“圈”营销方案味域空间餐饮有限公司营销策划.doc

时尚味域，筷乐餐饮“圈”营销味域空间餐饮有限公司营销策划 摘要火锅是中国的传统饮食方式，起源于民间，历史悠久。韩诗外传中记载，古代祭祀或庆典，要“击钟列鼎”而食，即众人围在鼎四周，将牛羊肉等放入鼎中煮熟分食，这就是火锅的萌芽。而干锅更是一般涮汤火锅发展的顶峰。味域空间自2009年在长沙开业以来至目前已有4家直营门店，用贴心周到的服务，打造以鱼锅为主、一锅两吃的时尚消费方式，环境优雅别致。 但是通过对味域空间的实地考察和市场调查分析，我们发现味域空间存在着品牌识别模糊，产品附加值低，品牌知名度差，宣传不到位等不足之处，为此我们提出“时尚味域，筷乐餐饮圈营销”策划案。“时尚味域，筷乐餐饮”：我们的策划案将在味域空间关于时尚渔庄的理念上，加入快乐餐饮的概念，致力于打造一个时尚、快乐的新锐餐饮品牌。为此，我们围绕目标客户群量身打造了一系列的时尚促销与情感关怀活动，不仅要让客人吃出美味、时尚，更要吃走压力与烦恼，吃出绿色好心情。快乐这个主题可以面对任何年龄层次的人群，让人一看就有跃跃欲试的想法，完美的利用了人们从理性到感性的冲动消费行为，这也正是品牌建设生长的核心。“圈”营销的概念灵感主要来源于杰克·特劳特的定位理论以及其本身含义的延伸。它有两层含义：第一，圈，即圈子，“圈子”指的是拥有某种相同或相近的爱好、兴趣或特质。“圈”营销是指针对这类人群，深挖他们的需求，以此为基础进行定位并整合各类资源进行营销活动。我们的策划案将重点针对目标客户群，实行集中式圈内营销战略，将味域品牌打造成为一个在该圈子内大家喜闻乐见的时尚餐厅，快乐餐饮的首选之地。第二，圈，即圆，360度的圆，传递的是我们策划的文化理念：关注细节。为此，我们在环境、服务方面做了细节改进，以期为我们的顾客带来更完美的消费感受。为实现“时尚味域，筷乐餐饮圈营销”策划，我们制定了一系列营销组合策略，包括产品策略、价格策略、以及促销策略，并制定了具体的活动实施方案，同时对可能产生的风险进行了预测和控制。目录一、 味域空间餐饮企业环境分析1（一）外部宏观环境分析1（二）外部行业环境分析4（三）内部微观环境分析7（四）SWOT态势分析8二、时尚味域，筷乐餐饮“圈”营销策略9（一）营销目标9（二）目标市场描述以及目标市场战略9（三）市场定位10（四）营销组合描述11三、时尚味域，筷乐餐饮“圈”营销 行动策划案19（一）时尚味域，筷乐餐饮“圈”营销 策划案简介19（二） 行动方案与时间安排22（三） 经费预算25（四） 风险预测及风险控制26（五） 方案评估29参考文献附录一 味域空间IPHONE4时尚抽奖活动方案附录二 时尚味域“2012礼上礼”活动方案附录三 筷乐餐饮主题月活动方案附录四 1+1团队介绍 时尚味域，筷乐餐饮“圈”营销策划案味域空间目前（设定）处于亏损的不利状态，为在六个月内顺利实现扭亏为盈，我们详尽策划了时尚味域，筷乐餐饮“圈”营销方案。娱乐之都长沙，餐饮行业十分繁荣，各种档次的火锅、干锅类餐厅更是遍地开花。纵观整个餐饮行业，价格竞争几乎已步入零利润阶段，而产品和服务的高度同质化更成为企业经营的沼泽地。因此，我们必须找到企业自身独特的销售主张，坚持差异化品牌定位，寻找新的利润增长点。一、味域空间市场环境分析味域空间自2009年在长沙开业以来至目前已有4家直营门店。用贴心周到的服务，打造以鱼锅为主、一锅两吃的时尚消费方式，辅以时尚的水吧，异国风情的印度飞饼，独特的现场功夫舞面，还特设有休闲电脑上网区，环境优雅别致。为更好地开展我们的策划活动，我们对味域空间的宏观、微观市环境以及其行业环境进行了详尽地分析。（一） 味域空间外部宏观环境分析1、 人口环境人口是市场的第一要素。人口环境及其变化对市场的消费需求有着重要影响，是企业决策营销活动的基本依据。人口密度大小及流动量多少，决定和影响着餐厅的需求量。据第六次人口普查的数据显示，长沙市常住人口为7044118人（全市户籍人口为6511888人）。其中0-14岁人口为955887人，占13.57 %；15-64岁人口为5452222人，占77.40 %；65岁及以上人口为636009人，占9.03 %。