XX市城市品牌营销研究.doc

XX市城市品牌营销研究马 宜 品 【摘要】在市场经济意义上，对区域和国家来讲，城市也是一个产品，一个城市可以是一个品牌，并且可以象营销企业及营销产品一样运用市场营销方法来进行营销。城市品牌营销与企业营销有相通之处，也有很大的差异。城市品牌营销涉及的因素、范围、政策比较复杂，有它许多特殊的地方。目前，城市品牌营销还属一个较前沿的课题。城市品牌营销是以科学理论和方法为指导的新型营销观念，是营销理论的又一个里程碑。但城市品牌营销至今缺乏系统的研究，尚没有成熟的理论。为在更大的范围、更新的领域对城市这一事关地区和国家发展的重大战略问题进行深入研究，做到城市发展理论与工商管理知识的有机结合，并以此有效指导推动城市建设管理工作。论文以城市品牌为研究对象，将品牌营销的理念和方法引入城市发展研究领域，通过理论和实证相结合的方法，综合多学科的知识，对城市品牌营销的基础知识以及XX市城市品牌营销个案作了多视角、多侧面、多层次的探讨，归纳出一个新的城市认知观和发展观，以丰富城市品牌的价值观，为加快打造城市品牌提供理论参考与借鉴。第一章 绪 论1.1 课题研究背景21世纪是城市的世纪。中国作为世界上人口最多的发展中国家，中国的城市化和美国的高科技被许多学者并列为影响21世纪人类发展进程的两大关键因素。世界银行在迈向21世纪的世界发展报告中说：充满活力的城市是增长的发动机。联合国环境规划署署长进一步指出：城市的成功就是国家的成功。在全球城市化普遍推进、国际市场品牌主导竞争的时代背景下，区域、国际间的竞争越来越表现为以城市为核心、以城市为载体、以城市为平台的综合实力竞争。一个国家不仅需要叫响世界的品牌产品，更需要叫响世界的品牌城市。经济全球化、商业化社会的进程必然将城市带入一个开放的市场交易平台之中，如果这座城市不想被淘汰，就必须象营销产品一样营销这座城市，并把城市做出品牌，进而保持在市场竞争中的有利地位。实施城市品牌战略，开展城市品牌营销，已成为城市经济社会发展战场上一种必要的竞争工具和竞争优势，并引起许多国家和城市领导人、专家、学者的关注和探索。1.2 研究的主要问题第一，针对长期以来人们对品牌的错误理解和模糊认识，从理论上阐述品牌的概念、内涵，探讨城市品牌的定义、类别、特性、功用，分析城市品牌建设的误区，提出城市品牌战略构建的方法、步骤，以及城市品牌塑造的主要方式。第二，城市品牌有何价值？城市品牌如何识别？城市营销与市场营销如何整合？这是城市品牌营销的基础问题。这就需要对城市品牌资产、城市品牌识别、以及营销的4P、4C、4R理论等做出具体研究分析，构建城市品牌资产要素框架、城市品牌识别系统和城市营销组合策略。第三，XX市作为中国中西部经济欠发达地区的一个城市，目前有没有品牌？是怎样一个品牌？如何把“XX”塑造为一个品牌？这对认清XX市城市品牌营销环境，树立城市品牌营销优势，推动城市现代化发展有着积极意义，也是理论与实践的个案探索。1.3 研究的意义理论意义在于通过解答城市品牌是什么？有何作用？ 如何塑造？城市营销与市场营销差异何在？探求城市品牌营销的基础知识，使人们对城市品牌营销的指导理论有一个初步了解，有助于解决城市品牌建设中的认识模糊问题，有助于丰富创新城市的认知观和发展观。实践意义在于通过XX市城市品牌营销历程、城市品牌营销环境的分析研究，提出XX市城市品牌营销措施，为XX城市现代化发展纳言献策，为国内中小城市开展城市品牌营销提供参考、借鉴与启示，以便更好地与城市专家、学者以及建设者、管理者切磋交流。