XX果脯加工企业营销策略探析——以得一食品有限责任公司为例.doc

XX果脯加工企业营销策略探析以XX食品有限责任公司为例目录摘 要Abstract一、丽江果脯加工业的发展现状和意义1（一）果脯加工业的发展现状1（二）丽江果脯加工业的发展的现实意义11、促进农民增收和新农村建设12、提供新的就业机会23、促进生态农业的发展2二、丽江果脯加工企业在市场营销方面存在的主要问题3（一）产品缺乏特色，品质有待提高3（二）价格策略单一，缺乏有效促销方式3（三）市场范围狭小，品牌营销意识淡薄3三、丽江得一食品有限责任公司营销策略分析4（一） 案例简介：丽江得一食品有限责任公司4（二）丽江得一食品有限责任公司的营销策略分析51、基于目标顾客进行产品定位52、实施多样化的定价策略53、树立终端品牌形象54、国际市场和国内市场共同发展65、注重质量管理体系建设7四、对丽江果脯企业的营销策略建议7（一）进行市场细分,实施差异化营销7 （二）增强产品创新，拓展市场空间7（三）完善价格策略，加强促销宣传8（四）树立绿色营销观念，构建品牌战略8五、总结9参考资料：10致 谢11摘 要 近年来丽江旅游业的蓬勃发展为本土企业的建立和发展带来新的契机,许多速发展同时,也面临各种的问题和挑战。在产品同质化程度很高的今天,如何发挥企业自身的优势,实施差异化战略,在激烈的市场竞争中,建立顾客的品牌忠诚度以及如何实施营销策略.本文将通过对丽江果脯产业的发展意义、存在的问题等进行分析,以丽江得一食品有限公司为例,分析其营销策略,为丽江果脯产业提出营销策略建议。关键词：加工企业；营销策略；营销策略建议Abstract In recent years the rapid development of tourism industry in the establishment and development of local enterprises takes new opportunities，Speed the development of many enterprises, also face the problems and challenges.A high degree of homogeneity in the product today , How to play the advantages of their own ,the implementation of differentiation strategy ,in the fierce market competition ,create customer loyalty and how to implement marketing .this article preserved through the development of the industry meaning of lijiang ,the existing problems ,the competitive environment were analyzed to lijiang was a food limited liability company ,for example ,to analyze the marketing strategy ,marketing lijiang preserved fruit industry strategy proposed.Keywords: Preserved fruit processing enterprise Marketing strategy Marketing strategy recommendations一、丽江果脯加工业的发展现状和意义（一）果脯加工业的发展现状丽江市地处滇西北高原，位于长江上游，山地面积、阳光和水热资源充足，加上独特的低气温、高海拔的地理特征，形成年温差和昼夜温变动幅度较大的气候特点，这些良好的自然环境造就了优质水果的品质。