餐饮营销管理.doc

第11讲 餐饮营销的定位策略（上）一.引言一个餐馆（饭店）要想适应适应顾客的需求，吸引顾客就餐，必须对市场进行充分调研，分析竞争对手的一些优势和劣势，慎重确定本餐馆（饭店）的顾客群是谁，进行目标定位，然后瞄准目标市场，同时塑造独特的品牌形象和风味个性。二.什么是营销定位定位是任何一个营销行为或活动的前提，否则就像无头苍蝇，不明方向和目标，不知所向何方。在产品过剩的餐饮市场上，要想博得顾客的青睐，并使顾客忠诚于企业和品牌，只有通过定位工具来实现。餐饮营销已经进入了强调定位的时代！过去不注重定位，不注重产品和其他营销组合的设计思想与顾客沟通，缺乏顾客对产品特点的认知。而通过定位方式，餐厅不断和顾客沟通，客人才会越来越忠诚，品牌才能够建立起来。因此，定位是现在餐饮营销中必须使用的工具。案例IBM和RCA两家企业在竞争时，里斯和特劳特两位外国人分析到，RCA跟IBM最主要的区别是不和顾客沟通，没有定位思想。当他们看到RCA的营销计划后，写了一篇文章名为：论市场定位，提到RCA注定要失败。当年底，RCA确实没有实现年度营销计划，企业就做了一些修正，公布了第二年度营销计划。他们看后又写了一篇文章，叫作：为何不纳忠言，再论市场定位，副标题是RCA注定要失败。当这篇文章发表后，普遍引起了人们的关注。1.什么是营销定位？营销定位就是通过发现顾客不同的需求，合理定位，并不断地满足它的过程。营销定位的实质是消费者、市场、产品、价格以及广告诉求的重新细分与定位。Æ市场定位是一种心理活动在顾客的心目中创造定位，目标就是使现实中的差异化在顾客的心目中被认知。案例飘柔和海飞丝是P&G进入中国市场的最早产品。该企业是对中国市场细分后才推出该产品的，过去中国人主要是洁净头发，多用洗发膏、肥皂、香皂、皂角和洗衣粉等洗发。通过市场细分，P&G发现人们除了洁净头发外，还有一部分人需要去屑，头发硬的需要软发，有干枯和开叉的需要滋养等等。因此，P&G针对这些需求开发出了一系列产品，飘柔和海飞丝就是这样产生的。这就是差异化产品，和其他产品之间创造差异。接下来进行广告宣传时，引用了差异化定位思想，为了让顾客记住每个品牌的主要功能，采用了不同的广告语，如：海飞丝的“头屑去无踪”，让顾客知道海飞丝专门去屑。通过顾客的认知，顾客心目中客观存在的差异来增加销售。Æ定位是使企业或其营销组合在顾客心目中建立明确的位置 包含两个含义，一个是在顾客心目中产生一种想法和概念，知道该产品是干什么的。另一个是在顾客心目中产生排位，也就是这家餐厅到底怎么样！例如海飞丝是去屑产品中最好的，某某餐厅恰好适合举办这样的宴席，这就是定位，使顾客产生一些心理活动，对企业营销组合产生明确想法和排位。Æ定位应具有营销意义 案例某火锅店老板突然想到了一句广告词：会唱歌的鱼，并立即把该词印在所有餐盘和碗筷上，他认为这个广告词有新意，能吸引顾客。但经过分析后发现，餐厅主要经营鱼火锅，而这样的广告词对销售帮助不大，反而增加了制作成本。广告语不能作为艺术来欣赏，而是要为营销服务，但现实中很多企业都在犯这样的错误。定位工具胡乱使用，对营销的帮助不大。而一个洗洁精的广告词是：我家的盘子会唱歌，通过拟人的方式让顾客很容易记住，明显增加了销量。看似很相似的两个广告词，运用到不通的环境中，结果完全不一样。一个具有营销意义，它是作为一个定位工具；一个是没有营销意义的，单纯的喊口号，名字好听，但没有价值，反而浪费金钱。这就是营销定位，要明确是一种心理活动，通过和顾客进行沟通，在顾客中产生对企业或营销组织的一种认知，甚至一个排位，这就是定位的目的，这有利于企业的发展。Æ定位不仅是产品定位定位不仅是产品定位，如某家餐厅的定位很高，首先直观表现在价格上，价格定位很高，当然也需要产品其他方面的配合。定位不仅仅指产品定位，定位是能够跟顾客进行沟通，让顾客对营销组合能够产生认知的活动。某企业为什么只设专卖店，而不到百货商场中去发展？因为通过对渠道的分析定位，他发现在专卖店卖，让顾客感觉有档次，而在商场卖，顾客感觉没有区别。所以，定位不要简单地理解为产品定位，也不是简单的价格定位。只要能使整个企业在顾客心目中产生一个概念，或者整个营销组合在顾客心目中产生概念的，都叫做定位。三.营销定位的实例解析（一）案例120世纪90年代北京市场上有两家比较出名的海鲜餐饮企业。