第二章 文献评论2.1 课题研究的基础理论自然城市和谐发展观。城市的发展，不应以牺牲城市自然环境和景观特色为代价，“千城一面”无助于城市品牌的建立。区域城市整体发展观。城市是区域的中心，区域是城市发展的基础。城市品牌运营也要依据区域规划，从整体考虑，扬长避短，精心打造，科学运作。 人城市全面发展观。城市的主体是人，塑造城市品牌的过程，也是塑造现代人的过程。这是城市品牌营销的目的所在。经济、社会、文化、环境综合发展观。城市应遵循可持续发展原则，追求经济、政治、科学、文化以及人口、资源、环境的综合发展和社会的全面进步。2.2 课题研究的相关学科城市科学。城市品牌营销研究需要城市科学提供基础理论和依据。城市经济学。城市品牌是一个应用性的城市经济问题。城市社会学。正确构建城市政府、社会组织、群体与个体行为的新模式，对建立城市品牌，开展城市营销有着重要意义。城市管理学。城市管理的目标在于保持城市的长期稳定协调发展和良性运行，改善生产方式和生活环境，提高居民生活质量。这与城市品牌营销的目标大体上是一致的。城市规划学。城市品牌战略作为城市发展战略的一个组成部分，应与城市中长期规划目标相符合。市场营销学。在现代社会，营销的研究领域和应用范围不断扩展，城市同样需要营销，并通过一系列连续不断的营销活动来建立城市品牌。与城市品牌营销研究相关的学科十分广泛，另有城市政治学、城市生态学、城市地理学、城市建筑学、城市景观美学、城市哲学、城市文化学、城市历史学等等。第三章 研究方法与设计3.1 研究方法一是运用理论和实证相结合的方法进行研究。既重视理论上的提炼总结，又重视对个案的深入剖析，并通过典型案例举证说明，使理论认识更加可靠确切，以增强研究的真实性和说服力。二是以定性分析为主，定性、定量和定位相结合进行综合研究。定性分析方面主要采用了以下方法：第一，资料文献分析法。通过对国内外有关城市发展及品牌、营销近期文献的分析研究，探求了城市品牌营销的基础知识。第二，专家座谈法。就XX市如何建立城市品牌，邀请了部分学者、专家进行了座谈，对论文研究提出了衷恳意见，有着积极帮助。第三，比较研究法。通过对市场营销与城市营销的比较研究，辨清了两者的异同，加深了对城市品牌营销的认识。定量分析方面，论文中引用了国家核心期刊、专家最新成果、当今学术权威的大量数据进行佐证，并据此整理了一些图表进行辅证，以保证研究结果的可信性和客观性。定位分析方面，针对XX市城市品牌营销个案研究，尽量作出定位分析，使具体观点更为清晰准确，以免有失偏颇。三是综合了多学科的理论进行研究。城市品牌营销涉及的问题广泛而复杂，论文着重综合了城市科学、经济学、社会学、管理学、规划学、营销学等相关理论，并注重它们之间的相互交叉，尽可能多视角、多侧面、多层次地进行综合研究。3.2 研究贡献论文在理论上的贡献主要有：第一，综合多学科知识的基础上，首次给城市品牌做出了一个明确的定义，并就城市品牌的内涵、类别、特性、功用作了诠释。第二，首次就城市品牌资产、城市品牌识别等问题进行了深入研讨，增强了对城市品牌的整体认知。第三，首次就城市营销与营销的4P、4C 、4R理论进行了整合研究，建立了城市营销的一些模型。第四，将城市科学与工商管理知识进行了有机融合，得出了一个全新的城市认知观、发展观，丰富了城市发展思想和内容。论文在实践上的借鉴主要有：第一，实施城市品牌战略是一项长期的系统工程。对大多数城市而言，建立城市品牌，塑造品牌城市，应加快制订并实施城市品牌战略。