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重庆工商大学应用技术学院2010-2011学年下学期网络营销实训报告 目 录一、中国Email营销市场的现状和问题二、网站营销与Emial营销三、Emial营销方案四、E-mail营销的进与退九州手机许可Email营销方案Emial营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。Email营销有三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的Email营销。因此，真正意义上的Email营销也就是许可Email营销。基于用户许可的Email营销与滥发邮件（Spam）不同，许可营销比传统的推广方式或未经许可的Email营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。根据许可Email营销所应用的用户电子邮件地址资源的所有形式，可以分为内部列表Email营销和外部列表Email营销，或简称内部列表和外部列表。内部列表也就是通常所说的邮件列表，是利用网站的注册用户资料开展Email营销的方式，常见的形式如新闻邮件、会员通讯、电子刊物等。外部列表Email营销则是利用专业服务商的用户电子邮件地址来开展Email营销，也就是电子邮件广告的形式向服务商的用户发送信息。许可Email营销是网络营销方法体系中相对独立的一种，既可以与其他网络营销方法相结合，也可以独立应用。一、中国Email营销市场的现状和问题尽管国内并不缺乏规范的Email服务商，但却很难通过搜索引擎等常规手段找到专业的服务商。造成这种状况主要有6个方面的原因：缺乏强有力的服务商品牌、Email营销服务市场供求信息不畅通、服务产品化和规范化程度低、服务商的服务水平有限、销售渠道建设比较欠缺、垃圾邮件问题。Email营销是网络营销服务的重要内容之一，但是目前不仅在网站目录中难以寻找专业的Email营销服务商，在其他搜索引擎和分类目录中也大体相同。为什么会出现这种状况？是缺乏真正的Email营销服务商，还是专业的Email服务真的没有市场？根据研究，这种状况主要有下列几个方面的原因。（1）缺乏强有力的服务商品牌。如果问网络广告在哪些网站投放比较好，很多人一下子会想到三大门户网站，但如果要问Email广告应该首选那个服务商，则可能很难回答。事实上不是缺乏服务商，而是没有形成强势品牌，一些已经有6年以上的专业服务商虽然一直在从事专业化服务Email服务，但由于营销策略问题，并不为多数企业所了解，甚至其他网络营销服务商也知之不多。（2）Email营销服务市场供求信息不畅通。同许多新兴行业一样，市场形成初期买卖双方的信息不畅通，为沟通带来一定的困难，Email营销服务也不例外。哪些企业需要Email营销服务？如何说服这些企业利用电子邮件广告作为网络营销手段？诸如此类的问题让一些专业服务商感到苦恼。另一方面，一些希望利Email营销手段的企业又面临着如何选择专业服务商的问题，有时甚至无法找到合适的服务商，因为一般的广告代理商没有这样的业务，即使一些网络营销服务商也没有Email营销服务。另外，邮件广告的有效用户数量确认、收费标准、效果测定等等都缺乏足够的信息，也是广告主最终放弃选择Email广告的主要原因。（3）服务产品化和规范化程度低。我们的调查结果可以发现，国内三大门户网站的搜索引擎服务、3721网络实名等已经成为许多网络营销服务商所代理的主要业务，关键就在于这些服务已经形成了比较规范的定价模式和销售方式，因此可以方便地实现在线销售。但Email营销由于不同服务商所提供的服务内容和质量有很大差别，也难以形成固定的价格体系，因此为其他服务商的代理销售带来很大困难。（4）服务商的服务水平有限。尽管拥有规范邮件列表的网络服务商不少（邮件地址列表为用户自愿注册信息），但是能真正利用好这些资料开展Email服务的公司却并不多，有些服务商为广告客户发送的电子邮件广告看起来和垃圾邮件没有区别，让用户投入正规Email服务的代价，却获得垃圾邮件的效果。（5）销售渠道建设比较欠缺。