【商业地产DOC】昆明某房地产项目产品定价策略.doc

项目产品定价策略目 录一、 项目概述（一）、项目背书 （二）、项目情况二、 项目产品分析（一）、项目产品介绍（二）、产品配比分析（三）、户型分析（四）、面积分析（五）、位置分析三、 产品房号编排（一）、房号编排基本原则（二）、房号编排规避事项四、 定价原则概述（一）、定价流程（二）、定价原则（三）、项目市场均价的确定（四）、项目片区均价的确定（五）、定价需注意的焦点问题五、 客观市场定价（一）、影响价格确定的各因素调价说明（二）、焦点问题回避六、 利润最大化的项目组合调价（一）、优惠提价 （二）、挤压调价（三）配比分析调价（四）供求关系调价（五）竞争规避调价（六）促销策略调价附件1、项目销售回款经济预算附件2、项目价格表附件3、销售过程中的价格组合策略附件4、资产评估原则下的桃园项目均价确定一、 项目概述 1、项目背书 项目主要经济技术指标规划总用地面积：63509住宅总户数：758套总建筑面积：112426.90其中：普通多层住宅：390套其中：住宅建筑面积：97720.17 花园洋房住宅：148套 商业建筑面积：5298.07 小高层住宅：220套 车位建筑面积：9408.61商铺总数：48套公建面积： 车位总数：3个建筑密度：0.33其中：地下车位：2个容积率：1.94 地上车位：116绿化用地面积：会所说明：绿化率：48%景观情况说明： 2、项目情况介绍在项目情况介绍中，主要从以下六个方面对项目作出描述：项目情况地理位置环境市政配套项目规划面积规模 地理位置：位于官渡区佳湖片区兴科路与爱地路交接位置，紧邻佳湖路延长线； 项目环境：目前小区周边正在兴建几个住宅小区，同时项目距离1公里位置，大商汇正在筹建中； 市政配套：教育配套、金融配套完善，但医疗配套和商业配套较为欠缺； 项目规划：建筑主题为道路包围景观、景观包围建筑； 面积：项目占地近100亩，属中等规模住宅小区； 项目规模：规划住宅户数758户，其中住宅包括底商多层、普通多层、花园洋房和小高层四类，同时配有临街商铺和独立式商铺，地下车库及露天车位基本满足小区用户的停车要求。二、 项目产品分析1、项目产品介绍项目产品介绍主要从影响项目产品定价的10个方面描述：面积使用功能楼层分布通风采光朝向建筑形态竞争状况位置配比户型产品 面积：产品面积为86.17m2229.94 m2 户型：户型共计24种，多数方正实用配比：缺四室房源，主力三室2厅2卫位置：整个小区精良景观包围建筑竞争状况：小区同类房源较多，内部竞争严重建筑形态：多层、小高层、花园洋房相结合朝向：除小部分底商多层和2个单元小高层外，其余皆为南北朝向通风采光：目前小区周边无高层建筑，多为平地，小区间距适中，通风采光效果良好楼层分布：3、4楼房源最多使用功能：使用功能齐全，十分利于居家使用 2、项目产品配比分析桃园项目待售产品类别有：底商普通多层、普通多层、多层花园洋房、小高层。各类产品的住宅比例及面积比例参看项目产品类别划分表：由上表得出：桃园项目花园洋房和小高层所占面积比例基本接近，故产品定价时可以用花园洋房的价高比例平衡小高层的低价比例，底商多层和多层均价要基本达到项目总体均价。 3、户型分析 项目758套住宅中，共计有24种户型，各户型所占比例如下：户型建筑面积（平米）套数套数比例总面积比户型建筑面积（平米）套数套数比例总面积比A107.5710013.9%11.95%A跃194.40202.64%3.98%A1110.45506.6%6.14%A1跃200.65101.32%2.05%B100.7912616.62%13.07%B跃170.40293.83%5.06%B1103.17324.22%3.39%B1跃175.7770.92%1.25%F106.38162.11%1.74%F跃171.4440.53%0.70%C1220.73222.9%4.97%C1山229.77141.85%3.29%C3121.18222.9%2.73%C3山126.05141.85%1.80%C4120.34222.9%2.71%C4山125.11141.85%1.79%C5194.27222.9%4.38%C5山203.62141.85%2.92%E86.178010.55%7.05%E跃13781.06%1.12%G129.938010.55%10.64%G跃190.30.81.06%1.56%D120.51405.28%4.93D跃185.2940.53%1.76% 