第二，不管城市营销如何提法，但城市营销活动事实上已经普遍存在。本课题研究为制订一个完整的城市营销计划作了很好的铺垫。第三，本课题研究开拓了城市科学研究的视野，扩大了城市发展研究的范围，为深化城市科学与营销学的交叉研究作了有益的引导。第四章：城市品牌战略4.1 城市品牌的内涵城市品牌是城市地理名称在某一空间区域内政治、经济、社会、文化、环境等方面所传递信息的总和，以及由此所产生的感知、认知与联想，是城市政府、社会组织、企业、人及城市所提供的产品、服务等品牌的综合。城市品牌的本质特征为：第一，城市品牌是一个地理名称，这一名称是相对固定的，是城市属性和利益的诉求，体现着城市的个性和价值。第二，城市品牌不是单一的地理名称，而且是象征，是国家或地区政治、经济、文化、技术等的综合象征。第三，城市品牌是一个品牌体系，且内容是不确定的，是城市在不同的领域、不同的方面所创造的品牌的综合。第四，城市品牌是城市的资源和资产，并随着城市的发展和时间的推移而不断变化，且这种资产是可以积累和可以运营的。城市品牌的功用:主导作用，聚集作用，竞争作用，沟通作用，文化作用。 低 竞争力 高 高 高 品牌城市 获利力 凝聚力 一般城市 低 低 低 形象力 高图4.1 一般城市到品牌城市的连续谱4.2 城市品牌建设的误区城市形象城市品牌。城市不论大小，都有一定的形象，但不一定都有品牌。良好的城市形象是城市品牌塑造的基础条件。城市特色城市品牌。有品牌就有特色，有特色不一定有品牌。城市规模城市品牌。城市有没有品牌，不是城市规模的大小决定的。知名城市品牌城市。知名度仅仅是品牌的一个方面。品牌城市是城市多个品牌共同作用的结果。4.3 城市品牌战略构建城市品牌战略构建步骤：战略规划，调查研究，城市定位，效果评估。城市品牌战略规划的原则：全局性，长期性，层次性，可行性，灵活性，群众性。城市品牌定位原则：公众导向原则，差异化原则，个性化原则，动态调适原则。城市品牌效果评估方式：事前评估和事后评估。 城市品牌塑造的三重境界：一是知名城市，二是魅力城市，三是品牌城市。城市品牌塑造的七种方式：分别是以城市环境、城市文化、城市产业、节庆活动、政治活动、知名人物、市民素质塑造品牌。第五章：城市品牌与城市营销5.1 城市品牌营销的实质城市品牌营销实质上是城市品牌资产的成长过程，是城市知名度、可信度、美誉度、满意度的渐进式的建设过程。产品品牌资产 城市品牌资产品牌意识 城市知名度品牌质量 城市可信度品牌联想 城市美誉度品牌忠诚 城市满意度 图5.1 产品品牌资产与城市品牌资产要素的对应树立城市知名度的要点有：其一，认清城市在区域城镇体系中的位置；其二，分析城市营销环境的优势、劣势；其三，把握城市功能、性质与战略定位；其四，提炼城市最有价值的传播信息；其五，发掘创造并利用好营销机会；其六，选择有效的营销活动和传播方式。构建城市可信度的要点有：其一，城市目标的前瞻性、可行性；其二，城市决策的科学性、准确性；其三，城市政策的公正性、连贯性；其四，城市产品和服务品质的优良性、可靠性；其五，社会舆论的权威性、认同性；其六，大众传播的真实性、及时性。提高城市美誉度的要点有：其一，注重城市品牌独特功能的展示和发挥；其二，注重城市品牌时代主题的调整和变化；其三，注重城市文化个性与文化魅力的宣扬和体现；其四，注重城市品牌良好形象的包装和推广；其五，注重受众消费心理与消费倾向的理解和把握；其六，注重品牌营销活动形式与内容的创新和发展。