他们的广告词分别是：吃海鲜到顺风，吃海鲜到南海。这两句口号实际就是在定位，顾客传递的是吃海鲜到顺风，吃海鲜到南海，海鲜在这两家吃是最好的。同时它还具有一种诱导作用，例如某顾客要请客吃海鲜，最先想到的是这两家海鲜餐饮店。这是比较成功的案例，也许在创业时，只想着这只是比较好听的一句话，不会起到什么大的效果。但在营销中，必须有一个有计划、有组织的活动，经营活动过程中的每一个环节，都不能是无组织无计划的，包括上面的口号都是定位工具，都应该被计划到整个组织活动中。第12讲 餐饮营销的定位策略（下）一. 营销定位的实例解析（二）案例2在做促销活动时，首先是定位，促销主要面对哪些顾客，还要告知顾客促销能给他们带来什么，然后才付诸实施促销活动。丰乐园在进行海南东山羊草坪购物大排挡促销时，首先考虑的是提升促销知名度，另一方面是适当修正丰乐园高档酒店的形象定位。丰乐园给顾客的感觉档次高，客源并不充分。为了多吸引更多的客人，丰乐园考虑转换目标市场，从较高档的市场高消费支出意愿的客人，转到还要接受中等支出意愿的客人。但它原有的设施和在顾客心目中形成的高档的概念，已经在顾客心中形成定位，多数人认为丰乐园是高档酒店。所以，为了让顾客观念发生新的变化，就举办了这个促销活动。通过这种活动，顾客心目中形成丰乐园中等消费者也可以去的概念，且东山羊的价格采取海南价，并不靠东山羊赚钱，这就是价格定位问题。在文化定位上，他们考虑到顾客会问海南的东山羊在郑州是不是失去了原有的风情？找不到吃东山羊的感觉呢？为了让顾客感受到参加的是具有浓郁海南风情的这么一个产品。他们要求广告上一定要体现文化定位，比如竹竿跳舞等活动项目。案例解析3乐百氏纯净水进入中国市场时，并没有几家企业和它竞争，但它面临的最大的问题是顾客对纯净水的认知。因为多数顾客认为一吨水才卖几毛钱，而几元钱买一瓶水，划不来，而且里面装的会不会是自来水？乐百氏为了消除顾客疑虑，接受纯净水，推出了27层过滤，消除一切杂质的概念，让顾客产生一个心理过程。比如农夫山泉上市时，面临的最大问题是如何和乐百氏竞争。根据营销理论，首先要创造一个和乐百氏不同的差异，然后把这个差异告知顾客，让顾客接受。所以，农夫山泉第一个是包装的差异，加了一个内盖，避免水二次污染，该包装让人感觉档次比较高，水更干净。第二个是水源地差异，在顾客心目中创造了水质不同的概念，更健康，且价格比其他品牌的矿泉水贵。农夫山泉的这个定位完全被市场所接受。二定位的主题选择策略1定位的技巧 有些定位活动企业可以独立完成，如促销，但是很多定位活动需要创意者和媒体共同完成。因此，为了使定位有效，营销者和创意者都要完成自己的事情，否则广告会无的放矢。定位必须解决营销当前面临的问题，这是定位最基本的原则。2定位的主题选择策略ÆUSP定位策略USP 策略即指独特的销售主题（ Unique Setting Proposition) ，只有指出产品的独特之处时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题。Æ形象定位策略形象定位是在消费者心目中区别于其他同类产品（或服务）的个性风格，是企业独特性和不可替代性的基本标志。Æ品牌定位策略品牌定位，就是指企业针对产品及其品牌，在基于顾客生理和心理需求的基础上，寻找其独特的个性和良好的形象，经常向消费者宣传那部分品牌识别，从而凝固于消费者心目中，占据有价值的位置。品牌定位是针对产品品牌的，其核心是要打造品牌价值。在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。起初，是产品直接找卖点的定位，如果直接买点不好找，可能需要树立更好的企业形象和产品形象，或者需要进入品牌建设过程。但在找定位的过程中，存在一些问题，因为卖点定位比较明确和真实，只要宣传适度就可以。而形象定位主要是宣传形象，并没有排位，品牌定位主要有排位，有助于销售，但过早或过分的排位和宣传，易引起顾客的反感。这是两者之间的主要区别。案例红塔集团曾经有个广告，画面是一个人在黄河壶口、长江和长城边拉小提琴，广告词是：天外有天，红塔集团。这实际意味烟草行业红塔最大，而忽略了其他企业。随后出现了一些负面文章。所以，企业不要随便给自己定品牌位置，但是如果能够定，一定要抓住机遇，利用技巧来定。