一笔巨大开支。三是选址时忽略考虑法国的文化背景，法国人可以说是很孤芳自赏的，自诩为文化之都，接受外来文化慢，甚至他们认为这是美国人对欧洲进行的文化侵略，更使得迪士尼在法国发展之路愈发困难。2.定价过高迪士尼公司过高的估计了欧洲人可接受的消费能力，将乐园价格订的过高，直接导致了很多游客的不接受，而就在乐园刚开业的90年代初，正好赶上欧洲的严重经济衰退，欧洲游客比想象中节省的多。更严重的问题是，迪士尼的管理人员自负的认为价格再高也会招来很多游客的，所以连停车费和宾馆住宿费都订的很高，而巴黎迪士尼只有一个主题园区，和美国奥兰多的三个主题园区相比，只用两天甚至一天就可以游览完，这些都导致了欧洲迪士尼宾馆投资的失败，使得一直打算靠酒店和纪念品销售等副业盈利的迪士尼公司大跌眼镜。3.促销宣传不当迪士尼公司一向自负，认为自己的美国文化可以改变欧洲人的习惯，于是在广告和宣传中大肆宣扬迪士尼的文化，这让敏感的法国人不能接受，认为这是一种文化侵略。美国迪士尼公司的高官们带着特有的自大迟钝和傲慢专横，他们在公共关系方面做得很差劲，直接损害了迪士尼在欧洲人心中的形象。4.附属配套产品设计不当美国迪士尼公司在巴黎做了一系列的估计，被事实证明都是错误的。一是不提供酒精类饮料（这个规定很快被废除），欧洲人把午餐和晚餐喝酒看做一种生活习惯，不提供酒精饮料让欧洲人很难接受。二是没有或很少提供早餐，美国迪士尼公司做的调查认为欧洲人不吃早餐，结果却正好相反，每个人都要吃早餐，这使欧洲人更为不快。三是关于纪念品的发售，欧洲迪士尼的纪念品发售情况一直很差，这是因为欧洲人不热衷于买纪念品，加上欧洲经济衰退（前面提到过的），很少有人愿意做额外的消费。5.其他原因当然欧洲迪士尼的失败之处不仅在于营销策略，还有包括资金运作方式和员工管理上的一些错误。众所周知，东京迪士尼是迪士尼公司卖的代理权，只收取代理费和很少的一部分从食物和纪念品中获得的收益，但东京迪士尼的成功使得迪士尼的高层们冲昏了头脑，他们不愿眼睁睁的看着这些收益落入他人之手，于是欧洲迪士尼他们选择了直接投资的方式，但却遭遇了巨大失败。另外，在员工管理方面，美国人要求严格的服装制度和规则让法国人很难接受，直接导致了迪士尼员工和高层的对立，再加上法国有非常完善的工会组织保障员工的合法权益，在乐园开业初期，甚至有数次员工示威游行的场面出现，让欧洲民众觉得米老鼠不再那么可爱。（三）影响美国之外的迪士尼成败的关键因素1.文化差异的适应性无论是东京迪士尼的成功，还是巴黎迪士尼的失败，都有其各自客观和主观的因素在影响。究其根本原因，其实还是在于能否正确地适应不同的对文化差异。任何一个公司的营销活动的关键在于找到目标客户的需求和自己公司的核心价值的结合点，迪士尼也不例外。正所谓成也萧何败萧何，迪士尼在东京的成功是因为找到了日本动漫产业与自己迪士尼卡通文化的结合点，并为之作了有效的推动工作。而在巴黎，已经快80岁的米老鼠却因为过于自负，败在了文化底蕴深厚的法国人手里。这些经验和教训是值得上海迪士尼学习和借鉴的，在中国，动漫产业还不够发达，米老鼠所代表的美国卡通文化也没有被大众广泛接受的情况下，怎样针对这些难题找出正确的营销对策可以说是上海迪士尼成功与否的关键所在。2.先期市场调查研究是否充分和深入目标市场的选定和市场营销的组合是市场营销战略的两个相互联系的核心部分。要想分析出适合企业发展的营销战略，首先应该对目标市场进行足够的调查，仔细做SWOT分析，才能确定真正适合企业发展的战略。巴黎迪士尼就是先期缺乏调研准备，就进军欧洲市场，对于当地游客的早餐习惯、文化信仰、购买动机、购买能力都做了错误的预测，导致了早期的巨大失败。因此上海迪士尼要想避免这些失败，就要先做好先期的准备工作及市场分析。