图1.1 长沙市常住人口结构比例图根据长沙市人口年龄结构看（见图1.1），长沙市人口结构属于橄榄型人口结构，15-64岁人口为5452222人，占总体比例的77.40 %，而从味域空间的消费者群体结构分析表（见表2.1）可以看出，味域空间的消费主体集中在20到40岁，约占到总体比例的65%。由此可见，客观上，味域空间的消费群体广阔，市场潜力巨大。性 别年 龄门 店男女25岁以下25-35岁35-45岁45岁以上雨花亭店30.50%69.50%32.50%49.50%15.50%2.50%金源店42%58%21%57%17%5%万达店36%64%54%37%8%1%合 计34.75%65.25%35%48.25%14%2.75%表2.1 消费者群体结构分析表2、 经济环境 国民经济运行速度的高低，决定着消费者的需求变化。营销者应时刻关注经济形势，把握好餐厅市场的行情变化。目前，经济运行环境对餐饮业的影响主要表现为：（1）消费者的收入增加。据抽样调查显示，2004年长沙城市居民人均可支配收入已突破万元大关，而2005年则达到12433.9元，比2000年同期增长了65.13，年均递增10.55，若剔除物价上涨因素，年均实际递增9.77。（来源：三湘都市报） （2）随着家庭收入的增加，消费者用在享受型服务上的支出在不断增加。根据长沙市统计局的抽样调查，长沙市的恩格尔系数“十五”期间逐年降低，2005年已降到0.334，较2000年降低1个百分点。 按照联合国粮农组织提出的评判标准：恩格尔系数0.4至0.5为小康，0.3至0.4为富裕的标准进行评判，目前长沙市的恩格尔系数已进入富裕区间。随着城市经济的迅猛发展和个人收入水平的大幅攀升，长沙居民的食品消费主流已体现在了营养、味美、方便、快捷上，这是恩格尔系数进入富裕区间的体现。这两点都充分说明了，餐饮行业在长沙有着十分良好的经济基础。同时从整个中国来看，中国是有名餐饮大国，拥有丰富的资源、广阔的市场和良好的经济基础。2009年全社会餐饮业零售额达17000亿元，同比增长16.8%，人均餐饮消费1348.4元。餐饮业的平均利润为10.43%，比2008年下降约3个百分点。2010年1-3月，全国餐饮收入分别为1425亿元、1381亿元和1271亿元，同比分别增长了13.7%、21.2%和15.3%。3、社会环境 长沙湿润潮湿，风湿病多发，需要吃辣椒来祛走寒潮气，史记中就有记载“贾生（即贾谊，西汉著名文学家政治家，过秦论作者）即辞往行，闻长沙地卑湿，自以寿不得长，又以适(谪)去，意不自得。”所以长沙人素喜香辣。再加上辣椒一直是湖南人的一种心理形象与暗示，体现着长沙敢为人先的精神，长沙人对辣椒更加情有独衷。比如建设于六七十年代的长沙火车站广场上钟楼的火红色标志火炬，长沙人不叫它火炬，叫它作小辣椒，就是最好的证明。味域空间特色干锅系列均以香辣口味为主，即符合消费者的饮食习惯，又符合其文化理念。 其次，省会城市长沙是整个湖南时尚前缘之城，味域空间除火锅以外，其它的主食系列以及水吧产品像印度飞饼、味域汤包、爱心炒饭、石锅拌饭、鱼饼、水果捞等等特色产品，又给这座娱乐之者的消费者更多的消费选择，并带来时尚的消费感受。 4、政治环境 改革开放以来，中国的政治局势比较稳定，良好的政治环境十分有利于商业发展。同时，随着经济的高速发展，第三产业已经决定着一个国家的发展趋势，餐饮业作为第三产业的一个重头戏，国家政策予以了大力扶持。商务部制定了全国餐饮业发展规划纲要(20092013)，规划了我国餐饮业未来五年的发展，对中国餐饮业的发展是一个非常好的机遇。但是，随着近几年食品安全不断出现问题，为了加强食品安全工作，提高餐饮安全卫生水平，国务院颁布了国务院办公厅关于印发2010年食品安全整顿工作安排的通知(国办发201017号)和国家食品药品监督管理局颁发的关于印发餐饮服务食品安全整顿工作实施方案的通知(国食药监食2010106号)。为了推进标准和信用体系建设，进一步规范餐饮服务，国家颁布了餐饮企业等级划分和评定、早餐经营规范、餐饮企业经营规范等行业标准，提高了餐饮行业的进入门槛。这对餐饮业来说无疑既是挑战也是机遇。（二）味域空间外部行业环境分析目前，长沙餐饮业已经基本形成了高、中、低多档次兼有；中餐、西餐并存的态势。