平板电视市场消费者报告.doc

2010年度平板电视市场消费者报告电视机是中国家庭中非常普遍的生活电器，而近年来兴起的平板电视更是以占地面积小、节能环保的新概念深入人心。随着数字电视的不断深入普及，平板电视作为传统CRT显示器的替代产品，其发展势头也越来越强劲，许多平板电视的厂商已经纷纷瞄准中国这个世界上最大的平板电视市场，进行着一轮又一轮的宣传攻势。使用及购买习惯购买普及率图C1-1-1平板电视购买普及率从图C1-1-1来看，全国会选择购买平板电视受访者的比例达46%。在北京、上海和广州三大一线城市的平板电视购买指数非常高，分别达到59%，56%和52%。这三大城市不仅经济水平相对比较高，而且这三大城市也是数字电视的先行实践地点，消费者会更加迅速的选择平板电视作为传统电视的替代品。随着数字电视的不断普及，平板电视会成为人们共同的选择。购买考虑因素 表C1-1-1 平板电视购买考虑因素从表C1-1-1来看，质量和售后服务是消费者在购买平板电视时最主要的考虑因素，指数分别为4.42和4.21。电视机作为家庭休闲最经常使用的生活电器，其质量是消费者最受重视的。售后服务已经越来越受到中国消费者的重视。日常生活电器的外观和款式是比较不受消费者重视的。购买价格图C1-1-2 平板电视购买价格从平板电视的购买价格情况来看（图C1-1-2），全国范围内的受访者选择购买平板电视的价格区间大多数都集中在4000至6000元和6000至10000元这两个区间内，比例分别为37%和34%。受访者选择4000元以下的平板电视的比例也比较少。随着人们生活水平的不断提高，人们更愿意选择更大屏幕、更小占地面积的平板电视。购买场所表C1-1-2 平板电视购买场所（%）从全国范围内平板电视购买场所的情况来看（表C1-1-2），消费者选择购买平板电视最主要的场所是大卖场（76%）、品牌专卖店（60%）和数码广场（58%）。大卖场可以让人们更加方便的在众多品牌和众多产品中进行选择，而且大卖场营造了良好的购物环境，人们可以方便的在各大家电品牌中进行选择，大卖场的售后服务措施也比较完善。而对某一平板电视品牌更加信赖的消费者也会选择在品牌专卖店购买。数码广场的平板电视产品数量众多，而且价格一般会比在大卖场或者在品牌专卖店购买更便宜一些，也成为不少消费者的选择场所。目前来说对于购买传统的家用生活电器，人们更倾向于在传统的实体商店来购买。平板电视这种大件的商品，网上购买运输起来也不是很方便，所以选择网上购买平板电视的消费者还是北京、上海和广州这些经济和运输都比较发达的城市地区较多一些。平板电视品牌表现及价值分析品牌知晓度图C1-1-3. 平板电视品牌知晓度从平板电视的品牌知晓度情况来看（图C1-1-3），品牌平板电视的知晓度最高的是三星（79.5%）和索尼（71.2%）三星和索尼分别作为韩国和日本著名的消费电子产品生产厂商，以产品的高质量和把握年轻消费群体的需求闻名，这两家跨国企业在平板电视、数码相机、手机等等多个消费电子产品上都有涉猎，旗下产品的多元化也在很大程度上增强了品牌的知名度。TCL、长虹、创维等品牌的平板电视的品牌知晓度指数也都在60%以上。韩国的LG和日本的东芝两个平板电视品牌的知晓度比较低，分别为58.4%和52.7%。总体来看，平板电视的品牌知晓度情况没有特别明显的差别，平板电视的品牌也以国产品牌和日韩品牌为主。品牌忠诚度-使用频率图C1-1-4.品牌平板电视使用频率从品牌平板电视的使用频率来看（图C1-1-4），受访者经常使用（包括最常使用和较常使用）的平板电视品牌前三位分别为长虹、索尼和创维，使用频率分别为34%，33%和33%。长虹是生产传统电视机的国产名牌，经受住了国外各大电视品牌的冲击，在中国消费者心中拥有良好的信誉。索尼是日本老牌的跨国电子企业，其生产的液晶面板更成为高质量的象征。创维的产品以无孔不入的广告攻势和多样化的产品宣传赢得了消费者的喜爱。平板电视使用频率指数比较低的是东芝和LG，这与两个品牌的知晓度比较低有一定的关系。品牌忠诚度-议价空间图C1-1-5.品牌平板电视议价空间图C1-1-5表示的是涨价20%后对于消费者继续选择购买该品牌平板电视的影响程度指数分析图。从图中可以看出，受涨价影响最小的是索尼和夏普两大品牌，依然有28.2%和27.1%的受访者会选择购买索尼和夏普的平板电视。其次消费者选择比较多的是三星和松下的平板电视。品牌知晓度比较高的TCL、长虹、康佳等国产品牌的议价空间指数都要低于索尼、夏普等日韩品牌。品牌忠诚度-推荐度图C1-1-6.