韩束化妆品公司中国渠道市场品牌战略.doc

韩束化妆品公司中国渠道市场品牌战略1.3.1韩束化妆品牌的诞生和发展过程韩束化妆品公司于2001年l月1日成立于上海，总注册资本1000万人民币。主要经营护肤品和洗护产品。“韩束”是公司的企业品牌。曾经使用过的品有20多个。目前主要品牌有韩束、黎姿、茜菲儿、水凝丝秀、卡朵。2001年韩束化妆品公司在全国省会以及经济发达城币设立办事处，主要通过公司在各地的办事处和经销商销售到各个地区的化妆品商店和消费者，2005年覆盖全国所有省市。2006年韩束化妆品公司顺应市场发展的趋势，在部分地区引入自选专卖店的形式经营，销售量快速增长。2008年开始韩束化妆品公司以旗下黎姿品牌进驻大型商场超市。同年开始经营电视购物渠道，并在2009年实现全国主流电视购物渠道全覆盖，销售额成倍增长，并成为该渠道全国护肤品类销售第一名。2010年韩束化妆品公司在1些有品牌战略意义的地区的商场，引入形象专柜经营模式，谋求品牌在高档市场的发展。1.3.2韩束的目标市场从地理上来讲，由于一线市场主要被国外化妆品品牌主导，韩束化妆品公司的目标市场以二三线城市为主。韩束化妆品公司的组要顾客是年龄在20到45岁的女性。市场分析和实践表明，在中国这个年龄段的消费者消费能力最强。由于不同年龄段的女性有不同的消费心理特点和消费习惯，韩束相应的设计了不同品牌对应不1司特点的消费群体:黎姿:目标市场为18一24周岁低收入的女性消费者，他们正值青春年少，在意自己的打扮，追求时尚，对化妆品的需求意识比较强烈，但由于收入水平较低，对商品的价格敏感度高。这一类型的消费者受广告影响大自己挑选产品，;韩束:目标市场为25一34岁中等收入的女性消费者，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，化妆品的购买也是她们日常的消费习惯。另一部分为25一34岁高收入的白领或者富裕阶层的女性，她们追求名牌，对化妆品较为挑剔，但品牌忠诚度较高，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不辞，这一类型的女性消费者往往购买整套的化妆品;茜菲儿:目标市场为35周岁以上有稳定收入的女性消费者，她们可分为积极派和消极派，但也显示了对单一化妆品的需要。1.3.3韩束的主要品牌和产品线韩束化妆品公司目前主要发展的有三大品牌:“韩束”、“黎姿”、“茜菲儿”。从下图可以清楚的看到三个品牌的主要产品系列、功能诉求和对应的单品价格情况:表1:“韩束”、“黎姿”、“茜菲儿”主要产品系列、功能诉求和对应的单品价格列表:是1到绕这这个年龄段的主要皮肤问题开发的。目前销售的渠道只有专卖店渠道在韩束化妆品公司发展的过程中曾经注册和使用过的品牌有20多个。这些品牌的化妆品功能诉求大1司小异，在系列产品的生产的时候都会以洗面奶加水、乳、霜的性状类型推出。这些品牌为韩束发展过程中曾经有过的和逐渐消亡的品牌近十个。下面表格例举了三个主要品牌以外的主要品牌、其产品系列和价格情况(出于商业道德的考虑，部分已经推出市场的品牌此处将做拼音头字母表示)。从表格中我们很容易发现，其中很多品牌的产品系列非常相似，价格多个品牌的价格区间是完全一样的。这些品牌的诞生和存在的意义完全是为了在有限的产.钻资源的基础上，尽可能的扩大销售量。上面提到的“韩束”、“黎姿”两个品牌也经历了这样的阶段。只是它们由于特殊的历史原因获得了更多的资源，最终进入成为企业在主要品牌组合阵容。但这些其他品牌在韩束化妆品公司发展中扮演了重要的角色。通过在全国不同地区销售的这些品牌，公司的销售额得到了快速的提升，这为公司在此后对优势品牌的进行品牌形象的塑造创造了条件。第3章韩束的渠道市场和品牌战略3.1韩束市场环境分析3.1.1韩束市场发展概述韩束在市场中生存、发展的十一年，也正是中国品牌发展的十年。经过10年的发展，化妆品行业期间经历了两个阶段，进入到以品牌为重要生命线的发展阶段。韩束在这一时期的诞生具有明显的该时期的特征。第一阶段(上世纪90年代末一2003年):木土品牌向国外品牌学习营销，市场细分专业化。在此之前，跨国品牌和本土品牌各自占据着高端市场和中低端市场，正面交锋比较少。