餐饮行业总的来说是一个完全竞争市场，不同定位、不同档次的餐饮品牌众多，各品牌之间竞争激烈。餐饮行业基本有以下几大特征：1、餐饮经济的呈聚集化发展的趋势明显。长沙的很多地区近几年来迅速兴起，形成了边缘化、集约化发展的餐饮经济圈，一到就餐时间便车水马龙，生意红火。如四方坪到石马段，二环线，沿江风光带等。味域空间将店面开在大型卖场四楼，地理位置优越，这样聚集化发展趋势将提供给企业带来大量消费者的可能，但同时也让企业面临更大的竞争压力。 2、餐饮市场细分不断深化。餐饮业在国民经济各行业中保持领先地位，餐饮市场细分不断深化，中餐、西餐、中西合璧餐，正餐、快餐，火锅、休闲餐饮、主题餐饮等快速发展。比如主题餐饮，就长沙来说，就有红楼文化、有秦朝文化、有湘西地域文化、有海鲜文化等等餐饮主题。3、餐饮行业规模持续扩大，产权形式趋于多元。随着民营资本和国际资本不断涌入，风险投资和股票上市的成功运作，我国餐饮业产权形式趋于多元化。中高档餐饮企业不仅有国内同行的竞争，还面临着一些外商的竞争者,如何提高竞争力、求得长远发展,是我国中高档餐饮业所面对的重要问题。4、品牌经营效应凸现，现代化步伐加快。餐饮行业是一个具有明显品牌消费倾向的行业，消费者更容易形成品牌度，这一点在高档餐饮的消费群体上体现更为明显。越来越多的餐饮企业注重品牌经营，餐饮连锁经营扩张步伐加快。全聚德、小肥羊等知名餐饮企业通过加盟、合资等方式走向海外。现代科技成果不断融入餐饮的产品加工、管理经营、产品开发等各个环节，加速了餐饮业标准化和工业化进程，促使餐饮业从传统手工生产转向现代化生产。采用新的节能设备、加强节能减排技术改造以降低成本和费用，得到餐饮业的一致认同。据统计，如果能耗下降10%至20%，就能极大提高餐饮企业盈利水平。节能减排低碳环保成餐饮业发展大趋势。 5、竞争激烈。长沙这个城市，在全国来说都是餐饮行业竞争最激烈的地方之一，社会餐饮酒楼开业必打折，甚至出现开业第一天打一折，第二天打两折，第三天打三折依次类推这样的情况。特价菜几乎是家家酒店都有，一元一条鲈鱼，五元一斤基围虾这种畸形的营销手段对消费者来说也不起多大作用了。但随着的时间的推移，这种无序而混乱的竞争将逐渐逝去，长沙餐饮市场也将越来越的规范化，门槛也越来越高，因为诞生了一大批高中低档品牌湘菜酒楼，它们的出现甚至淘汰了90年代初诞生崛起的湘菜酒店。酒店业主的属性逐渐发生着改变，其它行业的各路精英大多为经济贸易、美术、工商管理、IT、国外快餐等各个行业里的精英加入到餐饮业，新的管理者眼界开阔，理念先进，不但懂管理还熟知消费者需求，擅用国际先进营销理念。在长沙，新锐品牌具有代表性的是冰火楼（2家）、新长福（4家）、好食上（2家）、锦绣红楼（1家）、秦皇食府（3家）、徐记海鲜（9家），它们盘踞在长沙各个交通要道，家家生意火爆，其共同点都是以绝对竞争力的企业核心文化为基础形成品牌，管理规范，制度严明，都有非常专业的职业经理人掌舵。而以前的老牌社会餐饮已风光不在，市场份额逐渐缩小，分店一一面临关闭困境。6、消费者消费观念发生改变。随着社会的经济逐渐繁荣和人们的收入和生活质素的增加和提高，人们的消费观念已经由“在家就餐”转变为向“出外消费”的观念转变,而且消费方式由单一餐饮消费转向为“餐娱组合”消费转变。人们对中高档餐饮业的需求已经大大提高。顾客不但对中高档餐饮企业所提供的食物质量的重视,而且对企业的服务质量也有一定的要求。中高档餐饮企业要得到顾客的满意,从而赢得顾客的忠诚度已经越来越难。而且中高档餐饮业经营已经不是以企业的自我经营为中心，许多中高档餐饮企业都已经面向以顾客为中心的转变, 中高档餐饮企业所感到的挑战越来越多，压力越来越大。（三）内部微观环境分析 内部环境分析主要包括企业营销能力、财务能力、制造能力、研发能力、组织管理能力及其优势和劣势。根据我们对味域空间的分析，我们将味域空间的内部微观环境进行了如下整理（见表2.2）：内部分析要素优势劣势营销能力公司信誉度高，在抽样调查中，为第二次或第二次以上的回头客占到67.25%；产品质量好；地理覆盖区域佳。市场份额占有率低；服务质量有待提高；促销效果不明显。财务能力略略制造能力设备优良；连锁餐饮，规模经济效应好；处于省会长沙，人力资源来源广；按时上菜率高；菜色制作精美、高档。