慈溪市嘉润国际广场《项目营销策划报告》154P.doc

谨呈：宁波市嘉润置业有限公司嘉润国际广场项目营销策划报告深圳市集佳地产顾问有限公司贰零壹零年叁月目 录 第一章 嘉润国际广场综述第一节 项目综述第二节 项目定位第三节 嘉润国际经济指标第二章 营销背景分析与战略掌控第一节 营销目标及目标分解第二节 营销目标分解第三节 营销战略与策略第三章 项目总体推售策略第四章 商业板块深度营销一、商业板块总体定位二、目标客户定位三、业态规划第五章 商业板块招商与经营管理策略一、各业态目标消费群定位二、招商策略三、经营管理定位第六章 商业板块销售策略一、销售策略二、销售政策三、推售策略四、定价策略第六章 公寓与小户型住宅深度营销一、公寓部分深度营销二、小套型住宅深度营销第七章 高层住宅的深度营销第八章 总体推广策略一、推广目标二、执行战略三、推广区域与对象四、项目核心卖点五、总体推广概要六、目标分解与实现策略七、近期推广实务（一）工地围墙包装（二）户外包装（三）销售应用物料（四）嘉润国际网站八、推广费用预算第九章 典型营销活动第十章 营销总体时间表第一章 嘉润国际广场综述第一节 项目综述嘉润国际广场，09年观海卫镇重点工程及重大项目之一，是观海卫镇首个超大型商业与大型住宅区综合项目，项目占地面积40771.8，总建筑面积174170，集购物、休闲、娱乐、餐饮、居住、文化、旅游等功能于一体，是慈溪首创大型都市综合体，项目计划分两期开发，第一期为三座塔楼和裙楼，第二期为纯住宅社区部分。项目将于2012年建成，其中大润发超市亦计划2012年底开业。一、项目位置嘉润国际广场位于观海卫镇最繁华的号称“慈东第一街”观海卫路的西端，新旧329国道交汇处。见图示：（一）观海卫镇区位图（二）嘉润国际于观海卫镇位置（三）项目四至与地块现状：二、嘉润国际总平图第一期为三座塔楼和裙楼，第二期为纯住宅社区部分。另有一土地租赁区（地面停放车区）。三、嘉润国际广场一期主要构成嘉润国际一期由一座商业裙楼和A、B、C三栋塔楼组成。A、B、C三栋塔楼一栋为30层，另二栋均为16层，分别为高层住宅、公寓、精品小户型住宅。裙楼共三层：一楼为精品百货，二楼整层为中国前3强企业“大润发“超市，三楼为商业配套（包括餐饮、休闲、文化）与潮流前线商城。高层住宅A栋二期B栋公寓C栋小户型住宅商业裙楼四、嘉润国际项目开发的社会效益：1、改写观海卫镇商业发展历史，引领全新生活方式。本项目引进了当前最先进的商业业态，强力促进观海卫镇商业更新换代，带动本镇商业、服务行业朝着良性方向发展。2、提供多样化消费品，提升市民生活质量。本项目汇聚国际连锁超市、时尚百货、潮流服饰城、各类高中档流行包店以及国际知名的化妆品品牌专卖店；中西式休闲快餐、优雅茶艺馆、情调咖啡厅、精致面包房、美食广场。将为观海卫镇带来一个国际化的消费场所，提高市民的生活质量。3、促进观海卫镇城市化进程。项目建成后必将成为慈溪东翼中心城市化标志，亦将成为观海卫镇对外交流的名片和风景名城的又一新景点。第二节 项目定位嘉润国际广场，不仅仅有商业，还有公寓、住宅，它是一个能改变城市格局的城市综合体；嘉润国际的商业，也绝不仅仅只有“大润发”，它还有时尚百货、餐饮和娱乐、电玩城等，它是一个提升区域商业发展层次的商业体，是一个CITYMALL！一、项目总体战略定位慈溪东翼中心、慈东第一城慈溪市最具投资价值的地产产品二、项目形象定位营建主流、制造全新生活方式观海卫商业核心区、时尚品位中心最具品质与全生活配套高尚寓所三、项目市场定位慈东首创，集购物、休闲、娱乐、餐饮、居住、文化、旅游等功能于一体，涵盖大型购物中心、世界500强超市、高尚住宅、精品小户型、酒店式公寓等国际都市化、复合型、全新体验式Citymall。