39湘贵饮料产品开拓长沙高校市场广告方案acku.doc

3-9湘贵饮料产品开拓长沙高校市场广告方案前 言长沙湘贵实业有限公司是一家以酒类产品为主，实施多元化经营的新型专业营销公司，是湖南民营企业的一颗新星。主要从事贵州仁怀酒中酒集团酒中酒霸、红色1949酒、小品酒；贵州一品仙有机茶业有限公司“一品仙”茶及反正苹果醋等产品的代理与专业推广。公司地处长沙市中心商业繁华地段，有着得天独厚的商业优势，在各地设有办事处及数十个市场部，拥有一百多位荣获高级营销师证书的营销精英。销售网络遍布中南地区数十个大、中、小城市及乡镇市场。在总部长沙设立有批发、零售、特约经销网点达10000多家。与上海锦江麦德龙、家乐福、新一佳、沃尔玛、王府井等国内知名的连锁超市及步步高、购宝乐旺和、家润多、大润发、易初莲花等本土大型连锁超市均建立了长期良好的合作关系。公司创建后，成功开发代理了浓香型白酒酒中酒霸、小品酒及高档酱香型白酒金樽金十五酒中酒霸等知名白酒品牌，同时自主研发出优质苹果型干酒湘贵干红系列、湘贵苹果醋饮料等时尚饮品，并且与北京汇源食品饮料有限公司携手打造汇源产品在湘的核心市场长沙。今年来，随着我国高校的连续扩招，规模不断壮大，多商家企业来说，也意味着一个巨大的、搞素质的新型消费市场的形成。未了抓住青年消费群体，特别是大学生这一充满活力的特殊群体，将饮料产品（苹果醋、山药酪、苹果汁、金梨汁）深度分销做进大学校园。一、 市场分析（一）企业的宏观环境以及行业分析1. 市场背景分析饮料产品的商业开发从20世纪80年代末开始起步，随着果醋营养、保健作用的不断挖掘和发现，消费者已逐渐认识并开始接受饮料产品，现在已经有了一定的市场。而饮料产品因其原料丰富、生产工艺简单、用途广泛、功效卓越，已经成为饮料家族中的重要一员，其产量及所占比重正节节攀升。2. 行业分析（1）目前市场影响力较大的厂家大部分是以配制浓缩型饮料产品为主，真正发酵饮料产品很少，且产品包装成本较高，销售情况大都不理想。（2）目前，适合于现在的大众化市场，针对普通消费者的高品位、中低价位的能够直接饮用的保健清凉型饮料产品的普通消费市场基本上还是空白，潜力巨大。（3）针对特定的人群（如中老年人、妇女）、高校学生，浓缩型苹果醋饮料等也有较大的市场。（4）饮料保健品和调味品由于技术含量高、成本高等原因还不具备进一步开发的时机。由此可见，国内饮料市场空间巨大，饮料产品已进入市场导入期，目前保健型饮料产品市场基本上还是空白，没有任何垄断性的著名品牌。（二）消费者分析随着经济的发展、人们物质生活水平的提高、消费观念的转变以及对饮料产品功能了解的加深、消费口味的变化适应，苹果醋产品将逐渐被人们所接受（三）竞争对手定位以及行业分析在国外，特别是欧美、日本等发达国家，有关饮料味品、饮料保健品等产品种类较多，用途广泛。人们对饮料的价值认识、产品开发已相当深入。饮料产品市场较成熟，规模较大，且发展较快，饮料作为一种营养、保健型调味品，已经得到广大消费者的认可与青睐，目前高档饮料调味品、饮料保健品等饮料产品在欧美、日本等发达国家市场广阔。1、目前市场影响力较大的厂家大部分是以配制浓缩型饮料产品为主，真正发酵饮料产品很少，且产品包装成本较高，销售情况大都不理想。