[优秀毕业设计精品] 康师傅沈阳饮料有限公司竞争策略研究.doc

摘 要随着饮料行业的快速发展，其市场竞争也越来越激烈。企业要想在这种局面下发展壮大，争取更多的市场份额，不但要对竞争对手进行系统的分析，还需要制定一套有效的竞争策略，更要在竞争中不断的发现问题，采用相应的对策对其解决。本论文以康师傅（沈阳）饮料有限公司为研究对象，结合市场营销学等原理的运用，分析了其目前竞争策略的现状和其中存在的问题，并提出了一些对策。本论文共包括五部分，其中第一部分主要就论文中涉及的竞争策略理论进行简要介绍；第二部分主要介绍康师傅（沈阳）饮料有限公司概况；第三部分对康师傅（沈阳）饮料有限公司竞争环境的各个部分进行了详尽的分析；第四部分是康师傅（沈阳）饮料有限公司竞争策略现状及存在问题分析；第五部分提出了相应的竞争对策。关键词：市场份额；价格；产品；渠道；促销AbstractWith the rapid development of the beverage industry, more and more intense market competition. If enterprises in the development and growth under such a situation, strive for more market share, not only on a systematic analysis of competitors, but also need to develop an effective competitive strategy, but also in competition in the discovery of the problem, using the corresponding Countermeasures to solve.This paper to Kangshifu (Shenyang) Co., Ltd. for the beverage research, with marketing principles such as the use of its current status and the competitive strategy of the existing problems and proposed some measures. In this paper, including a total of five parts, of which the first part of the main paper on the theory of competitive strategy briefed the second part introduces Kangshifu (Shenyang) Co., Ltd. drink Overview; third part of the Kangshifu (Shenyang) Beverages Ltd. The competitive environment in all parts of a detailed analysis of the fourth part is Kangshifu (Shenyang) Co., Ltd. beverages competitive strategy and problems of the status quo; Part V of the corresponding countermeasures competition. Keywords: Market share; Prices; Products; Channels; Promotions目 录引 言11 竞争理论概述21.1 五种竞争力模型理论介绍21.2 竞争战略理论介绍41.3 不同竞争地位不同策略51.3.1 市场领先者策略51.3.2 市场挑战者策略61.3.3 市场跟随者策略71.3.4 市场补缺者策略82 企业简介92.1 康师傅沈阳饮料有限公司概况92.2 产品分析93 竞争环境分析113.1 宏观环境分析113.2 消费者分析113.2.1 茶类饮料消费者分析123.2.2 果汁类饮料消费者分析123.2.3 