三、上海迪士尼的现状及竞争力分析 （一）上海迪士尼概况上海迪士尼乐园，是世界第六个，亚洲第三个，中国第二个迪士尼乐园，从坊间传言到发改委予以确认，经历了很多曲折，整个项目谈判和准备历时10年，终于在去年的11月份得到确认。该乐园由中方公司和美方公司共同投资建设。项目共投资250亿元，接近世博会的投资规模，建设地址位于上海市浦东新区川沙新镇，占地116公顷（合1.16平方公里）。迪士尼不仅将带动上海旅游业的发展，还为上海甚至整个珠三角地区第三产业的发展带来新的契机。当然，在迪士尼顺利落成之前，还有很多问题亟待解决，包括土地动迁，投资资金分配，基础设施建设等。1.建设进度情况之前一直被质疑的上海迪士尼面积过小的疑虑已经基本被打消，据上海浦东区的一份官方文件称，1.16平方公里只是第一期中的主题乐园，而配套区则占2.74平方公里，两者同步建设，第一期共占4平方公里（合约6000亩）。这个面积和动迁面积基本一致，根据上海市政府公布的A1土地储备地块及杜坊A、B地块配套商品房土地储备项目房屋拆迁补偿操作口径方案显示，等待拆迁的面积刚好为6000亩。这4平方公里土地，目前已确定在2010年7月份交地，现在正处于拆迁阶段。在拆迁之后，这块土地将由上海市浦东新区土地资源储备中心进行平整，然后将各种性质的土地变为国有土地，然后进行储备，再经过招拍程序变更为迪士尼的土地。目前浦东方面正在加快推进动迁、外围配套工程等前期工作，前期需要动迁居民2176户、动迁企业91家。2.布局及结构首期开发的上海迪斯尼主题乐园将围绕着“神奇王国”的主题展开设计和建设工作，其中包括建设五个主题化的游乐区域，精选“小熊维尼历险记”“太空飞碟”等29多个主要景点。在主题乐园区的周边，再配套以绿化水面、交通设施、商业餐饮、宾馆住宿等服务设施，共同构成约平方公里的迪斯尼主题乐园及配套设施区。3.地理位置 上海迪士尼位于上海市浦东新区川沙新镇，前期占地包括配套区共4平方公里。上海作为国际化大都市，游乐设施并不让人满意。由于位于浦东郊区，使得上海迪士尼又以下特点。（1）优越性上海的交通非常便利，这是迪士尼选中上海的一个重大原因，而且上海缺乏大型的游乐场，加之上海政府的大力支持，使得上海成为不二之选。另外浦东新区川沙新镇的人口并不多，动迁压力相对较小，且无须填海，也为建设乐园提供了便利条件。（2）局限性尽管上海有如此多的优势，但劣势也非常明显，就是面临着香港迪士尼和东京迪士尼的竞争压力。以往迪士尼在选址上，严格奉行“六小时分割”策略迪士尼乐园6小时飞行距离的半径以内，不再设第二家迪士尼乐园。但东京迪士尼、香港迪士尼以及上海迪士尼的布局，显然打破了“六小时分割”的策略。而且浦东新区现在面临着没有宾馆和购物区等相关配套设施不完善的问题，基础设施建设难度比较大。另外，上海毕竟在长江以南，对很多北方游客尤其是东北大片市场的开拓还是有一定的难度。4.财政状况上海迪士尼采取中方和美方合作的方式经营管理，资本结构上，债权占60%，股权占40%，而在这60%债权之中，80%为当地政府所有。而在股权结构上，中方股权占57%，迪士尼方面占43%，总投资规模约250亿元人民币，而在中方股权中，陆家嘴集团独占60%。这样看来中方的收益理应更多一些，但迪士尼公司却牢牢控制着43%的股份和管理权。不难看出迪士尼公司不会在土地、资金等方面进行大量的投入，而要通过上海市政府组建开发公司，解决土地征收问题。政府可以通过土地置换，为迪士尼建设筹集资金。但已有一些学者觉得政府的投资比例过低，如果出现盈利，上海所得甚少，而迪士尼公司则可以从中获取暴利。5.员工队伍建设上海迪士尼采取和香港类似的合作开发模式，旨在培养更多的乐园管理人才，正如沃特迪士尼公司副总裁兼大中华区总裁张志忠在复旦大学的演讲中所说：迪士尼要建的是“中国的迪士尼乐园”，而不是“迪士尼公司在中国的乐园”。