尽管从理论上说，许多网络营销服务都可以在线实现，但由于企业对网络营销服务的了解有限，服务商本身的专业性和服务水平也不同，在很多时候还需要面对面的服务，在现阶段网络营销服务仍然离不开本地化，因此在没有建立传统意义上的销售渠道的情况下来推广Email营销服务是很困难的。（6）垃圾邮件问题。垃圾邮件对正规Email营销产生极为严重的影响，有很多自称提供“Email营销”的服务商事实上不过是发送垃圾邮件，这种状况不仅让企业对Email营销产生误解，也败坏了正规Email营销服务的声誉，一些企业往往尝试自行收集或者购买邮件地址的方式来发送垃圾邮件，或者被一些垃圾邮件发送者所蒙骗，结果无法获得预期的回报，甚至因此而遭受损失。在这种环境中，真正提供规范的Email营销服务也可能被垃圾邮件掩盖，因此，也为服务商合理地推广自己的品牌和服。二、网站营销与Emial营销九州手机是九州集团旗下九州电子的重要部门，旗下手机种类众多，覆盖大部分消费者。以高端智能机为主力，不断推出引领市场的新产品。成为集团的重要赢利部门。作为一个高科技企业一直注重网站营销和Emial营销。国内传统企业的网络营销与品牌传播策略仅停留在建立一个企业网站，并在某些门户网站和搜索引擎上做些推广，这仅是网络营销与品牌传播策略的最初级层次。网络技术的快速发展，不仅改变了人们的生活娱乐方式，也逐渐在改变企业的商务模式，传统企业将越来越多地借助和依赖网络来进行企业的经营、管理和营销，未来企业会向企业网络化逐步过渡。 但企业网络化进程是一个系统化的工程，需要企业将之列入战略体系并借助外来专业力量来指导并逐步实现。1、企业网站规划系统化目前，绝大多数企业都已建有自己的网站，但绝大多数网站基本就象孪生兄弟，估计把企业名称和部分数据更换就分辨不出是哪个企业的网站了。这与中国企业网站的低质化息息相关，网站对很多企业来说只是一种象征或者说是一种摆设，根本没有列入企业发展战略。企业网站是企业最重要的宣传媒体，也是企业最容易掌控的平台。优秀的企业网站应该是企业重要的信息发布平台，包括企业发展信息、研发信息、采购信息、人才需求信息、合作信息等，也是企业重要的品牌传播媒介、与客户沟通交流的平台，更是企业重要的营销平台。2、网络营销大众化绝大多数企业的网络营销还仅仅是一个口号或者说还在停留在尝试阶段，远没有进入到实质性的运行或企业战略体系中。网络营销在很多企业领导人心目中只是招一两个网管来专门管理，就是网络营销了。殊不知网络营销应该是深入到企业每一个角落，上到企业决策层，中到企业中层、营销人员，下到普通员工、营业员、促销人员等的系统工程，而不是招一两个略懂网络的员工就可以全面开展的。无论从领导意识上、企业战略上，还是企业员工的整体思维，绝大多数国内企业都还非常缺乏网络营销的意识和相关知识。3、企业品牌网络传播化相当多的企业在传统领域的企业品牌传播已做得相当不错，也花了大量的心思和人力物力来实施，但在企业品牌网络传播上基本上还处于处女地状况。可以值得一提的是欧莱雅等国外品牌的网络运营让人眼花缭乱，令人叹为观止，如欧莱雅耗资几千万赞助搜狐女性频道等，都是非常值得国内企业借鉴和学习的。企业品牌的网络传播应该是投资少见效快的，不仅仅因为网络的低投入高影响力，也因为这个领域企业的关注度低，从而使介入者事半功倍，能迅速占据网络至高点。 4、企业网络传播战略化目前，国内除海尔等少量具有远见卓识的企业外，极少有企业把网络传播纳入企业发展战略。美国在90年代即把信息化建设纳入政府施政纲领，并取得了卓越的成效，成为世界经济的领航者。中国政府也非常重视网络信息化工程，中国在全球也属网络发展最快的国家之一。而信息高速公路的全球化建设，造就了网络的快速发展，面对这个全球投入的最大资源，企业的对网络的忽视和浪费无异于放弃高速公路不用而跑步去寻求财富。中国的企业迫切需要拓宽视野，更多的把高端资源纳入企业发展战略体系，从而在市场竞争中脱颖而出，借助网络的力量高速发展。目前，中国最缺乏的应该是具有丰富经验和能力的网络营销传播高端专业人才，人才的缺乏使中国的网络整体水准偏低，企业要找一家优秀网络传播企业来指导也非常困难。中国焏需培养一大批网络营销传播复合型人才。而作为主打智能手机的九州来说，加强网站与emial的最关键的是抓住智能手机的软件应用，在网站链接相应的软件供应网站，并将软件链接与emial营销相关联。三、Emial营销方案在Email营销的定义中强调了三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的Email营销。 