(最新)海底捞的营销模式对我国餐饮业的影响.doc

学校代码： 10184学 号： 2084030326 延 边 大 学本 科 毕 业 论 文 题 目：海底捞的营销模式对我国餐饮业的影响 学 生 姓 名：崔 兰 学 院：经济管理学院 专 业：信息管理与信息系统 班 级：2008级 指 导 教 师：崔 基 哲 副 教 授二 一 二 年 五 月摘 要随着网络体系的完善、物流的发展、消费者消费习惯的改变，网络营销正在逐步渗透进我们的日常生活，网络营销也开始渗透餐饮这一古老行业。海底捞迎着网络经济时代，成功地开创网络营销与传统营销相结合的新型营销模式，成功地吸引了诸多企业者的眼球。在竞争激烈的餐饮业市场中，传统营销越来越显现出其严重的缺陷。但相比之下，随着网民数量迅速增长，网络营销带动餐饮新营销模式的发展，餐饮业的网络营销将成为餐饮行业营销的新阵地。通过海底捞的营销模式，餐饮业应从单一的传统营销模式转变为互联网与经济紧密结合的网络营销，并有机的结合传统营销和网络营销，形成两者相互促进的营销体系。餐饮行业与互联网的结合是一种必然。未来的餐饮行业的网络营销，将以整体品牌的方式，涉及到网上订餐、电子商务交易、物流配送等领域。一场营销创新和品牌延伸的变革之路将把餐饮行业带入下一个起跑点，真正释放出餐饮的价值所在。关键词：餐饮业；网络营销；网上订购；个性化服务 AbstractAlong with the network system, the development of logistics, consumer habits changing, network marketing is gradually penetrating into our daily life, and our society has entered the era of network economy. The seabed in the network era, has applied the successful network marketing and traditional marketing combination of new marketing mode, has successfully attracted many enterprises of the eyes.In the fierce competition in the market of the catering industry, the traditional marketing is increasingly showing its serious defects. But in contrast, along with the rapid growth in the number of Internet users, Internet marketing having drive new food marketing development, the marketing network of catering industry will become the new position in the catering industry marketing. Therefore, the catering industry from a single traditional marketing mode into the Internet and economy in close connection with the network marketing, and the organic combination of traditional marketing and network marketing, forming both and mutual promote marketing system.Catering industry combined with the Internet, is not known, but an inevitable, network brings consumers fast, clear, comprehensive consumption experience, which is combined