4、面积分析 产品面积决定了购买总价，故项目产品的面积分析，对项目产品定价影响深远，以下将对项目产品的面积区间、不同区间住宅产品的总面积分布做出表述，详细划分参看产品面积划分表。 由上表得出：有近500套住房面积在125平米以下，套数比例近65%，但面积比例仅为54.28%，所以在定价时要充分考虑整体利润指标因素，避免出现销售套多但价少的现象，即销售套数多，但总销售额少。 5、位置分析 桃园项目的整个建筑格局是景观包围建筑，整个小区都有活水包围，可以说，活水是项目产品景观的一大亮点，而且可以保证整个项目的每一套住宅都可以享受片区景观的支持。为了避免项目所邻的污水沟影响，已经将污水沟旁用车库和会所与住宅间隔，故无位置缺陷较大的劣质房源。三、 产品房号编排 1、房号编排基本原则遵从传统房号编排原则： 栋数号按照按照测量报告的安排（但其中的4、13、14、24这四栋舍去）； 单元号遵从面对单元入口左右递增原则； 楼层号从地面一层算起，若是底商，则房号编排从2楼起算； 房号编排：多层、花园洋房面对楼梯左一右二；小高层为出电梯顺时针方向1、2、3、4； 栋数号单元号楼层号房号 2、房号编排规避事项 栋数号避免出现4、13、14、24这种有购买抗性的栋数号（栋数号相应增加即可）；价格表栋数与测量报告栋数对照如下测量报告栋数号13栋相同4栋511栋12栋13栋14栋1520栋21栋2225栋价格表栋数号5栋612栋15栋16栋17栋1823栋25栋 2629栋 房号编排要充分考虑传统习惯，便于客户识别；四、 定价原则概述1、 定价流程整体定价流程为：项目均价确定片区均价客观市场调价利润组合调价.终价说明：首先确定项目的整体均价，整体均价确定的基础上，进行项目的片区划分，确定项目的片区均价。片区均价确定后就开始项目758套住宅的客观市场调价，内容包括影响项目个体产品价值的各种因素调价，然后进行实现项目利润最大化的利润组合调价，目的是通过这一调价，充分实现项目的快速销售和保证开发商的快速回款要求，同时确保开发商实现项目利润最大化。最后得出项目最终单价（包括758套住宅的销售单价）。2、 定价原则项目定价原则有以下几点： 利润最大化原则 客观原则 市场接受原则 影响因素全方位原则 销售阶段性调价原则 公正性原则详细定价原则阐述参看五、六、七三部分内容。3、 项目市场均价的确定（参见附件4）从资产评估原则及标准市场分析得出，桃园项目的的市场接受均价为2685元/平米（参看附件4），而开发商的心理目标均价为2750元/平米，两者间有一定的差距，这就需要项目策划及销售有充足的准备，项目市场推广投入力度加大，因而相应的营销费用需要增加，本案属于我公司对代理楼盘项目的价格确定，开发商的目标要求是首位的，故桃园项目的项目均价以2750元/平米定，但在此衷心提醒，此价格是与市场接受均价有一定差距的，为了保证可以实现开发商要求的销售预期，不仅要求营销策划及销售执行相当到位和成功，同时要求开发商对整个项目的销售过程有充足的支持和配合，并加大市场推广力度和营销费用预算。4、 片区均价的确定根据项目栋数分布位置，首先将项目小区划分为8个区域，参看桃园项目小区区域划分图： 各区包含栋数如下：区位1区2区3区4区5区6区7区8区栋数1711169、10、17820、2118、19、22、23252728、29片区均价的确定参看片区均价确定表:桃园项目片区均价确定表区域特征分析调价指向片区均价1区紧邻市政道路，毗邻人流入口，交通便捷，但受烟尘及噪音影响，产品为底商多层住宅，景观支持较小，公摊比例较其余同类产品略大，户型实用但无亮点体现，采光通风效果较好。