矿泉水消费者分析133.3 竞争者分析133.3.1 康师傅茶类饮料竞争对手分析133.3.2 康师傅果汁类饮料的竞争对手分析153.3.3 康师傅矿物质水的竞争对手分析173.5 SWOT分析194 沈阳康师傅竞争策略现状及问题分析204.1 产品竞争策略分析204.1.1 康师傅茶类饮料产品竞争策略分析204.1.2 康师傅果汁类饮料产品竞争策略分析214.1.3 康师傅矿物质水产品竞争策略分析224.2 价格竞争策略分析224.2.1 康师傅茶类饮料价格竞争策略分析224.2.2 康师傅果汁类饮料价格竞争策略分析234.2.3 康师傅矿物质水价格竞争策略分析234.3 渠道竞争策略分析244.4 促销竞争策略分析244.4.1 康师傅茶类饮料促销竞争策略分析244.4.2 康师傅果汁类饮料促销竞争策略分析254.4.3 康师傅矿物质水促销竞争策略分析254.5 沈阳康师傅竞争策略中存在的问题264.5.1 产品竞争策略中存在的问题264.5.2 价格竞争策略中存在的问题274.5.3 渠道竞争策略中存在的问题274.5.4 促销竞争策略中存在的问题275 沈阳康师傅竞争对策295.1 产品竞争策略对策295.2 价格竞争策略对策305.3 渠道竞争策略对策305.4 促销竞争策略对策30结 论32致 谢33参考文献34附录A35附录B38康师傅沈阳饮料有限公司竞争策略研究引 言在瞬息万变的现代竞争环境中，任何的竞争优势可以说都只是相对的和暂时的，新的技术每天都在诞生，每天都有新产品上市，每天都有很多的新的竞争策略威胁。在这样的竞争条件下，企业必须经常审视周围的环境，转变观念迎接挑战，以新的角度、新的思维规划自己的未来。论文中所研究的康师傅（沈阳）饮料有限公司隶属于顶新国际集团康师傅控股有限公司，主要生产茶类饮料、果汁类饮料和矿物质水。随着社会的发展，人们对生活要求在逐步的提高，饮料行业开始盛行起来，这样以来市场上就会呈现出激烈的竞争局面。康师傅（沈阳）饮料有限公司为应对其竞争，通过对市场的分析、消费者的分析、竞争者的分析、产品的分析等来针对于不同类型的产品制定了不同的竞争策略。随着市场的不断变化，这些竞争策略不是都能够应对激烈的市场竞争的，所以对康师傅（沈阳）饮料有限公司现有的竞争策略进行分析研究。利用所学的营销知识提出一些改进的意见，希望其以后在竞争中能更好的发展。1 竞争理论概述供应商替代产品行业竞争对手现有公司竞争新进入者购买者市场竞争是市场经济的基本特征之一，正确的市场竞争战略是企业成功地实现其市场营销目标的关键。在制定正确的市场竞争策略之前，需要从各个不同的角度对行业进行分析，才能做出正确的决定。而这些是根据波特的五种竞争力量模型来分析的，它包括对行业的竞争者、新进入者、替代产品、购买者、供应商的分析。在本论文中通过对康师傅（沈阳）饮料有限公司的各个角度的分析，找出了公司在竞争中的优势与劣势，确定企业的市场地位，正确制定了企业的竞争策略。图1.1 波特的五种竞争力1.1 五种竞争力模型理论介绍五种竞争力模型（Five Forces Model）是由哈佛商学院教授迈克尔·波特提出的。在任何行业中，无论是国内还是国际，也无论是提供产品还是服务，竞争的规则都包含在五种力量内。该模型可以算做是行业分析中最经典的分析模型，他第一次从各个角度对行业分析进行了全面的刻画。通过这五种竞争力量的分析可以明确企业的优势和劣势，确定企业的市场地位1。五种竞争力模型包括行业竞争对手、新进入者、替代产品、供应商和购买者，以下是对其的分析。1、行业的竞争对手现有公司间的竞争是五种力量中做强大的。为了赢得市场地位和市场份额，他们通常不惜代价。在有些行业中，竞争的核心是价格；在有些行业中，价格竞争很弱，竞争的核心在于产品和服务的特色、新产品革新、质量和耐用度、保修、售后服务、品牌形象。现有公司的竞争是一个动态的、不断变化的过程。竞争不但有强弱之分，而且各厂家对价格、质量、性能特色、客户服务、保修、广告、分销网络、新产品革新等因素的相对重视也会随时间不同而发生变化。2、新进入者一个市场的新进入者往往会带来新的生产能力和资源，希望在市场上占有一席之地。对于特定的市场来说，新进入者所面临的竞争威胁来自进入市场壁垒和现有厂商对其作出的反应。