其中商业定位：引领时尚、制造全新生活方式，慈东首创，集时尚购物、娱乐休闲、文化旅游于一体的都心型购物中心。公寓定位：慈东首创酒店式服务精装公寓小户型定位：慈东首创城市精品小户型塔楼住宅定位：城市核心高档精品住宅，私属公馆第三节 嘉润国际经济指标一、项目总体经济技术指标：项目总体经济技术指标表项目单位数量备注规划总用地39760总建筑面积174170其中地上（计容积率面积）127200一期住宅44536.9商业52797.4物业管理用房408.4社区用房332.6二期商业1127物业经营用房607住宅27390.7地下建筑面积46970容积率3.2建筑占地面积19880建筑密度%50%绿地面积7960绿地率%20%总户数户910总人口个3185停车位个1212其中地下停车位个944屋顶停车位个268一期经济技术指标一期经济技术指标表项目单位数量备注规划总用地22005.8总建筑面积132085.3其中地上98075.3一期住宅44536.9商业52797.4物业管理用房408.4社区用房332.6地下建筑面积34010容积率4.46建筑密度%76.4绿地率%1停车位个955其中地下停车位个687屋顶停车位个268二期经济技术指标二期经济技术指标表项目单位数量备注规划总用地17754.2总建筑面积42110.1其中地上29150.1一期住宅27390.7商业1127物业经营用房607物业管理用房25.4地下建筑面积12960容积率1.64建筑密度%17.2绿地率%43.9停车位个257其中地下停车位个257二、一期各板块数据（一）商业楼层业态面积（平方米）自持（）销售（）1F大润发超市大厅43004300超市卸货区442442街铺26702670内铺93729372小计167844742120422F大润发1596115961汽车通道625625小计16586165863F潮流前线86418641电影院777777美食广场13501350健身会所800800餐饮18001800办公区18121812其他14001400小计1658079398641合计499502926720683备注：上表为按照设计图划铺后实测面积，最终以测绘面积为准。（二）单身公寓单身公寓标准层F型G型H型H'型J型K型单层数量2106221户型种类一房两厅一卫一房一厅一卫一房一厅一卫一房一厅一卫一房一卫一房两厅一卫套内建筑面积（）68.0433.63232.828.435公摊面积（）13.876.826.56.655.777.11建筑面积（）81.9140.4238.539.4534.1742.11单层面积（）163.82404.223178.968.3442.11层数5-20（共16层）单户型总面积2621.126467.236961262.41093.44673.76总面积（）15813.92套数3216096323216合计套数368备注：上表为按照设计图划铺后实测面积，最终以测绘面积为准。（三）小套型住宅小套型标准层A型B型C型D型E型单层数量15151套内建筑面积（）57.4856.7663.8447.6638.74公摊面积（）14.0813.9115.6411.679.49阳台面积（）3.523.462.10.99建筑面积（）75.0874.1381.5860.3248.23单层面积（）75.08370.6581.58301.648.23层数5-20（共16层）单户型总面积1201.285930.41305.284825.6771.68总面积（）14034.24套数1680168016合计套数208备注：上表为按照设计图划铺后实测面积，最终以测绘面积为准。