均价-4002350元/平米2区与入口相邻，交通便捷，间离市政道路，有普通小区片围景观支持，产品为普通多层，户型设计完善，与规划会所相邻，但通风采光受部分影响，公摊比例适中。均价-2002550元/平米3区邻入口，间离市政道路，片区景观优良，产品为花园洋房，户型设计良好，但楼间距不大，采光受部分影响，公摊比例适中均价+4003150元/平米4区独栋，间离市政道路，优良景观包围，四面环水，产品为花园洋房，户型设计良好，量少，私密性佳，但公摊比例略大。均价+5503300元/平米5区远离入口及市政道路，优良中心景观支持，间距充足，通风采光效果好，产品为普通多层，户型设计精良，公摊比例小，靠近规划会所，维持小区均价2750元/平米6区间离市政道路，紧接主入口，交通便捷，但私密性受一定影响，有优良中心景观支持，产品为花园洋房，户型设计良好，楼间距很大通风采光效果良好，公摊比例小，3楼以上居住效果佳均价+600元3350元/平米7区不靠近入口，与市政道路垂直间离，产品为普通多层，有一定的小区景观支持，楼栋布局紧密，户型设计精良，采光一般均价-2502500元/平米8区远离市政道路和入口，栋数布局紧密但不舒畅，小区景观支持力度较小，有部分东西朝向房源，产品为小高层，公摊比例较大，户型设计有一定缺陷，7楼以下房源通风采光受到较大影响，极容易受多层房源冲击。均价-350元2400元/平米5、 定价需注意的焦点问题 Ø 定价需在确保均价的基础上确定增减幅度，同时避免出现为保证项目均价而进行小片调价，而应该整个小区统一调价；Ø 在定价时要充分参考有购房意向的公司同仁的意见，如哪一个户型最受欢迎，哪一楼层最有抗性，哪一片区最受瞩目；Ø 定价时除已经存在的影响因素外，还需考虑预期影响因素，即将来会有什么样的变化，这种变化对业主而言是否有利，以便于销售时的销讲。五、 客观市场定价1、 影响价格确定的各因素的调价说明i. 位置差异调价片区均价已经确定，故仅需对同一片区不同位置的房源进行差价调整，调价说明如下：位置特征调价说明靠山墙，与直线建筑间距大+30靠山墙，与直线建筑间距小+0不靠山墙-60ii. 景观差异调价景观特征调价说明景观水木结合，观赏效果强+30景观片面，观赏效果一般+0只能享受远景景观，近无观赏效果-30iii. 朝向差异调价朝向特征调价说明正南北朝向+30偏南北+0正东西-60iv. 楼层差异调价项目有四种建筑形态，故需对不同建筑形态有不同的楼层差价：底商多层：楼层调价说明楼层调价说明2-605-303+306+1504+10 普通多层：楼层调价说明楼层调价说明1+604+102-605-203+306+150 花园洋房：楼层调价说明楼层调价说明1+904-1203-905+120 小高层：楼层调价说明楼层调价说明1-1807+02-2108+1203-1509+1504-12010+1805-6011+3006-30v. 通风采光差异调价通风采光特征调价说明无平行建筑遮挡，可远眺+60正常栋数间距+0被垂直建筑包围，近无景观欣赏效果-60vi. 户型差异调价 仅针对划分的同一片区有不同户型进行差异调价户型调价说明户型调价说明A+60E1+30B+0E2-30F-60D+0vii. 使用功能差异调价使用功能说明调价说明客厅、主卧朝南+60客厅、主卧朝北-30无朝南向的房-60viii. 私密性差异调价私密性说明调价说明私密性好+30私密性中+0私密性差-30ix. 交通便捷度差异调价交通便捷度说明调价说明交通条件便捷+30交通条件一般+0交通条件差-30x. 