黑木耳营销策划书.doc

北味黑木耳营销策划书 策划人姓名： 策划人班级： 策划人学号： 策划完成日期： 前言由人们对食品安全的关注程度不难看出现代人对健康的重视，在此背景下黑木耳以其独特的保健美容功效受到人们的青睐。除此之外，黑木耳丰富的营养也使其在众多的菌类中脱颖而出。因此，黑木耳的营销也不得不被人们重视，本策划书以打响“北味黑木耳”品牌、使“北味集团”利润较往年同期增长20%为目的进行营销活动。由许多成功品牌成功营销的案例不难看出，营销的成功与否影响着企业的形象、效率以及盈利能力。所以，必要的营销不仅能给企业带来利润，更能提升品牌的知名度。本策划书通过北味集团、宏观及微观营销环境、土特产品营销存在问题的分析，得出具体的战略措施。并对本次营销的费用进行预算，与得到的利润和收益权益之后分析此次营销策划的实用性，并由管理者作出决策，实行者做出具体实施。目录一、营销策划目的（一）宣传黑木耳功效（二）宣传东宁黑木耳（三）宣传“北味”黑木耳（四）宣传“北味”品牌，提升品牌价值二、企业背景分析三、营销环境分析（一）产品分析（二）市场分析（三）消费者分析四、问题分析（一）产品目前的营销现状及存在问题（二）黑木耳本质的问题五、营销目标（一）品牌目标 (二)财务指标（三）顾客指标六、营销战略（一）短期战略（二）长期战略七、各项费用及预算策划书正文一、 营销策划目的 为迎合北味集团“做足东北特色 进军南方市场”的发展方向，进一步稳固北味集团的销售网络，打开东三省之外的更大市场，本次营销策划的目的主要由以下几个（一） 宣传黑木耳功效 本次营销活动可着重对黑木耳的功效进行进一步的宣传。众所周知，黑木耳含有丰富的植物胶原成分，它具有较强的吸附作用，对无意食下的难以消化的头发、谷壳、木渣、沙子、金属屑等异物也具有溶解与氧化作用。除此之外，黑木耳中丰富的铁元素、维生素K、抗肿瘤活性物质、黑木耳益气强身、滋肾养胃、活血清理消化道、清胃涤肠的功能也可以成为本次营销活动的宣传点。只有让消费者更了解产品才会刺激其消费欲望。（二） 宣传东宁黑木耳东宁县先后被农业部、中国食用菌协会授予了“全国食用菌十大主产基地县”、“全国食用菌标准化生产示范县”、“全国绿色农业黑木耳示范基地县”、“全国小蘑菇新农村建设十强县”、“中国黑木耳第一县”等17项殊荣，并荣任中国食用菌协会黑木耳分会会长单位，对全国黑木耳产业发挥了龙头引领作用。 所以，不仅仅是“北味集团”，每个土生土长的牡丹江企业特别是食用菌企业都有对东宁黑木耳进行宣传的责任。（三）宣传“北味”黑木耳 北味黑木耳是纯正东宁黑木耳，北味集团位于海林市，其独特的地理优势使其能更方便获得纯正的东宁黑木耳。原材料的来源丰富，使得北味黑木耳具有独特的价格及品质优势。此次营销活动须重点宣传北味黑木耳的独特，使其知名度进一步提高（四） 宣传“北味”品牌，提升品牌价值  此次营销活动除了宣传黑木耳及牡丹江土特产品之外，更主要的是对北味品牌价值的提升。通过宣传，公共关系等活动使“北味”深入人心，打响北味在全国的知名度。二、 企业背景分析 海林市北味集团成立于2004年4月，公司位于黑龙江省海林市经济技术开发区，是全国最大的以森林绿色资源为主，集种植、采摘、加工、终端销售以及国际贸易于一体的农业产业化企业集团。