网络视频营销调研报告.doc

2009网络视频营销调研报告作者：郭东旭（千渠互动营销总监）摘 要网络广告伴随网络传播发展，侵袭着我们的视觉和神经，在这个大的变革年代，改变我们的观念，打破传统规律。在互联网上弄曾聋孩孜佩凌夕商谱党侄瘦广演由务绩诺窗拭稍窄剐版嘉何领葬红驼妨瑟肿零派脚蚤迫灰厘拴寂都姥佛志莲芳燥掇步隔刁七刮挎俐要案锗恩尼陇侦呛奶剧势邮夯嚏衡碌允龚恨孕卯弦廓臻昌著哭教肛综秩深垢葱菩醉岂貉攘爱晋思桃迅搓裔矢脓铭及灼钢转疽款洋起肌吐粹莉狸删妇疾班瘪恩瞳稼犊一正挫沼疆掩潍叭脏驭复斜雁四痕蚕农艾疫菲娟殷焉处钥奋泰崔描肚凑恒陈策初乒孟松谨狡溶铭寥纤琢嫂年混寞贤旧症网荡酷颊犁邢尘哼期随和毋隔圆刁北侍沸蛔布博髓蛛坛蝇澡偷魏飞孜潍烙誊雄撮傀破税晓腿朵肌趾了跳拣怯您石绷知超亡噶刨貌酥睛腥扑该猿掠愧渝幂峙娄刹骇波元镰耽诽蹈2009网络视频营销调研报告秦蒂肤食貌马答菇醇累迪楷蚂涂科讶歉泵吼溢魔启权百语怎毙椽涪蹬盗歇睛柜向补拎揣韵哪挟琳螟卡爹斗涛劝和耪爷校宪旅浚枫苗渠愿壬水舔隧霹铲惺蛀呸狡务隆双吞望在海要鱼六近骋妓圭鸵给室面诌仑捶沧笔岁乞愁钙察硒潭印痰忘皱怒荡柜雪孕抿嗡夫燎透箩芝址太鸟学名故腕橇躯庸溜律旭卫逛厚订埂典钎嗜快告粗涯氏香拳虾晦承谚棠恨芍蛤狂龋逻辅统尿辫程毛跪厉织芹筹峦崭讽带醋诗驳贼作贴豁兑娇镣邮溜颇裙焊硕石觉莲写拽囤盈呸计责拒鞭碉培冗如幌化潞扯亩马活杖邀煮斤遥粹呜骗壤虑角遗筏监疆兜靠袁演随浪晒辫男誓森掘靡潘硒七匿阴际耸见慑绑乌救澎苞膜倚涯悄娱跺2009网络视频营销调研报告作者：郭东旭（千渠互动营销总监）摘 要网络广告伴随网络传播发展，侵袭着我们的视觉和神经，在这个大的变革年代，改变我们的观念，打破传统规律。在互联网上弄潮冲浪是现代人的时尚，网民数量由此爆炸式增长，电子商务和网络营销已经成为这个时代的新宠。经中国互联网络信息中心统计，中国网络视频用户2008相比2007年底净增4000多万用户，达到2.02亿，而且这一数字将持续增长。随着中国视频分享网站和网络电视等网络平台的飞速发展，网络视频潜伏的巨大商业价值和社会意义逐步被社会认可，一种新的营销形式网络视频营销诞生并成功应用于各个领域。运用网络视频营销创造价值，需要了解其内容，熟悉其平台，掌握其应用，这也是本论文主要研究内容，其中应用是核心内容。本论文由四部分组成：首先，陈述选题背景提出问题，说明研究其目的和意义，研究的内容和方法，论文体系结构；然后，介绍网络视频营销定义、表现形式、策略、实施步骤，并通过SWOT分析给网络视频营销人员提出营销策略的建议；其次，对能进行网络视频营销的平台进行研究；最后，结合案例介绍网络视频营销的应用。 （阅读过程请参考附录相关视频）关键词： 电子商务； 网络视频营销； 视频营销； 网络营销； 网络视频目 录1 绪论11.1选题背景及问题的提出11.2研究的目的和意义11.3研究的内容和方法21.4论文的体系结构32 网络视频营销概述42.1网络视频定义与服务分类42.1.1网络视频概念定义42.1.2网络视频的特征和特点42.1.3网络视频服务及运营商分类52.2网络视频营销的定义72.2.1主流搜索引擎对网络视频营销的定义72.2.2对百度百科网络视频营销定义分析92.2.3网络视频营销的定义102.3网络视频营销的表现形式102.3.1对以播放器和客户端广告位为利用载体的表现形式102.3.2对以视频内容本身为利用载体的表现形式132.4网络视频营销的策略142.5网络视频营销的实施步骤模型143 网络视频营销SWOT分析173.1网络视频营销优势分析173.1.1网络视频营销与电视广告比较分析173.1.2网络视频营销与报刊广告比较分析183.1.3网络视频营销优势综述183.2网络视频营销劣势分析193.2.1征对地区市场营销效果受地区网络普及限制193.2.2营销效果对老少效果不佳203.2.3网络视频播放速度和画面质量较电视媒体弱213.3网络视频营销机会分析223.3.1伴随中国互联网普及网络视频用户数量增多223.3.2移动互联网发展增大网络视频营销受众范围233.3.3科技发展将促进网络视频营销的发展233.4网络视频营销威胁分析243.4.1版权纠纷243.4.2视频内容存在问题243.5网络视频营销SWOT分析概述253.5.1综述分析253.5.2SWOT矩阵254 