研发能力产品更新换代速度慢组织管理能力管理层发展潜力大，平均年龄在32岁以下；管理责权较分明。企业文化概念不清晰表2.2 味域空间内部要素分析（四）味域空间SWOT态势分析SWOT分析法又称为态势分析法，就是将与研究对象密切相关的各种主要的优势、劣势、机会和威胁等，通过调查分析列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，反各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出相应的结论。依据这种这种思路，我们总结了味域空间的主要优势、劣势、市场机会以及威胁。优势产品质量过硬，顾客回头率较高；一锅两吃方式新颖独特；环境优雅，地理位置优越劣势宣传促销效果不明显；知名度不高；品牌建设不足；服务质量有待提高；产品定位不清晰机会长沙经济发展水平高，用于外出食品消费可支配收入比重大，目标消费群体巨大，行业前景较好；政策环境宽容稳定。威胁行业竞争激烈；消费者观念改变，要求更高；会因一些行业丑闻而受到连累（如去年的火锅底料曝光事件）表2.3 味域空间SWOT态势分析表 依据上表，我们不难发现，对于味域空间来说，有其一定的优势，但劣势也很明显，同时，机会与威胁并存，但是总体来说机会还是大于威胁。如何扬长避短，改变自身劣势因素，是它前最迫切需要探索的。二、时尚味域，筷乐餐饮“圈”营销策略制定（一）营销目标本次策划的营销目标有两个：第一，财务上，保险估计六个月后单店最终月营业额在三十六万以上，改变餐厅亏损状态。第二，初步建立起味域空间时尚、快乐的新锐品牌形象，并在我们的目标客户群里建立起一定知名度与美誉度，在顾客满意调查中，满意率达到95%以上。（二）计划实施的目标市场描述以及目标市场营销策略依据我们的前期市场调查，我们按综合变量法对市场进行了有效细分，最终选择了我们的目标市场：细分变量目标市场特征年龄20-40岁的人群经济中高层收入思想时尚、自由、奔放、青春、活力，无生活压力，有工作压力饮食习惯对辣菜有一定的接受程度，并有注重饮食的营养和健康的观念需求基本人生观、价值观对新生事物感兴趣，但有一定的忠诚度，有自己的价值观、主见与坚持，喜欢接触新事物，受广告的影响比较大消费方式家庭消费、朋友聚会为主表2.4 目标市场描述这一目标市场经济收入较高，观念时尚前卫，追求自我独特个性，选择外出就餐的频率较高，愿意为高质量的产品及优良的服务付高费用，是我们比较优良的顾客资源。该市场有足够的需求潜量且有一定的发展潜力，其规模足以使企业有利可图，在可进入性与可盈利性方面都是上佳的选择。在目标市场营销策略上，我们选择集中市场营销策略，即指企业集中所有力量，在我们已选定的目标市场上实行专业生产和销售，力图在该细分市场上拥有较大的市场占有率。此策略遵循的原则是“与其四面出击，不如一点突破”。选择此战略的原因在于味域空间目前处于产品导入期阶段，刚进入新市场不久，其营销重点是启发和巩固消费者的偏好；另外味域空间属于中小企业，资金并不雄厚，资源也有限，服务对象的集中，可以在生产和营销方面实行专业化，这样比较容易在这一特定市场取得有利地位。（三） “圈”营销计划的市场定位根据上述市场细分和目标市场的顾客需求，我们将味域空间定位在时尚与快乐两个定义上。我们的目标客户群的思想特征是时尚、自由、奔放、青春、活力，所以我们的定位也就在时尚二字上，与以古老文化底蕴为依托的百年老店不同，我们的第一个定位就是年轻、时尚。并力图通过我们的有形产品以及品牌文化理念，打造一种积极、健康，充满时尚活力的品牌形象。将那些思想先进、敢为天下先的时尚都市青年吸引到味域空间来。此外，由于我们的目标顾客群的另一大特色就是“无生活压力，有工作压力”的工薪一族，随着城市竞争的激烈加剧，心理压力比较大，处于亚健康状态的工薪者越来越多，所以我们以此为契机，量身打造了一系列快乐减压的情感关怀活动，旨在希望我们的消费者在味域空间用餐后，能尽量释放自身过于不堪重负的压力，以更积极的生活态度面对未来，以更绿色的心情看待生活（此概念我们将在时尚味域，筷乐餐饮“圈”营销策划案简介在做更为详尽的阐述，在此就略过）。（四）圈营销计划的营销组合描述1、产品策略产品是营销活动的中间媒介，只有通过它才能使生产者和消费者双方实现交换的目。