牛肉干促销策划方案.doc

成都棒棒娃实业有限公司促销策划方案一、公司概况成都市棒棒娃实业有限公司（中美合资）成立于2000年，位于成都市高新区（西区）合作镇，注册资金164.7万美元。现有龙须牛肉、手撕牛肉、牛肉粒、灯影牛肉、卤汁牛肉、麻辣牛肉、牛肉条七大系列共60多种产品规格。质量管理通过ISO9001国际质量体系认证，国家QS质量与安全认证，正在进行HACCP认证工作。二、市场战略宏观环境分析（一）人口状况。四川省以成都为经济文化中心，成都人口购买力有很大提升，家庭娱乐商品，各种休闲辅助食品在消费支出中的比重快速增长，都给辅助食品消费市场带来了无限商机。（二）经济社会状况。我国是肉类生产和消费大国，肉类食品行业已逐步成为关系到国计民生的重要产业，对促进农牧业生产、发展农村经济、增加农民收入、繁荣城乡市场、保障消费者身体健康和扩大外贸出口增长发挥着日益重要的作用。四川拥有广阔的养殖草场，丰富的畜牧资源，为肉制品提供充足的原料。公司牛肉原料基地除成都周边地区外，还建有川西藏区红原牦牛肉基地、川东秦巴山区达州黄牛肉基地、川南丘陵地区富顺水牛肉基地。 （三）政治科技。我国正在全面建设小康社会，在一个比较长的时间内，我国的经济将保持高速度增长，人民生活改善的幅度要继续保持世界领先地位。这种宏观大势为肉类食品行业的持续发展创造了良好的机遇。肉类制品的加工现在已纳入生产许可证管理的范围，全国各地正在对肉类制品企业进行改造和整顿，为其走健康持续发展保驾护航。（四）营销中介。成都地区城镇化发展迅速，城市化基数越来越大，各大零售商已经将业务向城市周边扩散，销售终端越来越多，对我们的铺货提供便利条件。二、企业资源分析（一）中国驰名商标成都本土休闲食品行业首个驰名商标 中国休闲牛肉零食行业领导者 中国销量最大的牛肉休闲食品品牌 牛肉粒的发明者 手撕牛肉的鼻祖（二）产品多样化：现有龙须牛肉、手撕牛肉、牛肉粒、灯影牛肉、卤汁牛肉、麻辣牛肉、牛肉条七大系列共60多种产品规格，非常迎合年轻人的口味，一直不断开发新产品（三）实力雄厚 ：资源丰富 公司牛肉原料基地除成都周边地区外，还建有川西藏区红原牦牛肉基地、川东秦巴山区达州黄牛肉基地、川南丘陵地区富顺水牛肉基地。公司签约养殖户达1500户，基地存栏总量达10万头，公司与养殖户实行保护价签约收购，确保养殖户的利益和积极性。（四）市场营销方面：销售网络遍布全中国各大中城市，“棒棒娃”品牌在全国同行业中名列前茅，公司销售额连年以30%以上的速度增长，企业拥有专业设计和公关、销售团队，在产品包装，广告宣传，产品推广方面屡有作为 大至沃尔玛家乐福小至便利店都有销售 三、行业竞争分析09年中国十大牛肉干品牌榜中榜/名牌牛肉干：1 牛头牌牛肉干 (建于1984年,国内最大的牛肉干休闲食品品牌之一,贵州)2 金角.老四川 (始创于1937年,老字号著名牛肉干品牌,北京/四川)3 棒棒娃牛肉干 (牛肉休闲食品著名品牌,成都市棒棒娃实业有限公司)4 五洲牛肉干 (国家免检产品,于1980年,安徽蒙城五洲食业)5 张老头牛肉干 (牛肉干老字号龙头企业,津市市张老头卤腊味食品厂)6 草原旭日牛肉干 (著名品牌,内蒙古通辽市草原旭日商贸有限责任公司)7 遛洋狗牛肉干 (于1989年,成都最早专业生产牛肉制品的企业)8 绿盛牛肉干 (最大的牛肉干生产企业之一,杭州绿盛集团有限公司)9 香巴拉牛肉干 (新疆最大的牛肉制品企业,新疆香巴拉食品有限公司)10 溢佳香牛肉干 (国家免检产品,浙江溢佳香食品集团有限公司)牛肉制品产品同质化状况严重，产品优势特点不突出，以上品牌具有同样的可替代性。以上品牌的市场份额占有不稳定，但是他们已经有一定铺货量和稳定的销售渠道。而在成都市场，本土老品牌遛洋狗是公司最大的竞争者。它的上架率铺货率以及中间商和棒棒娃相差无几。品种也有较多花样，但一直走的传统路线，并没有什么创新。品牌创立较早，拥有一批忠实顾客。四、渠道促销策略这次活动主要销售渠道是大型零售卖场超市（沃尔玛，家乐福，好又多，人人乐等）零售终端。这些是中间商也是零售商，需要大批货源，也不会出现积压货物情况。