如杭州某家企业在望名街上有家分店，广告词是：我是望平街上的第二名。分析一下，如果这则广告反复打，人们普遍会接受，这家餐厅是望平街上第二名，很不错。如果是第一名，会引起同行业的不满，陷入被动。常见餐饮定位主题ÆUSP主题优惠主题：各类促销活动技术主题：特色菜、厨师（如杨贯一）、先进设备、用餐环境等Æ形象主题名称主题：特殊菜名、企业名称及其变更等业绩主题：获奖、排名、等级、营业记录等 历史主题：企业史、菜品历史含义等征募主题：征募人才、标志、名称、口号、合作者等问候主题：向消费者问候、感谢或致歉等人物主题：用特定人物表达一种企业或产品形象Æ品牌主题三 定位主题选取的原则定位主题选取时必须遵循以下几个原则：ÆS-Simple：单纯、简洁、突出一个诉求。ÆI-Interesting：受众感兴趣。就大多数产品而言，不同品牌之间并无多大差别，即使是刚上市的新产品，也很快就会遭到仿制品的市场竞争。因此，选择主题要有长远眼光，迎合消费者的兴趣，形成强势。ÆR-Relevant：相关，必须解决企业问题。ÆI-Identifiable：可识别，易准确把握诉求，主题要清晰、明白，使消费者容易接受所宣传产品的特征，这就能比竞争对手更易抓住顾客。ÆT-Truth：主题中的承诺一定要令人信服。脱离现实的承诺不仅在实施过程中会遇到麻烦，而且没有可持续发展的生命力。四 重新定位由于某种原因，餐厅销售额可能会经营出现滑坡，广告、宣传不能产生效果，降价也常无济于事。在这种情况下就要考虑重新定位。某餐馆，基本情况如下：位置特色：一座小山上的葡萄酒厂，毗邻富人区；内部特色：在烛光之中和盛满陈年佳釀的酒桶之间进餐；顾客群：上层高档消费人士；产品：宴会式服务；定位：老酒厂里的餐馆饭菜味道可口，面向上流社会且价格不菲；问题：销售额日渐下降。原因：外出就餐趋向于较为随便并寻找较低价位。重新定位：本餐馆轻松幽雅，热情友好，价格适中，是寻找乐趣的好去处；做法：内部特色：保持原有的在盛满陈年佳酿的酒桶之间进餐，撤掉了桌布，在凹凸不平、光秃秃的桌面上摆放餐具垫；服务：服务员脱掉晚餐制服，换上白色T恤衫和黑色长裤或裙子；产品：各类烤肉及其它特色美味小吃。葡萄酒可品尝后作出选择，可自由取食，也可等候服务员服务。自检6-1某餐饮企业为了吸引更多顾客，自称为本行业的老大，你认为这个行为恰当吗？见参考答案6-1第1讲 餐饮营销的涵义和精髓（上）一.引言中国餐饮行业持续发展，营业额和就业人数都有所增长，餐饮企业的营销观念也从原来的以自我为中心的产品观念、生产观念和推销观念，逐步发展成为以宾客需求为依据的市场营销观念。二餐饮营销的含义解析（一）（一）什么是餐饮营销1餐饮营销的概念餐饮营销是指餐饮经营者为使顾客满意，并实现餐饮经营目标而开展的一系列有计划、有组织的活动。2餐饮市场营销的涵义包含三层意思Æ餐饮市场营销是一种餐饮产品和服务的交换活动，因此是一种社会性的管理活动。营销最根本的目的是要实现企业与顾客之间产品或者服务的交换。Æ餐饮市场营销是以满足顾客需要为出发点和归宿点的交换活动。因此，如何满足顾客需要成为餐饮市场营销的核心。营销活动是一个双方共赢的活动，必须随时着眼于顾客，随时着眼于需要。Æ餐饮市场营销是一个完整的过程，而不是一些支离破碎的零星活动，更不是零碎的推销活动。（二）餐饮营销中产品的无形性特点餐饮业营销活动过程和有形产品的制造业，或者无形产品的服务业，都有不同之处。菜品是整个餐饮业产品的基础部分，它是有形的，类似于制造业产品。而餐饮产品中又含有很多无形的成分，因此，餐饮业产品是有形和无形的交替体。而作为无形产品的营销活动和有形产品的营销方法是不一样的。消费者在商场买化妆品或服装时，买后完全有自信，因为这个商品可以看到，也可以摸到。但在餐厅点菜时，感觉有困难和压力，没有自信，因为不了解菜品到底怎么样，看不到产品。营销活动的最根本目的是满足顾客需要的同时实现销售。因此，销售的过程必须使顾客建立充分的自信心，如果顾客在消费活动过程中，在决定购买时，缺乏自信心，会影响销售的达成。所以，凡是影响销售达成的一切因素都是营销中应该予以解决的因素。因此，要充分地了解和理解餐饮营销的无形性特点。1餐饮产品的内涵餐饮产品的内涵除包括菜品、装修和设施外，还包括助餐服务、环境、形象等诸多要素。在整个餐饮产品中，顾客基本利益的满足同时来自有形和无形成分。