同时丽江劳动力充足、工业污染程度低，为果树的生长提供了一个良好的环境。近几年来，丽江市政府加大对企业的扶植，并在旅游业迅速发展的影响下，果脯加工业呈现了欣欣向荣的局面。现今有9家果脯经营企业，有6家企业的13个产品获得了有机食品认证，绿色食品认证，果树的种植面积也逐步扩大，2009年仅玉龙县的苹果、青梅、冬桃就分别有1.32、1.56、0.66万亩的种植面积,全市计划在3年内建成15万亩的青梅种植基地 丽江市玉龙县农业局.。果脯加工业为剩余劳动力提供了新的工作岗位，为丽江经济的发展做出了巨大的贡献。其中绿丫头食品有限公司年营业额1500万元，营业收入400万元，资产总计10840万元，职工人数20人，其“花花色”系列果品不仅填补了丽江果品精加工产品的空白，而且满足了旅游市场对果脯的高层次需求，为繁荣丽江的旅游品市场作为了独特的贡献 绿丫头食品有限公司网站.。得一食品有限公司公司青梅基地总种植面积18. 7万亩，其中青梅占5 .7万亩，并有200亩优质照水梅育苗基地，一万亩示范基地，加工的优质青梅就达一万吨，产值将近一亿。在短短几年内公司取得了跨越式发展：注册资金从168万元发展到了3180万元；总资产从448万元发展到近2亿元；年销售收入从170万元发展到7000多万元；年实现利税从22万元发展到500多万元；年出口创汇从6000多美元发展到400多万美元 得一食品有限公司内部资料.。（二）丽江果脯加工业的发展的现实意义1、促进农民增收和新农村建设随着新农村建设步伐的加快，政府鼓励农户从事经济作物的种植，从化肥、塑料薄膜、农用收割机等方面积极倡导生产。龙头企业是适应社会主义市场经济体制的一条重要途径，是农民增收的推进器，丽江市政府鼓励“龙头企业+基地+能人（产业大户）+农户”等方式，培育壮大一批起点高、规模大、带动力强的龙头企业。由于农村地域各异，条件不同，传统产业和新兴产业具有不同的优势，但都需要有龙头企业的带动, 为农户免费提供栽培、管理、采摘的全过程科技培训，青梅果凭合同收购，解决农民果品难卖的问题，保障了农户的经济利益，调动农户的生产积极性，从而促进农民增收和新农村建设，现阶段已取得明显成效，如：从丽江市到香格里拉的公路两旁，有大面积的苹果、青梅、脆李的种植区。使二十多万农民增收脱贫，涌现万元村，和“132棵照水梅树供一个大学生”等典型。2、提供新的就业机会 丽江市农村富余劳动力较多，在三县一区中，除了古城区收入水平较高外，其他三县大多是农业人口，收入增长缓慢，而今随着生产效率的提高，农村地区涌现出大量的剩余劳动力，培育和壮大龙头企业是发展农村经济的必然之路，新的就业机会优化了劳动力资源的配置，在一定程度上改变了收入结构，促进收入的提高。而加快龙头企业的发展，拉动农业产业化，能够使农村一部分剩余劳动力转变为工人，解决农村剩余劳动力转移问题，促进农民收入来源的多途径增长。2008年底丽江市有20多万剩余劳动力需要转移，果脯加工企业为一部分劳动力提供新的工作岗位，得一食品有限责任公司的新型工业园区建成，安置了1500个工作岗位，4000个季节工岗位。3、促进生态农业的发展云南是一个农业大省，近年来生态农业的发展观念深入各个地区。丽江市立足一流的生态环境,通过果脯产业带动生态农业的快速发展，并借助丽江旅游品牌,促进山嵛菜、青梅、苦良姜、青刺果、AA级芸豆、红豆杉等生态农业蓬勃发展。在产业发展生态化建设中，丽江市扶持农业、龙头企业，为产业龙头提供政策、资金和科技支持，促进了农业和企业的发展。并通过营造良好的生态环境，推进生态建设产业化，取得生态、经济、社会三大效益的最大化。