三星手机营销策略解析.doc

一·背景介绍手机已经成为了人们必不可少的生活必须品，顺应这种潮流就出现了诺基亚，苹果，三星，小米等手机企业的产生。而中国这个拥有13亿人口的国家，迅速被各大厂商认为最有前景和潜力的市场。本文章主要分析三星手机如何在如此激烈的竞争市场中占有一席之地。 二·三星公司简介 三星集团是韩国第一大企业，同时也是一个跨国的企业集团，三星集团包括众多的国际下属企业，旗下公司有：三星电子，三星产物，三星物产，三星航空等等。业务涉及电子，金融，机械，化学等众多领域。是美国财富杂志评选为世界500强企业之列，三星电子是旗下最大的子公司，目前已是全球第一大手机生产商，全球营收最大的电子企业，在2011年的全球企业市值中为1500亿美元。三星的智能手机销售量在世界已超越苹果公司，成为最大的手机生产商。三星有近20种产品在世界市场占有率居全球企业之首，在国际市场上彰显出雄厚实力。三、三星手机在中国的营销策略 在市场成熟期，随着市场的发展，手机品牌的不断增多，品牌对于手机消费者来说，目前主要起到了一个品牌门槛的作用：即消费者购买手机进行选购考虑的前提首先肯定是一个比较知名的品牌，有所闻有所见。但仅此是不够的，知名的品牌众多，只是列入了考虑的范围之内，关键还是看手机产品本身是否能够吸引人（手机外型是否吸引，手机功能是否满足，手机性能是否信服），以及在卖场的现场购买促动（促销热情、促销赠品、价格）等。（1）市场细分及目标市场 三星的市场细分策略非常明确：定位于中高端市场。三星手机产品定位于22岁35岁的高收入时尚人群。这部分人既有消费能力，又勇于尝试新事物，是手机主要消费群。三星手机对于用户群的准确定位主要考虑的是这部分消费群体在很大程度上代表了中国未来消费的价值取向。比较其他品牌侧重价格战而言，三星将一种价位策略转变为一种“价值”策略。三星手机的外观设计、视觉上十分强调个性，始终与时尚紧密结合在一起。薄和精致是三星手机取悦消费者的杀手锏。而且，三星近来又在人性化的手机铃声、图片上下功夫，在广州专门成立了“三星乐园”，为用户提供铃声和图片下载。三星认为，加强高端产品的销售和打造品牌比卖出更多的手机更加重要。三星针对特定市场发布中高端手机，与此同时，打造高端产品的形象以吸引消费者的注意力。三星当初推出中低端类型的手机时，市场的反映和预期并不符。根据这个经验，三星知道要向市场下游走并不简单。本着这样的认识，三星一如既往地坚持产品的高端路线，树立强有力的品牌形象，笃信以品牌带动销售的策略。与摩托罗拉倾向技术及其应用的功能设置相比，三星手机在中国的创新更注重时尚和实用。三星手机的一个模具的工艺投资额可以达到其他同类厂商的数倍之高，三星手机的设计比较符合人们的消费偏好，其个性化的个人形象设计可充分展现自我风采，满足了青少年的个性需求，不仅在本土，在欧美、中国市场也得以盛行。在激烈的竞争中，三星虽然在市场份额方面还与诺基亚略有差距，但已经以其高端的定位和路线在品牌竞争力上开始后来居上。 （2）产品策略1、产品更新周期短，三星每年要开发几百种新产品，平均每隔3个月，就会推出针对不同目标客户定位的新产品，这使三星的品牌保持了旺盛的生命力，不断巩固在消费者心中的形象。2、以中高端客户为主，三星手机在中国以中高端市场为目标，采用市场导向定价、质量定价、声望定价等定价策略。三星根据中国手机消费者重视手机的品牌，地位，时尚设计等因素。确定了三星手机不是以产品成本为定价依据，而是以市场为导向。3、同一时间上市的产品种类多，三星手机目前在中国大陆市场销售的产品有300多种。产品划分从BS 拥有12个产品系列。各系列是面向不同人群划分。