日用陶瓷需求现状及市场分析.doc

2014年日用陶瓷需求现状及市场分析1.1 市场现状分析一、全球日用陶瓷市场现状 目前全球日用陶瓷年总产量约500亿件，形成了西欧、亚洲、东欧、拉美四个主要产区。西欧产区主要产瓷国为英国、德国、意大利和法国，年产量约70亿件，约占世界陶瓷总产量的15%；亚洲产区主要是中国、日本、韩国、台湾及东南亚诸国，年产310亿件，约占世界陶瓷总产量的62%；东欧年产60亿件，约占世界陶瓷总产量的12%；拉美主要为美国、巴西约占世界陶瓷总量的13%。全球日用陶瓷发展特点1、发展格局。从当今的全球日用陶瓷发展格局来看，基本上呈现出"三强一大数小"的发展格局。即英国、德国、日本陶瓷强国的日用陶瓷基本上占领了中高端市场，产品质量高、价格高，竞争力强，属于典型的高附加值产出的产瓷"三强"。"一大"是指我国目前虽然出口总量最大，但与强国相比，差距较大，只能属于是产瓷大国。随着全球陶瓷生产格局的改变，已有的和新兴的产瓷国的日用瓷生产分工和产品定位正在重新洗牌，给我国陶瓷工业的定位及市场位置带来了新的机遇。2、产业结构。国际市场上，日本、英国、德国、法国等发达国家对的陶瓷工业逐步采取削减及转移的政策。世界发达集团的 8个工业化强国中就有英国、德国、法国、日本和意大利是世界主要的日用陶瓷生产国和产品外销国家。从在手信息及时代动态论定，在当今知识经济时代，上述国家陶瓷业的发展从不同方位将面临能源消耗大、环境污染及破坏严重等问题，本国的陶瓷企业纷纷转向高技术陶瓷生产，而日用陶瓷有向发展中国家转移的趋势。例如，日本的一些日用陶瓷企业也多向东南亚地区转移，或建厂生产，或贴牌销售。近几年，在马来西亚、印尼、泰国及越南都出现了日资陶瓷企业。发达国家陶瓷企业以市场为导向，在不断塑造品牌形象的同时，利用自己的品牌和营销网络，纷纷采用委托原产地生产的方式（OEM）保住国际陶瓷市场份额。3、市场需求高档化、艺术化。国际日用陶瓷（特、优，新、精产品）市场仍供不应求，尤其是高档日用陶瓷。日前，随着一场竞争的加剧，中、低档产品不再是市场竞争的主体，国际日用陶瓷生产国也正把生产的重心向有重大利益和竞争潜力的高档化日用陶瓷产品转移。未来国际日用陶瓷市场上艺术（艺术装修效果图）化也将成为消费市场的一个主要特点，艺术化日用陶瓷产品将普遍受到欢迎。4、市场需求多元化、个性化。由于消费者在生活水平、文化背景、艺术欣赏程度等方面存在差异，进而对产品的需求也不完全相同，因此，市场上单一品种的生产与销售很难满足不同消费者的需求。据预测，未来国际日用陶瓷市场将发生一系列明显变化，其主要特点表现在质量高、功能全、花色多、造型新颖，也即是所说的，产品朝着多元化趋势发展。在国际日用陶瓷市场上，产品朝着多元化发展的同时，也正在朝着另一个方向个性化方向发展。二、中国日用陶瓷市场现状 我国是日用陶瓷生产大国，产量连续十几年位居世界第一。目前，全国有日用陶瓷生产线大约3500条，分布在全国各省市自治区。2013年，全国日用陶瓷总产值960亿人民币，总产量310亿件，占世界总产量的62%以上；出口总额29.3亿美元，进口总额2.8亿美元，占世界日用陶瓷贸易总额的30%左右。1、生产情况近几十年来，我国现代日用陶瓷工业有了迅速的发展。我国陶瓷生产领域不仅拥有悠久的历史，而且至今仍然保持陶瓷生产大国的地位。在过去的10几年中，我国的陶瓷产量一直连续稳居世界第一。日用陶瓷是我国陶瓷生产的重要组成部分。2005年我国日用陶瓷生产量150亿件，2013年产量310亿件，与2005年相比增长106.7%。图1：2005-2013年我国日用陶瓷产量（亿件） 2013年中国日用陶瓷制品产量分省市统计表地区2013年1-12月日用陶瓷产量合计(万件)全国3100000北京0天津0河北48032.04山西91386.3内蒙古0辽宁9247.03吉林0黑龙江362.438上海0江苏25447.6浙江3272.59安徽10961.19福建28860.21江西392486.9山东223895.5河南213043湖北770.9834湖南1065015广东558441.6广西376169海南0重庆19973.18四川6049.721贵州0云南26585.49西藏陕西甘肃青海宁夏新疆2、出口情况日用陶瓷一直是我国陶瓷出口的主要品种。