因此上海迪士尼将积极培训人才，让他们了解迪士尼文化后，由他们来讲述中国的故事。（二）上海迪士尼的SWOT分析1.优势（1）无形资产优势迪士尼作为美国的老牌文化品牌，在过去的半个世纪中，影响力正在逐渐扩大，越来越为中国的小朋友们所熟知。迪士尼开拓中国市场采取了一系列营销措施，使得迪士尼品牌下的副产品在中国市场上大展拳脚，迪士尼公司授权中山市联众文具礼品有限公司生产的迪士尼米奇和公主系列的文具深受中国消费者喜爱，而且传递了迪士尼的温馨、梦幻、美丽、浪漫的文化。2007年最新开发的迪士尼体育用品也开始占领中国市场，还有包括迪士尼书籍、CD在中国市场的大量发行，迪士尼的宣传优势凸显，越来越多的中国人已经开始接受迪士尼品牌，在这一点上，消费者对迪士尼品牌的认同也为迪士尼乐园的未来增添了砝码。（2）有形资产优势上海迪士尼乐园隶属于华特迪士尼公司，他们有雄厚的资金实力，丰富的营销经验，完善的组织结构，上乘的客户服务，这些都是公司自身的优势。2.劣势（1）迪士尼文化的衰退迪士尼不一定能在中国落地生根。虽然迪士尼的动画非常生动好看，但现在的电视台都被喜洋洋与灰太狼天天占据着，年纪小的孩子们甚至都不知道迪士尼是什么，而年纪稍大点的成人则早已接受了孙悟空和哪吒的形象，对迪士尼的人物及其关系也并不那么感兴趣。毕竟米老鼠已经80岁了，它代表了一种正在衰退的文化现象。（2）员工的文化差异问题由于上海迪士尼乐园是由美国和中方共同投资的，必然配备两方的员工，由于双方的文化和公司理念差异，员工必然在很多问题上不能达成一致，这就为公司的发展人为设置了一些障碍。3.机会（1）客源和劳动力资源丰富中国的人口众多，尤其是上海所在的长三角地区，不仅人口众多，人们的收入也相对较高，完全有能力去迪士尼游玩。加上慕名前去的北方游客，上海迪士尼的客源问题不用担心。而且长三角地区的劳动力资源丰富，也为迪士尼乐园提供了可选择的员工资源。（2）政府政策支持迪士尼主题公园在香港没有获得成功，并没有影响到迪士尼对中国这个有13亿潜在顾客市场的开发，虽然公园收入欠佳，但上海迪士尼有中方国有企业投资，同时又有上海市政府的大力支持，连前期的拆迁工作都是由政府统一完成的，这无疑为迪士尼提供了绝好的机会。4.威胁上海迪士尼面临着和香港迪士尼的竞争，两个乐园要做好差异化建设和实现双赢也是一个难题。客源的理性竞争和分配也成为一个棘手的问题。另外,迪士尼还面临着很多本土游乐园的竞争，如欢乐谷，锦江乐园等的竞争。四、上海迪士尼的营销策略建议在分析过上海迪士尼在中国发展的优势和劣势之后，再结合中国对迪士尼文化的实际接受与中国近几年经济发展的背景，同时借鉴和学习巴黎、东京迪士尼的经验和教训之后，上海迪士尼为促进自身发展应采取的营销手段也逐步显现出来，我们还是从营销学的基本要素4P来分析。（一）定价格策略1.公园门票的定价策略上海迪士尼的门票定价是一个关键之举。由于上海迪士尼的初期规模比较小，加上中国内地的消费能力并不高，上海迪士尼初期不宜定价太高。之前有传言说上海迪士尼初步定价不低于300元，预计走高消费路线，这是不符合中国国情的。以前香港迪士尼曾将票价由295港元提高至350港元，结果只导致了客流量的下降和公众的反感。上海迪士尼宜走平民化定价路线，制定少于300元的定价，实现大众消费，这正是利用了中国旅游客源丰富的优势，所谓“薄利多销”，以此实现增加旅游销售总量的作用。尤其是乐园发展初期，还能以此来刺激迪士尼文化在中国民众的流行，达到一箭双雕的效果。2.与其它附属服务或产品的捆绑定价策略除了初期的定价策略之外，上海迪士尼还应该根据自身情况，制定灵活的定价策略，如捆绑定价法。