跨国品牌如欧莱雅、玉兰油、强生、资生堂等进入中国一线城市liJ场，安利、雅芳等外国品牌把直销模式引入了中国。中国护肤品、润肤品品牌通过营销取得了高收入的年轻女性市场的一席之地，较为突出的有广东小护士、J一家宜等。大宝集团树立的价廉物美、平民化的品牌路线也非常成功。2002年的市场规模已经成长成为市场刚刚开放时的200多倍。同时，消费者对护肤品/润肤品的要求不仅仅停留在滋润肌肤上，还出现了防晒、美白、保湿、祛痘、香熏美容、男性护肤等方面的需求。定位于大众消费品的国内品牌在产品功能上找卖点，从功能l打场、细分市场、专业市场上突围。比较成功的有佳雪(保湿、防晒)、雅倩(遮瑕粉底)、小护士(维他命防晒)、索肤特(木瓜减肥)、丁家宜(美白)、珊拉娜(祛痘)、李医生(药妆)、满婷(去嫡)等。这个阶段的中国化妆品品牌营销步入了一个转型时期，典型的表现在更多的生产制作型厂家开始运用和借鉴品牌化的观念和思路运作。而中国的经济也得到了更进·步的发展，市场观念和消费观念在开放的市场和领域中进步与西方文化和习惯融合，在大城市中，代表一种全新财富的阶层的“中产阶级”开始出现，奢侈品开始在中国有了市场并不断的扩大。同1时期，以宝洁、资生堂、欧莱雅为代表的外资品牌开始在中国市场上全面竞争，而外资品牌的提前介入也促进了中国本土品牌的快速成熟与反击，本土品牌的最大优势是比外资品牌更懂得中国市场现状，更了解中国消费者心理，在这一时期，多品牌混战中促生了一大批在市场上家喻户晓l56洲80406帕9蒋莎乔韩束化妆棍.公司中国渠道市场品牌战略发)心沙究的知名美容化妆品品牌。如SK工工、旁氏、欧柏莱、欧莱雅、倩碧、雅芳、兰兹等。于此同时渠道与细分市场的关系逐步确定。我们通常所说的化妆品销售渠道主要是指四种实体经营模式:由经销商组建的化妆品分销网络、加盟或直营的化妆品专卖店、大型超市开放式货架和商场化妆品品牌专柜。通常不同定位的化妆品品牌会以某一种或几种渠道为主，这是由目标消费者的消费习惯的差异决定的。高端定位化妆品通常选择商场专柜和专卖店，中低档产品选择超市开架销售和网络分销。近十年来，一些渠道商建立自己的化妆品品牌。有的继续以渠道商的姿态出现，自有品牌全部采用贴牌生产，如屈臣氏;有的兼具生产商和渠道商的双重身份，如娇兰佳人。这个时期是韩束公司的品牌探索期。韩束化妆品公司的创始人在这个阶段通过经销其他国内外品牌积累了一定的渠道经验，并深刻认识到品牌对于化妆品的重要性。2001年创建了韩束化妆品公司。公司主要销售由其它加工企业贴牌生产的化妆品。在公司成立初期，采取为了满足不断扩大销售量的需要，公司到2002年注朋-并使用了十多个品牌，品牌涉及的产品范围涉及化妆品行业的所有门类，甚至包括了与化妆品无关的家居用品。这些品牌用于不同区域销售。由于缺乏品牌管理的经验，韩束在生存期和很多中小型化妆品企业一样，由于先大条件的限制，目标客户群定位在二三线城市的中低端消费者。尽管如此，品牌从一开始就依据年龄和地区对消费者进行了细分。由于这一时期品牌进入的渠道只有品牌概念以成熟的护肤概念“保湿”“美白”“抗衰老”为基础，及时一捕捉对市场上销售量高的产品概念，迅速转化为自己的品牌概念或产品概念。作为化妆品至关重要的包装，韩束主要是采用市场上受欢迎的包装风格并使用现有规格的包装材料。在市场接受的所有功能诉求方，韩束都有产品，而且根据销售区域和渠道的差异，分别冠以不同品牌和包装。(具体可以参照表二:韩束化妆品公司其他主要品牌、其产品系列和价格列表:)第二阶段(2002年至今):渠道进一步分化，跨国品牌和本土品牌交错式发展。随着中国社会结构的发展，城乡二元化的市场结构令众多中国中小化妆品企业得以存活，它们通过批发市场、经销商等流通渠道使产品流向广大乡镇，也实现了企业的原始积累。但随着城市化进程的加快，城乡间的差异逐步消解，日趋成为一个统一的市场。中国城市发展报告指出，为了支撑中国未来实现现代化的总体进程，从现在到本世纪中叶，中国城市化率将从现在的叹。%提高到750rk左右，形成城乡经济一体化的新局面。在中国社会结构深刻变化的1司时，化妆品行、!眨也日益规范化:卫生部2002年发布实施了化妆品卫生规范(2002年版)，内容包括化妆品禁限用物质名单、毒理学评价方法和理化、微生物检验方法等内容。