【第八市场营销大赛】卡拉卡团队终稿.doc

第七届营销策划大赛参赛作品“便利支付 便利生活” 拉卡拉家用刷卡机营销策划案 策划方：卡拉卡团队组员：周嘉涛 王博 劳敏仪张惠娜 王怀波 编写时间：2011-11-22目录第一篇 概述一、 拉卡拉公司介绍··················································1二、 拉卡拉家用刷卡机介绍············································2三、 产品及市场问题分析··············································3四、营销策划目的···················································4第二篇拉卡拉家用刷卡机营销环境分析一、宏观环境分析····················································51.政治环境分析2.经济环境分析3.社会环境分析4.技术环境分析二、微观环境分析····················································81.企业环境分析2.竞争者分析三、营销环境评价····················································101.波士顿矩阵简介2.拉卡拉公司的矩阵分析3.营销环境评价结果第三篇 STP战略分析 一、消费者分析·····················································131.中国线下便利支付市场用户性别特征2.中国线下便利支付市场用户年龄特征3.中国线下便利支付市场用户学历特征4.中国线下便利支付市场用户收入特征5.中国线下便利支付市场用户职业特征二、市场细分·······················································171.按城市规模划分2 按消费者年龄划分3.按消费者收入分类4.按消费者职业划分5.按交易终端地点划分三、目标市场及营销重点·············································19四、市场定位·······················································20第四篇 营销策略一、产品策略························································201. 产品个性化策略2. 提高产品自身服务质量3. 提高售后服务质量4. 品牌策略二、定价策略·······················································211. 让价策略2. 折扣价格策略3. 价格调整策略三、渠道策略·······················································221.分销渠道选择2.分销渠道管理3.分销物流战略四、促销策略·······················································241. 广告促销篇2. 体验活动篇五、经费预算·······················································27第五篇 应急预案················································27第六篇 营销管理与控制·········································28第七篇 效果预测·················································31第一篇 概述一、拉卡拉公司介绍拉卡拉是联想控股旗下的高科技金融服务企业，是目前中国最大的线下支付公司，依托遍布全国的便利支付网点，拉卡拉为用户提供安全、简单、方便、灵活的支付服务。