据海关统计，2006年上半年，我国日用陶瓷出口数量9.38亿公斤，同比增长1.97%；金额8.22亿美元，同比增长13.94%；平均单价0.88美元/公斤，同比增长12.82%，列陶瓷各品种出口价格增幅的首位。从出口市场情况看，俄罗斯、日本、韩国价格较高，而对香港、智利、南非出口价格相对低一些。根据海关统计，2008年我国日用陶瓷进出口总金额18.58亿美元，比上年（下同）同比增长3.26；进出口总数量17.20亿千克，同比下降12.10。其中出口金额18.41亿美元，同比增长2.97，尽管出口金额较2007年有所增长，但是依然没有达到2006年的出口历史最高点；出口数量17.17亿千克，同比下降12.14；出口平均单价1.07美元/千克，同比上涨16.3。进口金额0.17亿美元，同比上涨52.09；进口数量0.11亿千克，同比上涨10.98；进口平均单价5.05美元/千克，同比上涨16.3。2010年出口日用陶瓷25.6亿美元。截止到2013年底，全国共有出口日用陶瓷质量许可证生产企业996家，共出口日用陶瓷120962批，货值29.33亿美元。广东、山东、湖南、广西、河北、福建、河南等7省出口日用陶瓷货值均超过了1亿美元，7省货值合计占全国的86.25%,广东潮洲、深圳、东莞、山东淄博、临沂、湖南醴陵、广西玉林、福建泉州等18个主产区合计出口占全国的85.2%，产业集聚度较高。图2：2008-2013年我国日用陶瓷出口情况（亿美元）三、2013年我国日用陶瓷十大品牌排名分析序号公司名称基本情况介绍1红叶牌红叶牌瓷器，是景德镇陶瓷股份有限公司下的一个品牌，用于高档日用瓷产品，主打产品为会唱歌的餐具、专利双层杯、特色茶具。景德镇陶瓷股份有限公司系于1996年经江西省人民政府批准，由江西省陶瓷工业公司、景德镇市为民瓷厂、光明瓷厂、红星瓷厂、陶瓷窑具厂等五家技改项目联合组成。拥有被国家列为“七五”、“八五”期间陶瓷技改项目的四条日用陶瓷生产线和一条高档碳化硅窑具生产线。年生产能力为高档日用陶瓷2200万件，炻瓷600万件，高档窑具720吨。公司作为国内技术装备一流，工艺技术一流，管理水平一流，投资规模最大的大型现代化陶瓷生产企业，也是景德镇日用陶瓷的标志性“旗舰”企业， 2001年，通过了ISO9001：2000国际质量体系认证，2002年，“红叶”牌陶瓷获得国家质检总局授予的原产地标识认证证书，也是目前国内日用陶瓷唯一获证单位，2003年，“红叶”陶瓷荣获国家免检产品荣誉称号。2冠福 福建冠福现代家用股份有限公司是一家集日用陶瓷、竹木、玻璃、不锈钢等家用品的研发、生产、销售、服务为一体的上市公司（股票简称冠福家用，股票代码：002102）。和谐发展迅速-公司1999年12月成立，现占地705亩，标准厂房35万平方米，大小窑炉生产线30多条，员工5000多人。下辖冠杰冠峰、冠福窑礼瓷、御窑珍瓷、华鹏花纸、冠林竹木和上海五天实业七家控股子公司与全国43家五天分销公司。累计纳税4亿多元（2009年首次突破亿元大关）是国内产销规模名列前茅的日用陶瓷制造企业，也是中国最大规模的高耐热陶瓷生产基地，公司为“国家重点高新技术企业”，福建省“高新技术企业”、 “花园式单位”、“最佳信用企业”、“思想工作优秀企业”“百家重点工业企业” “先进基层党组织”。3华光秉承“无铅品质、健康标志、播撒清新、传播国粹”的企业理念，华光人始终把健康品质作为第一设计要素，把实现人与自然的和谐作为核心设计要素，把追求生活与艺术的交融作为设计宗旨。华光陶瓷科技文化有限公司作为中国日用陶瓷的领军品牌，始终以“人与自然的和谐、生活与艺术的交融”为设计理念，以打造中国健康陶瓷为己任，以高品质陶瓷提升人们的生活质量为方向，以产品为载体传播华夏灿烂文化为目标。