法国迪士尼游客在园内游览时间短，消费少的失败教训我们应该吸取，上海迪士尼开业初期只有一个园区，游客游览时间较短，上海迪士尼应制定策略应对这一问题。比如，可以提供预定乐园内酒店就可免停车费的优惠票，甚至在淡季可以推出住宿就送乐园门票的优惠价格，以此来刺激游客延长呆在乐园的时间，必然会使其增加在园内消费。3.其他产品的定价策略一是乐园内的食物价格。乐园内的餐馆应采取有差别的定价方式，有定价较高的高档餐馆，也有相对低价的餐馆，满足不同消费水平的游客的需要。二是纪念品的价格，也应该采取有差别的定价方式，让游客自主选择。这种有差别的定价方式也是根据中国游客客源的经济分层来制定的。（二）促销策略1.公共关系上海迪士尼应结合中国特有的文化和国情来发展其在中国的公共关系，通过这种方式可以有效提高迪士尼的知名度，弥补其文化在中国逐渐衰退的劣势。一是可以举办一系列活动来吸引公众的注意力，如用姚明或刘翔等在国内炙手可热的明星举办“下一个是你吗？”的活动，利用民众都喜欢的体育明星的号召力来为自己宣传造势。二是经常开新闻发布会和游客见面会，告知公众乐园的发展动向，经常与公众和媒体联系，取得他们的好感，赢得他们的信任。三是在内地进行米老鼠巡回路演，增加迪士尼卡通形象的知名度和号召力。2.促销活动一是在乐园淡季时主动调低票价，上海市有连续3个月的雨季，应在此时调低票价，吸引更多的游客。二是用抽奖的方式来营造一种欢乐幸运的气氛，可以采取定时抽取票根为XXX数字的游客为幸运游客，可以获得xxx奖品的抽奖活动，令游客玩得开心又惊喜。3.广告迪士尼乐园应依托华特迪士尼公司雄厚的资金及技术优势，尽快建立自己的电视频道，制作些有趣的广告循环播放，以提高自身的知名度，同时播放他们制作的影片和动画片等。另外，由于乐园面向的游客主要是青少年，他们经常通过网络接触新事物，迪士尼应格外重视网络广告，除了自己的网站，也要在内地各大门户网站发布消息。4.与直销相结合迪士尼应建立属于自己的顾客档案，这份档案一是来源于乐园周围省份的居民的社会调查，二是来源于曾经买过迪士尼文具或体育用品的顾客，他们更有可能被迪士尼乐园而吸引。应该在迪士尼乐园特殊活动或新设备建成时期给这些顾客发送邮件或短信来刺激他们的消费需求。其中档案一的获得利用的是政府的支持这一外在优势，档案二的建立则是靠企业本身的组织体系完善。（三）产品策略1.不断开发新产品迪士尼公司应不断开发针对中国市场的新的卡通形象，毕竟米奇已经80岁了，新的年轻一代对米奇和白雪公主的认同度并不高，针对这一劣势，迪士尼应尽快塑造新的适应中国文化的卡通形象。“对于我们来说，最首要的就是做内容，所有的产业都是基于内容开发。”华特迪士尼公司大中华区执行副总裁兼董事总经理张志忠表示，“当一个影视作品获得认同后，迪士尼会通过各种平台来开发它的商业价值，包括消费品以及将卡通形象和歌舞演出植入全球的迪士尼乐园。” 2.乐园提供的食物乐园应该基于中国饮食的特点，既有美式快餐，也有中式炒菜。由于江浙沪地区的人有吃早茶的习惯，园内应该设有早茶。另外，在中国的传统节日时，如端午节时应该供应粽子，在春节时应该供应饺子和元宵等。3.纪念品由于中国人有买礼物馈赠亲友的习惯，乐园内应多开设纪念品店，并提供各种样式，各种价格区间的纪念品，以便游客自主选择。（四）渠道策略1.终端销售渠道上海迪士尼门票可采用下列5种销售渠道。一是直接在园区售票，并应在官网上随时更新票数余量，让游客随时了解票源情况。二是针对上海迪士尼开业初期的特点，应选取信誉度好，网点分布广的旅行社销售，用分销方式来扩大市场份额。三是针对某些地区客源相对集中的情况，可以在其省会城市专门设立乐园门票销售点，方便游客购买。四是在上海市内游客活跃度高的酒店及商场设置代销点，最大程度方便游客。