with the real reason. The future of the catering industrys network marketing, will be the overall brand, involve online meal ordering, electronic commerce, logistics and other fields. A marketing innovation and brand extension of the transformation of the way the catering industry into a starting point, the real value of the released food.Keywords: Catering; Network marketing; Online ordering; Personalized service目 录第一章 绪论11.1 研究目的11.2 文献综述11.3 研究内容及方法1第二章 海底捞的传统营销及网络营销32.1 网络营销与传统营销的比较32.2 海底捞的传统营销模式52.3 海底捞的网络营销模式5第三章 网络营销的认识与海底捞的关系73.1网络营销的社会认识73.2网络营销与海底捞的关系83.3网络营销对海底捞的促进作用103.4海底捞的成功因素分析及对餐饮业的意义11第四章 餐饮业中的网络营销问题及对策134.1网络营销在餐饮业中存在的问题134.2餐饮业网络营销的建议及对策144.3餐饮业采取网络营销的重要意义15结 论17参考文献18谢 辞19第一章 绪论1.1 研究目的随着计算机和网络技术的发展，网络营销的优势越来越突出，也符合现代消费者的需求，所以无论是餐饮业还是网络传播公司都在投入巨大的热情。很显然，网路营销将成为全球各大餐饮业推广的焦点，成为餐饮业营销战略中重要的一部分。因此，透过海底捞的营销优势，并分析有利于餐饮业的优势，对餐饮业提出相应的对策及建议。1.2 文献综述网络营销是消费者的需要，也是餐饮业的需要，更是世界的需要，网络营销成为全球性的营销模式的发展已经迫在眉睫了。网络营销的快捷、便利的特点顺应了时代的需求，所以餐饮业面对激烈的市场竞争，积极探索新的营销模式网络营销。关于网络营销的文献也非常丰富，张萌和王彦在浅论电子商务背景下的网络营销中指出网络营销作为一种新的营销方式，正以成本低、信息量大、速度快等特点显示传统营销无法比拟的优越性，网络营销将成为全球企业竞争的锐利武器。但是网络营销不能完全取代传统营销，所以需要网络营销与传统营销的整合过程。网络营销传播与企业品牌建设的几点思考中指出，信息时代的企业建设是离不开网络营销传播的。所以企业应该利用好网络平台开展有效地营销传播活动，进而提高企业的品牌建设，并提出几点关于建设网络营销的建议。徐沁在餐饮业网络营销模式创新研究中阐述餐饮业的发展概况，并具体分析餐饮业网络营销的优劣势，分析美食短信搜索系统的可行性，最后强调网络营销的优越性会给餐饮业带来新的生机，更多的机遇。梅松花在餐饮企业营销策略探析中提出，餐饮企业作为依法自主经营、自负盈亏，独立核算的经营单位，探讨如何合理利用营销策略以保障自身在激烈的市场竞争中取得一席之地，也帮助我国餐饮业的发展。1.3 研究内容及方法本文建立在蒋善涛、聂红辉、李遵白、李清、梅松花等相关学者的研究基础上，运用理论联系实际、辩证分析等方法，并结合我国餐饮业的现状，比较网络营销与传统营销的关系，分析我国餐饮业发展网络营销的必要性。通过分析限制餐饮业的要素，提出促进发展的可行性建议。通过文献资料法、辩证分析法，并结合实际相结合的方法，总结自己的观点提出可行性建议。第二章 海底捞的传统营销及网络营销在这一章，首先对网络营销与传统营销的比较，包括网络营销模式中的成本优势、销售优势、传递优势的基本概念，接着在结合海底捞的营销模式分析了它的传统营销及网络营销。2.1 网络营销与传统营销的比较网络营销自其诞生以来，以其低成本，受众范围广，相对于传统营销，在成本、销售、顾客服务和信息传递上存在着明显的优势。第一、网络营销成本优势。降低成本追求最大利润是营销的根本目的。网络营销没有时间上的约束，可以全天候的推广企业的形象、宣传企业的产品、发布新闻。