新进入者进入市场的壁垒通常有这些：规模经济、不能获得的关键技术和专业技能、品牌偏好和客户忠诚度、资源要求、与规模经济无关的成本劣势、分销渠道、政府政策、关税及国际贸易方面的限制。进入市场壁垒的高低取决于潜在进入厂商所拥有的资源和能力。除了进入壁垒，新进入者还面临着现有厂商做出什么样的反应。他们是只做出些消极的抵抗，还是会通过诸如降价、加大广告力度、改善产品以及其他措施来捍卫其市场地位？如果行业中原有财力强大的厂商发出明显的信号，要捍卫商场，或者原有厂商通过分销商和客户群创造某种优势来维护其业务，潜在的进入者须慎重从事。3、替代产品某个行业的竞争厂商常常会因为另一个行业的厂商能够生产很好的替代品而面临竞争。来自替代品的竞争压力其强度取决于三个方面。第一方面、是否可以获得价格上有吸引力的替代品？容易获得并且价格上有吸引力的替代品往往会产生竞争压力。如果替代品的价格比行业产品的价格低，那么行业中的竞争厂商就会遭遇降价的竞争压力。第二方面、在质量、性能和其他一些重要的属性方面的满意度如何？替代品的易获得性不可避免地刺激客户去比较彼此的质量、性能和价格，这种压力迫使行业中的厂商加强攻势，努力说服购买者相信他们的产品有着卓越的品质和有益的性能。第三方面、购买者转向替代品的难度和成本有：可能的额外价格、可能的设备成本、测试替代品质量和可靠性的时间和成本、断绝原有供应关系建立新供应关系成本、转换时获得技术帮助的成本、员工培训成本等。如果转换成本很高，那么替代品的生产上就必须提供某种重要的成本或性能利益，来诱惑原来行业的客户脱离老关系。因此，一般来说替代品的价格越低，替代品的质量和性能越高，购买者的转换成本越低，替代品所带来的竞争压力就越大。4、供应商如果供应商拥有足够的谈判权，在定价、所供应的产品的质量和性能或者叫获得可靠度上有很大的优势时，那么供应商就会成为一种强大的竞争力量。供应商是一种弱势竞争力量还是一种强势竞争力量取决于其所在行业的市场条件和所提供产品的重要性。一旦供应商所提供的是一种标准产品，可以通过开放市场有大量具有巨大生产能的供应商提供，那么与供应商相关的竞争压力就会很小，可以很容易地从一系列有一定生产能力的供应商那里获得所需的一切供应，甚至可能从加工商那里分批购买一推动订单竞争。在这种情况下，只有当供应出现紧缺而购买者又急于保证供应时，供应商才会拥有某种市场权利。如果有很好的替代品，而购买者的供应转换既无难度代价又不高，那么供应商的谈判地位就会处于劣势。5、购买者如果购买者能够在价格、质量、服务或其他的销售条款上拥有一定的谈判优势，那么购买者就会成为一种强大的竞争力量。一般来说，大批量采购使购买者拥有相当的优势，从而可以获得价格折让和其他一些有利的条款。即使购买者的采购量并不大，或者也不能给卖方厂商带来重要的市场或某种声誉，购买者在下列情形仍让有一定程度的谈判优势。第一、购买者转向竞争品牌或替代品的成本相对较低：一旦购买者拥有较高的灵活性，可以转换品牌或者可以从几家厂商采购，购买者就拥有很大的谈判空间。如果产品之间没有差别性或差别性很小，转换品牌就相对容易，付出的成本很小或无需付出成本。第二、购买者的数量较小：购买者的数量越小，厂商在失去已有的客户去寻找替代客户就越不容易。为了不丢失客户，厂商更加愿意给于某种这让或优惠。第三、购买者对厂商产品、价格和成本所拥有的信息越多，所处的地位就越强。第四、如果购买者向后整合到卖方厂商业务领域的威胁越大，所获得的谈判优势就越大2。1.2 竞争战略理论介绍1、竞争的基本战略企业为了确保中长期的收益，有必要在保持对其他竞争企业相对优势地位的基础上，从多视角制定出相应的竞争战略，既要维护好于顾客、供应商的关系，对他们做出适当的应对，还必须对替代品做好充分的应对准备。竞争战略可以以相对于其他企业的战略优势和战略性目标顾客群（市场）的设定为基轴，划分为成本领先战略、差别化战略、集中化战略三大类别。2、成本领先战略成本领先战略是一种凭借实现行业内部成本最低来确立竞争优势的战略，这要通过原材料购入、生产加工、广告宣传、流通、销售各环节的效率化来实现。凭借这一点，就有可能促使本企业具备与竞争企业进行价格战的抵抗力，同时也才能具备与价格为武器新参如企业的竞争力。