五是通过迪士尼专有的B2C网络购物平台销售门票，尽量杜绝个人兜售门票的现象。2.接近渠道接近和进入迪士尼的主要渠道有三。一是通过浦东机场，上海迪士尼位于从上海市中心去往浦东机场的路上，地理位置非常优越，上海迪士尼应利用这一优势，建设从机场至乐园的免费地铁或大巴来吸引游客。二是通过地铁，上海的地铁2号线正在建设，建成后可以直达迪士尼乐园，这方便了上海市民和江浙沪较近地区的游客来乐园。三是通过杭州湾大桥，2008年开通的从宁波直达上海的杭州湾大桥，大大缩短了江浙沪一带游客前往上海的时间，吸引到更多的江浙沪游客来迪士尼乐园游玩。这些项目的开工建设，都证明了上海市政府看重迪士尼项目并扶植发展，应好好利用政府支持的外在优越条件，寻求更好更快发展。 （五）采用情感营销策略上海迪士尼应学习东京迪士尼的成功经验，采用情感营销的方式，使得公众对于迪士尼的文化在情感上认同，才会主动消费。其实很多上述的4PS的策略就是情感营销的实例。包括以顾客的消费能力制定门票价格，这就是从消费者的角度考虑，还有员工为游客提供热情周到的服务，甚至包括设计能产生消费者共鸣的广告和举办游客们共同参与的活动都是在进行情感营销。而员工为游客提供出色的，令人感动的服务，依靠的就是全体员工对于存在价值的认同。所以情感营销首先应着重于迪士尼内部员工，注重员工的生存价值及公司情感文化的经营。上海迪士尼应建立平等的，人性化的员工管理方案，而不是教条的员工行为规范，让员工快乐工作。快乐是没有语言障碍的感情，通过内部情感营销方式可以有效的削弱外国和中国员工内部矛盾的产生这一弱势。更有意义的是，通过情感营销，可以从根本上获得游客和公众的认同，使得他们主动消费，乐于消费，在消费中获得更多的幸福和快乐，从而接受认同迪士尼的文化。迪士尼乐园和欢乐谷、锦江乐园等其他游乐场的区别就在于他的文化，乐园应利用这一优势，将其他乐园的竞争威胁降低，同时除了普通主题的门票收入，大打感情牌，开发相关纪念产品来增加额外收入。（六）注重服务中的细节要想使上海迪士尼发展成功，要学习东京迪士尼注意细节的经验。例如： 注意清洁问题，乐园的清洁工作一直是一个重大的问题，尤其是对于中国这样一个游客众多的市场，对于乐园卫生的保持是一个巨大的挑战。再如对排队护栏的重新规划，由于中国游客众多，应适当加长迪士尼的排队护栏，同时由于上海多雨且夏天酷热，应在排队处设置挡雨和遮阳的设置，来适应上海的天气情况，多从游客的感受方面考虑。五、上海迪士尼发展中的注意问题及发展方向（一）上海迪士尼发展中应注意的问题1.避免与香港迪士尼形成南北竞争的局面虽然现在香港迪士尼只有三分之一的客源来自内地，但他下一步客源目标就是内地游客，这无疑会与上海迪士尼形成竞争的局面。针对这一情况，上海迪士尼应立足于自身在大陆的特点，加强中国特色，与香港迪士尼做到差异化发展，不仅针对孩子，还将游客目标定位于对未来怀有不确定感的情侣、那些身心疲惫的工薪族等，让他们体验真正的迪士尼魅力。同时，应加强在中国北方市场的开拓，与香港迪士尼错开客源。2.防止迪士尼板块成为房地产泡沫高发区由于上海地铁2号线即将通车至迪士尼所在的川沙新镇，加上迪士尼的落户，泛迪士尼板块房价暴涨，因此，如何防止迪士尼板块成为房地产泡沫高发区成为当地政府面临的一个难题。其实，法国、日本等国的迪士尼项目也都是建在远离市中心的地方，建成多年后也没在其周边掀起房地产开发热，这需要中国房地产开发商和买房者冷静的思考。3.乐园财政结构方面由于上海迪士尼项目将由中美双方各成立一家投资控股公司，代表各自出资，然后根据建设、运营等不同职能分别成立数家合资公司，完成迪士尼主题乐园从建设到运营的全过程。由于迪士尼公司会更加注重经营品牌和自营项目的赢利，如邮轮、酒店、饭店、商场等，通过收取高额的特许权使用费，使自己旱涝保收。