（四）高层住宅塔楼户型A-1A-2户型种类三房两厅两卫三房两厅两卫套内建筑面积（）98.897.26公摊面积（）16.8916.63阳台面积（）4.416.23入户花园（）5.63.9建筑面积（）125.7124.02单层面积（）251.4248.04层数5-30（共26层）单户型总面积6536.46449.04面积合计12985.441、4层门厅面积497.56总面积（）13483套数5252合计套数104备注：上表为按照设计图划铺后实测面积，最终以测绘面积为准。第二章 营销背景分析与战略掌控第一节 营销目标及目标分解一、营销目标（一）销售目标业态建筑面积（）总套数阶段商业20683约229第一期公寓15814368第二期小户型住宅14034208第二期高层住宅12985104第三期合计63,516约909小结：销售面积63516，销售套数约909套。（二）招商目标楼层业态面积（平方米）需招商面积1F大润发超市大厅4300超市卸货区541.6黄金珠宝368368钟表精品414.2414.2服装服饰/小型餐饮13260眼镜店87.787.7化妆品187.6187.6配饰/饰品388.6388.6女性服装服饰1352.31352.3户外运动休闲1088.71088.7皮鞋皮具768.2768.2图书音像/文具1780药店/饮食/冲印3820通道43000小计15682.94655.3楼层业态面积（平方米）需招商面积2F大润发159610汽车通道6250小计1658603F服装服饰25522552牛仔休闲273273鞋帽包485485家居服/内衣/针织/童装446.2446.2电影院（取消）6880美食广场10620儿童游乐10380美容816.50餐饮652.60家居/文体用品1564.30办公区21670其他43800小计16124.63756.2其他（实测误差）1141.50合计495358411.5二、营销目标分解时间2010年6月2010年8月2010年9月2010年10月2010年12月2011年2月准备期2011年5月2011年12月蓄势期内部认筹商铺开盘小户型公寓开盘塔楼住宅开盘二期住宅销售期阶段划分第二节 营销战略与策略一、营销策略背景思考(一) 我们不担心项目销售。目前良好的房地产形势和观海卫在售项目少，处天时地利。(二) 我们很担心项目销售。镇级市场的有限性。(三) 商业是重心核心，也是重点难点。(四) 项目一期的成功是二期的助推剂。一期必须成功，而且必须打一个漂亮的，并取得最好的市场形象，为整个项目价值提升提供平台。(五) 追求项目价值的最大化实现，而非平庸式开发与推盘。项目营销的目的不限于把房子和商铺卖完，而且在于通过对项目突破式营销，获取项目价值最大化，兑现股东投资最大化收益。二、营销战略思维导图内外营销环境分析外部环境分析内部环境分析市场走势政策背景竞争环境客户需求本体属性产品构成价值梳理客户属性制定营销战略与策略制定营销执行细案三、嘉润国际SWOT分析 项目因素内因市场因素外因优势(Strength)劣势(Weakness)¨ 项目定位的唯一性与领导地位。项目紧邻城市核心中轴路，交通便捷，商业昭示率强，地段无比优越。¨ 大润发签入项目，地位与生俱来。