E-mail营销是指在用户事先许可的前提下，把文本、HTML或多媒体信息发送到目标用户的电子邮箱，以达到营销目的。您不一定是E-mail营销专家，但您的企业如果掌握了有效的E-mail营销技巧，就能够：1、低成本高效率的开展网络营销工作；2、及时向目标用户传达企业最新信息；3、增强与用户之间的互动性，提升企业价值和用户忠诚度；4、获取更多用户信息，为日后深度剖析用户行为与数据挖掘做好准备。（1）、行动步骤 1、获取电子邮件地址 企业只有获取顾客的邮件地址，才能开展E-mail营销。有两种方式可以帮助企业获取顾客的邮件地址：一种是企业通过各种网上或网下的活动来收集；另一种是企业可以向其它企业购买。  2、制定发送方案 确定目标顾客群以后，营销人员要与专业人员一起确定目标市场，找出潜在的用户，并根据用户的预期和需要确定邮件发送的频率。 专家建议：中国成为世界第二大垃圾邮件大国的根本原因在于毫无目的进行邮件群发。因此企业在制定E-mail发送策略时，首先就要确定此次E-mail营销的目的，然后对目标群体进一步细分，根据他们所处生命周期的位置选择性的进行发送。3、发送E-mail，收集反馈信息，及时回复 发送E-mail时，可以选定群发邮件，也可针对某些顾客进行单独发送。另外，要认真收集整理顾客的反馈信息，对于顾客提出的问题要及时做出回复。 专家建议：执行完E-mail发送任务之后，对E-mail营销指标监测也是一个非常重要的工作。其营销中主要包括开启率、退信率、回复率、点击率、转换率等。当然对数据进行收集和分析也十分关键，它为下次的E-mail营销工作提供了导航作用。4、主动提供E-mail服务 企业提供给顾客的E-mail服务应该包括两个方面：一是主动向顾客提供公司的最新信息；二是获得顾客需求的反馈，将其整合到设计、生产、销售的系统中去。专家建议：E-mail类型应该根据每次E-mail营销目的而有所不同，总之，E-mail营销为企业开展网络营销工作提供了重要的参考依据。（2）技巧与策略1、用户体验性和互动性是E-mail营销的关键；2、“一对多”的群发策略必导致失败，客户细分是走向一对一营销循环的关键一步；3、许可E-mail营销是一个长期的、持续的过程，切不可急功近利；4、开展E-mail营销时，选择一个高质量的邮件营销服务商也必不可少。 电子邮件主题设计对于电子邮件营销成功的重要性已经得到网络营销人员的普遍认同，并且也得到一些调查研究机构的研究证实与电子邮件主题设计同等重要的是电子邮件发件人信息，在这方面还没有引起普遍的重视，因此本文专门探讨电子邮件发件人的信息设计问题。影响用户打开电子邮件的各项因素按照重要程度依次为：知道并且对于邮件发信人信任59.2% 邮件主题41.1 我只打开可以正常阅读的邮件33.6 曾经打开过并且认为邮件有价值30.1 预览窗口的内容吸引我的注意19.0 有折扣信息17.5 免费送货信息15.1 该公司不是大量发送邮件10.9 与收到的商品目录相似的邮件9.4 调查结果说明，邮件主题对收件人是否打开邮件很重要，但邮件主题毕竟不是惟一决定因素，甚至不是最重要的因素，发件人是否取得收件人的信任才是最重要的影响因素。至于这一调查结果对于是否说明发件人信息的重要性是否超过邮件主题设计本身并不重要，但可以肯定的是，如果忽视发件人信息的设计，尤其让用户感觉到发件人信息不可信任，对于电子邮件营销无疑是严重错误的。对于发件人信息对用户接收邮件后判断是否进一步阅读的情况，我们可以考虑一下这种状况：如果一个知名网站发来的邮件信息（如Ebay、Dell等），因为你了解这个公司，对这些公司存在信任感，即使事先并非得到许可，通常也不会将这种邮件视为垃圾邮件。当然，实际上这些知名公司并不会发送未经用户许可的邮件，只是从这种现象来说明发件人信息的重要性。当用户收到邮件时，第一眼看到的就是邮件主题，所以一封有效的邮件，必定有一个吸引人又有效的主题。电子邮件主题设计的基本原则是尽可能让邮件主题发挥其应有的营销作用。具体来说，有以下几点：1、电子邮件主题体现出邮件内容的精华这样可以增加用户的信心，通过邮件主题来让他感觉到邮件内容的价值，迅速做出打开邮件详细阅读的决定。