经过研究，我们将在产品组合以及品牌打造上做出如下策略部署：第一，产品组合策略（1）扩大产品组合。由于餐饮业具有明显的餐期，在下午两点和晚上八点以后，餐厅基本上顾客寥寥。为充分利用现有资源，发掘生产潜力，我们选择增加产品组合，开设优雅下午茶时间，将饮料与小食搭配销售，并在清淡餐期下午两点到五点免费续杯。这样做的好处在于，即有效的利用了餐厅资源，同时舒适、静谧的下午茶时光，也有得于加强我们餐厅的美誉度，更迎合了非用餐时间逛商场的顾客来小憩一下的需求。（2）提高产品的组合相关度。比如将降火饮料如（王老吉）与火锅类产品一起销售，增加营业额。另外，也可以自行开发些针对火锅上火等其它不利因素的清凉饮料，呵护消费者的身体健康。让消费者可以放心地尽情享用火锅，而不用担心会上火。（附：如果企业有更长远的计划，我们建议减短产品生命周期。因为在餐饮业，顾客除对王牌产品以外，对产品的更新速度要求十分高。我们可以以健康为切入点，在不同的季节加入不同的健康元素，比如说按四季来分，冬令进补，我们可以在火锅的配料上选入一些有进补功效的食材。但因为此策划为短期策划，且考虑到成本问题，就此不采用。）第二，产品品牌策略（1）实行情感营销策略，用情感关怀打动顾客，树立起“筷乐餐饮”的品牌形象。为此我们制定了两方面的活动：一是开展筷乐餐饮主题月活动。以每月不同的主题来引导我们的顾客关怀自身的心理健康，比如四月份的“白色愚人，释放你的压力”主题活动就在于引导顾客缓解因生活、工作等原因而产生的负面有害情绪，以更绿色、轻松的积极心态面对生活。同时为避免情感营销对潜在顾客吸引力不足的缺陷，引导顾客积极参加我们的主题月活动，我们将与某些促销活动捆绑进行，如支持我们一月份改变自己的活动，将有资格参加满一百送五十活动（主题月活动详情请见附录三：筷乐餐饮主题月方案）。二是公开增设心情墙，每桌配一本心情语记。顾客可以在上面记录自己的心情想法与对主题活动的感受，加强企业与顾客的情感沟通交流，而餐厅则可以在心情墙上贴一些与主题相关的照片、文字等等。同时，这两个心理舒缓渠道也是对员工开放的，配合了我们“顾客至上，员工第一”管理理念，有利于缓解员工负面情绪，以更积极愉悦的心情工作，减少与顾客的摩擦。并且，我们将同时配合微博、官方网站等择优展示。（2）顾客满意行动。经过实地走访和问卷调查，我们发现味域空间的服务质量有待提高。为此，我们也从两方面进行努力：每月开设一次员工培训，增强服务员的服务意识；增设顾客满意行动调查。在每桌客人买单的单据上，增加顾客满意调查选项，分为很满意、满意、不满意三项，每日、每月进行总结，并进行严格的奖惩评定。如一个月顾客不满意率高于8%，将扣除管理人员当月百分之十的奖金，并做出书面检讨。同时若当月顾客不满意率低于2%，我们将额外奖励100元用于员工大会活动开展，并单独奖励管理者200元。（3）细节完美行动。一、菜单改进。拿到味域空间目前的菜单，不难发现菜单不完善，所以我们将更换新菜单，分类设置边目录，让顾客更方便查找；同时将我们的菜单改为活动式菜单，可自由增减单页。并可以将招牌菜以及最新的促销活动入置在首页。二，完美渔庄主题装饰。味域空间是一个以鱼为主的餐厅，应当大力突出鱼的特色。除在餐厅内部添加鱼主题海报、装饰之外，我们将分别为每个桌子、每个包厢取一个与鱼有关的时尚名字，代替毫无感情色彩的一号桌二号桌，制成精美的牌子，用鱼形夹子夹在桌面广告牌上，让顾客觉得温馨时尚。主要参考有：名字类型举例备注唯美类名字美人鱼海域 适合喜欢优雅环境的消费者时尚创意类名字鱼来鱼往、鱼你有约、缘来鱼此蕴含在里面的小心思，定能博顾客会心一笑。表2.6 鱼主题取名列表2、价格策略价格是餐饮市场的核心问题。近年来，人们的消费观念也更趋于理性，不只重环境、重菜味，也重价格。我们对味域空间的价格定位是一家偏高档的特色餐厅，其定价理念是：相对于豪华高档餐厅，味域空间有明显的价格优势；相对于提供同样产品的街头小店和大排档（如与雨花亭店相隔很近的砂子塘有名的干锅一条街），味域空间又有着他们难以企及的环境和服务优势。在橄榄型经济收入结构下，这种定价理念将会有非常大的潜力，市场巨大，利润可观。但是我们研究发现目前味域空间的定价策略正符合我们的定价理念，因此我们采取维持原价策略，总体上不对其价格进行改动。