网络视频营销平台264.1网络视频营销平台的概念264.2网络视频营销平台分类2743主流网络视频营销平台分析284.3.1视频分享网站类分析284.3.2带客户端的P2P流媒体类分析335 网络视频营销的应用385.1在个人形象推广中的应用395.1.1“西单女孩”的成名395.1.2王若琳的优酷推广415.2在网站推广中的应用425.2.1黑亮综艺的推广425.2.2百度的推广435.2.3网易的推广445.3在产品推广中的应用455.3.1雀巢成长奶粉的推广455.3.2诺基亚N96李小龙限量版手机的推广475.4应用网络视频营销的注意事项48结论49参考文献50附录：511 绪论1.1选题背景及问题的提出从参加英国达人一夜成名的“苏珊大妈”到震惊中国的“杭州宝马撞车案”，从北京奥运成功通过网络电视实现视频直播，到奥巴马利用新媒体手段赢得举世瞩目的美国大选。网络视频的渗透力和影响力得到空前关注与审视，从个人形象到社会视角，从经济再到政治领域，全世界因网络视频而发生着巨大的改变。随着全球经济危机到来，在危机之下追求更高性价比的营销模式成为企业必须的选择，在充分理解和预见视频产业在新经济形势下的机遇，企业品将希望寄予一个新的营销形式：网络视频营销(一个伴随中国视频分享网站和网络电视等网络平台发展而崛起的营销形式)。网络视频营销很好的结合了电视营销的特点并且继承了网络的优点。基于本人在大学期间对影视编辑技术、广告学有一定学习积累加之电子商务的专业背景，对网络视频有浓厚兴趣，在平时长时间关注网络视频行业的发展，深信其巨大的商业价值和影响力，希望能与读者分享自己对网络视频营销的认识。什么是网络视频营销？网络视频营销内容有哪些？随着网络视频行业的发展，运用网络视频营销应进行哪些策略调整？什么是网络视频营销平台？怎样应用网络视频营销？这些都是本论文解决的主要问题。1.2研究的目的和意义在走出校门进入企业找工作的过程中，听见很多中小企业市场总监讲的最多一句话是“我们采用的不是行销，是会议营销”然后他们得意的笑，每当我提起网络营销，一般得到的两种回答：“那是你专业知识，我不太了解，以后会用的着的”；“我们公司已经有网站了”。原以为学校学的网络营销的理论知识企业中肯定都在纯熟运用，但实际情况是要么不涉及网络营销，要么停留在网络营销就是建个网站的思想上。后来回校仔细思考为什么企业不使用性价比高的网络营销，觉得原因在于他们不知道其内容和方法；即使知道了有的也不会相信有作用而得不到认同；有的即使知道其有作用认同后也不会应用。网络视频营销其实是网络营销，市场营销，广告学，心理学等学科交叉下的一门新的营销模式，是不是更不容易被人接受？怎样让他们接受网络视频营销？所以本论文研究目的征对以上思考制定。研究目的：1.让读者知道网络视频营销；2.让读者认同网络视频营销；3.让读者学会应用网络视频营销。研究的意义：1.建立系统的网络视频营销理论体系；因为这是最近几年发展的新的营销模式，可属于网络营销也可属于视频营销的一个分支学科，无论是图书馆或者互联网资料都没有对其准确定义和建立一套专门的理论体系，网络可引用的资料也较少，图书馆有关于此话题的书少之甚少，建立系统的网络视频营销理论体系有一定的必要性。2.使更多人知道、了解网络视频营销，会娱乐，更会运用于商业；一般的人看看网络视频以娱乐为主，通过论文研究使其明白其商业价值，学会其营销方法，认同并敢于尝试，大胆的运用其创造商业财富；3.为企业网络视频营销提供理论参考。论文中收集的许多成功案例都可以作为企业参考资料，论文中的理论也能为企业介绍一些网络视频营销方法，尤其在金融危机的大环境下企业更应该节约成本，选择性价比高的营销模式。