这一规范对质量还有投机和侥幸J合理的化妆品生产企业是一次严厉的打一击。很多企业在这次肃清中被淘汰，很多品牌就此推出了市场。之后，国家质检总局2007年8月27日发布了化妆品标识管理规定，有效的规范了化妆品的品牌标识和成份标注，使当时一些不良的品牌使用情况得到遏制。同时要求自2009年10月1日起，所有化妆品包装必须依规定标注全部成份名称，这间接的增加了化妆品行业的透明度，也降低了化妆品企业之间的技术壁垒。在这种情况卜，外资品牌在保持自身在高端产品_二优势的同时，还逐步向中低端市场渗透。倚仗资本和品牌优势，外资企业通过对国内品牌的并购整合，推出或引入白身中低端品牌，将自身的优势拓展到中低短市场。资生堂在成功的引入中档品牌欧泊莱(AupreS)和中低档品牌Za，推出本土化中低端品牌悠莱(Urara);欧莱雅历经4年收购小护士和羽西，实现了中国市场渠道全覆盖;同时将母品牌欧莱雅的产品线延伸到100到200元的中低档产品，实现了产品价格区间从高端到低端的全覆盖。宝洁继续其密集的广告宣传策略，于2006年推出9.9元的飘柔洗发水，对国内洗护市场造成巨大震动。当然我们也看到了营销战略的过度运用和品牌延伸操作不当会损害品牌形象，例如雅芳直销渠道和店面销售渠道的严重冲突，已经其中低端产品品牌线和价格的混乱，都极大的打击了原本处于中高端的品牌形象。与此同时，随着本土化妆品企业赖以为生的中低端市场渠道优势逐渐消失，国内化妆况J品牌也不满足于停留于低端市场和二三线城市市场，努力进入利润巨大的高端市场。上海伽蓝化妆品集团的自然堂和美素坚持以化妆品专柜、专卖店和美容店的高端渠道销售，在近两年成为国内护肤品市场的销售量冠军位;上海家化集团的“佰草集”不但在国内成为少数以高端形象专柜和专门店为渠道的品牌，r旬且在2010年通过丝芙兰，进入世界一线化妆品市场，实现了中国化妆品牌的突破。另外国内还有一批化妆品、护肤品品牌，像拍莱雅、丸美、卡姿兰、欧诗漫、韩束等，通过采用多种媒体宣传的营销手段和多元渠道建设，建立了自己在年轻消费者中的中高端品!牌形象，实现了品)牌价值由中低向中高端的飞跃。在渠道方面，这一时期最大的变化是虚拟渠道的发展，其速度之快有超过实体渠道的趋势。虚拟渠道主要有3钟，一是依托于互联网的网络销售渠道，二是依托于电视和电话的电视购物渠道，三是依托于邮寄目录的目录销售渠道。网络购物的发展最为引人注目。国内网上购物人数己经突破2亿，众多化妆品品牌开设了自己的网上商店。如欧莱雅旗下的“兰范。电视购物渠道兴起的经历了从混乱到规范的过程。目前电视购物市场的竞争主要是渠道之间的竞争。由于进入电视购物渠道竞争相对较少，引起了很多中档化妆品的品牌的重视。已经在电视购物渠道销售的品牌有华I习肌精(高丝)、蝶妆(LG)、泊美(资生堂)、植村秀(欧莱雅)、MaxFaCtor(宝洁)等。目录销售目前收到网络销售的冲击很大。国内最大的目录销售商麦考林在内的几乎所有渠道商都建立了白己的网站，同时进行网上销售。这三个主要的虚拟渠道一方面争夺着实体销售渠道的市场，另一方面抓住了与实体渠道有着不同消费习惯的消费者，将化妆品市场的蛋糕做的更大。这一阶段，韩束化妆品公司经历了两个重要的品牌发展阶段:2003年到2006年，是品牌收缩期。从过去繁杂的品牌体系中梳理出了符合其品牌特点的品牌组合:部分品牌由于品牌营销战略、经营战略或市场变化等诸多因素，逐渐淡出市场，失去其品牌价值;同时也有部分渠道市场品牌经过市场的洗礼后，逐渐明确其市场定位，获得更多的市场投入和品牌延伸机会，取代了甚至拓展了其他区域品牌的市场。2006年到现在，是品牌生长期。根据市场反应快速调整自身的品牌和品牌组合，通过将企业资源集中发展强势品牌，将这些品牌优势进步扩大。韩束建立了自己的工厂，大大提高了产品研发和物流控制能力。韩束从2007年起着力拓展新渠道，先后开发了大型超市、:兄牌专卖店、电视购物、网络购物和品牌形象专柜渠道。这时的品牌战略由原来的地域特征明显的渠道市场品牌战略转变成为渠道特征明显的品)稗战略。(具体可参照表1:“韩束”、“黎姿”、“茜菲儿”主要产品系列、功能诉求和对应的单品价格列表)3.1.2宏观环境变化分析推动韩束化妆品公司这一变化的力量是源于化妆品产业内众多品牌的激烈竞争。