¨ 项目属观海卫镇最高建筑与最好品质建筑之一，市场关注度高，易于造势推广和口碑传颂。¨ 开发商于政、企、商各界精英群体人脉广泛，适于充分挖掘市场渠道价值。¨ 因项目建筑创新，将直接导致开发成本偏高。¨ 项目公寓与小套型住宅是非主流消费产品。¨ 高层住宅在环境上难于竞争主流高尚住宅。¨ 非传统商业区，项目较为孤立。¨ 开发商在商业消费市场无知名度。¨ 商业的销售与经营的永恒矛盾。¨ 多股东结构。机会(Opportunitiss)SO¨ 形象上，在观海卫镇营建最具规模和创新的“领袖”级城市综合体。¨ 营销上创建为观海卫镇最具投资价值的地产产品，并为促成项目一开始就热销局面，让第一批投资者受益，是为必须。¨ 关注开发商固有资源的开发利用和周边县市的投资客的推广与开发，¨ 以17万观海卫人的家庭与4000个私营企业为核心服务目标，引领全新生活方式，视为获取载舟之水关键。WO¨ 产品错位规划，精准锁定足够量圈层客群。¨ 运营观海卫，营建与提升慈溪东翼中心地位，将营销氛围扩大。¨ 坚持统一经营管理，实现商业的永续经营。¨ 引爆式开盘，将客户的“谈判”力消灭于抢房之中。¨ 符合观海卫镇作为慈溪市商业副中心区发展定位。¨ 当地快速发展的经济及富裕人民，提供给投资性购买与商业未来运营无限商机。¨ 市场公寓与高端小户型住宅产品的空白。¨ 区域市场上暂无竞争对手。¨ 观海卫镇房价价位低于慈溪约3000元/，促进截留本地投资者。威胁(Threats)ST¨ 快、狠、准，精准定位，锁定层级界定目标客群，快速推盘。¨ 商业策划往前看，从经营的角度做旺做久，规划可行商业业态，并适当牺牲一小部分开发利益用于培育商业的成长。¨ 充分挖掘与发挥大润发的品牌号召力。WT¨ 利用一切可以利用的最好最适合的资源，进行精细化耕作。¨ 项目入市价位适当低开，变“阻滞”力量为推动与互助力量。¨ 扩大营销范围。¨ 从城市高度，与观海卫镇区人民营建良好关系，营建区域板块尊荣感。¨ 项目开发周期内新项目或同类性项目的产生的不确定性加快观海卫镇城市建设，促动同类项目竞争的不确定性。¨ 镇级市场的客户有限性VS大体量投资性地产，镇级市场的传统VS最新商业模式。两个矛盾的化解至为关键。四、营销战略“十大“关键点策定（一）对话国家与地方政策，力求快速成功完成第一期的开发运营。Q-问题由于项目开发周期达3-5年，期间国家与地方房产政策存在诸多不确定性。尤其是地方政府，存在一届政府一个局现象。A-答案力求在同一届政府任期内完成项目的开发，尤其是项目第一期开盘。保证项目在资金和利润要求上的宽裕度,提高项目抗风险能力。（二）镇级市场市场渗透与扩张的掌控Q-问题Ø 镇级市场的传统VS最新商业模式：观海卫市场发展程度不高，住宅市场在起步阶段，商业处萌芽阶段。市场发育不完全，本项目产品基本是观海卫以前没有的产品，包括大规模的都市综合体，店中店，高层住宅。超前的产品，市场能否接受产品、价格，以及市场消化力都有待精耕细作。Ø 镇级市场的客户量的有限性VS大体量投资性地产Ø 镇级市场的可利用推广渠道与媒体有限A-答案ü 传统与现代的观念冲击，需全面演绎产品的前景和投资回报。并运营城市的高度，与观海卫镇区人民营建良好关系，营建区域板块尊荣感。ü 嘉润国际不仅是观海卫镇的，是属于慈东包括慈溪市的，将目标市场拓宽。ü 在宣传渠道与推广方式上需另辟蹊径，抓住人脉关系的要害，通过口碑的形式广撒网、广传播。（三）竞争慈溪房产市场，掀起全民置业热潮！Q-问题Ø 慈溪市房地产市场对镇级市场挤压大。