华光陶瓷科技文化有限公司产品的卓越品质来源于卓越制造。华光陶瓷坚持致力于最先进制瓷生产技术的研发，先后荣获中国首家无铅釉、华青瓷等多项发明专利；同时华光陶瓷注重保持生产设备的领先性，华光骨瓷是中国投资较早且生产规模最大的骨质瓷生产基地之一，生产设备具备国际先进水准，有引进德国的先进窑炉设备、日本的高效成型机、英国的自动施釉线及意大利的烤花设备等。华光陶瓷科技文化有限公司在生产工艺中创新使用无铅釉技术、釉中彩装饰及抗菌陶瓷等先进工艺，不仅彻底解决了产品的铅镉融出问题，更使华光骨质瓷成为真正意义上的中国健康陶瓷。4三环广西三环企业集团股份有限公司是以生产日用陶瓷为主，集科、工、贸于一体的企业集团，是广西50强企业之一，是中国信用体系指定示范单位和外贸企业信用3A级等单位。目前集团已与全球60多个国家和地区已建立了贸易关系。三环集团现拥有成员企业10多家。拥有自治区级技术中心和陶瓷研究所。产品被评为 “国家免检产品”、“中国知名出口品牌”和“中国名牌产品”等称号。三环集团始终按照“高、新、特、异、齐”的产品战略，主导产品日用品陶瓷的花式、品种、规格之多，种类之齐全居全球之首。是现代家庭生活及酒店、宾馆的理想用具。5华联湖南华联瓷业有限公司前身是嘉树乡联营瓷厂，始建于1966年，80年代初涉入色釉炻瓷的研究和生产，产品填补了湖南省内空白。1994年该厂与马来西亚新华联集团合资组建华联瓷业，1995年取得自营进出口权，1996年在江南地区率先通过ISO9002质量保证体系认证，并相继换版，稳健运行。十二年来，企业以小搏大，持续以高成长性的良好态势不断发展。目前，公司拥有七个生产分厂，一个贸易分公司、一个省级瓷业研究所，一个特种陶瓷有限公司，员工4700余名，其中科技研发人员260余名，年生产能力1亿件，年出口创汇4500余万美元，成为了一个国内规模最大，经济实力最强的日用陶瓷生产企业。6银凤山东银凤股份有限公司始建于1957年，是中国最大的日用陶瓷生产企业之一，系中国陶瓷工业协会和中国轻工工艺品进出口商会副理事长单位。2011年企业各项经济指标在全国同行业排名第二，山东省排名第一。“银凤”牌日用陶瓷产品主要包括白瓷、骨质瓷、炻瓷、银玉瓷、艺术瓷等五大系列，产品主要出口美国、欧盟、日本、韩国等80多个国家和地区，国内以北京、上海、广州、西安等大中城市的高档市场为主，被选为北京钓鱼台国宾馆和中南海专用产品、2001年上海APEC会议宴会用瓷。银凤牌商标已在13个国家得到注册保护，2010年10月被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”， 2011年被评为“山东省重点培育和发展的国际知名品牌”。2005年7月被评为“中国陶瓷行业名牌产品”；2005年9月荣获“中国名牌产品”称号，2008年1月在全国日用陶瓷行业首家、临沂市唯一一家获得“出口产品免验”证书。是中国陶瓷行业首家同时拥有ISO9001质量管理体系认证、ISO14001环境管理体系认证、OHSAS18001职业健康安全管理体系认证及输美陶瓷生产厂认证的企业。7玉泉 玉泉陶瓷是高淳陶瓷中端品牌。据传，四宝之一的白牡丹便盛开在风景秀丽的固城河畔、花山山麓的玉泉寺旁。后来的很多年，白牡丹几经沧桑，闻名遐迩，引来不少文人墨客，当地人将她作为花神祭拜。一日，忽听一声巨响，白牡丹随着袅袅升起的白烟化作一位美女飘然而去，留下了一片报答当地百姓的宝藏焦宝石。“高陶”人发现了她，用焦宝石研制成功的炻器餐、茶具，其造型庄重典雅，美观大方，色泽如天然油茶玉色，釉面晶莹似一泓清泉，因厂址近靠古刹“玉泉寺”，故取名“玉泉”牌，填补了省内陶瓷品种的空白。现在的玉泉牌瓷器已经进入国际市场，传说中的白牡丹变成了现实。8四通 广东四通集团股份有限公司是一家集研发、设计、生产、销售于一体的新型家居生活陶瓷供应商，产品覆盖日用陶瓷、卫生陶瓷、艺术陶瓷等全系列家居生活用瓷。