公摊差异调价公摊比例大小（相对）调价说明公摊比例大+30公摊比例适中+0公摊比例小-302、 分析目前项目片区市场的同类或同质产品价格区间及市场反应，得出销售时焦点问题回避；Ø 注意不同公摊比例的价格差异销讲；Ø 注意楼层差异的销讲；Ø 注意小高层户型功能调整的销讲。六、 利润最大化的项目组合调价1、 优惠提价 目前尚未确定优惠措施，故相应的优惠提价待优惠措施确定后进行，可以肯定的是，桃园项目的上表销售价格必将比本次提交的价格高出50元以上（包括开盘2%的优惠提价等）。2、 挤压调价 为了促进开盘当日的销售，同时保证开发商的销售回款速度，在制定开盘执行价时，需要通过价格的挤压调整，最终得出项目终价。3、 供求关系调价 整个项目共有758套房源，这其中，没有145平米165平米的房源，严重欠缺四室房源，故对于容易装修改造为4室的户型及面积在140平米左右的房源可以适当加价，加价幅度不超过80元/平米；4、 竞争规避调价 由于项目同质产品过多，项目的定价过程中必须要注意尽量避免内部竞争，具体的竞争规避调价措施为：I. 在确保整体均价的基础上，将小高层E2户型的价格整体调低，相应提高普通多层中A户型的价格，以此确保E户型的跑货；II. 为了促进花园洋房的开盘销售，故需要对花园洋房进行无理由调价，让客户自己发现同质差价，借以提高花园洋房的挤压跑货；III. 为保证大面积房源的销售，在价格制定时，需要进行严格的总价控制原则，即确保单套房源总价在一个易接受的区间，如总价502340元的房源，需进行小幅度调价，使得总价为499999元。5、 促销策略调价 促销策略调价，其主要目的是为了加快销售速度，同时缩短回款时间，主要手段就是在销售期间，对剩余房源进行阶段性调价，调价原则为只升不降，因为房地产市场有一个定性规律“买涨不买跌”，详细调价措施参看附件3、销售过程中的价格组合策略。常市场因素指标包括：宏观政策变化导致房价下跌等。终述：项目定价保证的是低价入市，同时价格具备后期涨价的空间，保证开盘当月的销售回款速度，详细的项目销售回款经济预算参看附件1、2、3、4。（要详细参看附件2和附件4）。 东莞房地产市场调研报告一、 宏观经济回顾 2008年1月份东莞市居民消费价格总水平(CPI)同比上涨6.6，与全省平均水平持平。其中，居住类价格同比上涨7.4，拉动CPI上涨1.12个百分点。水、电及燃料价格上涨10.9，建房及装修材料价格上涨3.2，自有住房价格上涨8.1。 根据东莞市银联统计数据显示，鼠年春节（年初一至初十），全市共刷卡消费3.67亿元，刷卡消费笔数与刷卡消费金额与去年同期相比大幅增长。据分析，刷卡消费笔数和金额的猛增，主要受留莞过年的新莞人增多且喜于刷卡消费的拉动。而刷卡消费金额排在前七位的是：批发、汽车、酒店、社会服务、超市、家电、地产，消费金额分别为0.67亿元、0.46亿元、0.31亿元、0.25亿元、0.16亿元、0.12亿元。从以上刷卡消费金额排名可以看出，以往一直排在首位的地产，如今只排在了第七位，其刷卡笔数、金额双双出现负增长，分别负增长28.29%和61.66%。1月份，东莞市信贷市场改变上年末增速放缓趋势，呈现强势反弹，当月新增各项贷款61.89亿元，增长2.79%，低于全省贷款增速。根据统计，截至1月31日，全市本外币各项贷款余额2279.82亿元，同比增长25.9%。1月份贷款无论增量还是增幅均创下近五年同期的新高。从2006年1月起，东莞市银行贷款已连续保持24个月增长势头，2007年更是高位加速上升，全年实现24.94%的增幅。二、 政策动向东莞32镇街建设大型商业设施将受商业规划限制 从东莞市经贸局了解到，东莞32个镇街都将编制2009年-2015年的商业规划。届时建设大型商业设施如大超市、步行街等，将受到商业规划的限制。据悉，东莞32个镇街编制商业网点规划，是国家商务部要求在全国开展县级城市商业网点规划的结果。另外，东莞市将改变由村（社区）为单位直接规划建设村居民公寓的做法，凡建设村居民公寓的，要以镇（街）为单位，统一编制村居民公寓建设和旧村利用改造专项规划，对规划期内的新增人口作出估算，对需要的村居民公寓用地作统一安排，不得使用生态绿地建设村居民公寓，否则一律不予审批。 