本土地产商活跃，香格、维科、恒元在是慈溪市场上占据较大的市场份额。随着国内大开发商华润、绿城的进入，竞争层次和竞争力度将不断提升。更进一步挤压了市镇市场的空间。在杭州湾跨海大桥开通后，受宁波、杭州及上海的冲击力加大。观海卫夹缝市场的特征，使其受外在市场影响大。Ø 慈溪市三级市场不发达，活跃程度低。观海卫镇更为明显，显示慈溪的房地产消费外溢和镇级向市区集中的取向。A-答案ü 高举高打，项目启动后将在3个月内建立并推进、实现项目形象深植入目标投资者、经营商户及项目覆盖幅射商圈内的广大消费者心中。站在慈溪东翼中心的立场，以国际化表现手法诉求领跑者地位，促进项目推售氛围和支持项目价值高攀。ü 、策定最具吸引力投资单品、投资回报政策。ü 深挖市场，培育最具规模投资客群，尤其针对三楼商铺和公寓、小套型住宅，将其对象市场年轻化、白领化。自用投资两相宜。（四）竞争观海卫镇投资市场，做最具价值投资楼盘！Q-问题Ø 多种投资渠道的客户与资金分流目前全国投资市场飘红，其中股市分流投资者与资金已属于一定的“不可抗性”。在慈溪，投资取向还有实业投资等等渠道。这种局面就给我们提出：嘉润国际在投资市场的竞争力？或者，我们应如何挖掘与界定属于我们的投资者？A-答案ü 精准确定客户定位：他们是：长线投资者，商铺/写字楼偏好性投资者，需求（自用）性投资者，保守性投资者（抗风险），实力性投资者（多元投资与分散投资风险），而诉求的核心是：项目的唯一性与领导性商业，带出项目高成长、高增值、低风险。ü 我们既要对市场保持客观冷静，又要在战略上高度把握，更需在项目行销执行上深耕细作、出奇制胜！ü 独特的商业模式-策划出最具战斗力的销售方式和投资单品。我们卖的不仅是牛扒，更是那滋滋滋的味道我们销售的不仅是一套店面/公寓/住宅，更是一种部赚钱的机器。（五）项目地位与形象制高点的掌控嘉润国际，绝不仅仅是“大润发”，嘉润国际，是CITYMALL！Q-问题Ø 如何获取价值最大化？Ø 大慈溪的同类项目竞争，项目如何能做到脱颖而出？Ø 项目推售时，市场环境的不确定性。A-答案ü 高举高打，不仅做唯一，更要做首领！运营城市，营建主流、引导全新生活方式。在观海卫镇营建最具规模和创新的“领袖”级城市综合体。ü 站在项目整体营销的高度上，以“兑现项目价值最大化”作为项目营销首要考量出发点，通盘考虑推盘策略。ü 绝对竞争战略：凭借项目“绝对优势竞争”以我为尊，拒绝竞争。以不变应万变，对项目推盘进行策略性规划。（六）项目各板块内部投资者竞争与区隔Q-问题Ø 虽销售政策不同、回报率不同、推广方式与推广内容不同，但商铺、公寓均为投资性产品，在投资功能上有相似之处。如何取舍与区隔？Ø 在强势推进项目整体定位与商业优势时，与塔楼住宅之高尚有冲突，如何规避？A-答案ü 分期开盘。ü 单个板块个性化与曲线化拟定其独特的销售主张（USP）。（七）商铺成功销售关键：价值最大化 + 投资无忧 + 返租销售Q-问题项目一期投资收益及项目的核心价值实现主要靠商业部分，肩负着提前平衡项目开发成本的目标，这也是我们近期工作重点。商业自持为商业地产发展最积极稳妥的开发策略，在强势推进商铺销售时，如何给到投资者投资无忧之信心？A-答案ü 高举高打，强调项目唯一性与资源的不可复制性。ü 成功的招商是项目商业价值实现的关键，而成功的主力店（次主力店）招商，是招商成功的关键。ü 将主力店“大润发”作用发挥到极致！ü “炒商”不“炒铺”，关注商业地产项目成功的关键是商业的成功，坚持在推广主题和内容上带出项目巨大价值利益点，服务于投资者、经营商户、消费者共赢目标。