2、目前，适合于现在的大众化市场，针对普通消费者的高品位、中低价位的保健清凉型饮料产品（苹果醋、山药酪、苹果汁、金梨汁等新产品）的普通消费市场基本上还是空白，潜力巨大。二、新产品分析1、湘贵苹果醋调整肠胃，解酒养颜，消除疲劳，调解新陈代谢，还可以增强免疫力，预防流感，帮助消化，增进食欲，促进钙质吸收，避免虚胖。2、湘贵山药酪含有丰富的DHEA（青春因子），可以抗衰老，增强免疫功能，能降低胆固醇；有利于脾胃消化吸收功能；消除疲劳、补充天然能量。3、湘贵苹果汁、金梨汁护肤美容、助消化、营养易吸收，润肺、凉心、消痰治风热，降火凉心、解毒，调节人体机能。三、市场策略1、策划目的：提高企业饮料产品的知名度和美誉度，能够与其它的饮料产品区别开来，突出特色，扩大市场占有率，在消费者心中形成好的口碑，培养顾客成为企业的忠实顾客。2、目标市场：主要的消费者是青年学生3、产品定位：产品形象亲切、高品质，强调“醋语”苹果醋饮料“爱”的特点。价位合理。在包装上突出“醋语”红火热烈爱的含义，同时将“醋语”苹果醋饮料“爱”的特点用文字和视觉传达出来。强调“醋语”苹果醋饮料采用天然发酵提炼而成，能够保持原料原有营养和苹果的品质。四、湘贵品牌的SWOT分析（一）优势分析1、高端的饮料研发工艺长沙湘贵有限公司拥有自己的研发团队，实力强劲。产品制造工艺精良，据测定，其苹果醋产品富含多种氨基酸维生素和矿物质,其中维生素C含量是鲜苹果的数倍。技术团队开发一种新型饮料生产工艺技术，可有效解决饮料生产过程中的营养成分保留和原材料的澄清稳定问题，改进了传统的硅燥土过滤， 蒸汽高温灭菌环节，可极大的降低营养成分的损失，提高原材料的澄清度和稳定性，所生产的饮料通体透明，果香浓郁，口感纯正。2、独特的经营理念公司的经营理念是一切从实际出发 兢兢业业做好一点一滴的日常工作 脚踏实地工作，与合作伙伴共同进步 把优质的产品和更完善的服务贡献于社会 追求卓越的经济效益和社会效益 实现精锐主义和成果主义 3、独具特色的口味与口感“湘贵”饮料技术团队开发一种新型饮料生产工艺技术，可有效解决饮料生产过程中的营养成分保留和原材料的澄清稳定问题，改进了传统的硅燥土过滤，所以生产出来的饮料相比起华生堂、天地一号、远村、恒顺、麦金利等企业的饮料产品口感更好、更甜、更容易得到消费者青睐。（二）劣势分析1、品牌形象还不能深入人心，虽然在长沙市各大酒店都有一定的销售，但在群众中的影响不大，需要发展企业在群众心中的影响力。2、资金的不足，没办法和其他大型的饮料公司一样，不断地在电视上打广告，进行宣传。3、销售渠道较窄。目前，三锋牌饮料在珠海的主打销售渠道为酒店，在众多酒店和超市占有率都比较少。（三）机会分析1、长沙市高校人口逐渐增多，饮料市场不断发展为保健型饮料市场的拓广提供了机遇。2、消费者消费口味的多元化和绿色保健的饮料消费心理为保健型饮料市场发展提供机遇。3、市场上缺乏保健型饮料的领先企业，可以比较迅速地占领市场。（四）威胁分析第6/10页 1、顾客的信任感分析（1）市场上饮料产品定位不准给顾客带来不确定方向 （2）市场产品价格混乱导致顾客对饮料产品产生不信任感。 （3）缺少行业标准、质量良莠不齐使顾客对产品的抗拒。 