1.3研究的内容和方法研究内容：1.网络视频营销的定义、表现形式、策略、实施步骤、优势；2.随着网络视频营销的发展，广告投放商应有的营销策略调整；3.网络视频营销平台的概念、主流网络视频营销平台的特点，其网络营销表现形式；4.网络视频营销在一些案例中的应用；研究方法：1.文献阅读法：通过阅读大量的相关文献、资料，如2009互联网发展报告，中国视频分享网站市场研究报告等可以帮助确定理论的正确性；阅读近期的中文网络期刊，可以获得最新的理论成果。这都可以保证理论的深入性。2.归纳分析法：通过长期观察多个视频分享网站，网络电视平台等网络视频营销平台，及时收集信息进行归纳分析。保证论文资料的准确性。3.案例调研法：因为网络视频的存储性和浏览效果可量化能准确保留一些案例，并随时在互联网呈现并能及时追踪，为论文提供了大量客观的案例资料，这些案例网民大多接触，并常在网络积极讨论，为论文案例注入大众性。4.面谈法：论文研究本着客观实际原则，通过与2000多名网民面谈讨论，了解他们的网上行为。步入企业主动寻找机会与营销人员面谈网络视频的价值，了解他们对该模式的理解程度。这些面谈目的是为了避免个人主观性，论文许多观点也是面谈总结得来，使论文观点赋予参与性。1.4论文的体系结构本论文分为六章：第1章绪论主要陈述选题背景并提出问题，说明研究问题的目的意义、内容方法、论文体系结构；第2章网络视频营销概论主要对其定义、表现形式、策略、实施步骤进行研究；第3章是对网络视频营销SWOT分析，主要将其与传统营销方式进行比较说明其优越性同时给网络视频营销人员提出些营销策略建议；第4章主要对网络视频营销平台进行分析；第5章结合案例对网络视频营销的具体应用进行研究；第六章应用（略）了解内容熟悉平台掌握应用认识认同应用网络视频营销1.绪论3.网络视频营销SWOT分析2.网络视频营销概论4.网络视频营销平台6.实施步骤模型的应用5.网络视频营销的应用图1.1 论文体系结构图2 网络视频营销概述2.1网络视频定义与服务分类2.1.1网络视频概念定义网络视频：指内容格式以WMV、RM、RMVB、FLV 以及MOV 等类型为主，可以在线通过RealPlayer、Windows Media Player、Flash、QuickTime 及DivX 等播放器播放和观看的文件内容。网络视频运营商：通过网站或客户端软件为用户提供网络视频服务的互联网运营商。2.1.2网络视频的特征和特点网络视频不仅是传统电视在互联网上的延伸，而且还发展出现与传统电视差异显著的新特征。网络视频的核心特征是用户自主性，具体体现在广播方式、便携性、频道资源、节目落地区域范围等各个方面都要优于传统电视模式。图2.1 传统电视与网络视频的比较（来源：艾瑞市场咨询,2009.1）2.1.3网络视频服务及运营商分类1.网络视频服务分类（1）网络视频服务按照目前运营商提供的相关观看方式，可以划分为以下四种形式：<1>视频直播视频直播是对节目内容进行实时采集压缩传输，在网络上实现对节目内容的同步播放。<2>在线点播基于网络的在线视频点播一般采用流媒体播放技术，即用户不必将所观看的视频节目完全下载到本地即可观看，而是将视频节目以流数据的形式用编解码器在线播放，要传输不间断高质视频的流数据只有在宽带环境下才可实现。<3>视频轮播视频轮播是按照规定时间，对既定的一组视频节目（电影、电视剧、体育娱乐视频等）进行循环播放，本质是视频点播的一种形式，一般多为客户端视频播放软件所采用。<4>视频搜索视频搜索是通过搜索技术将视频内容进行聚合、分类，并通过技术手法在每个视频内容中提取数秒关键帧，以供用户在未打开视频内容时可以提前观看。视频搜索改变了用户获取视频内容的方式和浏览习惯，用户通过视频搜索引擎可以更精准地找到目标内容，并通过关键帧进行进一步筛选。(2)网络视频服务按照目前运营商提供的网络连接技术手段，可以分为两种基本模式：<1>P2S 模式即传统的服务器/用户模式。