在拉卡拉，用户可以轻松还款、付款、缴费、充值，包括：为信用卡、个贷还款，为淘宝购物付款、快速汇款，为水电煤气缴费，为互联网账户、游戏账户、彩票账户及公交一卡通充值，还可以兑换、购买票务等等。截止到2010年4月，超过123个城市的拉卡拉便利支付点数量超过4万个，遍布城区的便利店、超市和社区店。快客、好德、711、华润万家、沃尔玛、海王星辰、国美、中石油、昆仑好客等近百个知名连锁品牌店安装了拉卡拉，在京、沪、广、深、成都、南京、杭州等38个大中城市，拉卡拉的数量都超过了邮政报刊亭。拉卡拉是中国便民金融服务的倡导者和积极实践者，拉卡拉的出现大大缓解了银行排队压力，作为中国银联的战略合作伙伴，拉卡拉目前对接了20多家银联分公司及银行，与18家商业银行签署了战略合作协议。拉卡拉的出现也极大地促进了中国电子商务的发展。拉卡拉支付是最简单的支付方式，无需注册，无需安装插件，支持所有银行的借记卡和信用卡，真正帮助消费者消除了支付障碍，目前淘宝、盛大等数百家著名网站都将拉卡拉作为四大支付方式之一实现了接入。同时，拉卡拉促进了中国便利店的电子商务，依托拉卡拉的系统，便利店能够在“不需进货、不需配送，不需改造收银系统”的情况下，直接开展目录销售、预定、票务等多种电子商务，极大地丰富了便利店的销售品种，推动便利店进入2.0时代。拉卡拉总部位于北京，在上海、广州、深圳、成都、长沙等地设有分公司，在35个城市设有办事处。二、拉卡拉家用刷卡机介绍银行柜台邮局柜台便利店柜台Mini-Bank手机号汇款、账单号付款、公益捐款、账户充值E-postService-Store还款、缴费、充值订阅期刊、购买票务、兑换积分1、 拉卡拉mini家用刷卡机是一个mini-bank拉卡拉家用刷卡机可以让顾客足不出户也不用上网就可以满足如图所示的缴费项目，是一个迷你的“家庭式”小银行。2、拉卡拉家用刷卡机是一个E-POST随时随地完成汇款转账等业务活动3、拉卡拉家用刷卡机是一Service-store家用刷卡机为消费者提供线下支付服务，而服务项目多种多样，让消费者能在家里完成各项支付服务。三、产品及市场问题分析中国网购，支付电子化的趋势越来越明显，线下支付的是市场越来越广阔，这对于拉卡拉公司来说是一个机遇，但是，拉卡拉公司不能被眼前的表现而冲昏头脑，而应该正确的看待中国线下支付市场。我们团队基于对二手资料的整理认为，拉卡拉的家用刷卡机面临以下问题：1.关于知名度在第三方支付领域，人们更为熟悉的是阿里巴巴公司的支付宝，而对于拉卡拉公司的家用刷卡机则不太熟悉，有很多人都甚至没有听过。如何改变消费者对第三方支付领域=支付宝的观念，提高拉卡拉的知名度，是拉卡拉家用刷卡机面临一大问题。2.关于销售渠道拉卡拉家用刷卡机如今的销售渠道只有网络销售模式以及电话销售模式，没有实体店。在拉卡拉家用刷卡机处于推广阶段的时期，销售渠道如此狭窄，不能让消费者容易获得家用刷卡机，这不利于产品的推广。3.关于合作伙伴拉卡拉家用刷卡机是一个线下便利支付工具，它的合作伙伴的多少会直接影响到其服务项目、便利性。由于拉卡拉公司在该时期仍处于成长阶段，合作伙伴有待增多。4.关于宣传拉卡拉的家用刷卡机于2010年就已经推出了市场，使用后的客户对它都有很好的评价。但是为什么这么好的产品不能如支付宝一样耳熟能详呢？拉卡拉家用刷卡机在宣传上存在很大问题。5.关于用户开发虽然如今15万个家庭成为了拉卡拉家用刷卡机的用户，但是，15万，对于中国众多的家庭来说只是一个小数目，对于3000万支付宝用户来说更是小巫见大巫。中国线下便利支付这个巨大的市场，拉卡拉如何能让更多的消费者购买拉卡拉家用刷卡机，这是一个十分值得关注的问题。6.关于线下便利支付市场线下便利支付目前在其服务的各细分业务线方面仍处于补充模式， 未来该市场地位也无较大变化，但该市场成熟时期可容纳的厂商也十分有限，较容易形成寡头垄断的市场格局。拉卡拉在该市场目前具有一定的先发和领先优势，有望成为未来成熟市场的少数寡头之一。所以拉卡拉应该把握机遇，确立其领先优势。 四、营销策划目的针对目前我国线下便利支付市场的现状以及上述所提问题，我们本次营销策划的目的有一下几点：1、 加大对拉卡拉家用刷卡机的宣传力度，提高拉卡拉的知名度；2、 拓宽销售渠道，让消费者能更容易的买到拉卡拉家用刷卡机；3、 打开线下便利支付的市场，提高拉卡拉家用刷卡机的市场占有率；4、 让拉卡拉的“便利支付、便利生活”理念深入民心。