网络营销有庞大的资源库，如视频、音频、图片和信息存储等，这些资源分享促进沟通、信息传递迅速，可最大限度的提高单向传播、双向传播和多项传播的互动机制。在传统营销中直接营销需要支付推销员的工资、旅差费和营销费用等，间接分销需要支付中间商的管理费和营销费用。这使得产品的流通成本随着中间商的增多而增加，降低产品的价格优势。然而网络营销完全避免了传统营销的缺点，网络营销节省中间营销费用，降低了营销成本，降低商品价格，减少产品宣传费用，节省人力、物力、财力，使成本降到了最低，从而大大增加竞争力。第二、网络营销销售优势。传统营销的功能是单一的，它仅仅是商品从生产者向消费者转移的一个通道，消费者除了广告或其他媒体获得商品信息以及通过间接货直接的分销渠道买到产品。而网络营销分为博客类和论坛及问答等形式，通过博客、微博、博客聚合方式联系，而且还可以从网站、网上商城等，直接在网上付款。而且顾客通过论坛、百科和点评等方式了解产品的最新信息。网络营销的全天候无间断的进行网上促销，无地域分割，利用互联网快速传递信息，将产品推广到无所不及的地方，扩大了销售范围。并且节省建店铺，雇员工等一定的投资，减少销售风险。第三、网络信息传递优势。图表 1 SNS社区服务图互联网最大的优势就是信息传递迅速、信息量大，这是任何一种媒介都不能比拟的。并且互联网继承了电视媒介的信息传递形式多样化的特点，这使互联网成为传递信息的最好媒介。网络营销快速便捷传递产品信息，树立良好形象。社交网络的资源分享、博客类、论坛及书签等方式应用到共享机制平台上，拥有的大量资源和信息分享，给消费者更多随时获得需要的信息渠道，加强单、双和多方面的交流。通过互联网可以展示产品并且对它们加以细分、介绍，还可以提供全方位的产品图片。还可以提供有关产品视频，这种视频可以减少消费者在使用产品时的负面影响，也提高售后服务水平。详尽的分类、丰富多彩的产品，更能给顾客留下深刻的印象，能够最大限度地吸引消费者并使之称为忠诚客户，扩大知名度。不仅如此，顾客在短短几秒钟时间就可以登陆官网了解产品信息，遇到有关产品的疑问通过在线客服就可以得到满意的答复。网上订购和网上交易更是减少了去银行汇款的麻烦，方便快捷。网络营销下信息传递之迅速不仅给企业提高了工作效率，减少营销成本，更重要的是顾客得到传统营销所不能达到的便利，吸引更多的顾客通过网络购物。第四、网络营销顾客服务优势。在传统营销的环境下，利用媒介宣传产品信息强加给顾客，顾客没有选择自己喜爱的广告的权利，但是网络营销通过网页介绍产品、技术支持和订货情况等信息，顾客随时随地根据自己的需求和爱好选择产品信息，完全自主，不受时间和地域限制，顾客也无需到各商城货比三家，网上购物变得更加快捷、便利、自主。利用网络生产者和使用者通过留言、答疑的方式直接交流，并对常见问题进行网上咨询和解答，从而更好地为顾客提供服务。与客户的交流中，按照顾客的需求和建议改进产品，为更好地满足顾客需要。网络便于收集用户的信息资料，从而更能够发现、满足用户的需求，通过信息提供与交互式沟通，可以实现一对一的个性化服务，促销更具有针对性，更易于与消费者建立长期良好的关系。2.2 海底捞的传统营销模式随着海底捞对自身形象的重视和对营销机制的大众化倾向越来越普遍，一种古老的营销方式口碑营销为海底捞创造巨大的利润，得到了意想不到的效果。口碑是在人际交往的过程中发生的，个别使用过其产品或服务的消费者去为其做宣传，从而起到一传十，十传百，继而让普通大众都知道海底捞为目的。口碑营销无疑是在传统营销模式中树立品牌形象的非常有效举措。海底捞的品牌打造过程中，以“非正常”服务而口口相传。在海底捞等待就餐时，顾客可以免费吃水果、喝饮料、免费擦皮鞋，等待超过半小时餐费还可以打九折，年轻女孩子甚至为了享受免费美甲服务专门去海底捞。海底捞的这些“变态”服务贯穿于从顾客进门、等待、就餐、离开整个过程。待客人坐定点餐时，服务员细心为长发的女士递上皮筋和发夹；戴眼镜的客人会得到擦镜布；如果带了小孩子，服务员还会帮你喂孩子吃饭，陪他们在儿童天地做游戏等。餐后，服务员马上送上口香糖，一路上所有服务员都会向你微笑道别。这种服务让顾客觉得“不好意思”，但它让海底捞在业界名声鹊起，而且把美甲和餐饮服务联系在一起，海底捞是头一个。海底捞将时尚事物和传统饮食结合起来恰到好处。在海底捞被服务的快乐，被尊重的感觉，随着这些创新服务不断被顾客口口相传，口碑效益扩大了优质服务的影响，提升海底捞的品牌形象。