但会采取部分微小改动：（1）将店里的调料以及米饭改为免费使用。这类产品原价并不高，绝大多数消费者也不会多要，如果顾客偶尔想要多要却告知要收费，这种情况下很容易产生顾客不满情绪。因此选择免费反而有利于提高顾客满意度。（2）实行亏损先导推销策略，适时打折亏损先导产品是企业通过选择那些价格订得很低的、用来作为诱饵吸引客人光顾餐厅的产品。根据次级推销效应，顾客利用诱饵产品折价的机会进入餐厅时，通常还会购买其他产品 ，特别是餐饮产品之间且有互补性。所以我们会在促销方式中配合以天天半价活动，适时对产品打折，在后面将详细介绍。3、渠道策略 因为餐饮行业属于零渠道，并且在此只考虑味域空间一家店面的情况，所以关于渠道策略的部分在此不过讨论。4、促销策略随着人民的生活水平不断提高，外出就餐的人员数量开始增多，餐饮市场机会较大。越来越多的竞争者进入餐饮行业，竞争非常激烈。味域空间目前处在产品导入期，在餐饮行业中知名度不高，虽选址在大型卖场，人流量大，但饭店上座率低，亏损严重其主要原因就是因为促销的不得力。为此，我们制定了详细的促销策略。第一，广告策略广告目标：引领“味域空间，时尚渔庄”的消费潮流，打造企业品牌。广告诉求：主要宣传味域空间的促销活动以及其路线地点。为新年聚焦人气，我们的主要广告都集中在第一个月。广告媒体选择：（1）潇湘晨报。它是湖南最具规模、影响和权威的综合性日报，其发行密集覆盖长沙、株洲、湘潭这三个湖南最热经济点；发行量已达到70多万份，并以惊人的速度增长。我们选择潇湘晨报有两方面的论据：一是潇湘晨报各年龄段居民阅读潇湘晨报的比例均高于同城其它主要报纸，特别是在25-34岁人群中的阅读率更高，可见潇湘晨报在中青年群体中深具影响力（见图1.2）。图1.2 长沙市不同年龄人群对各报的阅读比例二是潇湘晨报更多读者拥有全职工作：53.0%的潇湘晨报读者拥有全职工作，高于居民总体的相应比例（见图1.3）。同时，长沙市拥有全职工作的居民中有近三成是潇湘晨报的读者。因此，潇湘晨报在具有独立经济能力的群体中影响力最高。这与我们的目标客户群体吻合度很高。图1.3 长沙市报纸读者中全职工作者比例广告频率上我们选择第一个月每周周二周日发一个头版彩版广告。第二月份在周末版上打一个软文广告，发表一篇千字左右的味域空间推荐文章。（2）选择DM直投中的传单发放。每天在用餐高峰前派饭店员工在商场及商场内部发放，尤其是在商场四楼的电梯口发放传单，引导客人进入味域空间用餐，这是成本最低，而且目前最为有效的一种广告方式。每天在11点到12点以及下午5点到6点两个时段发放，周一到周五每天一百份，周末每天二百份，六个月共打印三万张，共2400块，千人成本CPM为80元。（3）选择湖南交通频道。它的优势在于：一，收听率最高，每时每刻仅长沙就有6万人收听湖南交通频道；二，收听份额最大，2009年市场份额39.4%，在高位上实现强势增长，同比08年扩大3.6%，登上全国单频道收听状元宝座。在新年的第一个月，为聚焦人气，我们选择同时在路况信息以及餐期打双重广告。除路况冠名以外，我们选择T段11：42以及17：12两个时间点，打15秒广告，广告费用为1500元每次，千人成本CPM为150元。 （4）网络宣传，选择在百度免费推广、微博、QQ以及一些点击率高的网站和饮食网站进行宣传。通过网络，随时分享我们的最新活动，筷乐餐饮主题月的心理健康主题等等，这也是我们积极实施圈内营销的一个有效途径。值得注意的是，各种SNS社交网络平台以及微博等网络传媒是属于互动性的，也就是说她需要通过大量发表圈子内人群感兴趣的话题与积极主动地关注他人才有可能吸引我们目标客户的关注。而目前比如说味域空间的微博，她的听众只有31个人，经分析，其可控制原因主要有四个：第一，她关注人数少，只有88个，且关注的范围狭窄。只有发表过有关于“味域空间”四个字的人才会收听，其实可以多关注一些微博内容里面含有“美食”“火锅”等字眼的人群；第二，发表的内容定位不够清晰。我们应该抓住我们目标人群的特征，多发表一些与美食分享、美食制作、时尚生活等方面的内容，而不应该毫无目的的发表；第三，发表微博频率不高。到目前为止，她只有159条微博。而像目前比较成功的“情感心理学”等类似微博下是通过高频率的微博发表率与转发率吸引眼球；第四，名字太官方，没有亲和力。