第二篇 拉卡拉家用刷卡机营销环境分析一、 宏观环境分析（PEST）1.政治环境分析线下便利支付属于电子支付范畴，即属于金融领域，中国金融市场主管单位即为中国人民银行。金融领域由于其行业的特殊性，行业监管有着严格严谨的特征。但是随着市场的发展，相应的监管体系也有须做到与时俱进。为规范电子支付业务，防范支付风险，保证资金安全，维护银行及其客户在电子支付活动中的合法权益，促进电子支付业务健康发展，中国人民银行制定了电子支付指引（第一号），并于2005年10月26日起执行。电子支付指引（第一号）规定了电子支付的定义和基本分类，并对银行以及机构提供电子支付业务做出了基本的限定。随着电子商务市场的快速反战，基于此的第三方支付市场也在2007年至2008年里出现了井喷式的增长，电子支付指引（第一号）的监管体系已逐步体现了其局限性和不健全性，需要通过新的立法来实现完善。现阶段的监管条例虽无明确的出台时间，但其监管防线已基本得到共识，主要还是针对金融机构如何加强管理，重点将规范第三方支付平台信用风险，资金交易安全等方面，并对现有电子支付公司进行运营模式的界定以及准入门槛的规定，即行业将实行严格的准入制。线下便利支付相对于整个电子支付市场仍属较为新颖的模式，法律政策的监管则相对较为间接。但是，由于线下便利支付的便民特性，使得其业务较易得到政府相关部门的推崇，也因此容易出现地域性发展不均衡的状况。2.经济环境分析（1）外部经济环境分析2010年我国经济增长的外部环境有所改善，但外部需求恢复增长需要较长时期。在各国开出的“强力药方”作用下,全球经济出现大病初愈迹象。美国经济在经历了前几个季度的衰退后初露增长曙光。世界各大主要经济体均出现不同程度增长。美、欧、日等主要经济体开始出现复苏迹象。（2）内部经济环境分析A.国内消费市场拓展空间广阔国内消费市场仍有很大的潜力：首先，农村消费市场将会迅速启动并形成新的经济增长点。其次，城镇居民收入和消费信心增加，有利于刺激本轮消费升级，这有利于线下便利支付市场的发展。B.国内投资增长具备潜力我国的国内投资增长具备一定的潜力，主要表现在：就业压力和改善现状的迫切愿望，形成了高涨的投资热情；房地产、汽车工业发展带来的产业规模扩大以及工业化、城市化进程加快等变化，为投资提供了广阔空间；巨大的国民总储蓄和国外投资，为投资提供了充足的资金支持，这将帮助整个支付体系逐步提升效率。C.工业增长条件充足一方面，工业经济增速发展条件充足：工业企业利润的增长惯性依然存在；公司治理和管理水平的改善；消费升级步伐的不断加快，投资较快增长的态势将增大对制造业产品的需求。D.财政和金融环境良好，但通胀预期逐渐显现2010年我国面临的财政和金融环境相对比较稳定和良好。首先，财政实力和外汇储备实力逐渐增强。近年来，中国财政收入出现快速增长趋势，财政实力不断增强。其次，我国的外债偿债率，负债率等各项指标均持续回落。再者，金融监管体系在稳健提高E.人力资源成本较低中国人力资源成本较低，使中国线下便利支付运营商能够付出较低的薪酬成本组织起支持中国市场的运营团队。3.社会文化环境分析（1）银行网点数量不足，“排队难”问题仍显著尽管国有银行较商业银行在营业厅和ATM终端数量方面有明显领先优势，但是二者面临市场需求供给不足的问题，储户业务办理仍面临网点不足和排队时间长的问题。特别是中小商业银行，一方面需要开拓横多客户，另一方面又无力建设更多网点，其客户对线下便利支付的服务有着更迫切的需求。（2）城市居民已形成用卡消费习惯根据中国银联公布的数据显示，中国境内发卡机构152家，发卡总量超过16亿张，人均持卡量接近1.2张，而在北京、上海等一线城市，人均持卡量则在4到5张。因此居民的用卡消费习惯为线下便利支付业务提供了良好的基础环境。（3）便利店等商业设施已深入居民生活中国城市居民的生活中，便利商店、药店等沿街商业设施密度比较高，居民生活已形成了对其的依赖。主流城市均已拥有较具规模和品牌知名度的连锁便利店，例如好又多、7-11等。