提升城市满意度的要点有：其一，保持城市设计发展的人本化、个性化;其二，营造优异的城市人居环境和经济发展环境；其三，提高城市权力运用的效率和透明度；其四，树立城市政府与领导的亲民、爱民形象；其五，加强城市与“顾客”沟通平台的建设；其六，尊重善待并尽力满足“顾客”的期望和需求；其七，创新城市产品与服务的品质和功能； 其八，运用营销策略推动城市品牌的发展壮大。5.2 城市品牌营销的意义城市品牌营销意义在于对已建立起来的城市品牌如何在目标市场进行有效的形象推广，也就是如何让人们更容易识别城市品牌，以扩大品牌影响，实现营销目标。城市品牌识别系统由城市品牌理念识别、行为识别、视觉识别三大部分组成。表5.1 城市品牌识别系统的构建项 目要 素理 念识 别系 统城市理念：精神理念、经营理念、服务理念、发展理念等城市哲学：价值观、为民观、法制观、义利观、效率观等品牌含义：品牌口号、品牌代称、品牌象征、品牌情节等行 为识 别系 统市民素质：观念、行为、风俗习惯、道德风尚、交往方式等管理水平：政府、组织的管理行为、管理手段、服务方式、目标效果等企业品牌：品牌数量、形象力、竞争力、文化力、经济收益等品牌传播：知名人物、知名企业、知名产品、知名活动、广告传媒等视 觉识 别系 统象征性标志：市树、市花、市鸟、市徽、主色调、吉祥物等景观性标志：自然景观、建筑景观、街区景观、空间景观等文化性标志：城市传统、文物遗存、名人事迹、文化活动等5.3 城市营销与市场营销的整合5.3.1 4P理论与城市营销的整合5.3.2 4C理论与城市营销的整合顾客价值：市民是城市最重要的顾客。城市营销要关注顾客的价值，首先要关注市民的需求。市民需求的满意程度体现着城市的核心价值。城市的核心价值在于为全体居民谋利益，并创造一种满意体系，最大限度满足城市所有顾客的需求。顾客成本：就城市营销来讲，综合成本较低的城市更具竞争力，更具发展活力。城市在降低生产成本、行政成本的同时，更要注重降低交易成本、发展成本。便利性：对城市的顾客而言，政府应逐步退出微观经济领域，加强公共行政制度建设，增加公共产品供给，努力营造良好的城市人文环境，为城市顾客实现自身价值提供良好条件。沟通：居民的社会参与是都市发展的内在动力源泉。建立城市与居民的沟通平台，使城市发展目标和计划获得多数市民的认同，事关城市现代化建设，也是城市文明进步的具体体现。5.3.3 4R理论与城市营销的整合城市营销的关联要素分为城市内部关联和外部关联。城市营销内部关联要点为：其一，城市资源环境的承载能力；其二，城市基础设施的支撑能力；其三，城市人文文化的延续能力；其四，城市教育科技的创新能力；其五，城市经济产业的发展能力；其六，城市发展环境的服务能力；其七，城市品牌体系的开发能力；其八，城市现代技术的应用能力；其九，城市政治制度的推动能力；其十，城市人力资源的支持能力。城市营销外部关联要点为：其一，城乡经济社会协调发展城乡一体化战略；其二，城市之间的分工与合作都市圈发展战略；其三，城市与区域的互动作用区域城市化战略；其四，城市在全国所处的地位国家城市网络体系；其五，社会对城市发展的影响城市价值观更新；其六，环境对城市发展的影响可持续发展战略。城市营销的反应要素体现在：对公众意见的反应，对突发事件的反应，对城市品牌危机的反应。城市营销的关系要素体现在：政府与市民的关系，政府与市场的关系，政府与政府的关系，政府与社会的关系。城市营销的回报：城市营销追求的是社会效益最大化，兼顾经济效益。其最大的回报在于追求城市顾客的满意，并在这种满意的基础上创造更多的社会物质财富和精神财富。