从2008年到2012年新发展各类生态产业原料基地340多万亩，总面积达430万亩，全市农民人均经济林达4万亩左右 湿地中国.WWWW.SHIDI.DRG。丽江市结合“天保”等工作，在三年内建成15万亩青梅生产基地。大面积生态农业的发展，促进了生态环境的建设和生态旅游的发展。二、丽江果脯加工企业在市场营销方面存在的主要问题（一）产品缺乏特色，品质有待提高丽江果脯加工企业的产品同质化程度很高，大多数企业都强调秘制配方，在口感上却没有很大的差别，在产品品种、花色、样式等方面缺乏创新，消费者心目中也没有形成某个企业的突出特色，在购买时很难区分各个企业的产品，特别又是在档次、价格基本相同的情况下。果脯企业的产品不仅缺乏特色，而且在品质方面还有待提高。在原材料方面，企业缺乏对农户种植技术的指导，在使用农药化肥时，大多数农民是无法看懂说明书，也没有防病虫害的技术。农户只是凭借经验种植，造成了果树的产量和品质较低，同时多数企业采用传统的加工技术，只是对果品进行简单的初加工，对员工的素质要求较低，也没有对其进行科学的管理，企业对产品的品质要求不高。（二）价格策略单一，缺乏有效促销方式果脯企业在制定价格时，没有考虑目标顾客对价格的反应，也没有制定出相应的价格策略，大多数企业都实行单一的价格，而且企业的产品在价格上没有很大的区别，竞争对手的产品也同样好，比如：250克的青梅，几乎都是16元左右。企业很少采用现金折扣、数量折扣、价格折让等方式，他们把消费者视为同一个整体，忽视部分顾客的求廉心理，并认为消费者会主动购买企业的产品，不需要在价格上有什么变化。而在促销上，企业采用单一的广告宣传方式，在郊外或是电视上做简单的宣传，在果脯专卖店中，也没有人员进行推销，顾客只是凭产品外观及购买经验进行购买，产品的销售成效不明显，企业和消费者之间缺乏有效的信息沟通，消费者不了解企业的相关产品和特点，企业也不了解消费者的偏好和消费能力，对消费者反馈的信息也缺乏有效的管理。（三）市场范围狭小，品牌营销意识淡薄丽江的果脯加工企业都是属于本土企业，由于受到生产水平的影响，大多数企业的产品都局限于本地市场，加上近年来，旅游产业的迅速发展，越来越多的国内外游客涌到丽江，企业把目标顾客锁定在这些外地游客身上，而本地居民几乎是不会购买果脯，游客当中也只有一部分会购买果脯，而且有其他替代品的威胁，企业的产品销量也会受到影响，这样企业的市场范围也会相应的减少，在外地市场上，多数企业也没有进行开拓。此外，丽江果脯企业在激烈的市场竞争中缺乏品牌营销的意识，把品牌作为一个单一的企业象征，品牌营销的意识和企业产品之间的联系不足，缺乏对品牌形象的建设和维护，企业作为营销的主体，并没有制定出适合企业发展的品牌营销策略。三、丽江得一食品有限责任公司营销策略分析（一） 案例简介：丽江得一食品有限责任公司丽江得一食品有限责任公司筹建于1998年，正式成立于2000年，是由自然人出资，按“产权明确、权责明确、政企公开、管理科学”的现代企业制度组建成立的，从事农副土特产品加工、经营为主的民营有限公司。公司自成立以来，对丽江范围的适宜乡镇进行了丽江照水梅的科技培训，有15个加工分厂，原材料收购地跨越滇、川、藏三首十多个地州，公司与近2 .5万农户签有青梅供苗回收合同书，基地总种植面积18. 7万亩，其中青梅占5 .7万亩，并有200亩优质照水梅育苗基地，10000亩示范基地。公司在专家的指导下制定了七部企业标准，承担了国家标准化委员会下达的第四批全国农业标准化管理示范项目，制定了丽江地区照水梅种植加工标准化示范区。2000年建成全国最大的优质照水梅圃园，现有职工197人，有省外市场营销、国际贸易、技术、研发等专业人才38人，总资产五千多万元。