2、电子邮件主题要体现出对客户的价值发件人中除了显示的发件人名称和E-mail地址之外，很难容纳更为详尽的信息，对发件人的信任还需要通过邮件主题来进一步强化，所以邮件主题一定要表达出对客户可能会带来的价值，尤其客户对于企业品牌信任程度不高的情况下更显重要。3、电子邮件主题体现出品牌或者产品信息有独特价值的产品、信息或者给人印象深刻的品牌要出现在邮件主题中，尽可能将重要的营销信息展示出来，即使用户不阅读邮件内容也会留下一定印象，这是可以监测到的E-mail效果之外获得的意外效果。4、电子邮件主题含有丰富的关键词在邮件主题中设置关键词，除了增加用户的印象之外，也是为了让用户在检索收件箱中的邮件时增加被发现的机会，因为部分用户收到邮件后并不一定马上对邮件中的信息做出回应，有些甚至可能在1个月之后才突然想到曾经收到的某个邮件中含有自己所需要的信息。5、电子邮件主题不宜过于简单或过于复杂尽管没有严格的标准来限制邮件主题的字数，但保持在一定合理的范围之内，既能反映出比较重要的信息，又不至于在邮件主题栏默认的宽度内看不到有价值的信息。一般说来，电子邮件主题保持在8-20个汉字范围内是比较合适的。为了让邮件主题发挥最佳的效果，在尽可能保证邮件主题符合基本原则的前提下，还需要对邮件主题进行一定的测试，尤其对于重要的邮件，更有必要通过测试来进一步确认邮件主题是否最优。如果可能，拟订几个不同的邮件主题，分别征求部分用户的意见，从中选择一个最好的。如果邮件列表中的用户有明显的细分特征，最好针对不同的潜在用户群体，分别设计有针对性的邮件内容和邮件主题。上述电子邮件主题设计原则也并不是固定的，在实际应用中需要灵活掌握。比如，对于各类邮件列表的邮件主题和临时性邮件营销主题在设计上有一定的区别，因为邮件列表是按一定周期发送的，用户对列表的已经形成了一定的印象，对于发送邮件的企业已经有了一定程度的认知，因此更加注重的是当期邮件内容对自己是否有价值。而对于第一次向用户发送邮件信息的企业，并且是委托专业邮件营销服务商发送的电子邮件，企业品牌推广的任务明显要更重一些，如果用户不知道这封邮件是什么公司发来，以及为了什么目的而发送，显然会降低阅读的兴趣，这时就需要合理利用邮件主题的营销功能来降低这种劣势。    这个许可的方式通常是用户在你的网站上留下姓名和电子邮件地址。这个数据会自动进入你的电子邮件列表，然后程序自动发出欢迎信，还可以自动定期发出一系列预制的电子邮件。如果你每个月向这个电子邮件列表发有用的文章，这个邮件列表就变成了电子杂志。关键点是需要用户主动在你的网站上留下他的邮件地址，注册你的电子杂志，而不是你从网上抓取或从别人那里买电子邮件。这些注册的电子邮件记录，你都应该记录用户注册时候的IP地址，准确时间，以做日后万一受到投诉时证明你不是发垃圾邮件的证据。   （3）内部列表和外部列表按Email地址的所有权划分为内部Email营销和外部Email营销，或者叫内部列表和外部列表。内部列表是一个企业/网站利用注册用户的资料开展的Email营销，而外部列表是指利用专业服务商或者其他可以提供专业服务的机构提供的Email营销服务，投放电子广告的企业本身并不拥有用户的Email地址资料，也无需管理维护这些用户资料。外部列表是网络广告的一种表现形式。内部列表Email营销和外部列表Email营销在操作方法上有明显的区别，但都必须满足Email营销所三个基本因素：基于用户许可、通过电子传递信息、信息对用户是有价值的。内部列表和外部列表各有自己的优势，两者并不互相矛盾，如果必要，有时可以同时采用。 对于外部列表来说，技术平台是由专业服务商所提供，因此，Email营销的基础也就相应的只有2个，即潜在用户的Email地址资源的选择和Email营销的内容设计。 利用内部列表开展Email营销是Email营销的主流方式，也是重点讨论的内容。一个高质量的列表对于企业网络营销的重要性已经得到众多企业实践经验的证实，并且成为企业增强竞争优势的重要手段之一，因此建立一个属于自己的列表是非常有必要的。很多网站都非常重视内部列表的建立。但是，建立并经营好一个列表并不是一件简单的事情，涉及到多方面的问题。  首先，列表的建立通常要与网站的其他功能相结合，并不是一个人或者一个部门可以独立完成的工作，将涉及到技术开发、网页设计、内容编辑等内容，也可能涉及到市场、销售、技术等部门的职责，如果是外包服务，还需要与专业服务商进行功能需求沟通。 