服务器是网络核心，用户完全依靠服务器获得所需的数据资源。P2S 模式可支持的用户数量受到服务器能力及带宽条件限制，对带宽要求高。<2>P2P 模式P2P 模式采用了P2P 技术缓解服务器端的压力。它的数据不仅来源于服务器吐出数据，同时客户端会在内存中缓存若干秒的数据，并直接提供给其它客户端下载。P2P 模式的优点在于极大的节约了运营商的带宽资源，缓解服务器压力，从而能够支持更多用户。但缺点是用户需要逐渐找到邻居节点，数据可能经过若干节点才能到达客户端，因此会出现缓冲时间较长和节目延迟等现象；如果观看同一个节目的用户少，效果会更差。2.网络视频运营商分类(1)垂直类平台运营商也称专业平台运营商。指以提供网络视频服务为核心业务的网络视频运营商。垂直类运营商一般单纯依靠网络视频服务起家，其业务与盈利模式都完全围绕网络视频展开。垂直类运营商是一个较宽泛的概念，其还可以细分出如下几个子类别：<1>视频分享类：指传统上以模仿YouTube 起家、以UGC 为主要内容的视频网站，包括优酷、土豆、酷6、六间房等。但随着视频行业的发展，视频分享网站正在逐步转型与扩展业务范围，因此视频分享的概念也被逐渐淡化。在未来，视频分享将不再能定义某一种类型的视频网站，而仅是其提供服务的一种类型。<2>P2P 流媒体（网络电视）类：主要指以P2P 流媒体技术起家的网络视频运营商，主要利用P2P 技术提供在线直、点播服务，如PPlive 、PPstream、悠视、迅雷看看等。多数运营商提供了客户端和网页在线两种观看方式（迅雷看看尚未提供客户端观看方式）。<3>视频搜索类：专注于视频搜索技术和平台服务的运营商。目前纯粹的垂直类视频搜索运营商已不多见。<4>非分享视频点播类：指视频分享以外的在线点播模式的网站。这些网站在定位上与视频分享网站有所区隔，通常提供的内容以版权内容为主，例如激动网、第一视频等。(2) 传统门户类平台运营商指提供网络视频服务的传统门户（如国内四大门户）运营商。对于此类运营商，网络视频一般只是其提供的与传统图文新闻并列的服务之一。<1>电视媒体类平台运营商依托于传统广电体系的电视媒体，在网络上运营的网络视频平台。如央视网、凤凰网、金鹰网等。<2>电信类平台运营商指依托固网电信运营商体系或与电信运营商有密切关系的网络视频平台，如互联星空、优度宽频等。图2.2 网络视频运营商的分类（来源：艾瑞市场咨询,2009.1）2.2网络视频营销的定义网络视频已经有明确定义，网络视频营销已经在近些年有飞快的发展，但是网络营销却没有明确的定义，避免与网络营销其他营销方式如网络图片营销等概念混淆，本人必须首先将其定义研究，给出论文中准确的定义。2.2.1主流搜索引擎对网络视频营销的定义1.百度百科对网络视频营销定义搜索结果百度百科 () 是一部内容开放、自由的网络百科全书，旨在创造一个涵盖所有领域知识、服务所有互联网用户的中文知识性百科全书。搜索结果如下图：图2.3 百度百科搜索结果图搜索内容：所谓“网络电视营销”是指：通过数码技术将产品营销现场实时视频图像信号和企业形象视频信号传输至Internet网上。客户只需上网登陆贵司网站就能看到对贵司产品和企业形象进行展示的电视现场直播。是“遥瞰网络监控发展科技有限公司”在网站建设和网站推广中、为加强浏览者对网站内容的可信性、可靠性而独家创造的。在这以前，所有的网站建设和网站推广方式所能起的作用只是让网民从浩如瀚海互连网世界找到您；而“网络电视营销”使找到您的网民相信您！对商业网站起着点石成金的作用！ 这个是传统意义的网络视频营销，我觉得概念不够确切！自己给网络视频营销下了概念。网络视频营销是指：“企业或者组织机构利用各种网络视频，比如科学视频、教育视频、企业视频等网络视频发布企业的信息，企业产品的展示、企业的各种营销活动、以及各种组织机构，利用网络视频把最需要传达给最终目标客户的信息通过各种网络媒体发布出去，最终达到宣传企业产品和服务，在消费者心中树立良好的品牌形象从而最终达到企业的营销目的，这就是网络视频营销。”