公司已开发、生产“得一”牌青梅果品九大系列，并开发出丽江脆李、丽江脆梅、黄金梅、苹果脯等系列产品200多个品种，其产品采用优质青梅及其他鲜果为原料，采集天然山泉水，配以纯中药材，采用传统工艺，精工制作而成，具有无污染、纯天然、营养丰富、提神醒脑、口味独特等特点。公司通过IS09001：2000质量管理体系认证及HACCP食品安全管理体系认证，被认定为“云南省农业产业化重点经营龙头企业”，被评为“云南省农产品加工十五强企业”，属第一批通过QS认证的果脯蜜饯生产企业，更是丽江市第一家通过QS认证的果脯蜜饯生产企业，2005年12月，通过了美国FDA认证。公司下一步要加快实施丽江得一新型现代工业园区得建设，建成集生产加工、梅品种资源储存、梅文化研究、展示、交流、和新产品研发、旅游观光为一体得新型现代化工业园区，以新型工业化带动农业产业化发展，并实现新型工业化、农业产业化、农业产业化与丽江旅游业的结合。园区建成后，总资产达1.6亿元，年实现收入10亿元，实现利税1.1亿元。2005年公司成立国际贸易部，建立了中、英、日文网站，同年网上销售额已占37,2009年提高到50，营业额大幅攀升。在公司成立以来，其产品国内畅销上海、西安、广东、福建、四川、广州、天津等省市，国外远销到北美自由贸易区、欧盟、中东、日本、韩国、台湾、香港等国家和地区。公司市场营销中心设在昆明，在上海设有办事处。在规模、市场占有额上均名列云南省同行前茅，是丽江市出口创汇增幅最快的企业,并获得“丽江市2008年度出口创汇先进企业”的称号。（二）丽江得一食品有限责任公司的营销策略分析1、基于目标顾客进行产品定位在日益激烈的市场竞争中，得一食品有限公司根据消费者偏好和消费心理，确定不同目标顾客群，并根据这些不同的目标市场，通过透视消费者的消费心理，采取不同的定位，在选择目标市场时，应明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，比如：针对不同年龄阶段的顾客群，企业推出了适合老年人和儿童系列的果脯；对于青年人，企业可推出象征爱情的甜蜜系列产品，同时无论在包装还是口感上偏向年轻人的喜好；对于需要送礼的顾客，企业可推出经济型、礼盒型或是其他意义的产品，不同类型，象征不同意义。2、实施多样化的定价策略得一食品有限公司配合产品定位，实施差异化定价策略，包括：企业把一般包装的果脯产品，定位14元到十六元之间，稍好一点的则为20多元，尽可能在价格尾数上不进位，保留零头，如：14.8元或25.4元，使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉；企业把特地将几种产品的价格定得较低，随机的推出降价产品，如：在暑假期间，企业把青梅类的果脯价格降低，满足部分学生对土特产方面的需求；在某些时间，企业会对某些产品实行降价，并把降价后的价格和原来的价格贴在产品的包装袋上，同时企业加强与顾客信息的交流，避免出现欺骗或误导现象。3、树立终端品牌形象在树立终端品牌形象方面，得一食品有限公司配合各种营销策略，实施整体品牌建设。首先，通过引入先进的生产管理技术，落实全面质量管理的经营理念，不断提高产品品种；其次，加强广告宣传，除了传统的单立柱广告、电视广告和公车身广告，企业还积极加盟电视剧贴片广告，这些宣传措施都增强公司在消费者心目中的形象；开设果脯专卖店，再次，公司在旅游人群集聚的古城四方街开设了专卖店，选择了一批优秀的销售人员实行产品推销；公司还积极参与社会活动，情系山区教育事业，为失学儿童和鸣音乡中心学校进行捐款，从社会公关上增强顾客对企业的好感。通过以上努力，得一食品有限公司在树立终端品牌形象上，积极抓住了市场机会，取得了较大成功。4、国际市场和国内市场共同发展为了扩大市场生存空间，得一食品有限公司实行国际市场和国内市场共同发展的模式，其销售重点是先国外后国内，先省外后省内，先省会后本地，40%国内销售，60 %出口国外。