3、差别化战略差别化战略是一种让消费者能够把公司形象、商品与其它公司完全区别开来的战略，一般通过产品、品牌、形象、技术开发、流通、销售等方面来实现，但最近也出现了仅仅依靠商务活动本身来实现的情况。依靠差别化，可以在避开同行业其它公司的攻击的基础上，实现高价格的销售。4、集中化战略集中化战略是一种将企业的资源集中于特定的消费者群或产品领域的战略。依靠集中化，为在产品开发、广告宣传、流通等方面采取有效的、具有成果的战略提供了可能。结果，就有可能在特定的市场上，获得成本领先或者差别化方面的竞争力，亦或是同时获得两方面的竞争力3。1.3 不同竞争地位不同策略通常，除垄断企业外，几乎所有企业都在与其他企业展开着竞争。虽是同样竞争，由于公司在行业中地位的不同，其策略也不同。在竞争方面通过不同策略的有效应用,从而实现企业竞争目标,且在竞争占有优势。1.3.1 市场领先者策略在行业占有最大的市场份额、处于领先地位的企业，其市场领先战略，就是进一步扩大其已经具有优势的商场和领域，以求扩大其市场份额的策略。为此，必须制定新客户群的发掘以及产品生产线的扩充等能够对应市场广泛需求的市场营销管理策略。占据市场领导者地位的公司常常众矢之的。要保持竞争优势，击退其他对手的进攻，需采取扩大总需求、保持现有市场份额、扩大市场份额的策略，以保证其在行业中的领导4。1、扩大总需求市场领导者占有市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最多。扩大总需求的主要途径包括开发新用户、寻找新用途、增加使用量。在确定新用户时营销者应该吸引那些不知道该产品，或者由于价格性能等原因而拒绝该产品的购买者。公司可以利用市场渗透策略、新市场策略、地理扩张策略来开发新用户，发掘新的使用者来扩大市场份额，占据领导者地位。公司还应该通过发现和推广产品的新用途扩大市场。同时公司还去说服人们在每个使用场合更多地使用本公司的产品。通过以上这些来完成扩大总需求的竞争策略。2、保持现有的市场份额占据市场领导者地位的公司不但需要扩大总需求还需要保持现有市场份额。最好的防御就是不断创新、不断提高、掌握主动，使公司不断加强和巩固自己的竞争优势，在新产品开发、成本控制、顾客满意等方面，始终处于行业领先的地位。一个企业占据主动可采取六种防御策略。包括阵地防御、侧翼防御、先发制人的防御、反击防御、运动防御、收缩防御。1.3.2 市场挑战者策略仅次于“市场领先策略”的目标是获得市场领先地位。其策略内容，就是要思考“是针对市场领先企业的优势市场或领域，从其正面挑起竞争呢，还是在市场领先企业的比较弱势领域集中投入经营资源，以在这一领域所取得的成效为基础，在逐步扩展到其他主要领域呢”等问题。市场挑战者如要向市场领导者和其他竞争者挑战，首先要明确自己的战略目标和挑战对象，然后在选择适当的进攻策略5。1、正面进攻集中全力向竞争对手的主要市场发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。在这种情况下，进攻者必须在产品、广告、价格、促销等主要方面大大超过对手，才有可能成功。发动这种进攻需要大量的人力、物力、财力的支持。具体可采用以下策略：完全正面进攻：进攻者模仿其竞争对手，追求同样的产品和市场，在产品、价格、推广等方面进行直接较量。由于是想领导者的强项 ，因此这种策略有可能两败俱伤或是失利。局部正面进攻：选择一个或是少数几个因素进行正面进攻。只要在某一方面优于竞争对手，便可取得“相对强者”的地位，增加取胜的机会。2、侧翼进攻集中优势力量进攻对手的弱点，寻找对手的薄弱地区或未进入的子市场，这是一种最有效也是最经济的战略形式，比正面进攻有更多成功的机会。可采用的策略有地理性侧攻和细分市场侧攻地理性侧攻是进攻者选择对手实力薄弱或未涉足的地区市场进行进攻。细分市场侧攻是进攻者选择对手未能满足消费者需要的细分市场为攻击目标。针对被忽略饿消费者需求，推出竞争对手所没有的差异性产品。3、包抄进攻这是全方位、大规模的进攻策略。挑战者拥有由于对手的资源，并确信围堵计划的完成足以打垮对手可采用这种策略。此种策略大多是以产品线的深度和市场广度围攻竞争对手。包抄进攻的策略意图非常明确：进攻者从多个方面发动攻击，迫使竞争对手同时进行全面防御，分散其力量。