这为线下便利支付业务提供了较广大的市场。（4）网上购物向货到付款发展网上购物在近几年得到快速发展，已经成为与实体店购物并驾齐驱的购物方式。而针对货物的质量以及物流的服务，越来越多的网民建议货到付款这一支付方式。而这趋势为线下便利支付提供了良好的市场和基础。（5）城市居民缴纳各种生活费用麻烦水电费、燃气费等的缴纳是居民生活中必不可少的活动，而缴费点的数量少以及缴费点离一些居民工作、生活的地方较远等问题已成为居民要求政府进行改善的一项议题。而这些问题为线下便利支付的普及提供了基础。4.技术环境分析：（1）支付系统技术线下便利支付主要为基于EBPP（Electronic Bill Presentment and Payment)架构的电子账单系统，EBPP即电子账单处理及支付系统）是通过电子方式实现这种账单的整合、处理、传送与支付。这套系统可以包括各种电子处理方式，比如互联网、电话、传真、专有网络等。电子账单系统具有高效、低成本且环保（无纸化）的特征，无论政府官方还是企业均在进行积极的技术研发与推进，并与国外先进技术和经验接轨（2）网络通信技术电子账单系统的信息传播方式可以是通过互联网（现行的在线支付）、固定电话网络、移动通信网络、专有网络等等多种形式，先阶段线下便利支付主要依靠的认识固定电话网络，随着各种通信技术的发展，特别市3G业务的推进，线下便利支付的网络通信技术将有更多的选择。（3）终端设备和其他硬件瘦客户端技术的逐步成熟使得终端成本迅速降低，也为线下便利支付的应用迅速普及奠定了基础。而其他硬件支撑产品则在技术层面无较大变数。综合来看，技术的发展将推动新兴产品和应用的反战，线下便利支付也不例外。但技术的发展仍然面临无统一标准的负面影响，容易造成一定的市场分割和内耗。因此，线下便利支付市场的长远发展须在系统、通信以及终端层面加强统一标准的进程。二、微观环境分析1.企业环境分析以下是拉卡拉公司的一个SWOT分析：（1）拉卡拉最大的竞争优势在于其现有的优势和能力资源：拉卡拉背后依靠的是强大的连接银联以及各个商业银行的电子账单平台。拉卡拉支付更像是将传统ATM机在操作方面的优势嫁接而来，而依靠终端设备的这一模式又在安全性方面具有着天然的优势因为它是建立在以靠固话通信网络传播数据的基础上的。（2）拉卡拉目前面临的缺点及挑战在于：A.在于现阶段其品牌和业务知名度仍不高：拉卡拉并没有在广告上投大量资金，大家对其并没有太多了解；B.此外用户使用习惯仍未养成是急需解决的主要问题，未来发展要面临产品线扩展和地域市场差异等方面挑战。C.由于拉卡拉提供服务各项目有很强的替代性，它的生存空间将伴随着网络银行或者第三方网络支付在客户体验上的提升而缩小，拉卡拉必须面对这样一种挑战。2.竞争者分析拉卡拉家用刷卡机主要竞争对手为支付宝的手机条码支付方式和银联商务的“全民付”支付方式。维度拉卡拉银联“全民付”支付宝“手机条码支付”目标满足白领信用还款需要，便利大众日常缴费需求满足百姓日常生活中的商品订单和消费账单的付款、缴费等交易需求旨在为微小商户提供无需额外设备的低成本收银服务支付设备家用刷卡机、银行卡银联卡、POS机、ATM、自助终端以及互联网等电子支付工具上网本、扫描枪、智能手机支付过程便民支付终端为小型多媒体终端。以自助方式为广大持卡人提供缴费业务服务。在家中即可完成缴费业务。便民支付终端为小型多媒体终端。以自助方式为广大持卡人提供缴费业务服务。在家中即可完成缴费业务。用户在手机中打开支付宝客户端，选择条码支付，而商户登陆自己的饿支付宝账户输入收银金额，商家扫描该手机条码。用户收到提示，确认付款。收费众多便民服务不收手续费，只有两家银行转账要交少量手续费。“全民付”的所有功能对于银联卡持卡人不收取手续费，但对于异地跨行转账等功能，还要视各地区详细情况而定。交易成本降至传统POS机收单方案的1/2到1/6优势1.市场推广时间较长，同时目前入驻众多便利店，形成一定的客户基础；2.同20多家银行合作，众多便民服务不收手续费。1.银联几乎占据全部线下支付市场的市场份额；2.信用还款功能包括四大国有在内的19家银行。1.从某种角度上说比刷银行卡更便捷；2.