雅戈尔衬衫市场营销组合方案毕业论文.doc

雅戈尔衬衫市场营销组合方案目 录1.绪论31.1研究背景31.2研究意义32.相关理论33.营销组合方案43.1产品策略43.1.1新产品开发策略43.1.2名牌策略43.1.3 产品领先策略53.2价格策略63.2.1定价目标63.2.2定价方法63.2.3定价策略73.2.4标价策略93.3分销策略103.4促销策略103.4.1广告103.4.2人员推销103.4.3营业推广113.5公共关系策略123.5.1内部公共关系123.5.2外部公共关系124.实习总结体会131.绪论1.1研究背景雅戈尔集团旗下的雅戈尔服饰公司在全国拥有100余家分公司，400多家自营专卖店，共2000多个商业网点。公司针对国际商务、行政公务、商务休闲三大消费群体进行开发，形成了成熟自信、稳重内敛、崇尚品质生活的品牌特色，拥有衬衫、西服、西裤、茄克、领带和T恤六个中国名牌产品，主打产品衬衫为全国衬衫行业第一个国家出口免验产品，连续14年获得市场综合占有第一位，西服连续9年保持市场综合占有率第一位。1.2研究意义了解和熟悉企业市场营销组织机构设置及其业务特征；熟悉企业营销策划的思维结构，典型方法和规范流程；了解市场营销策略制定的工作内容，包括品牌营销策略、广告设计和制作、产品定位手段、定价策略、营销活动组织、分销网络建立等；充分4P营销战术在营销策划过程中的作用和应用方式。2.相关理论杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）于1960年在其基础营销（Basic Marketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4Ps”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略(Strategy)，所以简称为“4Ps”。产品策略(Product Strategy),主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。 定价策略(Pricing Strategy)，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标。 分销策略(Placing Strategy)，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标。 促销策略(Promotioning Strategy)，主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标。 3.营销组合方案3.1产品策略3.1.1新产品开发策略公司应树立进取、改革风范，充分分析经营公司品牌的优势与不足，扬长避短、调整定位，将目光锁定产品开发创新。同时，面对中国市场的开放统一，人们的衣着消费日趋多元化，服装市场更加区域化，为适应竞争激烈的市场，应采用新技术、新工艺、新材料，开发新产品，使产品款式多元化，同时提高科技含量，增加产品附加值。雅戈尔公司应在充分市场调研基础上，推出新款式、新工艺、新面料的产品，已期得到客户和消费者的广泛认同，销售量获得很大的提高。3.1.2名牌策略雅戈尔公司的品牌衬衫应聘请具有世界领先水平的设计人员，使品牌服装体现独特的创意、巧妙的构思和设计、优良的质地、考究的做工等，增加品牌的含金量。同时加强品牌宣传和推广，加大广告费、展览费、服务费等的投入。通过消费者使用公司品牌而得到的体验，在消费者心目中建立公司知名品牌良好的信誉,使公司品牌知名度进一步提高。 3.1.3 产品领先策略产品领先策略是专卖店经营商品的品质、设计内容等方面都取得领先地位，以此不断吸引消费者到该专卖店来购物，通过对该专卖店的认知使消费者成为该专卖店的忠实顾客。为了加强顾客对雅戈尔品牌衬衫专卖店的忠诚度，必须特别注重实现顾客消费价值的载体-商品。首先商品必须有创新性，要体现新的创意，以创意超越消费者的期待，来争取众多消费者，是培养品牌和忠诚的有效方法，而且是专卖店领导消费潮流的法宝；其次是商品的品质必须获得保证，产品质量是产品的生命，是竞争力的源泉。优质的质量对品牌赢得信誉，树立形象，满足需要，占领市场和增加收益，都具有决定性意义。近20年来在世界范围已展开了一场质量运动，许多企业都在实行“全面质量管理（Total Quality Management）”，其最高目标是提高顾客价值。专卖店可以通过提高品牌的商品质量以获得消费者的品牌忠诚。产品质量是消费者对品牌忠诚的基础，无论如何也不能奢求人们去购买并忠诚于那些质量低劣的产品。雅戈尔公司应严格按ISO9000系列国际认证质量标准组织设计、生产和服务，不断提高产品和服务质量，提高专卖店的管理、经营及服务意识，努力提升产品创新能力，使产品领先策略能够有效实施。