包抄进攻采用了以下两种策略：产品围攻：进攻者推出大量品质、款式、功能、特性各异的产品，加深产品线来压倒竞争对手。市场围攻：进攻者努力扩大销售区域来攻击竞争对手。1.3.3 市场跟随者策略市场跟随者与挑战者不同，他们的主要区别在于对待市场领导者的态度，挑战者采取积极的进攻姿态，而跟随者则追随在领导者之后，自觉维持共处局面，只求维持自己现有的市场份额。这种现象在资本密集且产品同志的行业中很普遍。这不等于说市场跟随者就无策略。每个市场跟随者必须懂得如何维持现有顾客，同时争取一定数量的新顾客，找到一条不至于引起竞争性报复的发展之路。有以下三种策略6：1、紧密跟随这种策略是在各个子市场和市场营销的去方面，尽可能仿效领导者。这种跟随者有时好像是挑战者，但只要它不从根本上侵犯领导者的地位，就不会发生直接冲突，有些甚至被看成是靠拾取领导者的残余谋生的寄生者。2、距离跟随者这种跟随者是在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面追随领导者，但仍与领导者保持若干差异。这种跟随者的可以通过兼并小企业而是自己发展壮大。3、选择跟随这种跟随者在某方面紧跟领导者，而在另方面自行其是。也就是说，他不是盲目跟随，而是择优跟随，在跟随的同时还发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争。这种跟随者之中有些可能发展成为挑战者。1.3.4 市场补缺者策略在现代市场经济条件下，每个行业几乎都有些小企业，它们专心关注市场上北大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，在大企业的夹缝中生存和发展。这种有利的市场位置在西方被称为“niche（利基）”，既不缺基点。有利的市场位置（利基市场）对于小企业的成长发展十分有利，强大的竞争者对该市场没有兴趣，只要小企业具备了服务该市场必须的能力和资源，就有可能成为某一小市场的专家，实施专业化策略7。2 企业简介2.1 康师傅沈阳饮料有限公司概况康师傅（沈阳）饮料公司（以下简称沈阳康师傅）隶属于顶新国际集团康师傅控股有限公司，该公司是中外合资经营企业，生产销售“康师傅”系列饮品，主要产品包括康师傅冰红茶、绿茶、茉莉花茶、大麦茶等一系列茶类饮料、每日C，康师傅果汁等一系列的果汁类饮料、还有酸梅汤和矿物质水类饮品。公司在沈阳经济技术开发区设有产品生产工厂，占地面积13亩，生产厂房面积大约4500平方米，拥有1500多职工。其产品主要销售沈阳市的各区县。沈阳康师傅饮料公司在2007年的销售额达到1.54亿美元，同比升38.9%。其中茶饮料市场占有率75.25%，居行业首位，包装水市场占有率45.63%，果汁类饮料市场占有率35.74%。沈阳康师傅不仅在沈阳经济开发区设有工厂，同时还设有销售、企划、核查等部门，主要是将生产的产品销售出去，还需做市场的维护和产品的宣传。在经营过程中，能够一直保持茶类饮料和矿物质水的优势地位，同时果汁类饮料也在不断的争取更多的市场份额，以巩固康师傅饮料在沈阳市场上的优势地位。2.2 产品分析沈阳康师傅在沈阳市场上主要经营茶类饮料、果汁类饮料和矿物质水三种类型的产品。在市场上有各自不同的地位，如茶类饮料在沈阳市场上的占有率已经达到75%以上，位居行业的第一位。康师傅果汁类饮料在沈阳市场的占有率达到38%以上，虽然没有位居领导地位，但是其产品销售也占有相当大的市场份额。矿物质水在沈阳市场的占有率达到了45%以上，同样位居水饮品市场的首位。因此在沈阳市场上消费者对康师傅饮料是非常认可的，对其产品也是更加的喜欢，消费量在逐渐的增大。这些成绩是以沈阳康师傅生产的优质产品为基础的。生产的产品被消费者所认可，产品才会在市场上销售的很好；产品的品质、质量、型号、功能等一系列因素得到了认可，产品才会有市场；因此只有生产出优质的产品才有大规模的市场销售，才会被消费者所接受；有大规模的销售才有日益激烈的市场竞争，有激烈的市场竞争才能有不同的市场地位。所以产品是一切因素的基础，所以对于产品的分析也是最为重要的，不可缺少的。表2.1 康师傅饮料产品概况系列品种规格总体特点茶类饮料冰红茶、蜂蜜绿茶、劲凉冰红茶、劲凉冰绿茶、茉莉花茶（无糖）、茉莉清茶（低糖）、茉莉蜜茶、大麦茶PET300PET350PET500PET1000PET1250PET2000茶饮料最大的特点就是“清新爽口，还具有抗氧化，抗疲劳的作用。