ü 强化发展商实力、主力店实力、自持比例，尤其是项目发展前景。ü 前期商业的最有效规划、建筑规划的实现与前期主力店的成功招商是项目成败的关键。后期通过返租杠杆获取3-5年的统一经ü 营时间，培育和做旺市场。ü 永续经营关键统一运营，要实现统一运营，唯有返租销售。（八）入市时机与销售节奏的掌控Q-问题Ø 如何在最合适的时间做最合适的事开盘？Ø 项目开发周期长：致使投资市场视觉疲劳、营销费用浪费、可能的公关或市场危机。A-答案ü 在保证项目整体推售可预见性成功的前提下，关注现金回收最快化策略。在条件成熟时，第一时间开盘。ü 采用卖点逐步策略性释放，不断吸引市场关注，渐进式推动市场升温，到项目开盘时市场氛围达至沸点。ü 项目工程进度、招商进度、销售信息锁定合成为项目整体推盘线索，节点式释放至投资市场，给予市场信心。ü 有效合理利用推广预算，推广到位，不铺张浪费。ü 尽可能规避风险，并提前设定危机公关策略，特别是预防媒体负面报导或活动执行的意外事情发生。ü 保持开发与运营团队的目标一致性与稳定性（九）终极目标：引爆式开盘。造势、造势！² 高举高打，形象制胜。项目启动后将在半年内建立并推进、实现项目形象深植入目标投资者、经营商户及项目覆盖幅射商圈内的广大消费者心中。站在“慈溪东翼中心、慈东第一城”的立场，以国际化表现手法诉求领跑者地位，促进项目推售氛围和支持项目价值高攀。² 引入VIP客户登记，锁定有效客户并推进客户持续关注。² 竞争观海卫镇投资市场，服务于执行上，策划包装“比较经济”类投资产品，掀起全民置业热潮！² 储备足够量“有效”客户，推进交易的“临门一脚” 商业要么是冰山，要么是火焰，我们选择火焰。颠覆慈溪市楼市,最终实现“引爆式开盘”！（十）商业永续经营关键：统一运营Q-问题Ø 商业部分不能一卖了之，当项目开业运行1-2年的时候，是项目商业的关键时刻，也是最困难的时候，而这个时候正是二期开发销售时期。所以商业的成功和永续经营成功也是整个项目，包括一期的核心所在，并能以此完全兑现股东收益，并保证中小投资者的利益，并进一步推进二期的开发。Ø 大型商业的难点是解决销售与经营的矛盾：房地产开发商开发项目以回笼资金为首要目的，在分割成铺位销售后，如果任由业主各自为政，杂乱经营，其结果往往是整体商业项目经营归于失败，诸如此类失败案例比比皆是，对开发商造成的除了未售物业的贬值，还有信誉的损失、业主的投诉等一系列问题。所以作为大型商业项目的开发商需要承担持续经营的义务，销售与经营并重是商业项目的成功之道。A-答案ü 如何保证资金回笼，又要保证招商、开业、经营成功。必须做到“统一规划、统一招商、统一管理、统一形象、统一宣传”，这样才能保证整体商业在可控的状态下良性运转，达到业主、经营者、开发商三赢的结果；ü 商铺的投资者大都不是经营者，投资者需要出租商铺以实现投资价值，客观上也需要统一招商，以避免小业主的盲目出租，竞相降价，导致租金下降、物业贬值的恶性循环。ü 在返租期结束后，仍坚持统一经营，采用业主委员会组织进行统筹运作。辅助建议：开发与运营团队的目标一致性与稳定性Ø 项目开发商之各位股东对项目投资预期的一致性与团队稳定性。Ø 开发商管理团队、策划、销售、招商、推广团队的理念一致性与快速执行力。第三章 项目总体推售策略一、总体推盘计划（一）先认筹后认购，引爆式开盘根据本项目的供应量，必须有一个提前预热、部分消化的过程。我们建议本项目采用先认筹后认购的方式。即推出市场时以诚意金形式吸纳筹码，一方面可以聚集人气；另一方面可以根据认筹的速度调整推广策略。