设备免费，无需改装；3.费率低；4.即时到帐无帐期；5.电子账单透明低碳。劣势1.需要携带银行卡；2.推广度不够，市民还不够了解；3.信用卡还款可能有一定的滞后期。1.目前仅在北京推广；2.合作的银行数量有限；3.需要携带银联卡；4.信用款还款可能有一定滞后期。1.消费者必须有可上网的只能手机；2.手机分辨率会营销条码分辨率；3.移动网络信号影响交易成功率。三、 营销环境评价1.波士顿矩阵简介这种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业的生产才有意义。该矩阵是由市场增长率为纵轴，市场份额为横轴围成的矩阵。矩阵包括四个象限，他们分别是明星产品、金牛产品、问号产品、瘦狗产品。明星产品是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。金牛产品是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。问号产品是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。瘦狗产品是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。2.拉卡拉公司的矩阵分析（1）相对市场份额方面（属于明星产品）首先，线下支付行业在中国发展趋势良好。此外拉卡拉是目前中国最大的线下支付机构，依托遍布全国的支付终端，拉卡拉每天为用户提供着安全、简单、方便、灵活的全方位便民金融服务。每月通过拉卡拉终端使用便利金融服务的用户有2586.1万人次，而这一数字还在以每月超过10%的速度增长。拉卡拉已建立了超过5万个便利支付网点，与国内95%以上的连锁便利企业建立合作关系，遍布全国各大中型城市。2010年拉卡拉开始发售MINI终端，目前为止已有15万个家庭在享受拉卡拉提供的足不出户的便民金融服务。2011年拉卡拉和银联、支付宝等机构成为全国第三方支付牌照的首批获得者。与竞争对手相比，拉卡拉的市场份额为43.1%，有着较大的市场占有率。中国线下支付终端运营商市场份额图 中国线下支付市场规模趋势预测图单位：亿元可以肯定，拉卡拉相对于其线下支付的竞争对手而言有很大的市场份额和市场增长率。处于波士顿矩阵的明星产品区。（2）绝对市场份额方面（属于疑问产品）尽管拉卡拉在线下支付中断方面遥遥领先，但是线下支付在中国本来就处于一个发展推广期，绝对市场份额仍然不大。拉卡拉也面临着品牌知名度不够、用户渗透率不高，使用习惯尚未形成、产品线有限、市场地域性差异较大等问题。此外，拉卡拉的线下支付业务主要以信用卡还款为主，其他业务所占比例相对较小（家庭终端支付业务属于其他业务范围），有很大的市场开拓空间和潜在需求。因此从相对市场份额来看，拉卡拉虽然有很快的增长速度，但绝对市场份额并不大，属于波士顿矩阵中的问号产品。因此应该加大市场开发，提高其绝对市场份额，是产品逐步向“明星产品”过渡。拉卡拉线下支付业务比例3.营销环境评价结果拉卡拉所在的线下支付行业有着较好的发展趋势和发展空间，而且拉卡拉的相对市场份额很大，具有较大的先发优势，尽管由于行业总体发展状况使得其绝对市场份额还不大，但前景很广阔。公司应积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位为主，充分利用有利的宏观环境和微观环境。第三篇 STP战略分析一、 消费者分析1.中国线下便利支付市场用户性别特征 如下图，数据调研显示，在中国线下便利支付的主要地域市场中，用户性别比例基本和正常人口性别比例吻合。2.中国线下便利支付市场用户年龄特征 如下图，数据调研显示，在中国线下便利支付的主要地域市场中，用户年龄分布稍显不同。南京和广州的用户以年轻人居多，北京、深圳和上海的线下便利支付用户则相对来说年龄分布较为平均。分析原因，主要在于各地市场的发展阶段不同，年轻人对于新事物的接受度一般较高，而北京、深圳和上海相对市场起步较早，用户年龄特征更显成熟。 3.中国线下便利支付市场用户学历特征 如下如，中国线下便利支付市场用户学历特征以中学和大学为主。