海底捞还通过发放优惠劵、VIP卡、传单等方式宣传海底捞，吸引顾客。2.3 海底捞的网络营销模式海底捞为了提供更为便利的服务，建立海底捞官网，它不仅在网上24小时营业，而且是客户了解海底捞优惠活动的窗口，更是开展合作的桥梁。海底捞通过官网发布最新资讯，如各项活动和交易会等。展示新品菜肴、特色火锅、涮煮鲜品、小吃凉卤和饮料酒水等，还添加注释功效等方式，为消费者的购买提供充分的数据资料和依据。官网中还专门介绍海底捞的公司发展历程和先进的现代化技术和营销理念，还展示管理团队和企业实力等。官网中展示公司始终秉承“服务至上、顾客至上”的理念，以创新为核心，改变传统的标准化、单一化的服务，提倡个性化的特色服务，致力于为顾客提供“贴心、温心、舒心”的服务；在管理上，倡导双手改变命运的价值观，为员工创建公平公正的工作环境，实施人性化和亲情化的管理模式，不断地提升员工价值感的海底捞特色。现代社会的生活节奏日益加快，人们闲暇时间越来越少，会更加珍惜闲暇时间，充分享受生活，因此外出购物的频率将越来越低。网络营销恰好节省消费者的时间和精力，提高购物效率。在24小时营业餐厅可以了解餐厅环境、店面地址和订餐电话、乘车路线、特色菜品及刷卡类型等，还提供详细的店面地图和网上订餐。海底捞还增加外卖网上订餐项目，但这项目只限在北京和上海店内告知和电话老顾客的两种模式上，推广相对较慢。但海底捞外卖不仅拉近与消费者的距离、增加客户粘度，而且有益于扩大利润空间。海底捞通过糯米网、58团购网、大众点评网、美团网和拉手网等团购网进行打折促销活动，团购中消费者可以参考团购组织者和其他购置者对海底捞客观公平的评价，购置和服务进程中盘踞自动位置，真正买到质量好、服务好、价钱合理、如意的食物，到达省时、省心、省力、省钱的目标。团购网把被动的疏散购置变成自动的大批购置，所以购置同样质量的产品，能够享受更低的价钱和更优质的服务吸引顾客。第三章 网络营销的认识与海底捞的关系3.1网络营销的社会认识20世纪90年代，从万维网系统的开发到人们的理解逐步加深及更多的网络成功案例出现，网络营销在激烈的市场竞争中崭露头角，在中国掀起了互联网应用热潮。2012年中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布，截至2011年12月底中国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万；互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%，与前几年相比，中国的整体网民规模增长进入平台期。 CNNIC：2011年中国互联网网民调查报告截至2011年12月底，我国博客和个人空间用户数量为3.19亿，微博用户数达到2.5亿，社交网站用户数量为2.44亿。当前，我国的社交网站正在进行多方面的尝试以解决网站黏性危机，几家主要的SNS网站在2011年都进行了长期战略上的拓展或调整，比如试图探索社会化分享与网络视频相结合后的潜力，在视频分享上寻找新的增长点；或者进行“实用化”转型，包括实施社会化电子商务、移动互联等战略。商务交易中我国网络购物用户规模达到1.94亿人，网络购物使用率提升至37.8%。与2010年相比，网购用户增长3344万人，增长率为20.8%。在国家拉动内需、刺激社会消费的大背景下，网络购物服务的深化带动了更多的网民通过网购实现日常消费，购物网站的频繁促销也激发了网民新的购买需求，带动了网络购物用户规模的稳健增长。2011年，品牌企业和平台商城(B2C)已经成为了市场的绝对主体，传统制造商和渠道商在网购市场中的份额明显增大，网购交易促进的衍生企业繁荣发展，在线交易的商品和服务类型更加丰富，带动了用户网络购物频次和金额的显著提升。直到2011年，我国团购用户数达到6465万，年增长高达244.8%，团购用户的热情不减。据2012年1月19日发布的2011年12月份中国团购市场统计报告显示，12月国内团购行业销售额总量达到15.8亿元，环比增长9%，顺利收官，其中拉手网以2.83亿元领先，王者地位稳固。