3.2价格策略3.2.1定价目标确定定价目标的最重要原则是使定价目标与店铺的经营目标和市场目标相一致。新产品与具有特色的产品采取追求最大利润的定价目标追求最大利润并不等于追求最大价格。客观上人们对于新鲜的事物都有一个认识的过程，对于服装行业而言，对于比较新颖、前卫的服装人们存在一个接受的过程。在公司新产品面市的前期阶段内采取比较保守的适中价格，以此来培养客户群体，之后伴随购买力的提升逐步提升产品的价格，最终实现新产品的最大利润。常规产品采取取得预期的投资报酬率与扩大或维持市场占有率相结合的定价目标选择一定的投资报酬率作为定价目标，其主要目的在于通过价格手段取得稳定的经济收益，从而求得店铺的稳定发展。在这种定价目标下，投资报酬率的确定与价格水平直接相关。但是选取这一目标，必须具备这样的重要依据：店铺在同行业中占据主导地位；能掌握市场需求情况并能基本上控制本店的市场份额。3.2.2定价方法 企业定价时必须考虑影响价格的产品成本、市场需求的因素。此外，还必须关注竞争者的价格水平等其它各种内部和外部因素，根据不同情况采取适当的定价方法，以定出最合理的、对企业最有利的价格。基于以上考虑，雅戈尔公司应采用需求导向定价法。需求导向定价法是依据买方对产品价值的理解和需求强度以及对价格的承受能力作为定价的依据。公司主要是根据消费者对产品价值的感知价值定价，而不是产品的实际价值。雅戈尔公司应通过运用各种营销策略和手段，影响消费者对产品的认识，使之形成对公司这个品牌有利的价值观念，然后再根据产品在消费者心目中的价格来定价。雅戈尔公司通过市场调查知道其消费群体的收入阶层属于中上阶层，按目标市场顾客对产品价值的理解，把衬衣价格的标准定在100-800元3.2.3定价策略除了服饰的一般的定价方式外，还要注意在不同情况下，引进一些附加考率因素，对其基本价格进行策略性调整。 新产品定价为了开拓市场以及保持企业利润，把新产品的价格定在撇油定价和渗透定价之间，取适中的价格，即满意价格。心理定价数字定价。商店在商品定价时，要特别注意数字的心理影响，利用数字对顾客心理影响的定价方法主要有以下三种：一是非整数定价，如某款式服装价格最后两位数字都是99等。二是整数定价，第三是吉祥数字定价。错觉定价。错觉定价法是利用顾客对商品价格知觉上的误差性，巧妙确定商品销售价格的一种方法。分档定价。采用分档定价时，商品档次不要过多，档次过多就失去意义；此外，各档次的差价要适当，如果差价过大，就会失去期望调价的顾客。 招徕定价。招徕定价是对于顾客的求廉心理而采取的。求廉心理以追求商品价格低廉为主要目标，希望付出较低价格，而获得较多商品的购物心理。 声望定价。顾客的求名心理是炫耀心理的具体反映。顾客的求名心理常表现为对名牌商品的追求。这些顾客在选购商品时，特别重视商品的声望和象征意义，对商品的商标、牌号、名声、购买地点等都十分讲究。店铺可以根据顾客的求名心理，对知名度较高的优质名牌商品，有特色的商品制定较高价格。陪衬定价。为了适应顾客的选择心理，店铺应以主营商品价格带为核心，制定主营商品销售价格，同时补充适当廉价辅助品，以衬托主营商品质量；补充高价格陈列品，衬托主营商品价格的合理性。 折扣定价店铺为了达到扩大销售和加快资金周转的目的，可以根据不同情况给予中间商或顾客以某种折扣。这种折扣定价策略使生意更加灵活，而不用改变原有价格。 调整价格企业处在一个动态变化的环境中，产品定价不可能一劳永逸。随着市场环境的变化，企业对价格也要不断调整。在竞争的市场上，企业的价格调整有两种情况：一是根据市场条件的变化主动进行调价，包括提价和降价；二是当竞争对手价格变动以后进行的应变调价。A.根据产品的生命周期调整价格每一个服装品牌和服装款式，都有其自身的流行周期，包括开发期、成长期、成熟期及衰退期。不同种类的服装，其流行周期可能不等，甚至有很大差异。流行周期短的服装，开发风险较大，风险附加值高，市场价位应相对较高；流行周期长的服装，开发风险较小，风险附加值较低，市场价位相对较低。在开发期和成长期，应把品牌培育费等计入前期销售的服装成本中，加衬衣的风险附加值，衬衣的市场价位应相对高些。在成熟期和衰退期，其品牌培育费等正逐步收回，经营风险逐步释放，市场竞争也日趋激烈，风险附加值逐步降低，雅戈尔衬衣的市场价位应相对低些。B.根据季节转换调整价格 雅戈尔公司对于换季衬衣，尤其是季节性强的冬装和夏装，一般在旺季适当提高售价，在淡季降低售价减低库存积压。C.根据竞争对手价格变动进行相应调整 在竞争的市场上，如果竞争对手率先调整了价格，那么企业要采取应变措施。其一，维持原有的营销组合。这建立在以下认识的基础上：企业的市场份额不会下降太多，并且以后能够恢复。其二，保持价格不变，修改其他营销策略。