品牌平板电视推荐度从品牌推荐度指数图（C1-1-6）来看，索尼也成为消费者推荐给亲朋好友的首选平板电视品牌，其品牌推荐度指数为55.5%。排名第二的夏普也有54.6%的品牌推荐指数。其次是三星和松下两个品牌。综合比较品牌议价空间和品牌推荐度，可以看到排名前几位的平板电视品牌都为日韩品牌，尤其是日本品牌，这主要归功于日本各大品牌的平板电视拥有良好的质量和信誉，赢得了中国消费者的信任。品牌形象图C1-1-7. 平板电视品牌形象从品牌形象图来看（图C1-1-7），三星平板电视被人们认为是时尚的品牌，这与三星的产品设计新颖，产品外观出色有关。日本的品牌索尼、夏普、东芝和松下都普遍被人们认为是身份象征、画面分辨率高以及有个性的品牌，可见日本生产的平板电视在国内市场已经建立了良好的形象。LG偏向于被认为是美观和具有特色功能以及机身材质比较出众的品牌。众多国产品牌长虹、创维、TCL及康佳都被消费者认为是售后服务好的品牌。品牌价值综合分析图C1-1-8. 平板电视价值分析品牌价值的衡量因素有两个：品牌知晓度和品牌忠诚度。品牌忠诚度从以下三方面考量：品牌使用频率，品牌议价空间和品牌推荐度。图C1-1-8中可以看到，品牌知晓度最高的平板电视品牌是三星、索尼和TCL，而品牌忠诚度比较高的品牌则为索尼、夏普和三星，国产品牌的品牌忠诚度都比较低。日韩大型跨国企业生产的液晶显示屏具有非常好的品牌忠诚度。而品牌推荐度排名比较靠前的国产品牌创维，在宣传其产品的时候也着重强调了其使用了日本原装的液晶面板，这说明国内的平板电视生产商亟待进一步提高其产品的技术含量。品牌营销及广告表现总体来看，日韩品牌的平板电视在进军中国市场时借助其优良的制造技术迅速赢得了消费者的信任，日本原装液晶面板甚至成为高品质平板电视的象征。广告到达率待添加的隐藏文字内容2图C1-1-10.品牌平板电视广告到达率图C1-1-10中可以看到，三星平板电视的广告到达率最高，为63%，这与其拥有较高的品牌知晓度有着密不可分的联系。夏普和索尼两大品牌的平板电视的广告到达率也比较高，皆为52%。相比之下，国产平板电视品牌的广告到达率也比较低，对自身的宣传力度还需要进一步加强。品牌知晓度最低的平板电视品牌LG和东芝的广告到达率也是最低的。广告到达途径表C1-1-3.品牌平板电视广告到达途径（%）从表C1-1-3中可以看出，平板电视是国内家庭常用的家庭休闲电器，所以电视广告仍然是最有效的到达途径。除东芝外，其余平板电视品牌的电视广告到达率都在80%以上，三星的电视广告到达率指数更达到了89%，国产品牌创维的电视广告到达率指数也有88%。报纸、杂志作为传统广告投放的媒体，也占有一定的广告投放比例。网络作为一种新兴且价格低廉的广告投放方式，也被众多平板电视厂商选中投放形式更多样的广告。不可忽视的是各种新兴媒体（如手机）的出现，丰富了广告的投放方式，使平板电视广告深入到消费者生活的方方面面。广告有效性-喜爱度图C1-1-11.品牌平板电视广告喜爱度从广告喜爱度的调查情况分析图来看（C1-1-11），平板电视广告喜爱度指数排名前三位的品牌分别为夏普（64.1%）、索尼（64.0%）和松下（59.7%），均为日本的平板电视品牌，紧随其后的是韩国的平板电视品牌三星和LG。中国本地的平板电视品牌的广告喜爱度排名度都不高，长虹、TCL和康佳的广告喜爱度都比较低。从广告喜爱度指数来看，日本平板电视的广告最受消费者的青睐，其次是韩国平板电视的广告，这说明国内平板电视品牌的广告需要更多的创意。广告有效性-购买说服力图C1-1-12.品牌平板电视广告购买说服力图C1-1-12反映的是消费者在看完该平板电视的广告后，选择购买此平板电视的说服力指数情况。夏普（62.5%）和索尼（62.3%）仍居于广告购买说服力指数图的前两位，而三星和创维则超过松下，更能够有效的调动消费者的购买积极性。国产电视机品牌长虹、康佳和TCL，其广告购买说服力情况同广告喜爱度类似，都比较低，需要调整广告营销策略。广告效果综合分析图C1-1-13.品牌平板电视广告效果综合分析对于品牌平板电视的广告效果综合分析，我们同时考虑了广告达到率和广告有效性两大主要因素。其中广告有效性综合考量了两方面因素，一是广告喜爱度，二是广告购买说服力。从图C1-1-13中可以看出，三星的广告到达率比较高，但其余各个平板电视品牌的广告到达率互相相差不大。作为国产电视机知名品牌的长虹、康佳和TCL，在由传统电视向平板电视转型过程中，受到了国外（尤其是日韩企业）品牌比较大的冲击，如果要保持传统电视机领域里良好的声誉和市场，不仅需要提高产品的技术水平，更要重视产品的市场营销。