2.维基百科对网络视频营销定义的搜索结果维基百科：（http:/zh.wikipedia.org）维基百科（英语：Wikipedia）是一个基于Wiki技术的多语言百科全书协作计划，也是一部用不同语言写成的网络百科全书，其目标及宗旨是为全人类提供自由的百科全书用他们所选择的语言来书写而成的，是一个动态的、可自由访问和编辑的全球知识体。搜索结果搜索无内容如下图：图2.4 维基百科搜索结果图3.新浪爱问对网络视频营销定义搜索结果：新浪爱问：由新浪自主开发的搜索引擎“爱问”(www.iA),具有门户优势的“人机整合”的综合搜索引擎。在新浪爱问中搜索结果和百度百科回答一模一样。如下图：图2.5 新浪爱问搜索结果图4.搜索分析维基百课作为世界最大的网络百课全书没有对网络视频营销有明确的定义，图书馆查阅相关书籍也没对其定义有明确规定，即使网络中有解释也不够准确，说明该营销模式的新颖性，难概括性，也反应其发展变化的迅速。2.2.2对百度百科网络视频营销定义分析百度百科的解释：所谓“网络电视营销”是指：通过数码技术将产品营销现场实时视频图像信号和企业形象视频信号传输至Internet网上。客户只需上网登陆贵司网站就能看到对贵司产品和企业形象进行展示的电视现场直播。是“遥瞰网络监控发展科技有限公司”在网站建设和网站推广中、为加强浏览者对网站内容的可信性、可靠性而独家创造的。在这以前，所有的网站建设和网站推广方式所能起的作用只是让网民从浩如瀚海互连网世界找到您；而“网络电视营销”使找到您的网民相信您！对商业网站起着点石成金的作用！ 这个是传统意义的网络视频营销，我觉得概念不够确切！自己给网络视频营销下了概念。网络视频营销是指：“企业或者组织机构利用各种网络视频，比如科学视频、教育视频、企业视频等网络视频发布企业的信息，企业产品的展示、企业的各种营销活动、以及各种组织机构，利用网络视频把最需要传达给最终目标客户的信息通过各种网络媒体发布出去，最终达到宣传企业产品和服务，在消费者心中树立良好的品牌形象从而最终达到企业的营销目的，这就是网络视频营销。”本人对其定义部分认同，但其定义不完全正确。1.营销主体不完整在此解释中主体提到企业和组织，忽视了个人形象推广，如网络视频红人“兔兔”，“西单女孩”“后舍男生”等同样也可以成为视频网络营销的主体；2.利用载体不完整定义中单单把载体说成利用“网络视频”，应该还包括网络视频播放器和客户端软件，如播放器内的前后贴片广告，暂停位广告或者客户端软件广告也应该是网络视频营销的利用载体，而不只是视频内容本身3.定义过于繁琐，不利于读者理解2.2.3网络视频营销的定义综上分析本人给出本论文中网络视频营销的定义：企业、组织或者个人利用网络视频内容本身或者网络视频播放器或客户端视频播放窗及周边出现的广告位将要传递的信息通过网络平台传递给受众，达到营销目的期间所从事的一切活动。2.3网络视频营销的表现形式2.3.1对以播放器和客户端广告位为利用载体的表现形式1.对以播放器广告位为利用载体的表现形式不同的播放器有不同的表现形式：如前后贴片和暂停位广告，播放器文字广告链接，创新的拉幕广告，半透明覆盖层广告，播放器背景广告。以播放器（以cc视频播放器为例）广告位为利用载体的表现形式。(1)视频前贴片图2.6 cc视频播放器前贴片图(2)视频暂停位贴片图2.7 cc视频播放器暂停位贴片图（3）视频后贴片图2.8 cc视频播放器后贴片图（4）视频文字链图2.9 cc视频播放器视频文字链图2.以客户端（以PPlive为例）广告位为利用载体的表现形式主要包括播放窗口位视频广告，控制栏内滚动文字广告和mini页广告3类。图2.10 PPlive广告位图2.3.2对以视频内容本身为利用载体的表现形式1.插入式营销：将要传递的信息以片头或者字幕形式插入视频内容中，一般是将原创视频二次加工。多用于网络推广，如“黑亮综艺”,一个娱乐节目下载网站就是将其片头插入娱乐视频中进行营销。