具体产品如图： GSM网络系列B系列和C系列D系列E系列F系列G系列定位低端系列豪华华丽系列时尚系列多媒体系列拍照系列经典机型B108、B508D508、D908E958F308、F318G808e系列J系列U系列W系列T系列I系列定位面向中端用户超薄系列全球双模彩屏折叠系列智能系列经典机型J608、J708U608和U700W599T108、T208i408、i4504、三星手机的新产品一贯实行撇脂定价。以便从新上市的产品中攫取尽可能多的利润。三星产品上市初期，制定较高的价格，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。5、三星手机实行本土化生产。三星手机目前大陆没有代工厂，都是自己生产厂生产。三星电子株式会社与天津市电子仪表总公司于2001年8月合资成立天津三星通信技术有限公司，主要生产GSM手机。2002年，三星电子集团控股成立了深圳三星科健移动通信技术有限公司，主要生产三星CDMA手机。三星手机包括高端手机不存在进口现象，因为整机进口税率高于零部件进口税率，因此三星通常进口零部件，到中国工厂组装。（3）促销策略 为了支持自己的高端品牌路线，三星公司在中国市场上展开了一系列全方位、多层次的促销宣传活动，以不断强化三星产品在中国消费者心目中的高端形象。这些活动包括了体育营销、文化营销、大学生营销、公益营销以及选择形象代言人等等，几乎涵盖了所有的营销宣传途径，而且其投入力度之大，就算在众多的国际厂商中也实属少见。1.体育营销 体育营销是三星公司长期以来一直擅长使用的营销手段，尤其是在赞助奥运会、加入国际奥委会TOP10计划上，三星公司更是有着一段令人羡慕的传奇经历。这一特长在他们来到中国以后继续得到了大力的发扬，自从1998年的曼谷亚运会开始，三星就开始了对中国体育代表团提供赞助。随后在2000年的悉尼奥运会、2002年的盐湖城东奥运会以及2004年的雅典奥运会上，三星公司都给予了中国代表团大力的支持和赞助。对于2008年将在北京举行的奥运会，三星公司更是早已计划从2002年开始一直到2007年，每年向北京奥委会提供100万元的资金，作为“奥运培训计划”的活动基金；与此同时，每年提供12万美元的赞助，用以种植2008年北京奥运会的希望之林。通过积极地参与这些活动，把三星公司的品牌内涵与奥运会“更高、更快、更强”的体育竞技精神有机的结合在一起，从而进一步提高了三星品牌自身的内在价值。2.大学生营销 在中国的现代社会里，大学生是事实上消费领域的一支生力军，他们同时还在一定程度上具有引领未来的消费趋势。就这一特征来说，非常符合三星公司的产品定位。也正是因为如此，三星公司在营销宣传活动中总是不忘记经常光顾全国各大高校，对大学生们进行潜移默化的影响。例如，他们在很多高校里赞助各种电脑比赛、科技发明比赛，为大学生们提供资金以及电子设备方面的支持；他们还在许多高校的电脑城里设立了三星数码体验馆，让大学生们亲身感受三星产品的动人魅力。根据最新的统计，三星公司每年在中国大学校园里投入的宣传费用超过千万。3.选用形象代言人明星作为社会的公众人物，其一言一行对普通大众的消费行为以及流行趋势无疑都会产生极大的影响，因此选择他们作为企业的形象代言人不但能够有效的传递企业品牌的内在含义，而且还能够大幅度的提升企业品牌的价值。为了宣传自己“高档、时尚、数码产品领导者”的品牌形象，Rain等明星的使用扩大了产品的美誉度。4.文化营销 近几年来，随着韩国电影、电视剧、网络小说以及FLASH动画的火爆与流行，韩国文化在中国各地掀起了一浪高过一浪的热潮。