每个村居民公寓至少要达到居住组团的规模，即不少于300户或1000人的标准。村居民公寓不得出售给非本村村民，除了市政府同意的项目，房管部门不再核发独院私房房产证。 同时，香港服务提供者进入内地市场的准入条件，目前CEPA开放的具体事项已由152项扩展到192项，开放程度进一步提高。此外，政府将进一步鼓励外商投资高新技术产业、装备制造业、新材料制造等产业，而对一些传统制造业不再鼓励外商投资。限制或禁止高物耗、高能耗、高污染外资项目。并不再鼓励外资进入普通住宅的开发建设，限制进入房地产二级市场交易及房地产中介或经纪公司。据悉，征收了近20年的东莞市土地使用税将作出调整。纳税标准从原来的35元/平方米/年调整到了2.512元/平方米/年。其中东城、南城、莞城、万江、常平、长安、虎门、塘厦、松山湖等九个镇区房地产用地适用最高年税额为每平方米12元，其中城区、虎门等镇房地产用地等比原标准提高了2.4倍；工业性用地基本维持原标准不变。此次经过调整后，不同的地区仍然按照土地收益级差以及用地性质的不同分为五级标准来执行。执行标准分别是2.5元/平方米/年至12元/平方米/年。其中主城四区、松山湖、虎门、长安、常平、塘厦等发达镇区适用最高标准。 虽然新的标准2008年才公布，但是新税计征的时间将由国务院规定的2007年1月1日计征，也就是说于2007年拿了土地使用证的企业将被追缴这部分由税额调整而少交的税款。     东莞市可能在今年出台新的购房入户政策，新政策可能以其它城市为学习榜样，新增“蓝印”户口。获取“蓝印”户口的市民，如果五年内没有违法记录，“蓝印”户口可以转为“红印”户口。据了解，持蓝印户口者，在入托、入园和义务教育阶段的入学、申领营业执照、安装煤气和电话等方面享受本市常住户口的同等待遇。因此，如果东莞市真的实行购房可以入蓝印户口，那么，这对于东莞楼市来说是一大利好。也有助于处于低迷中的东莞楼市早日复苏。三、 市政规划 今年96项市属重点工程圈定从市城建工程管理局了解到，今年东莞市在建、筹建的市属重点工程项目有96项，包括市廉租房一期、市篮球中心、东莞火车东站扩建等工程将全面动工。部分重点工程如下： 东莞市今年的住房建设规划正式出炉。从市城建规划局了解到，2008年，东莞市将供应945公顷的住房用地，建设总建筑面积达1498万平方米，为广大市民和新莞人提供15.95万套住房。其中，经济适用房和廉租房的建筑面积超过了60万平方米，包括建经济适用房28.3万平方米、0.42万套以及廉租房32.07万平方米、0.63万套。 四、市场及楼市动态从广东省房协了解到，即将发布的广东房地产蓝皮书2008预测广东固定资产投资增长的支撑因素仍在，同时也存在一些不利因素，全省投资将会继续保持平稳增长的势头，增幅仍将在15%左右，房地产业面临的宏观经济环境仍然向好。 东莞市2007年全年销售商品房面积573万平方米，较2006年的379.4万平方米增长50.0%；商品房实际销售金额295亿元，较2006年的158.88亿元增长了82.9%。商品房销售均价达5148元/平方米，较2006年的4187元/平方米增长了22.95。而住宅销售在2007年的商品房销售中占到了相当重的比重。数据显示，2007年住宅销售面积达541.07万平方米，占到销售总面积的94。住宅销售总额273.67亿元，住宅销售均价达5058元/平方米。五、土地市场（一）新增土地供应 2008年2月东莞市共有3块新增土地供应，总供应面积为11.98万，环比1月下跌81.20，相比07年2月只有一块新增供应土地，供应面积同比上涨了413.42%。（二）土地成交信息 2008年2月东莞市成交土地共5块，同比去年同期12块成交土地下跌了58.33，总成交面积为15.15万，环比1月下跌58.68%，同比07年2月下跌64.16%，2月土地成交总价共为3.005亿元，商住用途占成交地块的20，工业用地占80，其中松山湖成交地块有四块，均为工业用途。