这些，都是我们数字营销人员需要注意改进的地方。（5）店内广告。我们通过张贴海报、树立广告架宣传我们的活动，同时，我们独特设计小巧精美、引人入胜的广告架，放在餐桌上，广告架各面插入我们当月的促销活动与促销菜式，上面则用鱼形夹子，将印有桌子独特名称的牌子支在上面。以供客人在点餐或等餐时阅读。第二，公共关系策略 公共关系策略主要通过制造事件宣传造势以及公益活动稳固形象两个方面来进行。制造事件宣传主要通过各种渠道进行企业宣传，参加各种美食文化节，扩大企业知明度。公益活动稳固形象主要靠赞助一些慈善事业，比如资助困难学生，建立特别奖学金之类，提高企业形象，培养潜在客户。因为是短期策划的原因，我们只策划了与三月份主题月相结合实行营业额捐赠公益活动，将当月营业额的5%捐赠给中国扶贫基金会，资助贫困地区的小朋友。第三，销售促进策略（1）味域空间Iphone4时尚抽奖活动方案 我们的目标客户群是年轻、时尚的都市一族，因此我们选择代表着时尚风向标的苹果手机作为我们的促销契机。凡在2012年1月1日至2012年6月1日期间来味域空间消费的顾客，均可领取一张幸运卡，即有机会赢得我们每月送出的Iphone4时尚手机一台（详细安排请见附录一 味域空间IPHONE4时尚抽奖活动方案）。（2）时尚味域“2012礼上礼”这个活动包含两个小活动：新年送心意与抽签有惊喜。凡在1月1日到2月15日活动期间，每天前50位进店用餐的目标群体或者个人，将有机会得到精美的礼品一份，比如一份精美套装书签，一个时尚手机小挂件，一个钥匙扣或者一个小娃娃等等，并在这些礼品上贴上自己企业的标志，以起到宣传效果。每天前20位进店用餐的目标群体或者个人当服务员将账单交给客人的时候，在活动期内将递上放满小纸条的帽子说：“请您抽一张，看看您抽到什么”。如果顾客抽到的一张是：“今天的饮料是免费的。”那他今天所有的饮料全免。其他纸条可能是“下次带一个客人来您可以享受半价优惠”，“你今天的甜点免费”，“恭喜您本次消费获得10元（或20元）优惠”“恭喜您可以免费获得一杯十元俱乐部的饮料（口味任您选）”等等优惠。（3）结合我们的主题月活动，实行满一百送五十活动。（4）天天半价活动。六月份，因为天气的火热，火锅的销售进入淡季，为了推动消费，当月我们每天推出一款火锅，采取半价优惠活动，每桌限点一份。（5）与商场各用户如沃尔玛超市共同进行联合促销活动。比如双方的奖品可以为对方店内的消费券。（6）运用我们在VIP客户管理中的电话号码，实行短信促销，让我们的顾客尽早知道我们的各种优惠促销活动。并定期发送短信进行关怀（例如节日短信、生日祝福、天冷加衣等）（7）建立积分商城。依据VIP客户管理系统中的记录，我们实行积分赠品制度，当顾客达到限定金额时，我们可以发短信提醒顾客可以换赠某某产品了。第四，人员促销。1、进行服务员促销培训，督促服务人员介绍优惠活动。负责点单的服务员，只要她点单的一桌人均消费达到60元，每一张点单抵现金一元，可以累积换超市购物券。给管理负责人以及服务人员以提成，日销售额突破销售记录，管理人将获得100元奖励。2、负责发放传单的兼职或全职人员，也可以享受提成服务，以提高发传单发放的有效率。具体措施是在传单人员可在自己的传单上标上名字，如果顾客手执传单上的优惠券进店内消费，即要获得1元奖励提成。3、所有味域空间的员工及直系亲属在店内消费一律享受8.5折优惠。三、 圈营销计划的行动策划案（一）时尚味域，筷乐餐饮“圈”营销策划简介 经过一系列的市场调查与环境分析后，我们制定出了时尚味域，筷乐餐饮“圈”营销的策划案。而我们的策划理念与战略，基本上都已经蕴含在了我们的策划案名称中，以下我们将详尽解释我们策划案的策划理念与战略。 时尚味域，筷乐餐饮这名话，蕴含了两层含义：第一，我们对于味域空间的定位是时尚，快乐，这是依据市场细分和目标市场的顾客需求而制定的。味域空间目标客户群的思想特征是时尚、自由、奔放、青春、活力，所以我们的定位也就在时尚二字上。与以古老文化底蕴为依托的百年老店不同，我们的第一个定位就是年轻、时尚。该策划将力图通过我们的有形产品以及品牌文化理念，打造一种积极、健康，充满时尚活力的品牌形象，将那些思想先进、敢为天下先的时尚都市青年吸引到味域空间来。