从这个意义上说，餐饮产品是一种混合型产品。与制造业产品相比，餐饮产品含有更多的无形成分。餐饮产品的有形部分和无形部分的比例取决于餐饮产品的类别和档次。从类别来看，常见的中西正餐、火锅、自助餐及快餐的无形成分的比例依次呈递减趋势，而有形部分则呈递增趋势；从档次来看，档次越高其无形成分的比例越大，档次越低则有形成分的比例越大。2认识无形性特点的意义餐饮业是一种十分特殊的行业，这种特殊性主要表现在它提供给顾客的产品具有双重性，即有形性和无形性。作为经营者，必须从这两个方面满足顾客的需求，即不仅菜肴的色、香、味、美、型、器、都要好，使客人感到物有所值，而且与这相适应的服务过程也要好，服务要富有人情味，让客人有好的感受。任何一个经营者，如不善于体察和满足消费者，不能提供上乘的有形产品和无形新产品，就无法适应消费市场的需求，就不可能取得良好的经济效益。Æ解决推销的困难和实际产品相比，餐饮推销中重要的是服务员和顾客的沟通，是服务员对顾客的描述。因此，由于产品不直观，造成推销困难，其本质原因就在于产品的无形性。如何解决推销困难呢？基本方法是无形产品有形化，例如推车销售，先看菜，后点菜，这就是无形产品有形化。第2讲 餐饮营销的涵义和精髓(下)一.餐饮营销的含义解析(二)许多产品必须有形化后才能销售，例如飞饼在厨房制作，销售量肯定下降，因为它在顾客的心目中是无形的，顾客不知道它的加工过程，只知道是一个饼，并不能感知它的任何卖点，如果飞饼在顾客视线范围内制作，就是无形产品有形化，销售量随之激增。再例如明厨明岗，厨师在厨房封闭式制作，顾客看不到，不知道卫生、品质、厨师的加工技能如何？如果让顾客看到厨师穿着整齐，整洁，操作台面干净，设施档次高，加工动作娴熟，客人就会产生一种品质较高的感受，客人对产品质量自然有较高的评价。所以，在餐饮营销活动中，能够把无形特征转为有形特征，对销售非常有利。Æ应对无专利保护的困境菜品变化快、零散，且价格低，很难申请专利。如果真正需要保护而打不必要的官司，是一件劳民伤财的事情。只有增强菜品更新能力，菜品开发和研制能力，才能够解决由于产品无形性而带来的专利无法保护的问题。二.餐饮营销活动的误区剖析餐饮业缺乏营销行为，餐饮业大多数人对营销的理解为促销活动，缺乏对目标客户的识别，只是简单地模仿，这都是误区，也是众多餐饮企业走不出困境的关键所在。1缺乏对目标顾客的有效识别缺乏对目标客户的有效识别是一个普遍存在的问题。营销是从顾客出发，以顾客为归宿，在满足顾客需要的同时取得企业应有的利益。如果目标客户都不清楚，怎么才能实现营销呢？案例某酒店餐饮效益很差，为了加强营销，改善效益，提出的主要措施是和出租汽车司机达成一个协议，如果司机拉来顾客，就给一定的报酬。这个方法有一定的效果，但是他们没有仔细地思考，企业处在一个风景名胜地的二级城市，平时的主要客源是当地的顾客客源，和在旅游旺季、周末以及节假日的流动性客源。经分析，该餐厅效益差的主要原因是当地的旅游季节性非常强，客人在旺季多，淡季少。因此，在营销活动中，要认真分析促销目标客源。2将促销和营销混为一谈促销主要有四类活动：营业推广、公共关系活动、人员促销活动和广告活动。而餐饮企业用得比较多的促销是营业推广，例如打折和抽奖用的很多。促销和营销是不一样的，促销只是营销中的一个局部。营销是一个有计划的活动，这种计划是开始从分析顾客出发，到满足顾客需求的全过程。很多企业混淆了促销和营销，认为两个概念完全一样。营销和促销两者混为一谈，最大的问题在于很多企业从促销的角度去改善营业。这实际上是不可能的，因为缺乏营销分析，就不能最大程度地满足顾客。而单纯的促销，找不到目标客户，也就不能满足顾客。3普遍模仿，缺乏原创现在餐饮企业营销效果普遍不令人满意，因为普遍模仿，缺乏创新。适合别人的，不一定适合自己，也没有吸引力。所以，普遍模仿在我们营销活动过程中，会导致营销效果不佳，不能够针对顾客需求。而不能分析顾客需求，也就没有好的业绩。案例 在内地曾经使用过一种亏损先导的促销方法，非常成功。就是针对几种商品，例如海鲜，虾，蟹，鲑鱼，每一样都以每斤18块钱的价格销售，非常便宜，吸引了很多顾客。但是，如果在沿海城市模仿这个方法，就几乎没有效果，原因就是简单的模仿不能够针对顾客。因为内地和沿海顾客的需求有差异，适合内地的，不一定适合沿海，简单的模仿，看似非常有效，但是对本企业不一定有效。