四通日用陶瓷以餐具、茶具为主，产品质地纯洁、中西餐具款色多样、配套齐全，产品美观、实用、卫生适用于现代家庭、星级饭馆、餐厅使用，符合现代时尚而成为市场的热销货。9长城广东长城集团股份有限公司位于素有 “中国瓷都”之称的历史文化名城广东潮州。公司成立于1996年，主要从事各式中高档创意工艺、日用陶瓷的研发、制造和销售， 2010年6月25日在深圳证券交易所创业板成功挂牌上市（股票简称：长城集团；股票代码：300089），成为国内首家在创业板上市的创意艺术陶瓷企业。长城集团以“科技创新，文化创意”为理念，以“品泥火文化，铸天下名瓷”为宗旨，在行业内率先推广创意艺术陶瓷，采用信息化技术，将创意资源 、工艺技术资源、市场营销资源有效整合，以创意设计引领市场需求，提升产品品位和附加值，以先进的工艺技术提升产品品质，推动国内艺术陶瓷行业的产业升级。10伟业伟业陶瓷有限公司位于中国瓷都潮州市枫溪区如意路工业园，创建于1992年，是一家专业从事日用陶瓷餐具的研发，制造和经营，集科、工、贸于一体，拥有自营进出口权的民营企业，系潮州市龙头企业，也是国内大型日用瓷生产厂家之一，中国陶瓷进出口商会理事单位、广东省高新技术企业和中国酒店用品产业竞争力企业1.2 产品市场前景预测从国内市场情况看，随着经济的发展和人民生活水平的提高，对陶瓷的需求量也越来越大，同时对日用陶瓷产品的要求层次越来越高，名、特、优、新陶瓷产品供不应求，中高档日用陶瓷十分抢手，质量好的传统产品继续畅销，中高档次产品将成为今后陶瓷产品的发展主流。2001年国内日用陶瓷销售61亿件，主要供应宾馆、饭店、城市及农村市场。现在陶瓷产量已能满足市场需求。随着改革开放，人民生活和旅游业发展，国内市场在品质、规格、档次出现显著变化，使日用陶瓷将由粗变细，由单件变成套，档次逐年提高；另外受旅游业的推动，宾馆瓷、餐馆瓷需求旺盛。有关单位统计，2005年我国日用陶瓷消费总量将达到85.7亿件，2010年将增至122亿件，预测2015年中国日用陶瓷消费需求总量将达到135亿件。因此，中高档日用瓷市场前景广阔。日用陶瓷是我国十大类轻工出口产品之一。国家鼓励陶瓷行业对传统工艺进行技术改造，实现“五化”，提高出口创汇率和产品附加值。“十二五”期间，国家对日用陶瓷行业的政策措施有：积极调整结构；努力提高产品档次，积极开拓国内外市场；大力推进行业技术进步，鼓励技术创新、强化科技成果转化为生产力。出口瓷要以提高产品档次和单件换汇额为目标，内销瓷要发展高中低挡产品满足不同消费层次的多元化、个性化的需求；积极开发高附加值的工业陶瓷和高技术陶瓷，鼓励外资投向高技术陶瓷领域。随着整个市场经济的发展，世界各国都在发展与改善老的居家生活环境，随着国际陶瓷业的减产，我国陶瓷业将面临至多的商机。本产品（日用陶瓷）大多数用于酒店，作为酒店用品。根据联合国世界旅游组织的数据，中国酒店市场规模到2025年将超过美国，到2039年将增长近一倍。 “十一五”期间，中国国内生产总值年均增长率11.2%，“十二五”规划国内生产总值年均增长7%，2015年服务业增加值比重增加4个百分点达47%。酒店投资额增长迅猛，1999年到2007年，中国酒店业每年的投资额从78.46亿元上涨到925.07亿元，年均增长36%。2000年到2008年，五星级酒店年投资额增长高达361%。酒店建设方兴未艾，2011年中国酒店客房总数为200万间套，预计2016年可达到500万间套，截至当前中国还有1700家星级酒店正在建设之中。中国城市化的潜力还很大。中国100万以上人口的城市有171个，美国是50个。2009年，中国的城市化率已经达到46.6%，以每年不少于1个百分点的速度增长，预计未来3年内城市化率就将超过30%。中国服务业发展的潜力也还很大，中国酒店业发展的最大动力是城市化速度的加快，中国城市化率46.6%，比较全球平均49%、发达国家90%，发展潜力极大。2013年度，全国酒店用品总产值突破13200亿元人民币。预计未来3年内酒店用品（按产值计）需求将达15500亿元人民币，其中日用陶瓷之类的酒店用品需求将达50亿元。