同时，茶饮料中含有维生素A和维生素E，有助于皮肤光洁白嫩，既能减少皱纹，还可以防辐射。此外，茶饮料中也多少含有一些茶叶中特有的茶单宁，茶多酚，夏天喝可以起到利尿，防暑降温的功效果汁饮料每日C水晶葡萄、每日C葡萄汁、每日C鲜橙汁、每日C樱桃汁、每日C果粒葡萄、每日C果粒柳橙、水晶葡萄汁、紫晶葡萄汁、金郁芒果汁、苹果汁、鲜橙汁、酸梅汤PET300PET350PET500 PET1000PET1250PET2000果汁含量达到10%以上且含有丰富的维生素C，有天然果肉成分，同时在瓶中含有少量的果肉沉淀矿物质水矿物质水PET350PET600PET1500康师傅矿物质水是从山泉中提炼的并且含有镁离子、钾离子、氯离子、硫酸根离子3 竞争环境分析与市场有着密切联系的周围环境的变化，必定会给企业在市场上的竞争带来很大的影响，在愈演愈烈的市场竞争的状况下，这种变化恰恰是企业难以控制的，所以企业必须进行密切的观察并及时作出应对。对于竞争环境分析的好与坏直接影响企业在市场竞争位置，通过对上述五种竞争力的模型的概述做如下分析。3.1 宏观环境分析沈阳市人口已经达到了740多万人，在沈阳的消费支出也在不断的增长。来自国家统计局沈阳调查队调查显示，2007年沈城城市居民人均消费性支出为11255元，同比增长29.8%。八大类消费性支出中，除了医疗保健支出增幅不足两位数以外，其他七大类消费支出增幅均超过20%。而这一年，沈城居民的恩格尔系数为35.3%，同比下降了2.7个百分点8。有关资料数据显示，食品饮料行业发展速度迅猛，到2010年沈阳饮料产值将达到60亿元以上，沈阳市场品牌竞争将进一步加剧。随着沈阳饮料市场的多元化发展，市场格局已经从碳酸饮料“一家独大”发展成为茶饮料、果汁饮料以及功能饮料 “群雄并起” 的局面。在饮料行业季节变化的差异性也直接影响饮料的销售与竞争。沈阳的四季交替变化比较明显，因此对于饮料销售的高峰期就是夏季，随着2008年的夏季的来临沈阳饮料市场价格变动频繁，终端促销战硝烟四起。在乐购、家乐福等超市中，夏季饮料展架占到了整个食品区的1/4，各种推陈出新的促销手段层出不穷。其中，促销活动最为活跃的当属茶饮料品牌，康师傅绿茶、统一茶里王、王老吉凉茶、还有刚刚上市的可口可乐公司的原叶绿茶和原叶冰红茶等品牌大搞活动聚人气。使得沈阳市场的竞争现在就硝烟弥漫了9。3.2 消费者分析对于一个企业来说，如果能够将所生产的产品销售出去并受到消费者的认可，那是一件很不容易的事。能够做好这一件事，企业就要在生产产品之前对消费者需求各个方面做一个系统的调查与分析，这不但能为企业赢得消费者，还能让企业在激烈的竞争格局下占据有力的位置。以下是针对沈阳康师傅饮料公司的三大类饮料的不同消费者逐一的做出分析10。3.2.1 茶类饮料消费者分析表3.1 购买茶类饮料的消费者年龄及购买比例购买者年龄购买比例19岁以下15.9%2230岁35.1%3140岁25.3%4150岁15.2%50岁以上9.5%1、购买动机茶类饮料在沈阳市场上的销售额已经成为了整个行业的领头羊，因此在沈阳市场上的各大超市对茶类饮料的展面都是在不断的扩大，而消费者对其的消费也在由认识消费转变成对品牌的忠诚消费，这也就成为了消费者购买茶类饮料的第一点动机。第二点是消费者无论何时何地都能在沈阳的任何一个角落买到他们所需要的茶类饮料。第三点是茶类饮料是大众消费的饮料，其物美价廉的优势在竞争中也占据了很大的优势。2、购买方式在大型连锁超市，便利店、杂货店、街边冰摊、饮酒糖茶点等都能买到饮料。3.2.2 果汁类饮料消费者分析1、消费者认同果汁饮料的原因果汁类饮料是富含丰富的维生素的饮料，随着社会的发展，人们消费水平的提高，他们不仅注重消费的方式，更要注重的是消费的产品所给他们带来的价值。对于果汁类饮料走俏的原因是，果汁中的丰富的营养成分能够给人们带来健康的身体。2、购买年龄对于果汁类饮料适应年龄没有绝对的界限之分，由于此类饮料是属于营养型饮料，因此在19岁以下的消费者和40岁以上的消费者消费情况要好于其他年龄段。而对于2030岁的消费者主要是一种习惯性消费，因为无论在工作还是逛街、游玩买上一瓶果汁饮料就是一种对产品的习惯。