XX轻卡市场推广建议.doc

一、         总体思路以老用户为促销重点，以促销政策为杠杆，扩大市场容量。对+ + 用户的回访可以发现，很多人购买+ + 都是建立在+ + 轻卡良好的口碑基础上。由此可以说明两点，其一、老用户是+ + 轻卡最好的义务宣传员，而且说服力强，效果好；其二，新用户对+ + 的信心，来自于对+ + 的信心。因此，应充分利用+ + 轻卡庞大的市场存量为凯运服务。经过4-5月份的+ + 上市炒作，和9月份的持续炒作，公众对+ + 的卖点已经有了相当的印象。如果把卖点的宣传比做空军，那么针对具体用户的促销政策就是陆军。在宣传已经有了一定效果的前提下，制定有针对性的促销政策，好比陆空联合行动，将有利于带动销量的上升。二、         政策与措施（一）以旧换新1、内容：+ + 老用户以旧车充抵一定的款项，补足其余部分，购买+ + 。2、时间：2004年10月1日-12月31日3、区域：选择某些地区作为试点，以一个月为周期，逐步扩大试点区域，直至最后在全国全面铺开。4、 理由：²       “以旧换新”的营销模式有宽广的市场空间。上海通用由于是最先启用“以旧换新”行动，在今年市场惨淡的情况下，依然取得了非常不错的销售成绩。而上海大众、北京吉普也都在客户群中产生了极大的口碑效应，促进了销售。²       商用车中的物流车，由于使用周期短，二次购车群体数额大。因此，开展“以旧换新”活动的意义不仅在于可以直接推动+ + 的销售，还具备了抑制竞争对手拓展市场的战略意义，并为企业打下了进军二手车市场的棋子。²       + + 本来就是+ + 轻卡的换代产品，通过“以旧换新”可以将老用户对+ + 轻卡的信心自然的过度到对+ + 上来，巩固+ + 轻卡的用户群体，进而巩固+ + 轻卡在全国轻卡市场中的地位。²       “以旧换新”不会给代理商带来更大的工作量，相反可以为代理商带来更多是利润增长点。对用户来说，解决了买旧车的烦琐，可以立即实现换车。对购旧车的新客户而言，由于是品牌旧车，有服务保障，买得放心。是一个三赢的结局。5、 执行²       程序： 用户凭购车相关手续证明到+ + 销售网点申请“以旧换新” 由特约维修站的技师对汽车做全面的检测，出具检测报告。 双方依据车况意向性商定旧车价格。 用户初步认可抵款价格，签定旧车交易委托书以及“以旧换新”协议。 代理商委托二手车经营机构代理销售旧车。 在旧车未销售之前，旧车由用户自己负责保管、养护，可正常使用。 旧车交易前，鉴定师对旧车进行价格评估，车主确认价格。 旧车销售完成，用户补足新车款项，开走新车。²       原则： 代理商为参与“以旧换新”的用户提供交易平台，不直接介入交易。 用户与其他人进行旧车交易时产生的纠纷，代理商不承担任何责任。 此项业务不以盈利为主要目标，应当视为提供给顾客的额外服务。 “以旧换新”目前仅涉及JMC换江铃凯运。²       职责总公司：总公司负责推动代理商进行本项促销活动，制定切实可行的执行方案。总公司提供必要的广告宣传和物料支持。总公司按照代理商“以旧换新”的实际置换车辆数，按500元/辆进行补贴。总公司不负责与二手车商的洽谈沟通，也不负责旧车的销售或回收。当代理商违反执行方案进行“以旧换新”业务时，总公司不承担任何责任。代理商：严格按照总公司制定的执行方案进行操作，否则产生后果自行承担。负责与二手车商进行协调洽谈，以保证旧车得到及时的处理。代理商不得直接对旧车进行买卖，也不得介入用户的交易，否则后果自行承担。明确告知用户“以旧换新”的操作过程，阐明江铃公司为其提供的是免费的旧车交易平台服务，并非对用户的旧车进行直接买卖或置换，同时声明在旧车交易中江铃公司不介入及不承担任何纠纷责任。将“以旧换新”的客户资料及协议妥善保管，按要求寄送总公司促销部，以核算补贴费用。（二）迎接欧II时代，老+ + 让利行动1、内容：让利2000元或送价值2000元的服务2、时间：2004年10月1日起至12月31日止3、理由：²       汽车市场的欧时代已然来临。基于实际情况不一，各地欧标准的实施时间不尽相同，但陆续在今年底明年初开始实施已是定数。