1.3 项目营销策略分析一、营销策略1、经营目标高定位策略公司的目标定位：经营一流业绩，掌握一流技术，追求一流服务，营造一流品牌，争做一流企业。上述目标的提出公司有着扎实的实践基础，实践证明是可行的，也是必须要做到的。公司在经营过程中将凭借一流的管理，创建一流的团队的工作作风和做事原则，创建高标准、严要求的经营策略，并且公司在运营过程中完全按照现代企业的运作标准执行。2、市场地位高定位策略公司具备先进的生产技术，所以公司在市场定位上，保持产品质量国内领先，并做好随时进军国际市场的准备。3、知名品牌策略公司理念是：创造一流品牌，用品牌构建网络，用网络拓展市场，用市场提升品牌。技术品牌的营造，完全信赖技术的领先性和无可比拟性。本项目生产技术已经成为公司的专项技术，并且该项技术同时处于国际先进水平。通过市场运作提升技术品牌是一个切实可行的方案。公司在品牌经营上，依然秉承严谨的工作作风和现代企业的管理模式，营造高品质公司形象，提升公司无形资产的含金量。两种品牌的打造相辅相成，互为提升，为公司进入更为广阔的市场打下良好的、和谐的企业文化基础。4、价格合理灵活策略由于产品和服务的特点，公司的制定了以国内同类公司为参考，合理灵活定价的价格策略。公司密切跟踪国内市场的变化，及时调整生产、销售计划，并相应制定了一套风险防范措施。公司在管理机构上设置了信息中心。信息中心主要负责收集筛选国内外同行业竞争资料和市场动态，并及时报市场部，形成信息档案。在这个工作通路中，市场价格的变化对公司生产计划的调整和原材料的购进等都起着指导性的作用，根据市场反馈回来的信息，及时核实生产成本，调整销售价格是公司经营灵活性的重要体现，也是产品占据市场，具有行业竞争优势的独有的经营策略。二、营销方案1、营销渠道公司发展目标：做强、做大，将产品质量和市场销售作为生存之本。在销售渠道建立上，采取多种方式：对直接用户的直销，独立做市场；办事处配合做市场；分销商共同做市场。(1)设立办事处，通过企业运作，公司已经建立了自己的销售网络，更在一些重点市场建立了办事处，以便于更快捷的与客户沟通，及时解决市场难题，调剂、补充货源，与客户建立更为广泛的业务关系。选择分销商，是公司在建立市场营销网络时为公司业务发展提供的市场保障措施，即使市场存在再大的障碍，选择实力强大的区域分销商也是迅速占据市场、提高市场份额的有效途径，大大降低公司经营成本，同时也能降低市场经营风险。2、促销方式公司促销的方式要紧紧围绕产品的特殊性，主要从以下几个方面入手：(1)举办促销会展组办各种方式的交流会，通过技术交流的方式促销，推广公司产品，获得最新技术、市场信息。一方面有利于扩大业内影响力，另一方面有利于技术研发和产品升级。公司在经营策略上，注重产品和企业宣传同步，并且致力于提高技术水平，降低生产成本，为国内企业提供质优价廉的产品。公司通过组织信息发布会和其他市场运作性洽谈会，提高企业和产品的知名度，提高客户对产品认知度。(2)联营分销策略制定联营分销协议，在全国广招有实力的经销商、分销商、代理商，通过其已有的销售网络，培育自己的市场，提高产品的市场占比。(3)产品宣传由于产品的特殊性和在行业内的技术领先地位，公司在广告宣传方面，主要采取平面和立体两种方式。国内重点专业性杂志的版面广告和技术资料的登载具备最好的广告宣传效果。产品资料有目标的投递宣传是公司进入市场打另一条捷径，通过有目的的投递宣传产品资料，可以获得第一手的市场反馈信息，同时对企业也有扩大宣传的作用。(4)利用现代信息手段促销主要是通过网络、电子邮件、电话、传真等方式进行促销。网络销售除了经销商网络之外，还有更广阔的网络销售空间，即电脑网络。随着经济的飞速发展，电脑网络已经成为企业商务交流、发布信息、获取市场第一手资料的最为简捷方便的途径。公司目前正加大网络宣传力度，为公司向国际化经营奠定基础。(5)参与展会宣传参加国际、国内行业、生产原料、深加工产品等展览会，并根据不同区域的市场状况，参加不同的展会促销。扩大企业宣传、提升企业形象，建立健全市场客户网络。