借用迈克尔·波特关于五种竞争力量的理论说明品牌竞争的来源。5种竞争一力量模式有助于我们对整个化妆品产业有一个较为全面的认识。可以帮助我们识别对品牌战略可能的竞争的来源。从内部竞争者、供应商、消费者、潜在新进入者和替代品竞争者5个方面对行业进行分析和探讨。站在中小化妆品企业的角度看后两个阶段的化妆品行业的变化对民营中小化妆品企业造成的正面和负面影响，对中小企业化妆品品牌间竞争形势的加强和对其竞争力的促进。最终企业如何通过相对应的战略以抵御。例如，在认识到高端品牌向中低端覆盖时，原有的中低端品牌通过延伸更高定位的品牌，抵挡强势品牌在中低端市场的威胁。处于5种力量中心地位的是行业内部竞争，广义上是指整个化妆品行业内所有企业在全国各个档次和渠道的化妆品市场的竞争，狭义上是指民营中小化妆品企业之间对有利市场地位和竞争优势的争夺。这·正面竞争是企业面临的主要威胁，也是推动企业品牌建设的主要动力。同时对企业造成巨大影响的两类竞争来源:外部竞争及潜在竞争。品牌外部竞争来自企业的供应商和客户;潜在竞争来自潜在进入者和替代品。这四者在条件成熟时可能随时进入直接竞争的阵地，加入正面竞争的行列。一、来自潜在进入者的影响化妆品行业因巨大的市场成长空间和丰厚的利润吸引着众多行业外人士和公司的加入。这些潜在进入者和他们的进入方式主要有:1、多元化经营国外资木。一些多元化经营的企业以品牌延伸等方式将进入化妆品行业。例如很多成熟的服装和时尚品牌推出自己的化妆品品牌。2、有经验、实力以及销售通路的化妆品经销商不满于经销的利润，开始着手建立自己的品牌。韩束化妆品公司的创始人木身就是从品牌经销商开始，逐步摸索并建立自己的品牌的。和他1司一时期建立品牌的还有广东娇兰佳人化妆品公司，从代理其他的品牌开始在全国运作自己的化妆品品牌。3、一些化妆品行业的从业人员，在有了一定的资金和网络后，随着中国经济的快速发展和良好的创业环境，开始渴望拥有白己的化妆品品牌。例如目前市场上“白然堂”和“丸美”品牌就是这样。这些企业在进入该行业的时候必然会面临进入壁垒的问题。他们必须面临的进入壁垒主要有产品资源、资金资源、品牌资源和渠道资源四个方面:1、产品资源化妆品行业凡乎不存在技术壁垒。化妆品行业的生产工艺和设备相对简单，又加上产品资源，也就是生产产品的资源。对于成熟品牌而言，产品资源包括产品开发、成本控制、生产控制和物流控制。对于行业潜在进入者而言，产品资源也许仅仅是OEM工厂提供的质优价廉的贴牌产品。为了应付化妆品行业的激烈竞争一，化妆品生产企业大多有代加工业务，同时行业中也有大量专业OEM工厂，这都大大降低了化妆品行业的最有效规模，也为潜在进入者降低了门槛。生产行业从业人员有这一资源的优势。2、资金资源化妆品行业一向因为资金需求量不高而吸引大量的非本行业者进入。产品资源获得的难度越来越低，使得新的进入者只要有儿十万元甚至儿万元就可以拥有自己的品牌。其他产业和投资人有这一资源的优势。3、品牌资源对十成熟品牌而言，品牌资源是指企业品牌本身以及围绕品牌的创建、传播、培育、维护、创新等方而而涉及的一切可利用资源，包括品牌本身、企业内部可利用资源和企业外部可利用资源。对于新的进入者而言，如果要创立一个自主品牌，由于原有的品牌资源为零，进入市场时它的品牌资源的基础其实是其品牌定位的差异化和产品的差异化。准确的品牌定位和产品功能诉求是品牌成功建立渠道资源的基础。4、渠道资源对于大多数的潜在进入者来说。对其进入构成的最大障碍的如何渠道资源的获取。这也是众多渠道经营者能够在自己熟悉的领域成功建立品牌的原因。在为新的进入者品牌拓展销售渠道的过程中，由于分销能力的限制及对风险的厌恶，分销商往往不愿意经销新的品牌以及没有特点的品牌。新进入者需要在准确的品牌定位和产品功能诉求的基础上，建立对应的渠道。总之，对新的入侵者而言，进入化妆品行业的壁垒不高。所以品牌可能面对来自潜在入侵者的所谓潜在竞争。二、来自替代品的影响所有的产业都有被替代的危险，化妆品行业也不例外。我国于1995年7月7日，将化妆品的定义更新为“是以涂抹、喷洒或其他类似方法，施于人体表面(如表皮、毛发、指甲、口唇等)，起到清洁、保养、美化或消除不良气味作用的产品，该产品对使用部分可以有缓和作用”。