总之，餐饮营销要清楚概念，避免进入误区。三.餐饮营销的精髓把握Æ把握需求是根本Æ变化赢得竞争是关键对于企业，一方面要应对来自顾客的需求，一方面要应对来自于竞争者的压力。把握需求是根本，赢得竞争是关键。因为，如果不能够发现识别需求并且满足需求，那提供的产品就毫无疑义，例如：把梳子卖给和尚没用。所以，产品一定要针对需求，而且准确地针对需求。另一方面，随着竞争者越来越多，能够满足某一个特定需求的并不是一家企业，而是很多企业，这些企业都在争夺同一批顾客。因此，在能够满足顾客需求的同时，关键要能够赢得竞争。通过差异化、特色来赢得竞争，通过细分顾客，细分市场来满足顾客的需求。自检1-1试述餐饮市场营销的涵义 见参考答案1-1第3讲 餐饮营销活动的全貌（上）一引言之前，已经向大家介绍了餐饮营销的基本概念。通过这个基本概念，我们对餐饮营销它的活动内容应该有一定的把握。那么这一讲我们将会具体的把餐饮营销的基本的概念以特定的方式展开，把这种概念展开到我们餐饮营销工作、餐饮营销活动中。二营销三角形解析(一)下面这个三角形代表了餐饮营销的全过程，反映的是营销活动的一个基本流程，也可以说是营销活动的基本思维过程。从图中看出，实现销售是最终目标，但也离不开下面每一层的建设，如果三角形的每一层都搭建好，最顶端的金字塔尖自然可以实现。最底层是营销调研与分析，实际也就是市场分析过程，第二步是细分市场的过程，在分析市场的前提下和分析市场的基础之上，对顾客分门别类进行细分化，从而在细分市场中作出选择，也就是目标市场选择，然后针对目标市场客人的需求，开始确定营销组合。同时要有差异化和定位的思维过程，确定自己的产品、价格、渠道、促销等问题，如果这一系列问题都是基于市场分析和顾客需求的基础之上，那么所设定的这一套产品一定是市场有需求的，而且是有竞争力的，最终销售就可能会实现，这就是该三角形的基本逻辑关系。1.市场分析进行市场营销活动之前，首先进行市场分析，做任何一项促销活动时，首先想的不是怎么做，而是分析顾客。这种思维可以在餐饮一个完整项目推出时，也可以在推一个促销活动时，甚至在服务员面对顾客进行点菜的那一刻。首先要考虑的是分析顾客，观察顾客，在给顾客进行（掺茶）、倒水、落筷套整个前期服务过程中，就开始观察顾客，观察顾客在说什么？聊什么？分析谁是主宾？谁是主人？他们今天为什么来消费？他们可能喜欢用什么样的菜品？他们的消费意愿，估计愿意达到多少水平？（这要进行）前期的观察与分析，这才是一个优秀的服务员。例如厨房发菜品也是同样道理，这道菜是卖给什么人？谁可能喜欢这道菜？这道菜品在整个菜单上面的功能是什么？它能够对整个菜单功能起什么样的补偿？这一系列的问题都是从顾客的角度出发进行思考。所以，市场分析是前提，如果没有一个好的市场分析，后面的工作就会偏离。简单的一定程度的市场分析，在服务活动、产品开发、促销活动的推出过程中，或者在一个餐饮项目的建立过程中，都是基础。下面是市场分析的内容：Æ预计的市场总容量Æ预计自己能够获得的市场容量Æ当地消费者的消费习俗和行为特征Æ竞争者的情况，尤其是竞争者吸引消费者的优势所在和他们的促销手段Æ自身产品的特征与竞争对手的对比分析Æ当地公众媒体的状况，包括媒体的倾向Æ餐饮企业形象调查、顾客满意度调查ÆSWOT分析，获得战略性决策2市场细分在市场分析中，顾客的基本情况都已经把握，就可以对顾客进行细分。细分出客户后，可以对他们进行有针对性的对待，从而营销活动也能准确的识别自己的细分顾客。Æ市场细分是将顾客分门别类加以对待Æ营销活动必须能够准确识别细分顾客3目标市场选择选择那一块细分市场，作为我们准备向它提供服务和提供产品的子市场，确定这种基本子市场的过程就叫做目标市场选择。所要选择的目标市场必须选择清晰，可描述，只有这样，产品和价格，还有其它的促销活动才能够有针对性。因此，在顾客分析的基础上，把顾客的需求划分成若干个细分市场之后，要在所有的细分市场上作出选择，准确地向目标市场提供产品。Æ目标市场是企业准备运做的细分市场Æ目标市场必须清晰、可描述4进行差异化和定位设计差异化和定位设计，是设计过程，也是一种思维过程。在确定产品特征时，在定价时，首先应该考虑清楚产品应该是什么样？价格应该定在什么样的范围？然后才能具体地进行产品的开发和定价。