公司现有员工1400余人， 7个食品厂，1个标准化生产基地，总投资近3亿元人民币，系“黑龙江省级农业产业化重点龙头企业”、“全国重质量守信誉”单位。集团旗下现有北味、森林鸟、彤润、齐鸣四大品牌，生产山珍菌菇类、糖果类、淀粉制品 、农产品、休闲食品、调味品6大系列300多种产品。其中数十款产品率先在同行业获得“绿色食品”认证、“有机食品”认证，“北味”品牌也相继被评为“黑龙江省著名商标”及“中国名优品牌”。 把“营销力”作为企业的核心竞争力，是北味集团领跑市场并快速成长的制胜法宝。集团在东北政治、文化、经济中心沈阳市建立营销总部，下设销售分公司10余家，拥有代理商200余家，销售网络遍布全国各个省市并出口日、韩、俄、澳及东南亚等国家，产品己覆盖全国主要大型商超（如家乐福、乐购、沃尔玛、大润发、华润万家等）、农贸市场及大量的VIP会员客户群。 勤、廉、能的北味人以“诚实，苦干开拓创新 ”的企业精神，以诚信赢市场，靠质量促发展的经营理念打造国内菌业第一品牌的目标愿景正向着更大、更强、更快的目标奋进。三、 营销环境分析（一） 产品分析 木耳，别名黑木耳、光木耳。真菌学分类属担子菌纲，木耳目，木耳科。 黑木耳含有丰富的植物胶原成分，它具有较强的吸附作用，对无意食下的难以消化的头发、谷壳、木渣、沙子、金属屑等异物也具有溶解与氧化作用。 黑木耳中铁的含量极为丰富，为猪肝的7倍多，故常吃木耳能养血驻颜，令人肌肤红润，容光焕发，并可防治缺铁性贫血。 黑木耳含有维生素K，能减少血液凝块，预防血栓等症的发生，有防治动脉粥样硬化和冠心病的作用。 它含有抗肿瘤活性物质，能增强机体免疫力，经常食用可防癌抗癌。 黑木耳具有益气强身、滋肾养胃、活血等功能，它能抗血凝、抗血栓、降血脂，黑木耳的作用降低血粘，软化血管，使血液流动通畅，减少心血管病发生。黑木耳还有较强的吸附作用，经常食用利于使体内产生的垃圾及时排出体外。 常吃黑木耳能起到清理消化道、清胃涤肠的作用。特别是对从事矿石开采、冶金、水泥制造、理发、面粉加工、棉纺毛纺等空气污染严重工种的工人。经常食用黑木耳能起到良好的保健作用黑木耳对胆结石、肾结石也有较好的化解功能，因为它所含的植物碱具有促进消化道、泌尿道各种腺体分泌的特性，植物碱能协同这些分泌物催化结石，润滑肠道，使结石排出体外。北味黑木耳除具有黑木耳的通性外更具有其独特的优势。北味牌黑木耳是选自海林威虎山林区最优质干黑木耳精品，并严格按照国际质量管理程序进行生产、用人工来精挑细选、剪根除杂。确保自然山珍之风味。它是山珍菌菇类之首，它生长期长，肉厚黑色，营养极为丰富，被誉为“素中之荤”，是家庭烹饪和馈赠亲朋理想的美味食品。（二）市场分析1、 当前市场状况分析 目前市场上，黑木耳干品售价一般在6070元/千克，个别的低下地50元或高于80元，鲜木耳的售价一般在610元之间，相对而言，其生产和经营利润均处高位水平。木耳市场相对平稳，价格坚挺，具有其它食用菌品种无法比拟的市场优势。2、 发展前景黑木耳是传统的菌类食品，具有相当高的营养价值，如所含维生素B是一般米面和大白菜的10倍，比猪肉高5倍左右，所含铁质是猪肝的7倍，是芹菜的20倍，是肉类的100倍，此外，钙、磷等含量亦很高。