这是限于普通化妆品给出的定义。通常认为目前在市场上的化妆品主要分为基础护肤品、彩妆和功能性化妆品。对化妆品品牌产生最大替代效果的是医药产品。“祛斑”、“脱毛”、“美乳”、“消脂”等介于药品和化妆.钻之间，具有一定的功效的产品，在化妆品卫生监督条例中，将其定义为“特殊用途的化妆品”。虽然在商标标注和检验检疫的相关规定中有明确的要求:不能对化妆品进行功能夸大。但是“美白”、“抗皱”、“保湿”、“祛痘”等常用功能性化妆品的概念己经深入消费者的心里。而这些功能可以通过药物和医疗手段达到。目前医药行业延伸进入化妆品行业的壁垒一方面是市场渠道的巨大差异，另一方面来自法律法规的限制，渠道的复杂性和漫长的审批机制将众多医药企、!卫挡在行业之外。但化妆品行业的巨大利润所产生的巨大吸弓力还是让很多医药企业向化妆品行、乙靠拢。例如2004年著名的眼药水制造商乐墩和曼秀雷敦联合开发了以保湿为主要功能的化妆品品牌“肌研”，没有过多的品牌宣传，仅以具有说服力的成份“透明质酸”就在5年内在亚洲市场获得出乎意料的销售成绩，并迅速成为其他品牌模仿的对象。与化妆品行业相比，制药行业长久以来在质量方面的严格控制和功能方面的专“卜性，使得它们在进入化妆.昂行业时就在品牌形象上有与生俱来的优势。另外医学美容行业对化妆品行业的威胁也在日益扩大。由于化妆品中功能性的成份剂量有严格限制，加上人体皮肤有较大的个体差异，“去皱”、“祛痘”、“消脂”等功能通过化妆品很难达到，而通过医学美容手段则很容易达到。随着2001年和2002年中华人民共和国卫生部颁发了医疗美容服务管理办法第9和第19号令，医学美容从传统医疗服务行业中独立并完善，医疗美容行业的概念和价格也越来越为消费者所接受。虽然现在广大消费者对医疗美容的健康性和持久性还有诸多疑虑，还是对“整容”有一定的排斥心理，但在功能的实现上还是有化妆品无法企及的优势。对化妆品产生一定的威胁。三、来自客户的影响化妆品企业的客户有两个层面:第一层是消费者:第二层是渠道商，也就是经销商和终端销售网店。这两种客户对品牌竞争都起着两方面的作用。随着消费者对各个主要化妆品品牌和产品的了解日益深入，消费心理日益成熟，对化妆品企业，尤其是民营的化妆品作用主要是渠道商的进入和渠道商的拓展。我们通常所说的化妆品销售渠道主要是指四种实体经营模式:由经销商组建的化妆品分销网络、加盟或直营的化妆品专卖店、大型超市开放式货架和商场化妆品品)冲专柜。通常不同定位的化妆品品牌会以某一种或儿种渠道为主，这是由目标消费者的消费习惯的差异决定的。高端定位化妆品通常选择商场专柜和专卖店，中低档产品选择超市开架销售和网络分销。近十年来，一些渠道商建立自己的化妆品品牌。有的继续以渠道商的姿态出现，自有品牌全部采用贴牌生产，如屈臣氏:有的兼具生产商和渠道商的双重身份，如娇兰佳人。近一I一年来化妆品渠道发展的最大变化是虚拟渠道的发展，其速度之快有超过实体渠道的趋势。虚拟渠道主要有3钟，一是依托于互联网的网络销售渠道，二是依托于电视和电话的电视购物渠道，三是依托于邮寄目录的目录销售渠道。在这三者中，网络购物的发展最为引人注目。在国内阿里巴巴为不1司规模的企业和经营者提供了平台。“淘宝”2010年10月9日日交易额突破6亿人民币，点击量超过8亿，在单一品类中化妆品的日销售量位居第二，近5000万人民币。淘宝网以其巨大的人流量吸引了众多国内外品牌以不同形式进行网络销售。并推出“淘宝商场”吸引品牌进行网络直销。在“淘宝”网之外，众多品牌还开设了自己的网上商店。如欧莱雅旗下的“兰范”，于2008年开设自己的中文官方网站，并进行产品销售。另外还有顺应这一网购潮流应声而起的品牌，如凡客(VanCel)。目前网_的销量己经远远超过了它设在上海的兰范(中国)总部专卖店。电视购物渠道模式是从美国、日本和韩国引进的。还有它的销售方式是通过主持人和品牌代表在节目中现场介绍产品和销售价格，在直播和录播的同时接受电话订购，在节目结束后，将商品寄送给订购客户。这一渠道兴起的经历了从混乱到规范的过程。目前电视购物市场的竞争主要是渠道之间的竞争。由于进入电视购物渠道要经过相应的审核程序，渠道中同一品类的品牌竞争程度有限。