公司通过实行绿色生产，解决国际贸易中的绿色壁垒问题，特别是近几年来，借助丽江城市品牌和特色农业基础，把握国际市场营销的特点，积极开展国际营销活动，扩大企业其知名度，青梅产品远销世界各地（见图1）。图一：得一食品有限公司国际营销网络示意图资料来源：公司还借助国际市场的影响扩大国内市场的销售，从而带动其在国内市场的发展，目前产品已热销全国二十多个省份，在北京、上海、广州、深圳、成都等大城市都设有自己的办事处，同时在省内，公司在昆明也设有市场营销中心。通过独特的市场开拓思路，得一食品有限公司的产品所进入的市场范围不断扩大，市场占有率不断提升。5、注重质量管理体系建设 随着人们对食品安全的关注程度越来高，得一食品有限公司始终重视对企业质量管理体系的建设。得一食品有限公司加强与原材料供应商的交流，针对农户在种植技术方面的不足，在古城区、玉龙县、永胜县、宁蒗县的乡镇培养了技术骨干20多万人次，保证了果脯原材料的品质；公司目前已通过ISO质量管理体系认证，厂房完全按照药品的GMP卫生标准 “GMP”是英文Good Manufacturing Practice的缩写，中文的意思是“良好作业规范”或是“优良制造标准”，是一种特别注重在生产过程中实施对产品质量与卫生安全的自主性管理制度。建造，保证了果脯生产过程中的安全与卫生；公司在丽江市南口工业园区建设得一新型现代工业园，并通过生产线改革和质量管理体系建设，将传统的青梅果脯手工操作加工提升到规范化、标准化的生产模式，不仅提高了工作效率，而且使产品品质实现了质的飞跃。四、对丽江果脯企业的营销策略建议（一）进行市场细分,实施差异化营销 当今消费者的个性化需求日益凸显，丽江果脯企业应通过对消费者和市场深入分析，结合各种变量细分市场，评估选择具有新引力的目标市场，针对目标顾客的需求特点，在服务、包装、产品等方面实施差异化营销， 设计和塑造自己独特的产品和品牌个性，在产品同质化很高的市场中获得发展空间，其具体建议如下：首先，丽江果脯企业要根据自身的条件和营销意图，特别是在实行产品差异化的过程中，不仅仅要考虑现有的设计、技术能力，还要了解顾客对产品的需求状况；其次，丽江果脯企业根据各个企业资源和优势，设计与企业相匹配的营销策略，为目标顾客选择提供具有吸引力的营销策略组合；最后，应避免丽江果脯企业之间出现同质产品的竞争，从而有利于企业集中生产，有效地发挥其优势，促进其共同发展。（二）增强产品创新，拓展市场空间 丽江果脯企业的产品创新应从产品的整体概念出发，做好产品领域、需求领域、技术领域三个方面的创新，在产品领域方面，企业可对游客进行消费问卷调查，根据问卷中反馈的信息以及企业的核心优势，开发适合旅游市场的产品，如：在产品包装袋上绘制东巴文字或图像，使产品整体上突出浓郁的民族风味；在需求领域方面，果脯企业可把生产环节和顾客消费环节相结合，分析现阶段顾客对企业产品的需求情况，如：什么类型的产品需求下降，什么类型的产品是潜在需求，从而制定出适合企业的产品创新策略；在技术领域方面，果脯企业要加强对人才的培养，在现有技术水平的基础上，加大科研力度和资金投入，支持营销部门和研发部门的创新工作。同时果脯企业可根据丽江市场的发展概况，对其他区域市场进行调研，寻找适合本企业发展的市场空间，特别是核心产品，企业要抓住机会，走出丽江，走出云南，在发展的过程中通过借鉴其他企业的先进管理，总结经验教训，制定出适合企业发展的市场战略，缩小市场风险，实现企业长远发展的目的。（三）完善价格策略，加强促销宣传丽江果脯企业可改变单一的价格策略，实施价格创新，在这个过程中，果脯企业可建立管理信息系统，以月份或季度为单位，分析企业的销售情况，同时加强与顾客之间的信息沟通，同时要充分考虑影响价格的因素，以企业的营销现状为基础，制定适合企业的价格策略。