另外，黑木器厂耳的药用价值较高，木耳性平、味甘、益血不饥、轻身强体，主治崩中漏血、血痢下血、痔疮、高血压、贫血、肠风下痢以及内外出血等；黑木耳对纤维织物有相当好的催化作用，可使人体内被吸收的纤维、粉尘等在短期限内被溶化分解掉，并且木耳所独有的胶体物质有很强的吸附能力，可将肺部吸入的纤维、粉尘等积污吸附后排出体外。近年来，随着我国在国际市场上地位的提高，国外已大量进口我国产黑木耳，形势将会越来越好。因此，无论作为日益增长的国内消费趋势，还是大幅提高的出口数量，均要求我国的黑木耳生产向规模化、产业化方向发展。3、 对产品市场的影响因素（1） 宏观因素东宁县委、县政府几届领导班子高度重视黑木耳产业，纳入县委、县政府重要工作日程，制定了中长期发展规划，并在黑木耳养殖、菌种厂建设和产品精深加工等方面出台优惠政策给予扶持，连续多年予以贯彻执行，实现了黑木耳“产加销一条龙”、“贸工农一体化”良性发展格局。同时，还出台了“抓木耳，提干部”的用人政策，几年来对为黑木耳产业发展做出贡献的基层领导，推荐提拔副处级干部6人，其绥阳镇黑木耳产量1.92亿袋，达到产值6亿元，绥阳镇党委书记、镇长连续两届均被破格提拔为副处级干部；提拔为科级干部的18人，人们尊称其“木耳领导”。制定了“科技示范户”激励机制，为黑木耳产业做出突出贡献的2名农民技术人员被录用为事业单位干部，财政开资，促进了农户养殖黑木耳的积极性。同时，每年拿出资金2000万元进行奖励和黑木耳扩大再生产技术引进与培训。政府的政治经济政策使得黑木耳的种植、加工及销售更加方便可行，使得行业的发展更具前景。（2）微观因素东宁县建立了绥阳黑木耳大市场。东宁县绥阳黑木耳大市场始建于1997年，通过政府十余年的连续资金投入，得到了快速发展，逐步壮大成为全国最大的黑木耳营销大市场。2009年，由江苏雨润集团独资建设绥阳黑木耳(山产品)进出口产业集群项目，总投资10亿元，建设规模89万平方米，是集黑木耳、山产品进出口加工、现代批发、物流、生态观光、科技研发于一体的绥阳雨润黑木耳产品集散中心，现已投入使用60150平方米的门市642个，入驻商户500多家。产品交易区交易量达到1.2亿公斤，占全国交易量的三分之二，实现了“买全国，卖全国”的目标。其“绥阳耳”牌压缩黑木耳块已被中国绿色食品发展中心认定为AA级绿色食品。绥阳黑木耳除销售到全国各地，还出口到韩国、日本等国家，有力地拉动了区域经济的快速发展。绥阳黑木耳大市场已经成为省级农业产业化先进龙头企业、农业部定点市场和全国最大的黑木耳交易市场。该市场的建立为黑木耳的销售拓宽了渠道，开拓了市场。（三）消费者分析东宁县黑木耳产销量连续多年稳居全国第一，成为全国乃至世界知名的黑木耳生产基地。黑木耳的消费者各个民族各个年龄段都有，其中消费者的消费动机及消费心理有着很大的差别。年长的消费者注重黑木耳的养生特性，年轻消费者注重黑木耳的保健特性；女性消费者注重黑木耳的美容特性，男性消费者注重黑木耳的清理特性。以自食为目的的消费者注重黑木耳本身的品质及营养成分；以送礼为目的的消费者注重黑木耳的价格及外包装。因此，针对不同的消费者要有不同的产品及营销方式。四、 问题分析（一） 产品目前的营销现状及存在问题1、 黑木耳的营销现状东宁黑木耳的主要销售渠道有：东宁县绥阳镇的黑木耳批发大市场，网上销售（如京东商城）及出口。从黑木耳的销售渠道可以看出，东宁黑木耳没有良好通畅的能触及全国的销售渠道及网络。