目前国内的主流电视购物渠道有东方卫视的“东方CJ”、湖南卫视的“快乐购”、江苏卫视的“好享购”等。进入这些渠道的产品众多，从汽车到厨房用品，化妆品的品牌包括了国内外众多知名品牌，如润肌精(高丝)、蝶妆(LG)、泊美(资生堂)、植村秀(欧莱雅)、11aXFaCtor(宝洁)等。目录销售方面做的最为成功的是麦考林。它累计了巨大的一线二线消费者数据库，根据消费者的年龄和历史消费记录有针对性的寄送购物目录册。目录销售目前收到网络销售的冲击很大。包括麦考林在内的儿乎所有渠道商都建立了自己的网站，同时进行网上销售。这三个主要的虚拟渠道·方面争夺着实体销售渠道的市场，另·方面抓住了与实体渠道有着不同消费习惯的消费者，将化妆品市场的蛋糕做的更大。四、来自供应商的影响供应商可以通过提价、降低产品品质及服务的质量等向企业施加压力。供方压力可以迫使整个产业因无法使价格跟上成木而失去利润。化妆品生产企业的主要原料有单甘脂、甘油及各种香精等。这些原料的价格直接影响着产品的成木。近年中国宏观经济显出微热征兆，出现结构性通货膨胀，原材料成木持续上升，这在一定程度增大了企业运营的压力。但在国内外市场上存在着众多的供应商，供应量丰富，供应商之间的竞争激烈且难以形成供应商联盟，因此企业可较容易地获得这些原材料，从而削弱了化妆品企业的供方侃价实力。供应商向前一体化的威胁是指供应商进入与品牌直接竞争的领域。譬如在电脑市场，英特尔作为微处理器制造商，可能会推出自己品牌的电脑。波特认为，供应商是否愿意实施前向一体化，与生产厂家是否有后向一体化的倾向有关。换句话说，倘若竞争领域的生产厂家无迹象表明要采取后向一体化，那么供应商也很少会涉足与生产厂家直接竞争。供应商供应原料的能力前后的对比。五、来自行业内的影响内部竞争是5种力量的核心。针对内部竞争，品牌可以通过价格维度或差别优势与其他品牌区别开来，即满足消费者的不同需求和愿望。企业都是在竞争对手的包围和制约下从事经营活动的，随着全球一体化的向纵深的发展和WTO的加入，化妆品行业的竞争对手已经不仅来自国内，更自于其它国家和地区，尤其是在高端市场。外资品牌在护肤品市场上处于领导地位。护肤市场的高档品牌被欧莱雅、资生堂、倩碧等顶级品牌牢牢占据，中国本土品牌基本上无法进入。在中档品牌上被玉兰油、欧莱雅占据。同时，外资企业在站稳中高端市场后正在逐步向低端市场渗透。在化妆品的品)冲竞争中，销售渠道是至关重要的，不同价位和诉求的品牌在销售渠道上有显著的差异。很难想象将倩碧这样的高档.兄牌摆放在超市货架上销售会是一个什么状况。化妆品行业内竞争激烈的原因是:企业数量急剧增多，生产能力过剩。近几年来，l一!1国各种规模的化妆品企业增加很多，仅仅在广东一个省，大大小小的化妆品企、乙就有三千多家，品牌_L:万个，竟争激烈程度可见一斑。众多企业的加入以及大量专、!二的OEM厂家的出现使化妆品行、巨的生产能力严重过剩。2、化妆品行业集中程度相对较低，很多竞争对手的实力相当，强化了对抗的程度。3、缺少差异化产品的同质化严重，品牌缺乏个性，营销手段单一，造成众多品牌共抢一块蛋糕的局面。3.1.3韩束品牌与主要竞争对手的竞争形势分析通过对推动化妆品行业竞争的五种力量的分析，我们看到对韩束化妆品公司这样的民营中小企业品牌影响最大的是化妆品行业内部众多品牌的竞争。从整体上看，韩束化妆品公司是依托化妆品整体市场做大得以发展。在品牌竞争力上，我们可以借助SWOT模型，对韩束化妆品公司品牌的在早期和目前两个时期的主要竞争对手进行竞争形势的分析。第一阶段，品牌探索期，韩束化妆品公司的主要竞争对手是同样处于生存期的民营中小化妆品企业。第二阶段，品牌梳理期。由于韩束化妆品公司的品牌管理能力日益提升，公司的主要竞争对手除了原来处于同样起跑线的民营中小化妆品企业，一些已经发展到一定规模，并且具备一定品牌实力的品牌也成为韩束化妆品公司旗下品牌的竞争对手。第三阶段，品牌发展期，韩束化妆品公司的主要竞争对手不但有民营化妆品牌还有定位于中低端市场的国外化妆品品牌。以在大型超市渠道的“黎姿”品牌为例，它所面临的品牌竞争尤为复杂。在不同的产品类别都有1到两个竞争品牌。