表一 2011年12月销售10强团购网站数据统计 数据来源：团800资讯网 销售额（万元）销量（万人次）开团期数（期）58团购9,0771738,115F团10,1721976,349嘀嗒网8,2572785,343大众点评团16,9093672,050赶集团购7,0843631,837拉手网28,39573913,061满座网9,9172903,080美团网26,1147029,842糯米网14,9924213,759窝窝团22,92869017,263在表一中得知，团8002011年12月销售十强团购数据统计报告中显示，拉手网以28.395万元领先团购月销售额，其次是美团网和窝窝团，其月销售额分别为26.114万元和22.928万元。从销售份额上看，拉手网、美团网和窝窝团分别占14%、13%和11%。同时报告也指出， 拉手网以739万人次的销售量居第一，其次是美团网和窝窝团各以702万人次和690次。现在团购未能全面影响万亿元级别的居民生活消费市场，但对于已经使用团购的消费者来说，2011年其消费性支出增长的部分平均被拉低了至少3个百分点。因此，2012年对于团购企业来说将会是一片发展的“蓝海”。2012年，团购网站的商业价值会递进式呈现，与移动互联网、O2O的结合也将更紧密，未来全新的团购平台模式会持续发力，盘活整个电子商务市场。3.2网络营销与海底捞的关系随着改革开放，中国的餐饮业也经历了从无序到有序，从落后到如今一片繁荣的景象。餐饮市场的竞争变得日趋激烈，消费者的口味也变得越来越挑剔，网络在人们生活中扮演的角色越来越重要，对消费者购买决策影响日益显现。海底捞的网络营销成为餐饮界的一个热点现象，吸引了众多媒体的关注。1.网络营销的互动性特点，增进消费者与海底捞的关系。进入官网可以搜索到海底捞连锁店的所有城市，进行城市和区县选择，还显示相关地址、地图、联系方式和公共交通线路，将单向传播变为个人化的双向交流，充分考虑消费者处理信息的意愿和动机，让受众在自发的心理驱动下接受讯息，而不是像传统信息那样的强制灌输。消费者愿意主动地掌握和控制信息，并参与论坛和即时通讯等传播之中。研究表明，网站的互动性会影响消费者的喜好度、心理吸引和程度，还会影响到用户对网站的信任程度，网络营销的互动性更能增强消费的好感度和参与度。2.网络营销有助于进行营销预算，为海底捞节约餐饮营销费用。海底捞运用网络营销将餐饮产品的信息输入计算机系统并上网，顾客便可自行查询，无需花大量的资金用于产品的介绍等印刷，使海底捞的营销费用大大降低。如在海底捞的电子菜谱中，按种类列出A到L类产品，各为锅底类、特色菜类、叶菜类、小吃和饮料酒水等，首页还显示不同种类的畅销菜品和价格、环境图片、餐厅简介和基本信。这些网络营销有助于节约时间，减少营销过程的步骤。这为顾客提供大量的直观信息，使海底捞与顾客的联系、相互影响得到加强。同时，营销过程没有时间限制，可以一直进行。消费者也经由网上的信息做出购买的决策。3.网络营销能充分展现海底捞的个性化服务。网络营销工具的快速发展，顾客可以利用这些工具快速地获取有关餐饮产品或者服务的大量信息，搜索具有吸引力的替代产品所花费的时间和金钱将大大减少。也就是说，转换餐饮产品的转换成本中货币和时间形式的成本大大减少，替代选择性大大提高了。所以，海底捞用服务征服了绝大多数的火锅爱好者。在下雨天主动为消费者准备雨伞；当病人、老年人用餐时提供便捷式轮椅；带着婴儿时，还提供婴儿床、婴儿椅和睡袋；冬天雾气较大时，为戴眼镜的客人送上眼镜布等。顾客能真正找到“上帝的感觉”， 让消费者进门到出门都能体会到“五星级”的服务。顾客会乐此不疲地将在海底捞的就餐经历和心情发布在网上，越来越多的人被吸引到海底捞。这也是食客回头的重要原因之一。此外，海底捞通过微博宣传商业活动、发布最新消息和健康饮食方法，还通过“财富故事会”和“商道”等专题报道和各种卫视媒体报道，使越来越多的人了解海底捞，信任海底捞。这些网络营销超过口碑宣传效果，为更多的人轻松、快捷了解海底捞，成功地打造出信誉度高，颇具四川火锅特色，融汇巴蜀餐饮文化“蜀地、蜀风”浓郁的优质火锅品牌。3.3网络营销对海底捞的促进作用网络的互动拉近了餐饮业与消费者之间的距离，克服了强制加强于消费者的模式。一对一营销是一种柔性化定制、个性化服务的生产方式，这也越来越适用于餐饮业。正由于餐饮业的分散，才特别适合于网络的聚集，所以餐饮业适合发展网络营销。首先，网络营销把海底捞和消费者更紧密联系起来，信息由单向传播变为双向传播。