也就是说，在确定产品特征、价格水平、促销策略等这一系列活动之前，必须有一个整体规划差异化和定位设计。使自己的产品有特色，创造差异化，赢得竞争。定位就是让产品在顾客在心目中接受，并给顾客一个购买的理由。Æ差异化是赢得竞争的关键Æ定位是给消费者购买的理由5确定营销组合所谓“营销组合”，就是企业对自己可以控制的各种营销因素的综合运用。这种综合运用，要求企业把各种手段加以优化组合，协调搭配，发挥优势，来占领目标市场，达到营销目标。例如，即使一套名牌时装挂在一个批发市场的小摊上，即使真货，消费者也不会相信。因为他的价格和产品对不上号。产品、价格、渠道和促销手段，必须匹配，进行有机的整合，专用名词叫做营销组合。促销活动实际上就要确定一个营销组合，促销什么产品？在什么地方促销？这套产品和服务顾客来消费的时要花多少钱？通过什么广告方式把这次的促销活动传递给顾客? 其本质就是要作出一套营销组合方案，营销就是设计一套科学合理的营销组合。不能孤立地去决定自己的产品，决定自己的价格，决定自己的促销。另外，应该制定一套与竞争对手不同的营销组合，当顾客接触营销组合后，才会觉得这个餐厅有特色。第4讲 餐饮营销活动的全貌（下）一营销三角形解析(二)4P(产品、价格、渠道、促销)营销策略自20世纪50年代末由JeromeMcCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4P理论指导下实现营销组合，实际上也是市场营销的基本运营方法。4P是传统营销组合，包括产品（Produce）、价格（Price）、促销（Promotion）、配销地点或者说是场所（Place），因为它们首字母都是P开始，因此，简称为4P营销组合。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也将得以实现。Æ营销组合是营销要素的有机组合整体Æ营销要素多种多样，认识程度各不相同，导致营销组合形式多样Æ传统的营销组合是4P组合案例某餐饮企业的目标顾客是以家庭消费为主的人群,以家常菜为特点,菜味偏辣。如果引进一个菜鱼头煲，味型特征是白味的。就要对这个菜进行改良，这是厨房和营销都要考虑的问题，如果改为红汤，辣味比较弱，适宜更多的人喝。那这个改良合理吗？作为厨师应该考虑这个问题，考虑从营销三角形的角度出发，搜集资料，分析顾客。顾客主要是以家庭消费为主，家常菜品的风格是以火辣为主，如果改为辣味，有些喜欢吃辣椒的顾客就会很喜欢，辣得很爽，如果回归为白味，因为考虑有些顾客要点筵席，需要口味搭配，有辣的，也要有清淡的，这也是合理的。另外要根据自己的菜单，如果菜单上，作为拌烫菜这类菜肴里没有白味的菜品，那么这道菜就可以把它做成白味，如果整个菜单上这类菜已经比较充分，不需要这种菜去填充，那就把它作为单体菜来满足顾客需求，把辣味提升起来，一个菜单的制造过程，不能单纯从技术上去考虑，也需要从市场考虑。案例石棚豆花这道菜，豆花也就是豆腐脑，因为顾客在就餐时不仅要感受口味，还要感受快乐，如果把整个制作过程呈现给顾客，顾客感受到一种新鲜，一种快乐，一种没有见过的东西，现在见到了，这就有卖点，满足了顾客的需求。因此过去这个菜品在厨房里做，现在在顾客面前再现制作过程，这就说明找到了顾客的需求，那么开发出来的这道菜，也就是最后形成了一个营销组合，平时一份豆腐脑，可能只能卖8块钱，而现在可能要卖26块钱。上面这两个案例都表明，在销售时，要考充分考虑产品、价格、渠道、促销的有机结合，才能使销售更上一层楼。6实现销售任何一个营销活动的过程都是营销三角形的再现过程。营销三角形就是整个营销活动，例如在前庭要做一个促销活动，首先要清楚吸引那一类顾客，营销任务是什么？因为公务客人的消费特征和家庭客人的消费特征完全不一样，如果按照公务客人的消费特征去做促销，那只能够吸引公务客人，按照家庭客人的消费特征去做促销，那么对公务客人可能就没有吸引力。所以，如果分不清楚促销方案到底对谁？那这个促销是失败的。总之，营销是实现销售的前提，只有清晰的、成功的营销思路，才能实现销售。Æ “正是因为有了营销才使推销成为多余！”Æ成功的营销使销售成为自然二4C营销简介随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4P理论越来越受到挑战。