2、同类竞争威胁 （1）現有竞争者的威胁在长沙市场中的竞争对手目前有华生堂、天地一号、远村、恒顺、麦金利等企业。这些企业有一定的资本和名誉，而且也拥有相关技术，所以竞争威胁较大。（2）潜在进入者的威胁保健型饮料产品市场空间巨大，刚进入市场导入期阶段，没有严格的行业规范，进入市场的苹果醋生产者多，所以潜在进入者的威胁较大。3、非同类（替代）竞争威胁 （1）碳酸饮料的威胁碳酸饮料清凉爽口，迎合了大众对刺激口味的追求。而且碳酸饮料在市场上已经占有一定份额，有一定的顾客忠诚度。（2）果汁的威胁果汁的口味多种多样，含有一定的柠檬酸，能够符合一定群休对口味的追求，而且果汁中含有一些人体所必需的微量元素，纯净果汁营养价值较高。对于古顾客有一定吸引力。（3）液态奶的威胁液态奶口感香纯，奶香浓郁，完整地保留了新鲜牛奶丰富的营养成份和新鲜风味，含有多种营养成分，易被人体消化吸收，具有营养和解渴二合一功能，是美味可口的健康饮品。在市场上有很大的占有率，甚至成为日常必需品之一了。（4）茶饮料的威胁茶饮料是指以茶叶的萃取液、茶粉、浓缩液为主要原料加工而成的饮料，具有茶叶的独特风味，含有天然茶多酚、咖啡碱等茶叶有效成分，兼有营养、保健功效，是清凉解渴的多功能饮料。茶饮料在饮料市场非常受顾客喜爱。第7/10页 五、产品定位湘贵系类的饮料作为一种功能性饮料，目标是人群是定位在高校的青年学生，所以，产品应具有以下特点：1、包装新颖时尚，吸引青年学生的注意； 2、容量和口味不一，并自成一个系列；3、功能性强，果味浓郁，口味醇和，能够迅速开味助消化。.六、推广目标今年来，随着我国高校的连续扩招，规模不断壮大，多商家企业来说，也意味着一个巨大的、搞素质的新型消费市场的形成。未了抓住青年消费群体，特别是大学生这一充满活力的特殊群体，将产品（苹果醋、山药酪、苹果汁、金梨汁）深度分销做进大学校园七、推广策略（一）广告表现1、传递的信息表：人们应该多喝苹果醋、苹果汁、山药酪、金梨汁，并给身体健康带来的好处。2、广告方式：电视广告、公交、宣传单、购物袋上和校园广播。 3、主题“成长的秘密” 4、苹果醋广告宣传 内景：一间房子，一个女孩，一张桌子，一瓶醋，一个酒杯。 动景：女人摇了一下手中的醋杯。 “吱”,门开了，一个男人走了进来。 对白：男：亲爱的，我回来了。 女：哦。第8/10页 男：你在喝什么？ 内景：男孩走近女孩，拿起桌上那瓶醋。 对白： 男：苹果醋男孩一脸坏笑的俯身对着女人说：亲爱的，你吃醋了？不过······越喝越漂亮了。然后给女孩戴上一串项链，女孩露出笑言。广告语“湘贵苹果醋，爱你的女孩，给她幸福”（二）广告媒介第9/10页 （三）促销方式1. 通过训练有素的促销人员深入到学校宿舍、学校附近店面、学校食堂进行饮料宣传，并免费赠送小样品，让消费者先能从免费的试饮中留下深刻的印象，除去他们对醋饮料的心理疑虑。2.在高校附近的商场、超市、食堂饮料销售点进行组合促销。凡是购买湘贵系列饮料50元以上的送娃娃一个。八、经费预算九、效果评估经过半年的品牌推广和校园宣传后，湘贵系列的健康绿色饮料的概念深入高校学生心中，市场占有率逐步提升，我们可以大胆预计第二，第三年的销售量至少有15%的增长，此时，宣传成本下降，销售成本及经营成本增加。