下表是“黎姿”在大型超市的竞争主要竞争对手和竞争产品情况:能够与国际化妆品牌竞争是本土化妆品牌努力的目标，但真正与这些品牌正面交锋是，民营中小企业的弱点就充分暴露出来，但也不是完全没有优势可言。通过对两者的SWOT分析，我们可以更清晰的看到这些特点:1.优势(1)相对于国际品牌，更加熟悉本土情况，对二级三级市场通路有着得天独厚的优势;(2)由于是本土化管理，人力资源及管理成本相对较低;(3)生产的工艺流程多是简易包装、简单生产型，这样造就了低成本的相对优势;(4)原材料成本，直接人工，和管理成本低廉的结果就是国产化妆品牌产品的售价普遍不高。般来说，国产品牌的售价仅为外资产品的1/10，更能为广大消费者接受;(5)相比国际品牌在中国的发展多受外国总部的种种制约和束缚，本土品牌的经营自主不受制擎;(6)市场反应快，危机感强，富于进取，机动灵活。在瞬息万变的市场上更易于一寻求发展的机会;2.劣势(1)国内企收发展周期短，投资规模相对较小，缺乏与国外强势企业竞争的能力，整个行收还停留于弱、小、散、乱的层次;(2)行1、比、1槛较低，从业人员素质有待提高;(3)科研投入不足，研发力量薄弱，产品开始老化;(4)缺乏核心技术，产品品种单一;(5)整合营销是软肋，品牌管理缺乏经验。表现为:缺乏品牌意识，短视、投机现象严重;品牌定位模糊，品牌核心价值不清晰，缺乏个性，甚至沉醉于“模仿秀”;品牌形象朝令夕改，广告诉求主题信大漫游;没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动，导致品牌建设成本极高;过度迷信广告，追求品牌知名度却忽视品牌美誉度、忠诚度。3.机会(l)中国化妆品的市场空间广阔，拥有巨大的市场开发潜力。英国泰晤士报称中国女性化妆品消费已占收入10%。(2)外资品牌的广告攻势无形中扮演了教育消费者的角色，培训了我国消费者更为成熟的化妆品消费理念，创造了更广阔的消费空间。如:宝洁协同中国健康一协会举办公益活动“我天天洗头，你呢”的同时，不但将健康的生活方式、全新的健康理念传达给了消费者，也让其它竞争对手一伺成为消费者改变的最终收益人。(3)外资品牌的进入给我国生产企业带来了学习先进管理、营销经验的机会。安利保持顾客忠诚度的技巧、欧莱雅的品牌战略都是值得我国广大化妆品生产企业借鉴的。(4)中国本上品牌可以利用国际品牌的“质量门”这一发展契机，培养消费者对本土品)裨的信任。4.威胁中国化妆品己由奢侈品发展成为真正的大众消费品，甚至必需品。其市场变化表现为:主要产品单价持续下降，消费购买量稳步提高，而结果就是作为产品成熟度的重要指标产品渗透率逐步攀升到较高水平，如洗发水在城市市场渗透率己达到98%，已经丝毫不逊色任何发达国家。这些转变要求企业由注重产品利润率转变为注重产品渠道渗透率以及消费者对价格的满意度，为消费者真正提供物超所值、随处可买的产品和服务。随着人民生活水平改善的速度加快，消费者对产品品质的要求会迅速提高。跨国企业的全球营销战略对我国消费者的“消费升级”起到推波助澜的作用。3.2韩束在发展不同时期采取的品牌战略3.2.1探索期品牌混杂顺应十年前产品重于品牌的形势和普遍缺少品牌操作的成功经验，广撒网，多品牌，多区域，化妆品行业内竞争激烈的原因是:第一，企业数量急剧增多，生产能力过剩。近几年来，中国各种规模的化妆品企业增加很多，仅仅在广东一个省，大大小小的化妆品企业就有三千多家，品牌上万个，竞争激烈程度可见一斑。众多企业的加入以及大量专业的OEM厂家的出现使化妆品行业的生产能力严重过剩。第二，化妆品行业集中程度相对较低，很多竞争对手的实力相当，强化了对抗的程度。第三，、缺少差异化。产品的同质化严重，品牌缺乏个性，营销手段单一，造成众多品牌共抢一块蛋糕的局面。3.2.2梳理期品牌逐步细分和融合韩束化妆品公司的众多品牌在2003年到2006年经历了艰难的湿.牌梳理期。这一时期市场的变化巨大。二三线的城乡市场成为竞争一的焦点。城乡二元化的市场结构令众多中国中小化妆品企业得以存活，它们通过批发市场、经销商等流通渠道使产品流向广一大乡镇，也实现了企业的原始积累。但随着城市化进程的加快，城乡间的差异逐步消解，日趋成为一个统一的市场。