近期松山湖用地放量明显，说明政府对松山湖产业园区的建设投入力度有所加强，而作为松山湖的重要配套之一的房地产，也将迎来新的发展机遇。六、新开工及竣工项目（一）新开工项目2008年2月有新开工项目的楼盘共有9个，涉及工程数33个，新开工面积为55.50万m2，其中，普通住宅面积为45.23万m2，车库面积为10.27万m2。新开工项目主要分散在各镇区，城区新开工项目只有东城的花园城二期以及南城的金域中央（四期）。（详见下表） （二）新竣工项目2008年2月有6个楼盘有新竣工工程，工程量为14个，城区，镇区各占50，竣工面积为27.93万m2，城区集中在万江的理想0769家园三期和南城的映湖山庄。 七、供求分析（一） 新增商品房供应 1、新增供应总体情况据东莞市中原地产市场研究部监测结果统计显示，2008年2月份，共21个楼盘项目新增供应，与1月基本持平，同比07年2月的68个新盘供应下跌69.12；08年2月总供应面积为20.97万，环比2008年1月大幅下降69.28%，同比下降23.31。可以看出，一方面是由于春节前后是传统的楼市销售淡季，再加上楼市回调，买方观望、卖方热情骤减，推盘速度放缓、推货量也开始缩减。其中，住宅供应量为20.13万，共1929套；住宅供应按面积环比下降64.65，同比下降2.72，按套数计算环比下降69.16%，同比上升35.37。 2008年2月份新增供应项目主要集中在东莞市区、寮步、大岭山、常平、虎门、沙田等区镇。具体项目分布见下2008年2月东莞楼市新增供应项目分布图 2、新增供应走势 东莞中原市场研究部监测结果统计显示，2008年2月，由于春节假期以及宏观政策影响，自1月份的新增供应量回落后继续下滑，环比下跌幅度高达69.28，楼市渐入低迷。此外，恶劣的天气也是导致开发商推货热情不高、供应急剧减少的一个原因。3、新增供应物业类型 东莞市场研究部监测结果统计显示，2008年2月份新增住宅供应中普通住宅供应项目7个，供应量为15.39万；公寓供应项目1个，供应量为2.60万；别墅供应项目1个，供应量2.14万；非住宅市场中商铺供应0.18万，车库供应0.66万。 环比1月，普通住宅供应有小幅度提高，上升6.58，主要集中在：东骏豪苑（三期）、怡景大厦、金地格林上院、金田花园（三期）、万科运河东1号、翰林轩；大盘丰泰花园山庄入市，使别墅供应有增加趋势，环比提高8.31，公寓供应有君悦2046；而由于本月商铺和写字楼供应基本空白，非住宅物业供应锐减，较上月下降12%，仅为4.03%。 4、新增供应区域分析 东莞中原研究部监测结果统计显示，2008年2月东莞共有8个区镇有新增供应。其中城区供应面积12.37万，环比上升32.95 ，占总供应比重为58.96，同比上升35.51%，城区主导成为本月新增供应的一大亮点。从区域分布来看，莞城、虎门、南城是2008年2月份主要供应区域，三个区域新增供应合占总体比例高达79.20。其中，莞城新增供应量最大，高达6.84万，主要集中在君悦2046、万科运河东1号（三期）等项目。虎门则集中在丰泰华园山庄、怡景大厦等项目。（其它区镇项目分布可以查看2008年2月东莞楼市新增供应项目分布图） 5、新增住宅供应户型分析东莞中原研究部监测结果统计显示，2月东莞新增供应商品住宅面积区间主要集中在三房和四房，其中三房占30.8，四房占20.4，反映了目前东莞主流户型结构需求特征。 两房户型面积主要在61-100（见下图），三房户型面积则分散在81-140，其中101-140区间的户型基本上都是三房，而四房户型面积主要在141-200，可以看出，东莞新增供应中三房、四房户型面积均偏大，四房单位甚至做到180以上，而两房户型的面积集中保持在61-100的合理区间，一房则集中在41-60区间。