其中相比其他电子支付用户而言，中学学历比例较高意味着线下便利支付的使用门槛并不高，也意味显现便利支付的模式可以和其他支付方式形成一定的用户互补。 4.中国线下便利支付市场用户收入特征 如下图，中国线下便利支付市场用户仍以中等收入为主，具体差别与各地经济发展水平相关。5.中国线下便利支付市场用户职业特征 如下图，中国线下便利支付市场用户职业以企业职员为主，其中北京、深圳、上海用户中企业职员占比超过四成，而南京和广州则超过 5成。另外，可以发现，个体工商户的用户比例较高，意味着此类用户群体本身就对金融支付有着较高的需求，且通过线下便利支付模式得到了较好的满足。 根据上述二手资料的数据结果，我们用以下表格总结了影响消费者购买拉卡拉家用刷卡机的因素：目标群体影响因素大中城市中小城市，城镇社会文化因素文化和亚文化随着人们的生活水平的提高，消费能力不断增长，生活节奏加快，便捷的生活方式成为越来越多的人们的选择。所以，人们对便捷安全的支付方式的要求越来越高随着二三线城市居民的收入水平的提高，居民的消费意识和便捷生活方式也逐渐发育，人们对便捷支付方式的需求逐渐发育社会阶层高收入群体对支出的安全性和便捷性比较高，愿意选择更安全与便捷的线下支付系统。中等收入群体由于生活节奏快，更喜欢便捷的支付方式，喜欢选择打包处理自己的支出。二三线城市的居民面前对于这种新型的支付方式拉卡拉支付比较陌生，由于基础设施的问题，拉卡拉支付服务有些功能不能完全发挥，所以为潜在市场参照群体同事、家庭、同学、邻居、朋友、偶像等对他们新的行为、生活方式、自我概念、产品选择等具有强烈的影响。朋友、邻居、名人等对他们新的行为、支付方式、自我概念、产品选择等同样具有甚至具有更强烈的影响。经济因素价格因素商品价格是影响消费者购买行为最关键最直接的因素。拉卡拉家用刷卡机售价为399，一般家庭都可以接受这个价格，网上团购价为299，属于消费者感觉域限之内。拉卡拉家用刷卡机的性价比很高拉卡拉家用刷卡机在二三线市场售价有点高，但没有超出消费者接受范围。消费者收入收入是决定消费者购买行为的重要因素。经济较为宽裕，对于同样要支出的食品支出方面，拉卡拉家用刷卡机高的性价比能打动每一位家庭成员二三线城市的居民收入对于两三百的拉卡拉机的购买是没有问题的，关键在于拉卡拉机对他们的性价比心理因素动机动机是决定行为的内在动力。随着生活节奏的加快，人民越来越倾向于便捷的生活方式，便捷支付成为人们心中更强烈的愿望，随手随时支付不再是一个愿望，拉卡拉家用刷卡机作为一种便捷生活，便捷支付的方式迎合人们的需要。感觉和知觉人在感觉的基础上形成知觉，并最终对消费者的购买行为产生影响。它是影响消费者购买行为的一个重要因素。拉卡拉家用刷卡机需迫切需要对消费者进行消费理念培育，打造自身的品牌优势。二、 市场细分1按城市规模划分（1）以大中城市为主要目标，由于大中城市的基础设施好，居民消费水平比较高，对便捷支付有更强烈的需求，更容易接受新的支付方式，并且在大中城市中，拉卡拉便民支付点网络更加完善，在大中城市中有一定的知名度，并且拉卡拉作为国内最大的线下支付形式，在一线城市推广有一定的先入者优势。所以大中城市是拉卡拉家用刷卡机的主要目标市场。（2）以中小城市、城镇为潜在市场，中小城市、城镇经济发展水平和居民收入正在逐步上升，并且中小城市、城镇和大城市的交流越来越密切，其消费意识和消费能力逐步提升，是拉卡拉家用刷卡机的潜在消费市场。2.按消费者年龄划分（1）青年市场中容易接受新的支付方式，并且对便捷支付有更强烈的要求（2）中年市场是整个消费市场的主力军，所以拉卡拉家用刷卡机的主要目标市场是青年和中年市场。（3）老年市场中，由于老年人对互联网的陌生度比较高，对网银，支付宝等线上支付并不了解，所以针对老年市场提供便捷，安全的支付的拉卡拉家用刷卡机有很大的市场潜力，素以老年市场是拉卡拉家用刷卡机的潜在市场3.按消费者收入分类（1）高收入人群对信用卡的使用度很高，并且拥有较大的信用卡透支额，并且对便捷支付的要求高，是拉卡拉家用刷卡机的主要市场。（2）中等收入人群，人群基数大，是主要消费人群，在越来越快的生活节奏中，其主要选择便捷的生活方式，故喜欢便捷的支付方式，也是拉卡拉家用刷卡机的主要目标市场。