在没有网络营销之前，餐饮业和消费者之间的沟通是困难的，或是付出很大的成本。顾客不满意，通常选择保持沉默，下次转换目标，餐饮业也不了解消费者的真正需求了。而网络把两者紧密结合起来，消费者更乐于发表自己的看法，这就为海底捞和顾客、顾客和顾客之间提供相互交流的平台。微博平台上红极一时的“海底捞体”是由一条关于海底捞“婴儿床”的故事而催生,后来开展成为一种文体,之后微博上又出现“劝架信”、“对不起饼”、“打包西瓜”等等,一系列的事情让海底捞的名字传遍整个网络。这对于海底捞了解客户需求、改善经营，对于客户了解更多餐厅信息、享受更多服务都有很大帮助，市场真正从单向传播变为双向传播。其次，网路营销打破海底捞的地域限制，提供了广阔的顾客渠道。没有网络营销餐饮业只能服务于一定范围内的消费者，而网络营销打破了空间和时间的限制，这有利于让消费者更快捷、迅速了解海底捞，还有助于提升海底捞的形象。如海底捞从一家名不见经传的四川火锅店到 “中国餐饮百强企业”的美誉，是借着短时间达到信息最优传播效果的网络事件营销，吸引媒体与消费者的关注，以求提高海底捞的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象。再次，网络营销充分体现个性化服务的海底捞企业文化。海底捞在继承川、渝餐饮文化原有的“麻、辣、鲜、香、嫩、脆”等特色的基础上，不断创新，以独特、纯正、鲜美的口味和营养健康的菜品，赢得了顾客的一致推崇。海底捞对于涮锅用肉类食品，不仅对产地精挑细选，还摸索初加工以及切片工艺保证健康与方便使用。在锅底方面，海底捞自创了鸳鸯无渣锅底和蹄花三鲜锅底等，成为传统四川火锅的补充。服务区专为女生提供免费美甲服务；为客人提供免费擦鞋；为年轻人提供上网；为带着孩子的父母提供游乐园，不仅如此，服务员替带孩子的父母喂孩子吃饭，还会陪他们在儿童乐园做游戏等。在等餐区里还可以与朋友下棋、聊聊天，还有小点心和茶水。这些个性化的特色服务和致力于为顾客提供“贴心、温心、舒心”的服务，体现出“服务至上、顾客至上”的理念，而且为员工实施人性化和亲情化的管理模式，不断地提升员工价值感。这就是与众不同的新，把员工当人看，就是海底捞最大的创新。最后，网络营销传播速度是任何媒体无法实现的。海底捞通过官网发布最新消息和优惠服务等，让消费者及时了解新情况、新动态。就如火锅添加剂安全问题困扰消费者的时候，海底捞通过官网的新闻中心声明火锅的安全性，并通过“朝闻天下”的视频明确国家政府采取的行动，安抚消费者焦虑的心。当海底捞的“勾兑门”事件发生时，相比肯德基的“豆浆门”事件、可口可乐的“防腐剂”、俏江南的死鱼事件和地沟油事件，海底捞的声誉修复成绩也较为突出。图表 2 应对突发性事件采取措施及修复程度随着电脑、移动互联网和智能手机的普及，加上拥有庞大的用户群，借助于多种终端，网络营销将成为一种快速有效的传播途径，这充分满足餐饮业的急切需求，抢先赢得更多的客户，为餐饮业的个性化服务起着重大作用。3.4海底捞的成功因素分析及对餐饮业的意义海底捞先后在四川、陕西、河南等省荣获“先进企业”、“消费者满意单位”、“名优火锅”等十几项称号和荣誉，创新的特色服务赢得了“五星级”火锅店的美名。“中国餐饮百强企业”的海底捞拥有“服务至上、顾客至上”的理念、个性化的特色服务和优秀的管理模式需要我们借鉴。第一、用心创造差异化。海底捞的总裁张勇从麻辣烫和第一个火锅店的经营中悟出来，在地点、价钱和环境相似的情况下，服务好坏是食客是否回头的最重要因素。客人的需求五花八门，单是用流程和制度培训出来的服务员最多能达到及格的水平。所以海底捞把服务差异化战略灌输给所有一线员工。认为制度与流程对保证产品和服务质量是毋庸置疑，同时也压抑了人性，因为它们忽视了员工最有价值的部位大脑。所以，海底捞靠一线服务员临场根据自己的判断完成。海底捞让所有的服务员都用心服务变成基本经营理念。所以餐饮业要充分发挥大脑的创造力，创造奇迹，因为人最值钱的是大脑。第二、把员工当家人，让员工心怀梦想。海底捞就是一个温暖的大家庭，当员工见识少，做事粗糙也从不责怪，相反细心指导；员工生病时，同事还都亲自慰问病情、护理；当员工的家人过生日时，公司会送上红包；每当员工有压力的时候，从思想上帮助解决问题，一起找问题。就是这些不寻常的小事打动员工，让他们感到“家的感觉”。 