第六章: XX市城市品牌营销个案6.1XX市城市品牌营销历程XX市城市营销历程大致分为三个阶段：城市营销初始阶段（19831993年），创建现代名城阶段（19942000年），城市营销深化阶段（2001年）。6.2 XX市城市品牌营销环境自然环境是城市赖以生存和发展的基本环境。自然环境的优劣，不仅影响着城市的经济结构和发展水平，而且关系着城市品牌营销的状况和效果。经济环境是指城市品牌营销所面临的内部与外部经济条件。一个城市、区域、国家乃至全球经济运行状况及其发展变化趋势，将直接或间接对城市品牌营销产生影响。政治环境与城市社会经济是紧密相联、息息相关的，城市品牌营销很大程度上要受政治环境的影响。社会文化环境。城市都处在一个特定的社会文化环境之中，其成长发展受制于社会文化环境的优劣，城市品牌营销也不例外。科教环境。科学技术是第一生产力，是人类在长期实践活动中所积极累的经验、知识和技能。教育则是培养科技人才的最佳途径和重要基础。竞争环境。在全球经济一体化的时代背景下，为了争夺资源、资金、市场、人才、外贸，城市之间的竞争将更加激烈。城市能否保持品牌优势，必须关注营销的竞争环境。6.3 XX市城市品牌营销措施科学型的城市定位，调适型的城市规划，生态型的城市建设，创新型的城市管理，协调型的城市化发展，特色型的城市经济，服务型的城市政府，信用型的城市社会，人才型的城市高地，学习型的城市风气。第七章：结 论7.1城市即品牌城市需要品牌战略。成功的城市品牌战略，不光是城市无形资产的增值，还带来城市有形资产的溢价，更重要的是能够赢得城市“顾客”的忠诚，提升城市的核心竞争力和创造力。实施品牌战略是城市经济社会发展战场上一种必要的竞争工具和竞争优势。城市品牌建立需要一个长期过程。城市品牌不是靠打广告“大声喊”出来的，而是一个城市不断充实品牌内涵，完善品牌形象，并按照品牌客观规律长期运作的结果。城市品牌运营需要一个外部环境。对城市品牌而言，工业化为城市品牌运营奠定了物质基础，城市化为城市品牌运营创造了社会基础，市场化为城市品牌运营提供了动力基础，信息化为城市品牌运营拓展了空间基础。城市品牌需要品牌体系支撑。城市品牌与其产品与服务企业的品牌是相辅相成的，产品品牌、企业品牌同服务品牌、人物品牌、政府品牌等一道构成并支撑着城市品牌。城市品牌需要营销策略。城市品牌营销需要利用国内国际两个市场、两种资源，开展连续不断的营销活动，提升城市品牌活力和品牌地位。7.2城市即人民城市是人民的城市。城市是人类智慧的结晶，是由人民创造的。城市的一切权力属于人民，城市必须体现广大人民的根本利益。市民是城市的品牌。一个城市有没有品牌，市民是关键。市民的素质决定着城市的素质，城市的素质决定着城市是否具有品牌。城市为市民而营销。城市营销要始终把市民放在第一位。为民谋利，对民负责，让民满意，是城市营销的最高境界。7.3 城市即发展城市需要大发展。国家的大发展，离不开城市的大发展。全力打造好城市这个平台，发展壮大城市经济，加速提高城市化水平，是扩大发展优势、增强国际竞争能力的必由之路。 城市需要正视发展。城市的发展应是以人自然和谐为本的全面发展，以经济发展为手段，以社会发展为根本。要注重内涵和外延的变化，实现从粗放型向集约型、速度型向效益型、数量型向质量型的转变。发展是城市第一要务。从营销的角度讲，城市的发展要培养、提高城市内部顾客市民的购买能力；要发掘、保留更多的城市外部顾客来消费城市；要争取把城市的潜在顾客变为城市的顾客，并尽可能终身维系顾客。