在这种情况下，三星公司非常适时地推出了“韩流文化月”等系列文化活动。例如，他们在北京、上海、天津等地组织了代表新韩流文化的“TOKEBI STORM”打击乐活动，以此来增强三星公司产品的品牌知名度以及时尚、高科技的品牌形象。5.公益营销 回报社会一直是三星公司长期坚持的一项基本经营原则。因为他们始终相信，一个企业的发展永远离不开全社会的关心与支持。因此在日常的经营过程中，三星公司时时刻刻不忘记自己“企业公民”的社会角色和社会责任。举几个简单的例子，他们在北京组织员工定期到香山去打扫卫生、清理垃圾；他们在广东省惠州市为残疾人提供生活上的各种力所能及的帮助；他们在中国17所重点高校设立了三星奖学金，资助成绩优异的学生等等。通过这些公益活动，三星公司向中国消费者传达这样一种信息：三星公司不仅能够提供各种高科技数码产品的大型跨国公司，同样也是一家努力回报社会的良好公民。（4）渠道及服务策略 充分利用国代的销售能力，从三星渠道销售份额可以看出，6070的销售来自于国代，其次是运营商，手机连锁店的比例较小，只有8。根据市场变化积极调整渠道策略，国代模式具有便于管理优势的同时，也使手机企业对销售终端的控制力变差。三星逐渐重视直供渠道，并且非常重视其品牌专卖店的扩展，2008年重点门店已由过去的一千家扩展至三千家。预计三星手机未来将积极与家电卖场和手机连锁店、以及分销能力强的区域性经销商合作来加强直供的比例。 四三星手机渠道SWOT 分析4.1 三星渠道策略1、能借助代理商的优势：由于代理商熟悉中国电信领域，具有专业的市场营销能力，更富有实践经验，他们往往具有密集的渠道网络优势，拥有一批基本客户，能迅速地将新产品推向市场，提高铺货率。2、资金风险小：利用代理商的资金和营销通路资源使产品较快地达到零售终端，资金风险较小。3、厂家谈判力强：多家代理商的同时存在，形成内部竞争，避免受制于某一代理商，厂商的谈判能力比较强。通过以上分析我们看出，这种多家分型号总代制在三星进军中国市场的早期发挥了非常重要的作用，使得其手机以最小的成本、最快的速度覆盖了中国的主要城市。但是随着国产手机的杀入，这种模式留下的空档很快的被国产手机占领，使外资品牌陷入被动状态，这种模式的局限性凸现。4.2 三星渠道策略的缺点1、渠道成本偏高、层次太多：当三星手机销量从几百万台提高到上千万台后，渠道层数多和成本过高使手机售价降低困难，手机厂商的竞争力减弱。2、价格和物流难以控制：代理商之间竞争加剧，各自为了利益互相降价，引起渠道水平冲突，扰乱终端价格体系，不利于品牌的建设；代理商各分公司为了达到销售目标，拼命提升销量，容易发生窜货现象，不利于厂商对货物流向控制；如果价格与货流控制不好，会导致经销商和零售商对品牌失去信心，降低忠诚度。3、市场反应速度慢：厂商和各级代理商经营目标经常不一致，信息不对称的情况经常发生；由于厂商主要专注于品牌传播，对终端的控制和促销力度比较弱，而且不能对消费者的变化及时做出反应；另外手机厂商与消费距离较远，得到的市场信息不充分或滞后。4、不能有效控制终端：各级代理层层分销的渠道结构中，代理商的话语权较强，手机厂商对二级以下销售的控制有限，市场与销售政策被执行的力度弱。4.3 市场中的威胁 三星手机渠道一直以来，都由全国总代理制进行分销。代理商再分销到各地二级分销商，二级再分销到三级，甚至四级，最终到达用户手里。但是，随着手机市场发展和渠道扁平化趋势，三星手机在激烈的市场竞争中逐渐显现难以克服的渠道弱势。1、竞争品牌的低渠道成本带来的价格威胁：这种销售渠道太长，中间利润消耗很多，渠道成本高。零售商的热情不足，渠道的推动力被减弱，更重要的是反应速度不够快、不够灵活，市场信息反馈速度慢。