（二）根据认筹情况，分批分次上市根据项目的认筹情况调整项目的整体上市量，如认筹情况良好，则可以放量销售，通过调整单价进行销售控制；如认筹情况不理想，则通过调整推广策略或价格策略分多批上市。（三）总体推盘顺序根据项目实际情况，结合营销上的考虑，推盘顺序定为：商业酒店式公寓+小套型住宅高层住宅支持点：² 推售产品多样，可供客户选择余地多，降低项目风险；² 商业部分有世界500强大润发超市进驻，可供市场炒作宣传，借助大润发推售商业，吸聚人气，较易取得成功；² 商业价格的高位，对助推塔楼价格的攀升有利。（四）入市时机入市时机的选择要综合考虑以下方面的因素：² 市场竞争因素；² 项目的工程进度；² 发展商的资金需求和其它要求；² 项目营销工作的准备与实施；² 宣传物料和销售物料的设计、制作。推售产品推售时间商业2010年10月公寓、小户型住宅2010年12月底塔楼大户型住宅2011年2月项目现在处于拆迁阶段，根据建筑工程的进度，初步达到销售条件在今年10月份左右，10月份正式面市。根据时间安排，推盘进度拟定为，见下表：注明：以上为推盘计划，实际情况需根据工程进度和销售进度进行调整安排。二、内部认购策略² 终极目标：引爆式开盘，实现快速清盘目标，其前提条件：储备足够量“有效”客户。² 执行方式：“销售”会员卡会员卡的运用，可有效区分目标群体，通过对会员卡折射出的投资需求进行统计分析，我们将能科学调整开盘策略，或拍卖、或依序选房、或抽签选房等，实现最有效的开盘解筹。备注：名为“销售”会员卡，实为会员卡有条件申领。² 实质性收钱：拟定于6月份进行实质性内部认购，并定于10月1日开盘。内部认购将执行实质性收钱方式。² 大盘策略：诚意金不主张多收，一方面可更大量获取诚意客户，储备足够量“有效”客户，为开盘抽签选房造势，另一方面亦降低收钱的风险。对于“团购或重点客户”（如投资额达千万类的客户）可采取“开借条”方式实质销售。三、会员卡执行方案（一）会员卡的名称、发行单位 卡的名字：嘉润国际会员卡发行单位：宁波嘉润国际置业有限公司（二）诚意金额与获发卡别、选铺权限类型拟数量抽签选房范围资信金额（元）钻石卡待定街铺50000黑金卡待定内铺20000铂金卡待定高层住宅10000金卡待定公寓、小套型住宅10000 发卡数量原则上为销售数量的3倍。四、价格策略采用“平价入市，平开高走”价格策略，在价格表走势上呈现前低后高，在整体销售过程中，实现目标均价，项目入市前期充分利用项目的区位价值、自身配套优势，打开市场，同时须控制好首批推出市场单位的价格，避开客户对价格的敏感，以较低的价格迅速抢占市场，以达到项目的品牌效应及良好的口碑宣传效果。² 平开高走、波浪式调价策略；² 要充分吸引投资客进驻，一定要突出本项目的投资价值，项目前期客户的积累尤为重要，以价格来引导客户的前期入市就显得相当重要；² 在妥善把握现场销售气氛的前提之下，对部分单位实施严格控盘，配合调价价策略，可获得良好的销售效果。限量发售，预留部分优质单位，以期在后阶段实现较高的均价，拿出一定的抢手单位，进行现场拍卖，对于烘托和加强现场销售氛围，大有益处。五、开盘策略² 通过会员卡的分类销售能有效的掌控购买者的真实需求，同时根据消费者的需求差异性灵活调整开盘策略。² 策略一选房或选铺位客户较为集中，需求意向比较强烈时，可采取抽签叫号的方式；² 策略二以含金量较高的街铺做为噱头，可采用拍卖形势，作为项目的价值标杆引导投资的趋向。六、总体推售策略思考流程图嘉润国际推售商业部分公寓部分收益测算产品语言VS市场语言销售策略深度策划招商与经营策略销售策略总体时间计划表项目推广策略小户型住宅大户型住宅以下各章将依据上图进行策定。