其次，列表必须是用户自愿加入的，是否能获得用户的认可，本身就是很复杂的事情，要能够长期保持用户的稳定增加，列表的内容必须对用户有价值，内容也需要专业的制作。  第三，列表的用户数量需要较长时期的积累，为了获得更多的用户，还需要对列表本身进行必要的推广，同样需要投入相当的营销资源。  （4）电子邮件营销的内容    首先用户在注册之后立即收到欢迎信是必须的。然后可以通过程序设计一系列固定间隔的教程类的东西。比如在注册的当天收到教程一，第三天收到教程二，连续7到10封邮件教程。这些都可以通过程序预设。在这之后选择每个月固定的日期，写一篇有用的文章，发给所有电子杂志的订户。当你有新产品的时候，或有优惠活动的时候，都可以把信息发向订户。要注意的是，这类电子杂志必须包含实用的内容，广告性的东西很容易被退订。在上面曾提到，将emial与网站的软件应用相关联，不但可以提高网站和emial的有效点击率，还能使邮件内容更充实、有效。四、E-mail营销的进与退 1、设计进入和退出策略如果你发送了一年电子邮件的那个顾客一直都没有打开或者点击你的那些邮件，那还不足以说明她(或他)对此不感兴趣吗?现在从事电子邮件营销的公司可能难以接受，但却不得不面对的事实:有时，在你邮件列表中的用户并不一定对你的邮件感兴趣。更有甚者，如果你再这样肆无忌惮地发送“垃圾”邮件，等着你的可能会是用户的投诉!因此，设计进入和退出策略对电子邮件程序“接触流”(Contact Flow)至关重要。这种策略可能因为不同情况而多种多样。奥美全球电子邮件营销总监Jeanniey Mullen认为，进入策略是对公司邮件信息收到与否或是否被阅读的一个确认，而退出策略是明确在什么时间用什么方式，从你的电子邮件列表中移去部分客户的名单。在制定进入和退出的策略之前，有几个关键的问题你需要问问自己。对进入策略而言:这是他从贵公司收到的第一封信吗?如果是，那么从收到邮件到订阅有多长时间?如果不是，那么从收到你公司发的最后一个邮件到现在有多长时间了?这封邮件确实符合接收者设定的优先接收条件吗?其联系地址是来自于一个更大的目标群体还是其他?例如，我订阅了邮件并说明我对服务感兴趣，但是我所接收到的邮件却是关于无线通讯的，也许是因为它以我的工作头衔作为目标对象的参数。对于退出策略而言:你有一个针对同一群体并进推行的直邮或者电话营销计划吗?当你发送邮件时，这个目标群体是否也接收到其他公司的邮件信息?如果你将他们暂时从这次发送对象的名录中剔除，什么时候他们能再次收到你的邮件?(如果之前他们曾收到过你们邮件的话)在他们决定加入时，你将为他们做怎样的准备工作?使用进入和退出策略能给你的公司带来切切实实的利益，包括:降低潜在的对垃圾邮件的抱怨;通过参与确认增加邮件阅读人数;通过无回复成员的削减提高邮件回馈量;通过个性化定制信息提高目标消费者的有效性。珍惜最后一次机会进入和退出策略无需太过复杂，简单的技巧和附加工作，就可以使之变得有效。联合利华的“家庭护理系列”提供了一个简单的进入策略的例子:新会员收到一份声明说:“我们非常激动地获知您订阅了我们的快递信息，您可以随时任意更改您的参数设定。”刚退出的会员也同样会收到一封邮件:“您收到这个邮件是因为您之前同意联合利华给您发送特定的信息，我们希望您能喜欢所收到的快递信息，您可以随时任意更改您的参数设定。”这种关系的简单确认，可能极大地获得消费者的拥护。 2、许可E-mail营销要遵循的一些基本原则及时回复：在收到mail的时候，要养成顺手回复的习惯，即使是“谢谢，来信已经收到”也会起到良好的沟通效果,通常mail应该在一个工作日之内回复客户，如果碰到比较复杂的问题，要一段时间才能准确答复客户，也要简单回复一下，说明情况。实在没有时间回复，可以采用自动回复mail的方式。避免无目标投递：不采用群发的形式向大量陌生mail地址投递广告，不但收效甚微，而且变为垃圾邮件，损害了公司形象。尊重客户：不要向同一个mail地址发送多封同样内容的信件，当对方直接或者间接的拒绝接受mail的时候，绝对不可以再向对方发送广告信件，要尊重对方，否则就是Spaming内容要言简意赅：客户时间宝贵，在看mail的时候多是走马观花，所以信件要言简意赅，充分吸引客户的兴趣，长篇累牍会使客户放弃阅读你的mail。在发送前一定要仔细检查mail内容，语句通顺，没有错别字。附上联系方式：信件一定要有签名幷附上电话号码，以免消费者需要找人协助时，不知如何联系。