其依据是运用非价格手段竞争比降价更合算。其三，同幅度或不同幅度的价格跟进。争取与竞争对手保持原有的竞争3.2.4标价策略店铺可选择标价或不标价。一般来说，明码标价是店铺应遵守的规则，不同的商品标价方法会产生不同的心理效应。店铺应根据不同情况，采取不同的标价策略。一般包括对比标价、单一标价、组合标价、不二价原则标价。此外，雅戈尔衬衣对于不同的销售地区，如省会城市、大中城市等不同的消费市场，有一定的价格差异，实行地理定价策略。 3.3分销策略A.自营专卖店B.品牌折扣店C.特许专卖店D.商场专厅专柜E.网店直销3.4促销策略3.4.1广告广告的诉求点待添加的隐藏文字内容3抓住“男人的衣橱”，以情动人媒体的选择衬衫这一产品的销售面向的是大众个体，因此在广告宣传的媒体选择方面应过多的考虑在一定的区域内发行量比较大、覆盖面比较广的服装专业期刊或报纸进行产品专业性比较强地介绍；此外，在地方性晚报、电视周报做产品宣传的图片广告和产品系列广告。3.4.2人员推销雅戈尔公司应强化自己的营销队伍，成立营销部，在营销部的统一协调下，使全公司员工都成为公司产品的推销员。还应雇用售点促销小姐或促销先生，在各种零售营业场合，用产品操作演示、现场模特、咨询介绍等方式促销。3.4.3营业推广雅戈尔衬衣针对消费者应进行以下营业推广促销会：通过在全国各大城市的最热闹的人流区进行折扣销售，以推销自己的产品，刺激消费，提高销售额，增强产品品牌形象。优惠券：给持有人一个证明，证明他在购买某种商品时可以免付一定金额的钱。 礼品：礼品是免费赠送样品，主要是赠送给公司的有关业务单位，如工商部门或税务部门等。附送样品：在顾客购买某种产品时，免费附送的小礼品，以刺激其购买欲望。例如，凡购物就送银包一个，或是凡购物达300元送皮带一个等等。组织展销：将一些能显示本公司优势和特征的产品集中陈列，边展边销。雅戈尔针对中间商应进行的营业推广 批发回扣：为争取批发商或零售商多购进公司的产品，在某一时期内，给予购买一定数量本企业产品的批发商一定的回扣。例如冬季一次购进棉服10万元的客户降低3%扣点。销售竞赛：根据各个中间商销售公司产品的业绩，分别给优胜者以不同的奖励，例如现金奖，实物奖，免费旅游，度假奖等。一个季度或者半年举行一次交易会或博览会、业务会议。工商联营：分担中间商一定的市场营销费用，例如广告费用，摊位费用，建立稳定的购销关系。 雅戈尔针对销售人员应采用的营业推广方式：销售竞赛：如有奖销售，比例分成；免费提供人员培训，技术指导。雅戈尔公司团应推崇常变常新的促销观念，类似活动常搞常新。在各个节日、重大事件、每季和可利用的任何机会，都推出形式多样的促销活动，根据加盟商当地的实际情况设计实用有效的营销方案。公司可采取所谓“打包式”的营销，公司将宣传海报、促销用品、吊旗等包装好，连同促销执行方案一同打包发送到加盟商处，并监督执行，为加盟商提供良好的支援。 3.5公共关系策略3.5.1内部公共关系内部公共关系工作的目的在于加强企业内部团结，提高企业素质。这是企业开展卓有成效的外部公共关系的保证，也是企业公共关系工作的基础。雅戈尔公司要实现全员良好的公共关系，主要途径有： 造就良好的精神价值观，培养员工的企业忠诚心。切实保障员工主人翁地位。雅戈尔公司要重视内部传播，将员工视为传播沟通的第一对象，利用各种媒介和企业杂志、简报、报栏等等及时地、准确地把有关企业的重要消息及企业总体情况传播给员工，增强员工的主人翁感，使员工在信息分享中与企业融为一体。雅戈尔公司还应注重情感投资和激励，创造令人满意的家庭氛围。 承认和尊重员工的个人价值。3.5.2外部公共关系外部公共关系工作的目的，在于争取外部公众对品牌的了解，建立品牌信誉，树立品牌形象，为品牌生存发展创造一个友好和谐的环境，促使企业实现经营目标。雅戈尔衬衣为塑造良好的品牌形象，应采取以下主要方法： 通过日常公共关系与业务紧密结合，满足顾客的需求，不断提高雅戈尔衬衣的美誉度。顾客是企业面临的最重要的公众，是与企业具有直接利害关系的外部公众，既是企业服务的主要对象，又是企业兴衰的关键因素。满足顾客的需求和利益，创一流服务形象是企业形象定位的根本。 通过公共关系专题活动，扩大对社会公众的影响，强化公共关系效果，达到预期的公共关系目标，不断提高雅戈尔衬衣的知名度和美誉度。雅戈尔公司可以进行一些有益的专题活动，如开放参观活动、展览会、赞助、记者招待会以及典礼仪式、周年志庆、民俗节目、嘉年华会、专题研讨会等特别节目。但专题活动每次都应有一个明确的主题和围绕这一主题的特殊活动方式。4.实习总结体会通过此次课程设计，我进一步加深了对市场营销学的理解，强化了自身的专业知识结构框架，在作品完成过程中。在作品制作中我查阅了一系列相关资料，更加丰富了自己的理论知识。对4ps战术的理解也更加的深刻，树立了自己今后的学习方向。