为此，我们将在餐厅的有形产品中融入许多时尚的元素，比如在装饰方面；而在无形产品中，则主要向消费者积极传递一种时尚的理念，如通过现在的数字营销、微博营销。此外，我们的目标顾客群的另一大特色就是“无生活压力，有工作压力”，随着城市竞争的激烈加剧，心理压力比较大，处于亚健康状态的工薪一族越来越多，也产生了很多的心理问题。根据国家统计部门和卫生部分发布的权威统计数据，因自身存有先天不足、有不良生活习惯、性格刺激、有工作和生活节奏紧张、环境污染气候恶劣等，现在全国有75%的人都处在亚健康的边缘。世界卫生组织对于健康的定义为不但是身体没有疾病或虚弱，还要有完整的生理，心理状态和社会适应能力。世界卫生组织估计的数字是：目前中国有心理问题的人数在23亿。由此可见中国人健康状况不容乐观，健康产业发展具有巨大的前景和必要性。图1.4 全国约为75%的人群处于亚健康边缘但中国目前关于亚健康与心理健康的治疗这一领域十分薄弱。纵观国内的餐饮业，几乎没有将饮食与治疗亚健康心理状态相联系的。所以我们以此为契机，量身打造了一系列快乐减压的情感关怀活动这主要体现在我们的筷乐餐饮主题月中。快乐这个主题可以面对任何年龄层次的人群，让消费者一看就有跃跃欲试的想法，完美的利用了人们从感性到理性的冲动消费行为，这也正是品牌建设生长的核心。我们的策划旨在希望我们的消费者在味域空间用餐后，能尽量释放自身过于不堪重负的压力，以更积极的生活态度面对未来，以更绿色的心情看待生活。这个战略的另一个理论支持也在于目前味域空间的大部分消费者处在了第三消费阶段感性消费阶段。著名的营销学专家菲利普·科特勒将消费者购买行为分为三个阶段，第一阶段是量的消费阶段，这一阶段商品短缺，人们追求量的满足。第二阶段是质的消费阶段，这一阶段商品的数量变得丰富，人们开始追求同类产品中的高质量产品。第三阶段是感性消费阶段，这一阶段消费者看中的已经不仅是商品的数量和质量，而是商品所体现的个性与价值取向味域空间的消费者无疑是处在第三个阶段：感性消费阶段。这是因为依据马斯洛的需求层次理论，人的需求分为五种，象阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，分别为：生理上的需求，安全上的需求，情感和归属的需求，尊重的需求，自我实现的需求。我们的目标客户群经济收入偏高，生活质量高，比低收入层的人群更关注自身的情感需求。这个现状要求我们企业放更多的精力在于情感营销上面，加强客户忠诚度培养。因此，我们为我们的目标客户量身打造了筷乐餐饮主题月的活动。该营销方式虽然见效可能过慢或面临收效甚微的风险，但它同时具有成本低廉、便于实施等优势，而且从长远来说，这项策略对于品牌的打造意义重大，有利于增加企业的无形资产。“圈”营销“圈”营销的概念灵感主要来源于杰克·特劳特的定位理论以及其本身含义的延伸。它主要有两层含义：第一，圈，即圈子。“圈子”指的是拥有某种相同或相近的爱好、兴趣或特质。“圈”营销是指针对这类人群，深挖他们的需求，以此为基础进行定位并整合各类资源进行营销活动而我们针对的这群人则是我们的目标市场客户。我们的策划案将重点针对目标客户群，结合我们的目标市场战略，实行集中式圈内营销，集中企业所有优势资源，实行专业生产和销售，力图在该细分市场上拥有较大的市场占有率，将味域品牌打造成为一个在该圈子内大家喜闻乐见的时尚餐厅，时尚娱乐休闲的首选之地。此策略遵循的原则是“与其四面出击，不如一点突破”。选择此战略的原因在于味域空间目前处于产品导入期阶段，刚进入新市场不久，其营销重点是启发和巩固消费者的偏好；另外味域空间属于中小企业，资金并不雄厚，资源也有限，服务对象的集中，可以在生产和营销方面实行专业化，这样比较容易在这一特定市场取得有利地位。第二，圈，即圆，360度的圆。这个概念传递的是我们策划的文化理念：关注细节。无数的事实说明，细节决定成败，我们将从每一个细节开始，坚持QSCV细节关注原则（引申自麦当劳管理理念），即从质量、卫生、服务、价值感四方面着手，努力从顾客方面思考问题，从细节方面做到最好。为此我们在服务与餐厅环境上作出了细节改变。为了实现“时尚味域，快乐餐饮圈营销”策划，我们制定了一系列营销组合策略，包括产品策略、价格策略、以及促销策略