海底捞人的希望是改变命运。在海底捞，没有学历、没有背景、没有专长的农民工，只要能肯干、能吃苦、忠于企业和不断进步，就能成为海底捞的干部和骨干，就能在城里买得起房子，他们相信“双手改变命运”。在海底捞学历不是晋升阶梯上必要条件，工龄也不是必要条件，这种不拘一格选人才的晋升政策，给只能干最底层工作的农民工，打开了一扇窗户。海底捞员工入职培训第一天的第一句话就是：双手改变命运。袁华强、林忆等一个个活鲜鲜的例子摆在员工们的眼前，激励员工发奋图强。第三、对人性的充分尊重。公司专人去做员工餐，而且是一天四顿，员工住的是社区房，房间和床铺有专人清理，衣物有专人清洗，表现优秀的员工每个月有奖金，而且公司直接寄给父母。不仅如此，公司还要求来自农村的孩子，坚持不断学习文化知识。最重要的是，海底捞的信任管理也是充分尊重员工的表现：每个服务员都有打折或免单权。这家新型企业后起之秀的管理理念和管理方法，有许多值得借鉴学习的地方。第四、网络口碑营销。在海底捞享受意想不到的服务，对于每一名海底捞的顾客而言，服务意味着不同的含义。有时意味着快捷，有时意味着友善，有时还意味着欢乐，它永远意味着为顾客提供尽善尽美的感受。这些真切的感觉体现在网络上，吸引更多潜在的顾客的光临。不仅如此，海底捞的许多其他方面优秀管理模式为餐饮业起着模范作用，这些传统营销与网络营销相结合的智慧结晶需要其他餐饮业的借鉴和学习，更好地经营餐饮业。第四章 餐饮业中的网络营销问题及对策4.1网络营销在餐饮业中存在的问题网络营销在为餐饮业提供各种好处的同时，也为其带来了巨大的挑战。消费者很容易因为负面评价而快速转换目标，所以网络足以使企业一夜成名，也足以使企业一夜之间陷入危机。海底捞的信息“病毒”般铺天盖地的现象，真正显现于2011年7月。 “人类再也阻止不了海底捞了”等各式各样的“海底捞体”在网络上出现，其中大肆渲染“海底捞”的优质服务，勾起了网友们的共鸣。一时间，海底捞的神话就如病毒一般顺着微博等网络传播平台泛滥开去。最早的海底捞体，目前比较广泛的说法是，新浪微博网友以“人类已经无法阻止海底捞！”为标题发布，转发次数为35000次。双刃剑反噬的力量是可怕的。然而短短一个多月后，疯狂传播的“海底捞体”难以控制，各种恶搞、揶揄的信息让消费者对海底捞的好感走向了反面。随后爆出的“勾兑门”事件：骨膏勾兑的骨汤，冲调的柠檬水、酸梅汤，没有称重的肉片，员工偷吃半成品的食物，店里的培训师教授新员工对顾客的疑问“打马虎眼”等，如同最后一根“稻草”压垮了人们对海底捞“至真至美”的美好幻想。四川海底捞餐饮股份有限公司虽在其官网上发表了紧急声明，坦承“白味汤锅、柠檬水及酸梅汤均是勾兑”，同时强调“用料正规，并已按国家添加剂公示的要求进行了公示及备案”，但其身后品牌形象的裂痕却已难以弥补。真正大举进入网络销售，采用网络营销手段的企业并不多，因为这里面有一个“旺丁不旺财”的问题。网络营销的影响力往往来得快，去得也快。营销则重在制造惊喜，消费者希望的是实际的消费体验大于品牌承诺，这样才能增加好感度。而对于一种信息的“透支”，即使其宣传相对真实，也很难长期引起人们的“兴趣”。海底捞的例子就是如此，开始时，大家对其良好服务产生共鸣，各种宣传相对客观，但是很快，人们就不满足了，所以才有了各种恶搞的衍生品，走向了反面。无论此次海底捞的网络病毒营销是否出自策划，不可否认的是，品牌得以被广泛传播必定是符合了网络营销的特点。但必须注意，病毒式营销模式风险较大，一旦病毒无限传播，客户对电商寄以无限期望，却未能获得如传言般的体验，便会对电商产生极大的不信任感。所有“神话”都必然有走下神坛的时候，网络营销虽然魅力不凡，但是也不能指望其瞬间“创造神话”。 4.2餐饮业网络营销的建议及对策餐饮业在经营上要更加用心，不但要提供高品质的产品、服务，还要建设网络营销努力进行与顾客情感的维持。第一、整合各类网络营销工具，建立科学的网络营销。随着网络技术的飞速进步，餐饮业可以选择网络营销工具也日趋多样化，例如企业网站、搜索引擎、行业门户网站、网络广告、博客、电子邮件、即时通讯工具等，哪种方式最适合自己，哪种方式成效显著，这些应该充分结合餐饮业的自身特点的基础上，选择最适合自己的营销方式。第二、加强双向沟通和互动，与顾客建立长期好友关系。消费者主动搜索信息，并参与到信息的创造和传播之中，存在信息交换与分享共同价值的关系，这有助于提高消费者的积极性，同时影响消费者的信任度和忠诚度。