从新增面积区间分布可得，2月东莞新增商品住宅整体上仍以偏中大户型为主，90以上的住宅共占62.14，121以上的住宅占45.5%，大户型主导的市场格局依然没有改变；但值得留意的是90以下中小户型的供应比例则继续保持上升趋势，达到37.86%，较上月增加4.5个百分点。可以看出在“90/70”政策的进一步落实下，东莞住房结构在不断调整和优化并趋向合理。 （二）商品房成交分析据东莞中原研究部监测数据统计显示，2008年2月东莞楼市成交量持续下跌，商品房销售面积9.66万，其中住宅9.24万，环比下跌62.59%，同比下跌43.86；住宅成交套数环比下降64.86%，同比下降75.29。二月初期受雨雪天气及农历新年影响，楼市处于冰期，春节过后，虽有楼盘降价促销，楼市交易量虽有所回升，但仍然处于低谷徘徊阶段，成交量交去年同期及1月大幅回落，市场观望气氛相对浓厚。1、商品房总体成交情况 2、商品住宅供求月度走势据东莞中原研究部监测数据统计显示，08年2月份东莞楼市住宅成交面积为9.24万，环比大幅下跌62.59%。成交量回落主要原因是，第一，二月初期寒冷天气直接影响了消费者购买热情，因此成交量直线下跌；第二，春节长假造就交易冰期；第三，银行信贷所紧，拐点论频起，知名楼盘调价促销，增强了消费者对楼价下跌的信心，消费多处于持币观望状态，市场观望情绪持续。 3、成交区域分析东莞中原研究部监测数据统计显示，2008年2月镇区成交比重约占六成左右。城区交易主要是金色华庭二期、城市星座三期、西城楼华府等楼盘销售所支撑；而镇区的销售则集中在新世纪领居、中央公馆海德堡、新世纪颐和居、三正财富新地等项目。东莞中原研究部监测数据统计显示，整体上2月的成交量环比有大幅度下滑。除了大岭山楼盘成交量有所回升外其余各区镇均有不同程度的下跌。跌幅超过80的有塘厦、大朗、凤岗、横沥、长安、麻涌、东坑、桥头。在热销楼盘中，无一成交量过百，南城的金色华庭二期继续在热销楼盘中排行第一，成交套数为89套。（详见下表） 住宅成交热点区域（单位：套） 住宅成交热点楼盘（单位：套） 八、成交价格分析 1、 住宅价格分析 1）量价日线走势 受农历春节假期影响，春节期间（2月6日-2月10日）东莞全市基本没有楼盘交易，整个二月份的住宅日成交量成漏斗型，出现两头大中间小的情况，进入二月份到春节前，日成交量逐日下跌，直到春节期间的零交易期，春节过后，楼市交易量逐步回升，在2月28日当日创下了二月最高成交数量156套。2）量价周线走势 2007年一周住宅平均成交119635、1054套，2008年1-2月周平均成交38527、412套，面积环比去年周平均成交下降67.8%，楼市经历前期有价无市后理性回调。 3）量价月线走势 2月全市住宅成交均价5753元/，环比下降7.3%；进入2008年，东莞房价总体呈现量价齐跌趋势，房地产宏观调控组合拳频频出击，9/27房贷新政、东莞取消购房入户政策、货币从紧策略、征收土地使用税等累积效益逐步显现，房价在需求者预期中逐渐走低。 4）住宅需求价格弹性 需求价格弹性用来衡量商品需求量的变动对于商品自身价格变动反应的敏感程度。2007年12月以来需求价格弹性呈上升趋势，在价格处于下跌态势中，需求下降的幅度远大于价格的下跌幅度，需求价格弹性呈几何倍增长，反映了价格的下调并未使需求得到释放。 5）城区普通住宅价格月度走势 2月份城区住宅价格6070元/，环比下降10.35%，已接近6000元关口。 6）镇区普通住宅价格月度走势 2月份镇区住宅价格4495元/，环比下降18.18%，相比城区，镇区房价降价幅度较大，一方面由于镇区楼盘的品质相比较低，另一方面由于开发商早期在镇区拿地低廉，使得快速回笼资金的开发商具有更多的降价资本。部分镇区大盘与地段较好楼盘价格依然坚挺，如三正财富新地、财富公馆、虎门1号等，主要由于镇区相对封闭缺乏竞争，部分大盘与地段较好楼盘，在较封闭的区域中具有较大竞争优势，在区域市场中具有领导地位。