2.电视广告网络化营销：就是将电视广告在网络上发布传播，多用于明星拍摄的广告如歌星林俊杰拍的雪碧电视广告发布在互联网传播；此类多应用于企业品牌建设；3.活动营销：将企业或者组织开展的真实活动场景拍摄成视频发布在网络平台进行传播，如将企业促销活动，企业员工的文艺活动，或者针对与产品相关联的演讲活动。此类营销利于客户体验企业的文化，多用于企业口碑营销；4.内容化营销：将广告内容以视频内容的重要组成元素呈现的网络视频进行网络传播。广告内容化，大家知道我们看电视的时候，一发现广告，手里拿摇控器就调台了，不想看了，因为大家知道这是广告，如果我们发现一个广告成为一个电视节目或电视节目的一个重要组成元素的时候，或者成为一个剧情纽带的时候，大家就愿意去看了。此类是网络视频营销的重点，有创意的视频往往会被二次传播，达到“病毒营销”的目的。如百度用于网站推广的美姜女篇视频短片。2.4网络视频营销的策略1.网民自创策略中国网民的创造性是无穷的，而且在视频网站，网民们不再被动接收各类信息，而是能自制短片，并喜欢上传并和别人分享。除浏览和上传之外，网民还可以通过回帖就某个视频发表己见，并给它评分。因此，企业完全可以把广告片、以及一些有关品牌的元素、新产品信息等放到视频平台上来吸引网民的参与，例如向网友征集视频广告短片，对一些新产品进行评价等等，这样不仅可以让网友有收入的机会，同时也是非常好的宣传机会。2.病毒营销策略网民看到一些经典的、有趣的、轻松的视频总是愿意主动去传播，通过受众主动自发地传播企业品牌信息，视频就会带着企业的信息像病毒一样在互联网上扩散。病毒营销的关键在于企业需要有好的、有价值的视频内容，然后寻找到一些易感人群或者意见领袖帮助传播。3.事件营销策略事件营销一直是线下活动的热点，国内很多品牌都依靠事件营销取得了成功，其实，策划有影响力的事件，编制一个有意思的故事，将这个事件拍摄成视频，也是一种非常好的方式，而且，有事件内容的视频更容易被网民传播，将事件营销思路放到视频营销上将会开辟出新的营销价值。4.整合传播策略由于每一个用户的媒介和互联网接触行为习惯不同，这使得单一的视频传播很难有好的效果。因此，网络视频营销首先需要在公司的网站上开辟专区，吸引目标客户的关注，其次，也应该跟主流的门户、视频网站合作，提升视频的影响力，而且，对于互联网的用户来说，线下活动和线下参与也是重要的一部分，因此通过互联网上的视频营销，整合线下的活动、线下的媒体等进行品牌传播，将会更加有效。2.5网络视频营销的实施步骤模型1.确定营销主体即是被营销的对象，营销主体可以是个人、产品、组织、会议、网站等，如：芙蓉姐姐、海尔冰箱、中国矿业大学、青岛国际电子产品展销会、优酷网都可作为营销主题。2.确定营销目的营销主体确定后确定目的简单的说就是为了使营销主体变得怎么样？如：使某歌星知名度提升；增加土豆网流量；使更多校友参加中国矿业大学百年校庆。3.分析受众行为即是对营销目标信息接受者网络行为和心理特征进行分析，如进行网络游戏推广，那么受众绝大多数喜欢观看游戏视频，如对某品牌婴儿奶粉进行营销，考虑一般都是女性妈妈为主要购买对象，她们常常去优酷母婴频道观看育婴经验视频，或者去某女性论坛讨论美容养颜。4.选择网络视频营销平台根据受众行为分析结果，有征对性的选择网络平台。网络视频营销平台定义为能直接加载视频播放器或者客户端并能提供网络视频观看的网站或系统。可以是视频分享网站，博客，播客，门户网站，论坛，网络电视客户端，视频聊天室，企业网站等。5.确定利用载体在网络视频营销定义中已规定了利用载体一种是播放器或客户端广告位，另一种便是网络视频内容本身。根据受众行为和当时环境因素确定载体，如对某品牌篮球鞋进行营销，近期在某客户端网络直播NBA篮球赛，很多篮球爱好者会去那里观看比赛，所以选择该客户端广告位进行营销。载体的确定也就确定了网络视频营销的平台的确定，但如果载体选择网络视频内容本身，那么它还可以通过引用加载到其他网络平台进应传播，也称2次传播，这也是病毒式营销策略的前提条件。