（3）低收入人群，由于收入的限制，消费支出不高，不占社会人群的主要部分，所以暂时不考虑这部分市场。4.按消费者职业划分（1）白领阶层生活节奏十分快，需要更加便捷的线下便利支付方式，而且，白领阶层更多的拥有信用卡，其需要便利的还款服务，因此，白领阶层是拉卡拉家用刷卡机的主要目标市场。（2）大学生群体，考虑到大学生现阶段仍然不能拥有信用卡，但是几年之后，大学生毕业工作后，就成为了白领阶层，可以变成拉卡拉的主要目标市场的群体，因此在现阶段属于潜在市场。（3）其他市场不做详细分析，均属于潜在市场。5.按交易终端地点划分（1）拉卡拉家用刷卡机的主要市场放在家庭居所市场，家庭是社会的主要构成部分，家庭需要和社会进行大量的物质交流，家庭的消费支出占社会消费总支出的很大比例。而且家庭中对于便捷支付有着较高的要求，足不出户，随手随时支付是家庭支付的要求。（2）办公室中有大量的业务处理，包括酒店预订，飞机票等等，线下支付能提供更便捷，更安全的支付环境，所以办公场地也是拉卡拉家用刷卡机的潜在市场。（3）拉卡拉在许多实体店都有着网点，但拉卡拉家用刷卡机更便捷，支付起来更快速，可以将拉卡拉家用刷卡机向实体店推广，因此实体店是家庭拉卡拉的潜在市场。三、 目标市场及营销重点1目标市场根据上述对市场的细分以及评估，我们的目标市场如图所示：目标市场主要市场潜在市场按城市规模划分大中城市中小城市、城镇按消费者年龄划分青年和中年市场老年市场按消费者收入划分中高等收入人群中高等收入群体按终端交易地点划分家庭办公室、实体店和物流公司按消费者职业划分白领阶层大学生及其他由上述表格可以看出，家用拉卡拉刷卡机的主要市场是大中城市的中高等收入的白领阶层，主要终端交易市场是家庭。主要潜在市场为中小城市市场，以及大学生市场。2主要市场特点及营销重点主要市场特点营销重点大中城市的中青年白领阶层收入较高，消费能力高，支付方式多样着重进行拉卡拉支付方式的宣传，让其树立拉卡拉支付这一支付方式的选择，生活节奏快，追求便捷的生活方式和便捷的支付方式着重进行拉卡拉支付功能的宣传，多样化的便民金融服务，较追求个性，易接受新生事物，思想前卫，紧跟时尚潮流，喜欢时尚的外观为为家用拉卡拉刷卡机设计个性化色彩，比如个性化外套等着重宣传拉卡拉这个第四种电子支付方式的新潮流信用卡使用度高，信用卡还贷频繁着重宣传家用拉卡拉刷卡机信用卡还贷功能，解决其去银行“排队难”的问题家庭市场市场份额大，支付需求大，对便捷支付的要求比较高，着重宣传拉卡拉支付方式的便捷性和安全性，家庭充满着爱与温馨的元素在广告和活动策划方面将拉卡拉宣传和家庭温馨地元素结合起来。家庭一般对外来，陌生的事物存在很大的抗拒性。可通过试用服务，进入家庭市场，进行拉卡拉便捷性和安全性的宣传四、市场定位拉卡拉公司一直秉承的“便利生活，便利支付”的理念进行便民金融服务，自从2007年起开始建设便利支付点至今，拉卡拉已在国内230多个城市建设了5万多个便利支付点，实现了百步之内，支付触手可得。之后又推出家庭拉卡拉刷卡机，让居民足不出户即可支付，让拉卡拉的服务从百步之内到弹指之间，成为真正地便捷支付之王。所以秉承拉卡拉公司：“便利生活，便利支付”的理念，家用拉卡拉刷卡机定位于便利生活的首选便捷支付。第四篇 营销策略一、 产品策略1.产品个性化策略考虑到我们的饿主要目标群体是追求时尚个性的白领一族，潜在目标市场是同样追求市场个性的大学生群体，因此我们计划与拉卡拉一起推出多款机器套，使得机器看上去有不同风格，适合不一样的群体，包括商务型、青春活跃型、成熟稳重型）。（1）商务型：色调以黑白为主，没有过多花纹，简约时尚；（2）青春活跃型：将各种动漫人物以及创意作品印在机器套上，色调有多重选择，整体感觉活泼有趣。（3）成熟稳重型：颜色主打深色，色调单一但不单调，整体设计以方便为主。（4）除了颜色设计方面，我们还将增加在机身印制客户LOGO等满足客户个性化需求。2.提高产品自身服务质量（1）扩大合作伙伴目前拉卡拉已与交行、广发、招行、民生、兴业银行等21家银行合作，但是仍有些未达成合作，拉卡拉应当打通更多渠道，与银行全方位联合。