像海底捞通过各种几例方式邀请消费者参与论坛，分享各类美食资讯或健康饮食资讯，并及时反馈消费者建议，打造真正属于消费者的社区，让消费者产生归属感，以此来更好的实现餐饮业与消费者之间的沟通和互动。餐厅还可以建立会员数据库，有针对性地进行网络营销活动，这是发展和顾客长期友好关系的有效方法。因为要了解消费者，就必须先了解消费者的购买习惯、饮食偏好、职业状况等各方面数据并进行分析，以达到一对一营销的目标。建立数据库后，针对会员的不同情况，定期向其发送有针对性的促销、优惠信息、新品推荐、健康咨询等等，通过这种方法来建立、维持与消费者长期稳固的关系。第三、走特色经营化道路，强化创业意识。餐饮业要进行网络营销，就必须走特色化经营道路，提升网络餐饮的特色文化，摒弃传统餐饮业低层次的服务方式。餐饮业应建立自己的网站，详细介绍地址、联系方式和各种图片，突出餐饮的深层次服务。同时，建立餐厅特色的网站，传达餐厅的文化。例如消费者进入官网，就能身临热气腾腾的火锅感觉，以此来增加网页活泼度。餐饮业还可以在服务上进行创新，通过网络为消费者提供特色化、个性化的服务。餐饮业根据消费者的需求信息、饮食偏好为其提供个性化服务，还可以提供优惠服务等，这些特色化服务可以吸引消费者的眼球。第四、加强网络品牌建设。在网路日新月异的今天，网络品牌越发显示其强大的生命力。品牌的价值是通过消费者表现出来的，所以网络品牌主导者的位置，充分利用网络互动的特点，打造品牌和消费者之间自由交流的平台。品牌以朋友或交流者的身份出现，以开放的胸怀让品牌的消费者参与品牌建设，将品牌向大众的品牌推进。第五、加强网络口碑营销的运用。餐饮业进行口碑营销首先符合消费者期望，要具有优质的产品和服务，再通过意见领袖的引导获取网络上消费者对产品的认可。一些餐饮店甚至无偿提供博客主试用美食的机会，并让他们把试吃的心得写成博客文章发表出来，让大家共享，以此达到宣传餐厅的目的。餐饮业结合生动的照片、图文并茂，给消费者直接的视觉冲击，引起网友的互动。目前餐饮业进行网络口碑最主要通过社区（包括论坛、贴吧、专业美食网站、口碑网站等）和博客（包括QQ空间、校内等）这两种方法，随着博客的日益普及和成熟，影响力也渐渐凸显出来。4.3餐饮业采取网络营销的重要意义首先，餐饮业采取网络营销策略可以把大量的信息传递给消费者，并借助终端技术，让消费更轻松、快捷地了解海底捞，宣传海底捞企业文化，提升形象，吸引更多的顾客对海底捞产生的品牌联想。随着时代的发展，人的主导性意识越来越强，人们对事物的选择越来越多，广大消费者完全可以自主筛选自己需要的信息和产品。所以，品牌需要在消费者之间互动起来，要形成强有力的品牌联想，品牌联想不可能完全依靠海底捞的历史故事和高投入的广告轰炸来完成。海底捞依托精细得网络服务和情感服务就可以实现了。其次，随着互联网技术的成熟与发展，网络已拥有庞大的用户群，多数网络营销活动十分活跃。据调查，用户在网上交流品牌信息的行为相当活跃，有近八成用户会在和好友聊天中交流品牌信息，有近九成的SNS用户会交流品牌信息，现在使用论坛交流的比重变得也越来越大。此外，社交网站用户对品牌的接受度极高，74%的用户不介意收到带有品牌信息的虚拟礼物；77%的用户认为，品牌在社交类网站出现，会增加品牌的吸引力。所以餐饮业利用好网络营销可以瞬间“创造神话”。最后，餐饮业开设微博增进与消费者的距离，更好适应竞争激烈的市场需求。因为微博超强的互动性和主动性，网友通过各种多元化的关系链自发“组织”起来，发布自己的声音，以创造性的方式贡献和分享内容，从而影响商家新产品开发、品牌管理和市场调研的方式。消费者从被动接受灌输的群体转变成主动关注、提供意见、影响商家的角色，产生了令人意想不到的力量。另外，消费者的心态已经越来越开放和主动，乐于接受和了解一些广告信息，体验新的产品，并将自己的感受进行分享和传播。结 论网络营销颠覆了传统的内容提供模式，给着眼于“人”新型的营销模式带来了一场革命，我们可以预见网络营销将显现出其强大的生命力。餐饮业在开展网络营销活动的时候要注意结合自身的实际情况，充分发挥网络营销的优点，加强与消费者的双向沟通，同时实现传统营销与网络营销模式的整合，形成相辅相成、互相促进的营销，建设有特色的餐饮文化。网络营销和餐饮业的结合是势在必行