作为食品企业首先是把握和扩大在批发渠道优势，可以采取推销奖金的渠道促销策略，对经销商给予奖励；还可以对中间商补助购货折让，广告补助；还可以发放同业折价券，加速产品从厂家到经销商到批发商再到零售商的库存周转，从而挤占渠道资源占有更多的市场份额。五、促销组合策划（一）主题：棒棒娃- 快乐暑假临近暑假，考虑到产品更受年轻人欢迎在这个时期做一个促销活动能提高品牌的知名度和美誉度，提升销量。高考刚过，关注高考生还有其他大中小学生年轻人开展一个短期的促销活动，主题为“棒棒娃- 快乐暑假”，与超市合作在各超市大卖场门口进行搭建促销展柜，现场促销，而在卖场显眼处也同样售卖。因为是一个短期促销活动，相对集中作此活动，所以活动设点集中在市区三环住宅区附近和各沃尔玛家乐福好又多人人乐等卖场，一般便利店连锁超市不做此活动。1、 活动方式对消费者有三种促销方式：A 购买80元以上的棒棒娃产品凭高考准考证到指定地点获取电影票一张B 多种规格产品搭配成缤纷家庭装特价售卖并赠送棒棒娃小玩偶一个，部分产品做折价售卖C 凡在超市大卖场消费60元以上加5元可换购一袋价值12元的手撕牛肉一袋2、活动时间和地点活动时间2010年6月25-27日 周五至周日三天活动地点成都三环各大超市卖场门口3、广告配合方式刊登报纸广告宣传此次活动，并在各超市卖场门口做横幅宣传，在卖场内设棒棒娃销售专区突出此次活动主题。4、前期准备：（1）人员安排 前期各方负责与电影院、超市各大卖场、报纸洽谈。 每个促销点招聘促销兼职人员3名 至少会有8个促销点，所需兼职人员至少25名，公司每点再派出一名正式员工作为队长负责管理事宜，一名负责兑换电影票，一名负责收银条换购手撕牛肉，一名负责收钱，三名兼职人员促销。（2）物资准备 与成都太平洋院线旗下影院（王府井影城，太平洋影城，紫荆影城，新城市影城，中影太平洋影城）协商好此次促销活动，以低价获得团体票； 与各大超市卖场合作，策划方案确定相关事宜；与报社联系刊登4天广告确定时间为6月23-26日，选择本地热销报纸成都商报比较好；准备好货源，确定充足。5、中期操作：A 方案只要在超市卖场内或促销点现场购买棒棒娃产品40元以上，凭收银条和高考准考证在促销点就可领取电影票一张，每天名额限制一百名。B 方案把棒棒娃产品牛肉拉、手撕牛肉、龙须牛肉、灯影牛肉、酱卤牛肉系列按比例分配组合家庭装再分为缤纷和精彩两种规格，再赠送棒棒娃小玩偶一枚,此类产品也可作为礼品装精彩：102g卤汁牛肉+98g手撕牛肉五香味+118g鳕鱼牛肉粒香辣 原价55，现价48元缤纷: 98g手撕牛肉五香味+108g灯影丝五香味+118g鳕鱼牛肉粒香辣味+166g天府火爆麻辣牛肉干+102g卤汁牛肉 原价81，现在68元部分产品还做折价售卖，这些都在现场摊点和超市卖场内同时售卖C 方案凡在超市大卖场或现场销售点消费60元以上凭收银条加5元可换购一袋价值12元的手撕牛肉一袋现场每人各司其职，做好本职工作，严格控制现场，管理好货品以及奖品，防止发生意外事故。6、后期延续：可以请媒体做做宣传，对此次活动做一个评价“关爱高考生，为暑假增添乐趣”“小朋友的零食和年轻人的时尚休闲选择，大家都爱吃棒棒娃”也增加了品牌的美誉度和知名度，提升了销量。（二）促销目标成都社会经济发展以美食和旅游为依托，成都美食有口皆碑，成都人对食品的要求自然很高。棒棒娃作为成都市民耳熟能详的牛肉干品牌，而这次活动主要是为了增加销量，提升品牌认知度及美誉度，保证在成都市场领导者的地位。（三）目标对象目标区域：销售区域主要为四川省成都市目标消费者： 家庭主妇，居家食品（用做其他食品的附加品，孩子的零食）年轻人（休闲食品 ）高考生旅游人群 （ 外出食用安全，携带方便）（六）费用预算报纸刊登广告3000元电影票成本20元/张*300份=6000元促销人员50/天*3天*25人=3750元小玩偶制作成本2000元POP店内广告1000元*8=8000元产品成本预算暂时无法估计暂记为22750元（七）效果预测时间过短，广告宣传不能准确有效完成信息的传播，没能达到预期效应。产品价格偏贵，部分消费者不愿购买同类产品可替代性高