果脯企业可借鉴得一食品有限公司多样化的价格策略，还可以采用习惯定价，对于顾客熟悉的产品，把价格定在顾客已经习惯了的价格上，以便其购买，如：丽江地区盛产青梅，顾客对于青梅类的产品比较熟悉和喜欢，果脯企业可在此类产品上制定在一个相对稳定的价格上，这样从一定程度上，维持老顾客的品牌忠诚度。除了习惯定价外丽江果脯企业还可运用数量折扣策略，在一定的期间内，用数量累计的方法，根据顾客购买数量的多少给予不同的折扣，和顾客建立长期的稳定关系。丽江的果脯企业在完善价格策略时还要加强促销宣传，提高顾客对产品的认识和忠诚，果脯企业可运用广告、营业推广、人员推销和公共关系的促销策略，通过宣传企业及产品，和积极参加公益活动，扩大企业在社会上的影响，提高企业产品的知名度，为企业树立良好的信誉和形象。丽江果脯企业还可以运用人员推销，发挥“引导消费”的作用。（四）树立绿色营销观念，构建品牌战略传统营销中,果脯加工企业主要考虑的是产品成本和营销费用,但随着经济的快速发展，人们受教育程度的提高，传统营销已经无法满足人们的需求，果脯加工企业在进行营销时，要抓住消费者求变的心理，特别是食品安全与健康越来越受到人们的关注，改变传统营销方式，树立绿色营销观念，适应人类可持续发展的需要，满足消费需求。企业可通过以下方式实施绿色营销：其一,实行绿色产品包装，比如：果脯篮，即用竹篮来包装产品，激发消费者的绿色消费行为；其二，通过绿色媒体，传递绿色产品及绿色企业的信息，引起消费者对绿色产品的需求及购买，如：绿卡片行动，企业可设置绿卡服务台，为绿卡登记积分、兑换奖品等，消费者在购买企业产品后，可登记其积分，再通过其参加的各类环保活动兑换企业的产品，同时企业还要树立绿色产品的观念，加强对绿色生产的管理。通过实施绿色营销，企业以环保观念为经营哲学，以绿色文化为价值观念，以绿色消费为中心和出发点，担负起对社会和环境的责任，确保能最有效地利用资源、环境不被污染和破换，保证消费者的安全和健康。借助绿色营销的作用，构建企业的品牌战略，把营销的重点着眼于长远利益，使企业战略更具有时代性，从而树立企业形象，扩大市场份额，获得竞争优势。五、总结 在激烈的市场竞争环境中，企业该如何实施营销策略并得到发展，这成为企业生存的关键。而面对众多的竞争对手，企业只有以市场为导向，满足消费者的需求，在结合现实情况的基础上，分析企业的宏观和微观环境。且随着科学技术的发展，企业不再是单一的经营主体，它还要重视与其有关系的一切事物，特别是在品牌消费的今天，企业要把理论和实践相结合，走出自己的发展之路，才能获得更大的进步。参考资料1吴健安.市场营销学 (第三版) M.北京：高等教育出版社. 2007.4.2何守伦.丽江旅游风情M.云南：远方出版社. 2006.1.3 余明阳、肖更生、陈卫东.当前我国果脯蜜饯行业存在的问题与对策J.现代食品科技. 2006 22（2）. 4 杨家娣.云南少数民族地区少数民族文化的市场营销策略J临沧； 2008.6.5 张征宇.营销创新M.北京：经济管理出版社. 2006.10.6 潘序武.浅谈果脯呢、蜜饯制品的质量问题及其预防J.食品研究与开发. 2003.12致 谢这次学士论文得以顺利完成，我首先要感谢的就是我的论文指导老师：XXX老师，我的论文从开始的选题到最后的定稿，其中间出现了很多问题，在X老师的悉心指导下，找问题，给建议，终于在指定日期完成。同时，我要感谢在我论文写作过程中给过我建议，帮助过我的老师和同学和XXZZ食品有限公司的领导与公司行政部的工作人员。时光匆匆流逝，我深深地体会到师院给我带来的无限欢乐和充实，感谢师院、感谢院领导、感谢系上的每位老师和同学，是你们的热情和帮助才让我这四年活的更开心，是你们的关怀，才让我顺利通过大学。随着时间的推移,论文的写作已逐渐接近尾声,最后祝愿XX师范学院商学院越办越好。