但随着城区楼盘的降价和产品的优越性，镇区需求或将向城区转移。 2、 区域房价分析 2月份，东莞普通住宅均价排在前三位的是长安、虎门、东城。长安一号少量的剩余货量价格持续较高，主要由于其地段优越，具有丰富资源；虎门的虎门1号独特的地理位置也是价格平抑的重要原因；东城作为城区价格最高的一个，与城区均价最低的南城相差超千元，主要由于东城的天骄风景、鼎峰卡布斯国际广场依然保持高价，而南城的新中银金色华庭三期的杀跌出货、天诚康桥等楼盘的大幅降价，使得南城的价格逐渐走低，拉大了两区价格差。 从全市来看，2月份共有11个区域普通住宅价格上涨，全部来自镇区，15个区域价格下跌，降价幅度最大的是长安，约11%。东莞城区普通住宅总体价格下降，降价幅度在8%10%，其中万江降价幅度最大，作为主城区经济发展较落后的区域，楼价虚高相比其他主城区表现更为明显；东城和南城均有降价，这种降价更多表现为普降，或将会蔓延更大范围。镇区普通住宅价格的升降，大多于镇区产品成交的差异。 3、 楼盘成交价格分析 图表反映了楼盘成交价格区间与成交套数的关系，可以看出均价在5000-6000元/楼盘成交量最大，均价超过7000元/的楼盘，成交比较零散，4000元/左右的楼盘主要来自镇区，由于这些楼盘综合性价比较低，即使价格较低，销售情况依然不是很好。据东莞中原研究部监测数据显示，东莞市2月份普通住宅47个楼盘降价，36个楼盘价格所有上升，14个楼盘价格保持平抑。东莞房地产市场观望气候浓重，前两个月成交急速下降，客户对楼盘价格的关心超过对楼盘品质、品牌等的关心，为了刺激需求，部分楼盘采取隐性回调价格策略，而这种大幅度的优惠策略，使得隐性回调逐渐演变成公开降价。万科楼盘价格首先理性回归，在全国引起降价风潮，降价幅度超乎想象。在东莞，万科运河东一号最低7折优惠，均价在5100元/；万科松山湖一号高折扣优惠，折后最低16600元/；万科城联排别墅最高优惠40万元。万科这三个楼盘的剩余货量均不多，大幅降价一方面在试探房价的底线，另一方面可以快速实现资金回笼，毕竟跑得快才是最后的赢者。万科的降价举动使得其他开发商纷纷效仿，反映出东莞房地产的不成熟，但降价对需求者是最大的利好。 九、后市展望 1、 万科领跌东莞楼市影响深远。2月29日晚，由品牌发展商万科旗下的城区主力楼盘万科运河东一号率先上演了“跳水”秀-该楼楼盘推出一栋96套的“建行东莞分行团购价”单位，在原有基础上7折跳水，最低价4182多元/平方米，毛坯均价5500元/平方米。随后，在万科的示范效应下：光大地产、丰泰城等也分别推出了一批最低价4000多元/平方米起，均价5500元/平方米左右的“特价房”或新组团。如何看待这次万科领跌东莞楼市？总体而言，万科此举将引领东莞楼市快速回归理性，利大于弊。 1、万科地产在东莞做了一个快速探底的动作，这种快速探底的行为，终结了年初以来的“无量阴跌”局面，更避免了全年处于“无量阴跌”状态；如果万科不做这个事情，东莞的各个开发商达不成共识，有人想升有人想降，市场形不成一种合力，那楼市就会出现僵持状态，买卖双方都在观望，成交量持续低迷，这种“无量阴跌”对市场是不好的；2、这次快速探底激发了整个市场的人气，这对整个市场是好的，这个市场有人气才有得做；3、万科此次做的快速探底的动作，快速改变了市场预期，购房者的心理价格一下子从7000-8000元/的高位快速回落到6000元/以下；4、万科快速探底，使得08年上半年东莞楼市走势已经比较明朗，在探底后市场将迎来一波小幅反弹。 2、 3-6月东莞楼市将小幅反弹，但反弹高度有限。 万科领跌东莞楼市，随后光大、丰泰等大品牌发展商都在做快速探底动作，将导致很多发展商被迫跟进，推出部分低价房探底。3月的楼市将有一波推盘小高潮，一是新盘推货，二是众多开发商推出的低价房探底也会有所放量。而房价会在快速探底后也小幅反弹，但此轮反弹高度有限。一方面是自住客的购买力随着价格反弹到一定高度变弱；另一方面是投资客在价格反弹到一