因此在果汁类饮料中主要表现出了高年龄段和低年龄段的消费者。3、购买类型主要以单瓶买入或是成箱买入。3.2.3 矿泉水消费者分析1、矿泉水为什么进入消费者生活所谓矿物质水是在纯净水中添加人工矿化液而制成。目前一千克矿化液的平均市场价格为80元，平均投放比例为1：5000，也就是说，一千克矿化液可以生产出5吨矿物质水，纯净水又是由自来水制得。消费者在逐渐的认识到消费的价值，因此在饮用水的要求上也不断地提高。同时在现在的生活中水饮品的销售量在不断的上升，尤其在夏季水饮品更是消费者的主要消费饮料。在日益变化的市场需求的今天，矿泉水以简便的形式同样也给消费者带来了更多的实惠和方便。2、购买类型主要一个人、家庭和企业为单位以瓶或是箱来购买11。3.3 竞争者分析市场竞争市场经济的基本特征之一，正确的市场竞争战略，是企业成功地实现其市场营销目标的关键。企业要想在激烈的市场竞争中利于不败之地，就必须树立竞争观念，制定正确的市场竞争战略，已取得市场竞争的主动权。沈阳康师傅饮料有限公司虽然在产类饮料市场上占据了领导者的地位，但是还要面临着其他企业对其发起的一系列竞争。只有很好的分析竞争对手的各项指标，对其竞争对手做全方面的了解，才能一直保持茶类饮料在沈阳市场上的第一名。另外的果汁类饮料和矿物质水也在行业中面临着不同程度的竞争，因此分析其竞争对手是非常必要的。下面是通过对沈阳康师傅的三类饮料不同的竞争对手做出不同的分析12。3.3.1 康师傅茶类饮料竞争对手分析康师傅茶类饮料在沈阳市场上已经成为领军企业，在激烈的市场竞争的条件下，同类产品不同品牌的竞争逐渐白热化，为了夺取市场上的有利位置，不断向其领导者发起进攻。在茶类饮料的市场上，康师傅最大的竞争对手可口可乐公司已经采取了行动，通过推出新的茶类饮料来与领导者竞争，夺取更多的市场份额；而作为老的竞争对手统一公司，也在从各个角度对其发起进攻；还有刚刚兴起的功能型茶类饮料王老吉凉茶也在沈阳市场上和沈阳康师傅争夺市场占有率。这三大公司成为了沈阳康师傅在08年的重要竞争对手。1、统一公司统一饮料公司成立于1995年并在那时推出了公司的第一种茶类饮料统一冰红茶。随后在2000年又推出了统一冰绿茶和乌龙茶，在2004年推出了茶里王系列。统一公司主要以开发中南部市场为重点，兼顾开发北部市场。统一公司于1999年进入沈阳并成立沈阳分公司。目前在沈阳市场上统一茶饮料的市场占有率达只有不到市场的五分之一，消费者对其品牌的认知度和忠诚度也远远低于康师傅饮料，而这种局面的形成源于康师傅茶类饮料的冲击。统一公司在沈阳主要经营茶类饮料和果汁类饮料还有矿泉水。公司主要以挑战者的身份向沈阳康师傅发起挑战，制定相关的竞争策略。2、可口可乐雀巢可口可乐和雀巢于2001年成立了合资公司，名字叫Beverage Partn ers World wide，简称为BPW公司，双方各持有50%股份。可口可乐和雀巢合资的BPW公司，主要以原开发和营销茶及咖啡饮料为主。目前，在中国，可口可乐与雀巢已多次联手构建茶板块业务，如两家公司在2002年已率先推出“雀巢冰爽茶”，随后2004年推出“雀巢冰极冰爽茶”、2005年推出“茶研工坊”，今年更建成全国首条非碳酸玻璃瓶生产线，并推出每瓶售价仅1元的雀巢冰极冰爽茶。这两款茶类饮料主要以冰极爽快卖点来吸引消费者的注意。同时在2008年再度合作推出了原叶绿茶和原叶冰红茶饮料，再一次给茶类饮料市场带来了冲击，这也是向康师傅茶类饮料发起挑战的表现。成为08年沈阳市场上康师傅茶类饮料最大的竞争对手。3、加多宝集团加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装王老吉，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列。王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。加多宝沈阳分公司成立于2001年，在那是进入沈阳市场并且在日趋发展的市场上显示了其实力。随着功能性饮料在逐渐盛行，加多宝公司也在一步一步的争夺着市场的有限份额，向领导者发起挑战。