中国城市发展报告指出，为了支撑中国未来实现现代化的总体进程，从现在到本世纪中叶，中国城市化率将从现在的40ry0提高到75%左右，形成城乡经济一体化的新局面。在这种情况下，外资品牌不但在高端产品上占据优势，还会逐步把眼光放在中低端市场上，倚仗资本和品牌优势，通过对国内品牌的并购整合，不断向国内中低端市场渗透，本土化妆品企业赖以为生的中低端市场渠道优势，正在加速消失。尤其是去年底宝洁、高露洁、联合利华在央视的广告预算和投放都大幅增长。宝洁连续3年成为央视广告招标的标王企业，9.9元的飘柔洗发水的推出，欧莱雅收购“小护士”、“羽西”等事件，都是国际大品!牌向中低端市场渗透的信号，外资品牌正在利用其媒介覆盖优势，抢占国内中低端市场。企、面临更多元的竞争。由于日化市场相对封闭与独立，过去化妆品企、卜的竞争一主要集中在产业内，但随着市场吸引力的不断加强及产业透明度的提高，更多产业之外的资木因素加入产业竞争，如五粮液、娃哈哈、恒安等企业欲投资化妆品行业，而海内外的众多投资基金也看好中国化妆品市场，期待与更多企业进行深入合作。国内化妆品行业的整体情况:国际品牌竞争压力少，国内知名品牌这一卜年的变化护肤品消费心理的变化销售渠道的变化。3.2.3发展期强竞争力品牌逐渐集中2006年到现在，是品牌生长期。根据市场反应快速调整白身的品牌和品牌组合，通过将企业资源集中发展强势品牌，将这些品牌优势进一步扩大。韩束建立了自己的工厂，大大提高了产品研发和物流控制能力。韩束从2007年起着力拓展新渠道，先后开发了大型超市、品牌专卖店、电视购物、网络购物和品牌形象专柜渠道。这时的品)冲战略由原来的地域特征明显的渠道市场况:牌战略转变成为渠道特征明显的:兄.牌战I咯。3.3韩束在不同区域和渠道的品牌战略目前韩束在不同渠道有不同的销售成绩。品牌赖以起步的化妆品商店分销渠道和电视购物渠道的销售额最高。通过将“韩束”:钻牌集中到这两个渠道为主的销售，其销售额由2005年品牌确立为企业主品牌时不足1000万人民币，到2010年超过1亿人民币。这与集中投放的渠道和区域的品牌.钱略有密切关系。3.3.1对优势区域直营专卖店集中经营品牌化妆品专卖店是专门经销化妆品的商店。销售者自行决定其销售商品的品牌。这是国内最传统的化妆品销售渠道。各个品牌通过品牌宣传的“拉动”和促销战略的“推动”，增加自己品牌在该渠道的销售额。这一渠道曾经只是国内品牌混战的市场，但随着宝洁公司将护肤品品牌“玉兰油”和三大洗发护发品牌“飘柔”“海飞丝”“潘婷”引入这一渠道，越来越多的国外知名品牌加入了这一渠道。目前在这一市场的主要国外品牌还有联合利华的“旁氏”，资生堂的“悠莱”，“泊美”。韩束化妆品公司从这一渠道起步，2003年销售额约800万元人民币，2006年销售额约2500万元人民币，2010年销售额约8000万人民币。这其中60%的销售额是集中在江苏、湖南、四川这三个省的分公司完成的。代理商在新品推出的政策发布会上根据对销售量的预估向公司订货。韩束化妆品公司在该渠道主要集中在“韩束”“黎姿”“茜菲儿”“水凝丝秀”几个品牌。在这一渠道的经营过程中，韩束化妆品公司还探索出了一条适合白己的品牌专卖店的经营方式。品牌专卖店是通过品牌许可、加盟或协议专门销售某个或几个品牌的化妆品销售形式。由于品牌对专卖店的形象、销售商品、人员有很强的控制力，为在专卖店里销售的品牌提供了很好的展示空间和销售平台。但也对品牌在形象识别(V工)系统、物流控制系统和销售人员培养方面有很高的要求韩束从2005年在江苏通过分公司进行了成功的专卖店拓展，到2010年在苏州、无锡、南京、南通、常州等13个江苏省级市和50多个县建立了200多家韩束品牌的专卖店。由于江苏地区的消费水平处于全国前列，这地区的化妆品消费水平也较高，对100元到200元的中档品牌非常欢迎。专卖店经营“韩束”、“黎姿”、“茜菲儿”所有系列的护肤品和洗护用品，同时经营“水凝丝秀”的洗发护发产品。在2009年一次对消费者进行的调查中，顾客反馈:53%的人是认为专卖店中购物环境良好的，愿意在这里购买商品;30%是因为了解或用过专卖店销售的品牌。另外完整的产品系列、导购服务员的专业指导，是消费者愿意重复购买和介绍给朋友的主要原因。化妆品品牌形象专卖店的成功经营都使得“韩束”