根据美国市场营销学家劳特·伯恩于1990年提出的4C营销组合理论，并对照4P营销理论，可见餐饮4C营销组合的内容及其观念的转变过程。餐饮企业的4C营销是以顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）等4个对餐饮营销有影响的因素组合而形成的营销方式。4C营销理念是在4P营销的基础上，建立了一种新的营销理念。14C营销需要考虑的问题Æ顾客（Customer）主要指顾客的需求企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(Customer Value)。Æ成本（Cost）不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格)它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。ÆConvenience(便利)，即所谓为顾客提供最大使用便利 4C理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过各种措施让顾客在就餐的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。 ÆCommunication(沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促销) 4C认为，企业应通过与顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。24C营销和4P营销的关系4P是营销的基础，而4C是现代营销理念的发展。4P是不可避免的，因为不可能没有产品和价格，4C是新的营销组合，是一种新的思维方式，是建立在4P营销基础之上的，是针对顾客需求来设计产品，把产品问题转换成顾客，用4C营销理念去完成4P，将会更加贴近顾客。自检2-1试述营销三角形包括那些方面？见参考答案2-1第1讲 餐饮营销的涵义和精髓（上）一.引言中国餐饮行业持续发展，营业额和就业人数都有所增长，餐饮企业的营销观念也从原来的以自我为中心的产品观念、生产观念和推销观念，逐步发展成为以宾客需求为依据的市场营销观念。二餐饮营销的含义解析（一）（一）什么是餐饮营销1餐饮营销的概念餐饮营销是指餐饮经营者为使顾客满意，并实现餐饮经营目标而开展的一系列有计划、有组织的活动。2餐饮市场营销的涵义包含三层意思Æ餐饮市场营销是一种餐饮产品和服务的交换活动，因此是一种社会性的管理活动。营销最根本的目的是要实现企业与顾客之间产品或者服务的交换。Æ餐饮市场营销是以满足顾客需要为出发点和归宿点的交换活动。因此，如何满足顾客需要成为餐饮市场营销的核心。营销活动是一个双方共赢的活动，必须随时着眼于顾客，随时着眼于需要。Æ餐饮市场营销是一个完整的过程，而不是一些支离破碎的零星活动，更不是零碎的推销活动。（二）餐饮营销中产品的无形性特点餐饮业营销活动过程和有形产品的制造业，或者无形产品的服务业，都有不同之处。菜品是整个餐饮业产品的基础部分，它是有形的，类似于制造业产品。而餐饮产品中又含有很多无形的成分，因此，餐饮业产品是有形和无形的交替体。而作为无形产品的营销活动和有形产品的营销方法是不一样的。消费者在商场买化妆品或服装时，买后完全有自信，因为这个商品可以看到，也可以摸到。但在餐厅点菜时，感觉有困难和压力，没有自信，因为不了解菜品到底怎么样，看不到产品。营销活动的最根本目的是满足顾客需要的同时实现销售。因此，销售的过程必须使顾客建立充分的自信心，如果顾客在消费活动过程中，在决定购买时，缺乏自信心，会影响销售的达成。所以，凡是影响销售达成的一切因素都是营销中应该予以解决的因素。因此，要充分地了解和理解餐饮营销的无形性特点。1餐饮产品的内涵餐饮产品的内涵除包括菜品、装修和设施外，还包括助餐服务、环境、形象等诸多要素。在整个餐饮产品中，顾客基本利益的满足同时来自有形和无形成分。从这个意义上说，餐饮产品是一种混合型产品。与制造业产品相比，餐饮产品含有更多的无形成分。餐饮产品的有形部分和无形部分的比例取决于餐饮产品的类别和档次。