（2）完善缴费业务目前虽然拉卡拉已经覆盖了全国256个城市，但是水电煤缴费只开通了10个城市，而公共事业缴费对消费者更有吸引力的，因此拉卡拉应当进一步扩张，加大水电缴费业务城市的开通。3提高售后服务质量企业生存主要基石之一在于为客户提供最满意的使用体验。目前拉卡拉提供一年的产品免费保修期和终身的有偿维修服务，产品若存在质量问可在售出后的30个自然日内办理退货手续，同时公司所开通的7X24的400客服热线应对用户各类服务需要。除此，公司有必要增加维修网点，以应对如今公司维修网点少的不足。4.品牌策略拉卡拉家用刷卡机作为拉卡拉公司的产品之一，其拉卡拉品牌应该定位于线下便利支付市场里的便捷，安全的支付工具。除此，应该拉卡拉的“便利支付，便利生活”的公司理念应该成为产品品牌内涵的内容。二、 定价策略现行价格清单：原价促销期折扣价团购价399元299元 2091.让价策略拉卡拉家用刷卡机的成本支出主要包括系统成本、渠道成本、基本成本。通过规模生产，缩短渠道建设等来降低成本，进而降低价格，刺激消费者购买欲望。2.折扣价格策略拉卡拉公司应继续团购价格，让参与团购的消费者可以一个更加优惠的价格，从而提高购买兴趣。3.价格调整策略（1）顾客对价格的反应这部分需要通过计算需求弹性及供给弹性，来反映顾客对价格敏感程度，我们需要获得销售部门的相应的数据，再进一步调整价格。（2）竞争者调价策略以竞争对手的同类产品价格为调价的基本依据，采取随行就市定价法，再结合产品成本及顾客感知价值的基础上，预测市场价格，调整定价。三、 渠道策略1.分销渠道选择（1）直接营销模式随着网络技术的发展，越来越多的消费者倾向于网上购物。针对此趋势，我们认为在网络逐渐普及的当代社会，网络营销将成为生产企业的一个很重要的营销手段。因此我们可以建立并完善拉卡拉公司的销售网页，提供更多拉卡拉家用刷卡机的资料，让消费者能通过网页更清楚地了解到拉卡拉公司以及其产品的效用、使用方法，从而提高产品的知名度。我们还可以与淘宝网、美团网、久久票务网、携程网、星级酒店订购网等大型的有影响力的网站建立长期的合作关系，提供订购专区以及全天候的订购和客户服务。通过网络直销的方式提高消费者的购买信心，从而培育产品的品牌以及消费者的品牌忠诚度，也因此能通过与消费者的直接接触，能更具体、更全面，更及时地了解消费者的需求以及消费者对本公司产品的改进意见，从而及时改进不足之处。另外，网络营销缩短了流通环节，减少了流通费用，能够提高企业的经济效益。同时，网络销售的方式也需要强大的信息系统、销售系统和售后服务系统等后台建设的支撑，所以拉卡拉公司应该在这些方面进一步完善、加强网页。（2）间接营销模式目前，拉卡拉公司产品销售还没有涉及到间接分销渠道，主要通过网络销售和电话销售产品，如此会缩窄产品销售的渠道，不利于产品知名度的提高、产品市场的推广、品牌的推广等。鉴于此，我们有两点建议：A.在商场设立专柜。拉卡拉公司可以在大型商场，如国美电器、苏宁家电等设立专柜，向广大消费者宣传拉卡拉家用刷卡机，同时方便不会网购的消费者购买产品，扩大了产品销售渠道。B.加盟连锁。即拉卡拉公司可以把拉卡拉家用刷卡机、服务的营业系统，以营业合同的形式，授予加盟店。这种模式可以有效整合社会资源，可以降低投资的风险。但是选择加盟连锁时，应该全方位考察加盟者的资金实力、诚信度、经营能力等，以确保产品形象的维护。2分销渠道管理 拉卡拉公司可以通过更加严格具体的甄选标准和程序来选择经销商，包括渠道成员的市场经验、渠道成员的经营范围、渠道成员的实力。选择经营时间较长或对产品销售有专门经验的中间商作为拉卡拉家用刷卡机的渠道成员，有助于加快拉卡拉公司产品推广速度；而考虑渠道成员经营范围，考虑其经营的其他产品是否与本企业的产品相一致，即与MINI拉卡拉家庭刷卡机相关或相互补充，以有利于本公司产品销售；考虑渠道成员的实力，看其是否有良好的企业声誉、强劲的发展势头和高效的管理水平，这些不仅关系到产品的销售问题，而且对本企业产品和企业品牌的塑造以及能否实现长期合作都至关重要。拉卡拉公司可以指定一些考核和奖励办法，充分考虑渠道成员的利益，并引导其努力实现本企业的渠道目标，可采取资金