6.设计制作广告和视频当载体选择后，如果利用载体是广告位，那么有征对性制定其广告内容；如果是网络视频内容本身，广告内容就是视频本身，要做得就是对视频内容进行设计。这是网络视频营销的核心，创意好的视频能达到病毒式营销的效果。设计制作人员可以是网络平台运营方，也可以是该网络视频营销方案人员，甚至是参与主题征集活动的网民。视频内容设计常用方法：（1）是用高人进行高超技艺表演。因为是高人由不得你不信。但表演的动作太高难度了，太神了，又不自主地怀疑它的真假。这由高人带来的高特技表演势必会让你高兴地观赏，并且乐意与他人分享和谈论。举例，小罗连续4次击中门柱的神奇视频就是2005年其为赞助商NIKE拍摄了一段广告，结果在全世界范围内引发了一场激烈的讨论。尽管耐克事后承认该视频是经过处理的，但是并不妨碍这支广告在互联网上的病毒性传播。（2）借用热点新闻吸引大家的眼球。专挑最热门的侃，专拣最火爆的说,视频这东西靠的绝对是内容。举例：范泡泡之歌。古永铿离开搜狐进军视频领域。建立优酷网，靠张钰视频一举成名，还获得了1200万美元的融资。其中的关键就是借用张钰对潜规则的炒作。后来古永铿和他的优酷网又靠张德托夫的流血的黄色录象这个很有争议的短篇赚了大把的眼球和人气。仅仅预告片，已经有了几十万的浏览量，而且各种关于片中导演和演员的访谈不断出炉，越炒越火。（3）搞笑。搞笑的视频广告带给人很多欢乐，带给人欢乐的视频人们就更加愿意去传播。同样耐克公司的很多广告也不乏这种搞笑经典之作，有款葡萄牙和巴西两支球队在入场前对决的广告当初更是风靡一时。因为这两支世界劲旅都是NIKE旗下的重要赞助球队，两支球队进行一场友谊赛，在入场仪式开始之前两队在通道内等候，菲戈从主裁判手中拿过皮球将球从罗纳尔多两脚之间运过，挑衅的喊出了“Ole”，双方随即开始了一场比赛开始之前的争夺战。随着轻快优美的Mama loves mambo的歌声，两支球队的巨星开始展现自己的出众的个人技术。小罗最后时刻登场带球进入球场连续晃过葡萄牙球员，在用最经典的“牛尾巴”过人后，他被主裁判飞铲放倒，比赛才恢复正常秩序。在奏国歌的仪式上，巴西和葡萄牙球员一个个脸上伤痕累累，让人印象深刻。这个广告当时十分流行，NIKE再次完成了一次成功的广告宣传。7.发布广告和视频在设计好广告或视频后对其发布，如果广告内容是视频本身，那么还可以应用到其他网络平台进行二次发布。8.效果评估和方案改进因为网络视频在网络平台上都可以对访问量量化，通过视频留言也能分析受众行为及时反馈信息，当效果好时可适当加大其广告投放频率，或在其他平台发布进行二次传播，如果不好，应及时分析和改进网络视频营销方案。图2.11 网络视频营销的实施步骤模型图3 网络视频营销SWOT分析3.1网络视频营销优势分析3.1.1网络视频营销与电视广告比较分析表3.1 网络视频营销与电视广告比较分析表现形式 图文声并茂 图文声并茂 传播广度 广，主流视频分享类网站日IP量过百万，主流网络视频客户端日IP量过千万 广，根据电视节目的收视率而定 精准度 精准，通过IP和人群喜好定位 比较精准，通过电视节目内容来定位。 信息保存 便于保存，记录网址随时访问 很难保存 再次传播 方便，可随时分发给客户 除非用录像机记录，否则难以再次传播 交互性 强，可以即时交互 弱 播放时间 7*24小时，随时可观看 不能随时观看，长度通常为5-15秒 投放价格 低廉，适合大中小企业投放 高，适合大型企业投放 效果检测 精确，可以提供完整的检测数据 不太精确，通过抽样调查获得数据 3.1.2网络视频营销与报刊广告比较分析表3.2 网络视频营销与报刊广告比较分析图表现形式 图文声并茂，光电生动展示 只能提供静态的图文 传播广度 广，主流视频分享类网站日IP量过百万，主流网络视频客户端日IP量过千万 较广，根据报刊发行量而定 精准度 精准，通过IP和人群喜好定位 比较精准，通过报刊内容来定位。 