第四章 商业板块深度营销一、商业板块总体定位引领时尚、制造全新生活方式慈东首创，集时尚购物、娱乐休闲、文化旅游于一体的全新体验式Citymall（都心型购物中心）² 创新性 观海卫镇核心区首创人性化购物、休闲、娱乐领袖，倡导一站式消费经营理念：观海卫镇第一，首创超大型综合性购物中心。² 超越性 观海卫镇核心区大型中高档商场先驱,引领观海卫中高档消费潮流,观海卫镇核心区商业旗舰。² 个性化 观海卫镇核心区标志性商场典范：独一无二的商业规划设计经典,全面体验式休闲消费之都。二、目标客户定位（一）消费群体立足观海卫城区、囊括观海卫全镇，辐射周边镇区；涵盖各年龄层次和高中低档全客层消费。（二）经营商家借大润发品牌号召力，引进国际、国内一线品牌经营商家，造就一个与国内一线城市相接轨的现代化消费中枢。（三）营商理念：引领消费时尚，铸造商业文明（四）核心客户群（商铺购买）核心客户群，是指项目直接面对的、与项目最为贴近的客户群体。核心客户群 本地中产阶层投资者及个体经营者客户类型：² 私营企业主及本地个体经商者；年龄在3055岁之间，有较强资金实力。有着敏感的投资意识，重视项目知名度和后续经营能力，或作为资金保值增值渠道之一。² 自营类本地个体经商者；在观海卫镇有多年营商经验，资金积累丰厚，投资购买商铺自营。² 本地富裕居民；年龄在3560岁之间，文化程度较低，看重自有商业物业回报理想，有多次置业行为，对投资商铺兴趣浓厚，并具有专业眼光。一铺养三代的观念根深蒂固。² 慈溪市（含各镇区）公务员；年龄在2850岁之间，有投资意识，收入稳定，有丰厚积蓄，对该片区前景看好。² 观海卫镇4000家中小企业中高层白领；年龄在30-45岁之间，收入较高，对该片区前景看好，有投资意识。三、业态规划（一）战略要求Ø 以经营商业的心态去操作商业地产，做对股东负责与对中小商铺投资人负责任的开发商。在项目开业前就以经营为商业做旺与永续经营设定好条件，并规避未来可能出现市场不可预期的因素，如招商不到位、单店经营不善等，在建筑配套与商业动线规划上预留一定可调空间。Ø 充分发挥本项目地缘优势及规模优势，兑现地块资源与商业运作最大价值化，确保足够可售商业面积，用以提前回收甚至平衡项目开发成本。Ø 遵循购物中心主力店占比原则，遵循购物中心零售、餐饮、娱乐休闲、文化等各业态占比原则，因应当地市场，做适当调整。（二）业态规划原则Ø 设定本项目各业态的组合、区域划分、面积配比和经营方式，确保各业态相互带动、客流资源共享、经营方式科学、满足项目定位要求，追求项目运营的最好效果，实现本项目的发展战略目标。Ø 在进行功能设计和分布时，必须充分考虑本项目的体量和商品的负载量，以及目标市场的深层次需求。从低层到高层，按照购物、休闲、餐饮、娱乐的普遍消费习惯顺序进行功能布局和服务设计，体现本项目功能齐全的特点，满足商业经营和发展的需要，在既有助于提升商场的形象和档次，又保持业种的衔接、过渡与搭配。项目业态组合布局如下：（三）业态品项楼层布局和面积楼层业态/品项面积（）三层潮流前线、大润发办公区、美食广场、西餐咖啡、电影院16580二层大润发超市16586一层时尚百货、大润发租赁区、其他14114街铺中高档品牌专卖店2670合计49950备注：以上面积为实测面积，有1387误差关键点：一楼的经营为项目的难点与关键，在主力面积为精品小百货的基础上，引入混业经营模式。（四）业态功能：六大功能的CITYMALL购 物