从类别来看，常见的中西正餐、火锅、自助餐及快餐的无形成分的比例依次呈递减趋势，而有形部分则呈递增趋势；从档次来看，档次越高其无形成分的比例越大，档次越低则有形成分的比例越大。2认识无形性特点的意义餐饮业是一种十分特殊的行业，这种特殊性主要表现在它提供给顾客的产品具有双重性，即有形性和无形性。作为经营者，必须从这两个方面满足顾客的需求，即不仅菜肴的色、香、味、美、型、器、都要好，使客人感到物有所值，而且与这相适应的服务过程也要好，服务要富有人情味，让客人有好的感受。任何一个经营者，如不善于体察和满足消费者，不能提供上乘的有形产品和无形新产品，就无法适应消费市场的需求，就不可能取得良好的经济效益。Æ解决推销的困难和实际产品相比，餐饮推销中重要的是服务员和顾客的沟通，是服务员对顾客的描述。因此，由于产品不直观，造成推销困难，其本质原因就在于产品的无形性。如何解决推销困难呢？基本方法是无形产品有形化，例如推车销售，先看菜，后点菜，这就是无形产品有形化。第2讲 餐饮营销的涵义和精髓(下)一.餐饮营销的含义解析(二)许多产品必须有形化后才能销售，例如飞饼在厨房制作，销售量肯定下降，因为它在顾客的心目中是无形的，顾客不知道它的加工过程，只知道是一个饼，并不能感知它的任何卖点，如果飞饼在顾客视线范围内制作，就是无形产品有形化，销售量随之激增。再例如明厨明岗，厨师在厨房封闭式制作，顾客看不到，不知道卫生、品质、厨师的加工技能如何？如果让顾客看到厨师穿着整齐，整洁，操作台面干净，设施档次高，加工动作娴熟，客人就会产生一种品质较高的感受，客人对产品质量自然有较高的评价。所以，在餐饮营销活动中，能够把无形特征转为有形特征，对销售非常有利。Æ应对无专利保护的困境菜品变化快、零散，且价格低，很难申请专利。如果真正需要保护而打不必要的官司，是一件劳民伤财的事情。只有增强菜品更新能力，菜品开发和研制能力，才能够解决由于产品无形性而带来的专利无法保护的问题。二.餐饮营销活动的误区剖析餐饮业缺乏营销行为，餐饮业大多数人对营销的理解为促销活动，缺乏对目标客户的识别，只是简单地模仿，这都是误区，也是众多餐饮企业走不出困境的关键所在。1缺乏对目标顾客的有效识别缺乏对目标客户的有效识别是一个普遍存在的问题。营销是从顾客出发，以顾客为归宿，在满足顾客需要的同时取得企业应有的利益。如果目标客户都不清楚，怎么才能实现营销呢？案例某酒店餐饮效益很差，为了加强营销，改善效益，提出的主要措施是和出租汽车司机达成一个协议，如果司机拉来顾客，就给一定的报酬。这个方法有一定的效果，但是他们没有仔细地思考，企业处在一个风景名胜地的二级城市，平时的主要客源是当地的顾客客源，和在旅游旺季、周末以及节假日的流动性客源。经分析，该餐厅效益差的主要原因是当地的旅游季节性非常强，客人在旺季多，淡季少。因此，在营销活动中，要认真分析促销目标客源。2将促销和营销混为一谈促销主要有四类活动：营业推广、公共关系活动、人员促销活动和广告活动。而餐饮企业用得比较多的促销是营业推广，例如打折和抽奖用的很多。促销和营销是不一样的，促销只是营销中的一个局部。营销是一个有计划的活动，这种计划是开始从分析顾客出发，到满足顾客需求的全过程。很多企业混淆了促销和营销，认为两个概念完全一样。营销和促销两者混为一谈，最大的问题在于很多企业从促销的角度去改善营业。这实际上是不可能的，因为缺乏营销分析，就不能最大程度地满足顾客。而单纯的促销，找不到目标客户，也就不能满足顾客。3普遍模仿，缺乏原创现在餐饮企业营销效果普遍不令人满意，因为普遍模仿，缺乏创新。适合别人的，不一定适合自己，也没有吸引力。所以，普遍模仿在我们营销活动过程中，会导致营销效果不佳，不能够针对顾客需求。而不能分析顾客需求，也就没有好的业绩。案例 在内地曾经使用过一种亏损先导的促销方法，非常成功。就是针对几种商品，例如海鲜，虾，蟹，鲑鱼，每一样都以每斤18块钱的价格销售，非常便宜，吸引了很多顾客。但是，如果在沿海城市模仿这个方法，就几乎没有效果，原因就是简单的模仿不能够针对顾客。因为内地和沿海顾客的需求有差异，适合内地的，不一定适合沿海，简单的模仿，看似非常有效，但是对本企业不一定有效。总之，餐饮营销要清楚概念，避免进入误区。三.餐饮营销的精髓把握Æ把握需求是根本Æ变化赢得竞争是关键对于企业，一方面要应对来自顾客的需求，一方面要应对来自于竞争者的压力。把握需求是根本，赢得竞争是关键。因