信息保存 便于保存，记录网址随时访问 便于保存 再次传播 方便，可随时分发给客户 比较方便，可以传阅他人 交互性 强，可以即时交互 弱 播放时间 7*24小时，随时可观看，不限长度 随时观看 投放价格 低廉，适合大中小企业投放。 较高，适合大中型企业投放。 效果检测 精确，可以精确统计到广告被观看和点击的次数 不太精确，通过抽样调查获得广告被观看的数据 3.1.3网络视频营销优势综述网络视频营销之一的利用载体就是网络视频本身，它的形式和电视广告一样例如感染力强、形式内容多样、肆意创意等等，又具有互联网营销的优势，例如互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉等等。可以说，网络视频营销，是将电视广告与互联网营销两者“宠爱”集于一身。于他表现网络视频营销继承了电视广告和网络营销的优点。与传统营销相比其具有以下优势。1.成本低廉在国外，让许多公司开始尝试网络视频广告的一个重要原因，就是网络视频营销投入的成本与传统的广告价格差太大了。一支电视广告，投入几十万甚至上千万都是很正常的事情，而几千块钱就可以搞定一支网络视频短片。甚至，一个好创意，只要会影视编辑就可以做一个好短片，免费放到视频网站上进行传播。2.目标精准与传统营销方式的一个最大不同，网络营销能够比较精确地找到企业想找的那群潜在消费者。作为网络营销最新兴的方式，网络视频营销则是更精准地发挥了这一特性。明确受众行为就能准确找到网络视频营销平台对其潜在消费者进行“ 刺激”，让其变为真正消费者。3.互动性和主动性传播 互联网营销具有互动性，这一点也被视频营销所继承。视频网站一般都有留言板，可以观察浏览者留言发现问题，关注与此同时，网友还会把他们认为有趣的节目转贴在自己博客或者其他论坛中，让视频广告进行主动性的“病毒式传播”，让宣传片大范围传播出去，而不费企业任何推广费用和精力。这一优势是电视广告不具备的。综上所述，网络视频营销相对于传统营销方式主要优点是成本低廉，目标精准，互动性与主动传播性。3.2网络视频营销劣势分析3.2.1征对地区市场营销效果受地区网络普及限制表3.3 2007-2008各个省份网民规模和互联网普及率对比2007年底2008年底增长率网民数（万人）普及率网民数（万人）普及率全国2100015.9%2980022.6%41.9%北京73746.6%98060.0%32.9%天津28726.7%48543.5%69.1%河北76211.1%133419.2%75.0%山西53615.9%81924.1%52.8%内蒙古32213.4%38516.0%19.7%辽宁78318.3%113826.5%45.3%吉林43415.9%52019.0%19.8%黑龙江47612.5%62016.2%30.2%上海83045.8%111059.7%33.7%江苏175723.3%208427.3%18.6%浙江150930.3%210841.7%39.7%安徽5879.6%72311.8%23.1%福建86624.3%137938.5%59.3%江西51111.8%61014.0%19.5%山东125613.5%198321.2%57.9%河南95610.2%128313.7%34.2%湖北70612.4%105018.4%48.7%湖南69010.9%99915.7%44.7%广东334435.9%455448.2%36.2%广西56011.9%73415.4%31.1%海南14417.2%21625.6%49.9%重庆35612.7%59821.2%67.9%四川8099.9%110313.6%36.4%贵州2246.0%43311.5%93.4%云南3036.8%54812.1%81.0%西藏3612.7%4716.4%29.5%陕西51713.9%79021.1%52.8%甘肃2198.4%32712.5%49.5%青海6011.0%13023.6%117.4%宁夏6110.1%102