上海方面应该尽可能多地将其自营项目纳入乐园项目内，把外方的特许权使用费的列支全部或至少大部分放在经营利润后，避免乐园经营亏损而外方还在赢利的局面。4.与旅行社的合作迪士尼乐园的收入与旅行社有着很重要的关系，应当吸取香港迪士尼的经验，与旅行社建立良好的合作关系，确保门票以及代理所得回扣率，充分调动他们的积极性。（二）上海迪士尼的发展方向1.形成泛迪士尼地块 推动整个江浙沪地区经济发展一旦上海迪士尼乐园建成，估计将带动总计上万亿的GDP总值，预料可为当地创造5万个新职位。消费力方面，中国内地80%以上客流将被吸引至上海，甚至包括大量亚洲旅游资源。上海可以利用这一机遇大力发展服务经济，促使上海从资本经济向服务经济转型，把迪士尼的建设、酒店、餐饮、住宿等各方面相关的产业结合起来，拉动购物、创意、文化动漫等相关产业的发展，进而带动整个江浙沪地区的经济发展。2.将迪士尼文化和中国本土文化结合起来，真正实现共赢的局面上海迪士尼乐园发展具备良好的外部环境，包括客源和劳动力资源，交通条件等，关键要看内部环境是否适合中国人的消费习惯和消费偏好。迪士尼在美国历经50年不衰，一个重要原因是其适应了美国社会的消费文化，许多美国人到乐园不是去观光，而是去度假，许多美国人一生中会去迪士尼多次，目前我国还达不到这一水平。因此上海迪士尼发展的方向就在于找到自身文化和中国传统文化的结合点，引导游客来体验，实现共赢。六、结束语这边，上海迪士尼建设初期的拆迁工作正进行的如火如荼，那边，很多学者在冷眼旁观迪士尼在中国大张旗鼓的吸金之旅。他们认为迪士尼所代表的美国文化正在对中国进行侵略扩张，用中国的土地发展美国的文化，批评之声不绝于耳，上海迪士尼要想成功踏足上海，真正赢得中国游客喜爱，可谓任重而道远。因此上海迪士尼方面首先应该从先期市场调查，企业文化宣传做起，使米老鼠所代表的“积极、健康、向上”的价值观念跨越国界，深入中国人心。其次，全面推行正确的营销战略，同时在保留迪士尼原汁原味的美国文化体验的同时，加入中国元素，实现自身长足发展，并以此带动中国主题公园的全面升级以及整个长三角地区的旅游业发展，这才是迪士尼在中国的长久发展之道。参考文献1Philip C., Gary A. Principles of MarketingM. Los Angeles:Pearson education,2009:12-15.2余明阳. 市场营销战略M. 北京:清华大学出版社,北京交通大学出版社,2009:16-50.3李光斗. 情感营销如何让消费者爱上你的品牌M. 北京:北京大学出版社,2008:103-110.4陈雍,郭鹏. 浅析情感营销与提升品牌竞争力J. 鸡西大学学报,2007(1):13-14.5刘宇. SWOT分析方法在旅游规划领域运用的演进J. 商业时代,2008(10):34-36.6张文贤. 市场营销创新M. 上海:复旦大学出版社,2002:20-28.7吴运生. 4P营销组合的完善与创新 J. 商业研究,2001(5):34-37.8李兴旺. 对企业战略决策中SWOT模型的改进J. 商业研究,2001(5):47-49.9郑维,董观志. 主题公园营销模式与技术M. 北京:中国旅游出版社,2005:40-46.10尹隽. 旅游目的地形象策划M. 上海:人民邮电出版社,2006:130-148.11余骥. 品牌理论在旅游目的地营销中的应用J.贵州民族学院学报(哲学社会科学版),2007(5):15-18.12彭程,武齐. 迪士尼营销：销售欢乐的成功法则M. 北京:中国经济出版社,2003:170-177.13浩天. 著名品牌迪士尼力拓中国市场J. 国际市场,2005(2):31-32.14季明