而诺基亚等品牌，已经率先解决了这个问题，取得了渠道成本优势。2、国代自身经营弊端的威胁：大代理商网络中存在空洞，特别是对三四级城市的覆盖、管理等。大代理商和下家因逐渐失去对手机价格的掌控而被动；大代理商在保价、控价上的优势不再明显。3、大型终端零售商的威胁：三星的模式对大型家电零售连锁店（苏宁电器、国美、永乐）以及手机连锁店中域、迪信通、协亨等行业客户控制和支持不够。家电连锁和手机连锁的覆盖面广、进货量大、经营灵活，可以直接面对终端用户，他们很容易打价格战，比较难控制他们就容易破坏整个的价格体系。对他们的市场支持不够的情况下，会影响整个三星品牌形象和终端销量占比。4.4 市场中的机会1、 三四级市场上的机会：中国手机市场容量还在增长，但是在一、二级市场上增长已经放慢。在三、四市场近期内出现了大度的增长趋势，中国的农村市场潜力巨大。代理商渠道模式的优点是充分利用批发商的资金和渠道资源使产品能较快到达零售终端。三星的低端手机可以通过渠道快速覆盖三、四级市场。2、大型连锁渠道中的机会：三星手机在大型连锁中的潜力还没有发挥出来，应该调整渠道策略加强对终端控制，加强与大型连锁合作。三星现在可以对自己的渠道模式进行变革，拓宽手机渠道，并尽量减少渠道的层级，实行渠道扁平化。3、运营商渠道机会：国内运营商渠道销售比重越来越高，由于是起步阶段，还没有那个品牌具有十分明显的优势。三星应该抓住机会，迅速调整与运营商的合作方式，建立起适合运营商的渠道模式。渠道系统存在的主要目的是让公司产品和服务以最低成本达到最终消费者。高效的渠道可以降低最终消费者寻找产品、等待产品的时间，节约产品存储成本和其他成本的耗费。同时，渠道策略又要满足公司未来发展战略和营销战略的需要。三星手机从最初进入中国市场开始至今一直采用分型号国代的分销渠道模式。这种分销策略，通过高额的渠道利润拉动，使三星手机在中国创造了销售奇迹，在竞争激烈的中国手机市场中占据了第三的位置。但是，这种渠道策略已经不能满足三星进一步成长的需要。 中国手机渠道的发展越来越呈现下面几个趋势：手机渠道的扁平化、手机渠道的规模化、手机渠道的业务多元化、运营商将更多的介入手机销售。三星手机已经有了其新定位：定位于中高端市场, 参与低端市场，做低端手机中的高端产品。市场在变，产品组合和市场定位在变，而三星手机在中国的渠道也应该随之改变。三星手机一直延用最初的分型号全国代理的策略已经不再适用它的产品和营销策略，也不适应中国手机市场的渠道发展趋势，更不能在市场竞争中取得渠道优势。因此，三星手机应当在中国采用新渠道策略：把原有的单一的代理商模式转变成由 FD、直供和代理模式组成的混合模式。新策略对移动通讯运营商渠道采用省级平台模式，对大型家电连锁和手机连锁卖场渠道进行直供，其他渠道延续23 家分型号国代的模式，同时建立区域二级代理商模式对三四级市场覆盖。采用这种混合模式的渠道策略对三星手机在中国市场上来说具有很大的优越性。首先，新的渠道策略把分销渠道进行科学合理的规划整合，可以在很大程度上降低分销成本。其次，新的渠道策略能增强三星手机的企业持久竞争优势，持久的竞争优势是竞争对手无法迅速模仿或很难模仿的竞争优势。最后，新的渠道策略也是更符合三星成长的需要，三星手机的持续发展要依靠产品市场占有率的持续增长来实现。总之，分销渠道策略是手机生产企业制定市场战略中的重要内容。手机分销渠道没有固定的模式，企业应当根据自身的特点、市场目标、产品的定位、细分市场的特点，选择适当的分销策略。只有采用了适当的、有效的分销渠道策略，降低渠道成本，提高渠道效率，才能在市场上取得渠道竞争优势。