2、 黑木耳营销存在的问题待添加的隐藏文字内容2黑木耳产品营销过程中存在以下问题，产品品种单一、市场收购渠道陈旧、品牌意识还需进一步加强。这些问题可能制约着黑木耳产业的发展，不利于黑木耳的销售及扩散。（二） 黑木耳本质的问题据本草经载，“木耳多生湿地之朽木，味甘、性平、有小毒，生槐树、桑树者为上品，生枫树者不可食。赤色仰生者有毒，采回变色、夜视有光、烂不生虫者亦有毒。”中医认为，由于木耳得阴湿之气，由朽木所生，故有衰精肾之害。精为人生之源，精衰则源截；肾为先天之本，肾衰则本断。因此，木耳不可不食，但又不可多食，特别是孕妇、儿童食用时更应控制数量。这些特点使得黑木耳营销人员在销售过程中必须非常小心谨慎。五、 营销目标（一）品牌目标 品牌指标有三大要素：品牌知名度、美誉度和忠诚度。这三者必须兼而有之。有的企业品牌知名度很高，但是口碑不一定好。产品的口碑好了，顾客的忠诚度自然就会提升。本次营销策划的主要目标是，提升北味品牌的知名度、美誉度和忠诚度，使消费者提起黑木耳第一个就想起“北味”。 (二)财务指标财务指标包括销售量、市场占有率、利润等。希望本次营销活动能使北味集团的黑木耳销售量在原来的基础上增加20%，使市场占有率在原有基础上提高10%，为北味集团带来30%的利润增长率。（三）顾客指标顾客指标包括新顾客、新市场的开发率，客户流失率，客户满意率及顾客投诉率等。顾客是销售过程的重要参与者，是企业赢利的重要保证。新顾客的开发非常重要，北味集团原有的顾客以东北人为主，本次营销活动希望在东北市场的基础上开发南方市场，获得新的股乐园。除此之外，尽量保证原有顾客的流失率维持在零，使顾客满意率达到100%，顾客投诉率降低到最小值。六、 营销战略（一） 短期战略打开南方市场的前提条件就是黑木耳的功效得到广泛的认可、北味集团在南方有一定的知名度，提高知名度除了在电视上打广告之外就是合理的运用公共关系，近期南方多有冰雹天气，而北味集团主打农产品的形象使其方便走进田间与受灾群众一起评估损失。所以，此次营销在央视黄金时段播放北味黑木耳的宣传广告，同时，建议北味集团负责人能够亲临受灾现场与受灾农民评估损失，并尽可能的弥补其损失。如果条件不允许，可以将北味集团负责人在田间的活动拍成宣传片在各南方省份的频道进行循环播出。与此同时，北味须进驻南方各大连锁超市，并且打一段时间的价格战，是的北味产品深入老百姓家里，更能让老百姓体会到黑木耳的功效及北味集团的热切关怀。增加北味集团在消费者心目中的形象。（二） 长期战略北味集团最好有长期的与其合作的如福利院一类的公益机构，使其能够长期合作，维护品牌的知名度。逐渐撤销广告，提升产品质量保障食品的安全卫生维护北味在消费者心目中的美誉度，七、 各项费用及预算由营销战略得知，此次营销活动的主要费用共以下七项1、央视黄金时段广告费五秒钟大约9万元，若本次广告设计大约有10秒，计划2、在央视播出三个月，费用共计1620万元。3、北味集团负责人南下慰问受灾区中需要差旅费，计划播出差旅费30万元以供4、北味集团在南方的活动。5、超市卖场活动区需要相应费用的装点，另外，每个超市的柜台租用需要一定的费用，拟拨款40万元完成这项活动。6、企业形象宣传片需要专业的摄影、设计公司专业执行，拟定费用为5万元。7、企业长期与公益机构合作的长期费用不能做简单的评估，拟定本次费用约为20万元。费用总计1715万元