²       + + 轻卡经过多年的市场搏击，在众多用户心中留下了良好而深刻的印象，但由于是欧标准的产品，即将面临受欧标准限制上牌的尴尬。为此，许多衷爱+ + 的老用户已在自觉不自觉当中采取了提前购买上牌的行为。但这种行为相对分散，不足以引发市场共鸣和宣传炒作效应。²       以“迎接欧时代”到来为名，行“+ + 让利促销”之实。通过宣传炒作，扩大老客户抢购+ + 行为的影响，引发用户的共鸣心理，同时以让利刺激用户实施抢购行为，从而达到短期内迅速提升+ + 销量的目的。4、执行²       鉴于各地欧标准实施的时间不一，此方案不予全国统一实施。可将方案事先下发给各地代理商，由代理商根据当地实际情况向总公司提出申请，以当地代理商的名义分地区实施。²       具体让利2000元现金还是送价值2000元的服务，可由当地代理商根据市场情况自行决定，总公司只作相应补贴。（三）老用户带新用户1、 内容：为成功介绍新用户的老用户提供一定额度的回馈，购车的新用户同时得到一定额度优惠。2、 时间：2004年10月1日起至12月31日止3、 理由：²       此前已经有代理商在自己的市场区域内自发开展类似的活动。说明这种促销办法有一定的效果。之所以没有产生更大的效果，主要是受制于各地方法不一致，公开宣传不足等因素。²       由总公司统一制定用户回馈政策，并公开地大范围地宣传这一政策，将使代理商零星的自发行为变成一个有条理、有系统、有影响的大型促销活动。在规定的时间内，迅速扩大有志于发展新用户的老用户队伍。²       同时给予新老用户等值的回馈，有利于打消新用户“被人利用”的心理感觉，实现新老用户和代理商三赢的目的。²       对这项政策进行时间限定，一是为了使老用户产生紧迫感，趁早留心，发现新用户。二是为了不使用户产生轻卡降价的错觉。政策期限满了以后，可以根据效果，重新确定是否执行。4、 执行：²       政策 老用户：每介绍一个新用户就可以享受一定额度的回馈，多介绍多送； 新用户：在活动期内购买+ + 系列汽车，也可享受一定额度的回馈。购车后，还可作为老用户通过介绍其他用户进一步获得老用户优惠； 单独现场购车用户：只获得新用户等值回馈； 团购用户：按购车数量累计享受回馈，不再享受额外优惠。 回馈金额配比按用户人次计，比如：一位老用户同时介绍两位新用户，则此老用户可同时享受2份回馈。 ²       方式 新老用户回馈方式可多样化，如服务、配件代金券，旅游奖励、油票或其他礼包等。 总公司统一规定回馈数额，各地代理商根据本地的情况，确定回馈内容。总公司对回馈进行一定数量的补贴。（四）温馨问候，人文关怀1、  内容：主动电话回访老用户，了解用车状况，解决用车小问题。2、  时间：2004年10月8日起至11月8日止3、  理由：²       在目前车市低迷的背景下，各品牌汽车的促销推广手段不段翻新，对服务的关注也逐渐加大。奥铃轻卡虽然服务上不及+ + ，但却作为一张重要的牌打出来。+ + 完全有条件把这张牌打得更好。²       服务是+ + 汽车在省油特点之外的另一个优势，+ + 的服务体系非常完善，却在用户印象中不深刻。因此，需要通过具体事例，建立+ + 服务独特的个性形象。²       + + 是本着人性化设计的思想开发出的产品，要充分展示和扩大+ + 的人性化色彩，必须辅以有人文关怀色彩的服务。²       + + 推出后，用户对该车一些细节上的小问题抱怨较多，通过电话回访，对这些抱怨进行安抚，并予以解决，可以赢得用户的口碑，甚至获得新的购买信息，反之则影响+ + 的进一步销售。²       电话回访还可以作为一个信息传递的渠道，向老用户介绍上述三个促销政策。4、  执行²       对象范围：+ + 上市以来，所有购买了+ + 的用户。²       主要方式：各个代理商和二级经销商分别电话访问各自的+ + 用户，询问用车后的体会，记录用户回答内容，解决用户用车上的小麻烦。告知用户新的促销政策。²       执行要求：在规定的时间段内电话访问用户；免费为用户解决使用中的小问题，如空调、关门报警声等。