4、基础分析表3.2 茶类饮料对比分析 品类项目统一茶类饮料可口可乐-雀巢茶类饮料王老吉凉茶品种统一冰红茶、统一绿茶、统一茶里王红茶、统一茶里王绿茶、统一冰绿茶雀巢冰极冰爽茶、原叶绿茶、原叶冰红茶、王老吉凉茶成分特点从茶叶中提取萃取液100%真正茶叶泡制由纯中草药配制、清热降火、功能独特价格2.5-3.0元之间2.5-3.0元之间2.5-3.6元之间规格PET350、PET500 、PET1500、PET2000PET500易拉罐300ml利乐包190ml目标顾客年轻人18-25岁的年轻人不同年龄的消费者品牌忠诚度低高中等促销比例占整个行业10%占整个行业30%占整个行业20%3.3.2 康师傅果汁类饮料的竞争对手分析果汁饮料市场的消费在逐渐的增多，消费者在追求生活高标准的同时，也在对食品进行高要求。对于果汁类饮料能给消费者带来更多的营养成分之时，果汁类饮料市场竞争在愈演愈烈。康师傅果汁饮料以大众消费为卖点，来博得消费者的认可。但是这是不能满足消费者更多的需求的，因此沈阳康师傅采取向其竞争对手发起挑战的策略。对美之源果粒橙、汇源果汁、统一果汁这三大竞争对手进行不同程度的分析，已被采取更好的竞争策略。1、可口可乐的果粒橙饮料Minute Maid美汁源创立于美国，拥有超过55年的专业果汁生产经验，是可口可乐公司旗下的第一果汁饮料品牌。美汁源果粒橙于2004年推出，同一年在沈阳市场上销售已经创入新高，成为沈阳市场上果汁饮料的领头军。“美汁源”果粒橙主要是针对成年人，而且在价位上也和康师傅、统一等同类产品基本持平。美汁源金牌果粒橙，精选每一个产自弗罗里达的阳光香橙，通过全橙深度榨取技术，致力于保留香橙中的营养成分，更一并融入了饱满的阳光果肉，不添加糖、防腐剂和人造色素。浓浓果香，口感醇厚，口口都能吃到的阳光果肉，美味与营养如影随形。喝100%橙汁能为全家带来丰富的营养，它不仅拥有营养丰富的果汁，更富含真实可见的果肉果粒，喝100%橙汁，好像体会喝“水果”的美妙过程，自然营养更丰富。100%橙汁风味口感俱佳，果肉营养更真实可见。就像让高速运转的机体进入“加油站”小憩，及时摄取来自纯正果汁和阳光果肉的营养，第一时间补充身体所需。每日35杯200毫升100%橙汁，伴你健康生活每一天。2、汇源果汁汇源果汁集团有限公司成立于1992年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。自成立以来，汇源果汁集团一直奉行“营养大众、惠及三农”的企业使命，在全国各地创建了20多家现代化工厂，链结了100多个、300多万亩名特优水果、无公害水果、级绿色水果生产基地和标准化示范果园,建立了遍布全国的营销服务网络，构建了一个庞大的水果产业化经营体系。汇源果汁沈阳公司成立于1998年，进入沈阳市场在沈阳市场上主要以PET瓶、康美包、利乐包、屋顶包无菌冷灌装为销售形式。他在沈阳市场上的占有率仅次于可口可乐公司的果粒橙饮料。汇源果汁的价格一般比普通类的果汁饮料的价格要相对于高一些。汇源果汁主要采用水果原浆加工的冷破碎、浓缩果汁加工的超微过滤、饮料生产的无菌冷灌装等方式加工其产品，它要求产品的营养成分极高，并且果肉含量也很多，促使其成本增加，所以销售价格在持续走高。随着生活的不断提高，现在消费者主要注重的就是饮料的营养成分，因此消费者对于价格没有很大的要求。其中汇源百分百纯果汁和中高浓度果汁饮料的市场份额，一直高居全国市场同类产品榜首，部分产品出口20多个国家和地区。 汇源果汁已成为中国果汁行业第一品牌。汇源商标被评为“中国驰名商标”，汇源果汁饮料为“中国名牌产品”，汇源果、蔬汁及果、蔬汁饮料荣获国家质检总局“产品质量国家免检”资格。3、统一果汁沈阳统一公司在果汁类饮料方面也在沈阳市场上占有一定的市场份额。近几年果汁饮料在不断的走俏，消费者对其关注度也在不断的增加，因此果汁类饮料市场的竞争格局也在日趋激烈化。统一公司以生产的统一鲜橙多为果汁类饮料的手推产品为著名。现在市场上有很大的一部分消费者对其产品表示认可和接受。在沈阳市场上，统一公司也在一其作为市场的主打品进行相应的竞争。统一公司还有一些果汁类饮料，包括水晶葡萄汁、水蜜桃汁等等。在沈阳市场的促销宣传也在不断的进行和开展，以巩固市场地位，争取更大的市场份额。4、基础分析表3.3 果汁类饮料对比分析 品类项目美之源果粒橙汇源果汁统一果汁品种美之源果粒橙