韩国AB集团中国公司PVC塑胶地板营销策略.doc

韩国AB集团中国公司PVC塑胶地板营销策略第二章AB公司PVC塑胶地板的市场环境分析第一节市场宏观环境分析一pEST分析一、政治法律环境政治法律制度是指一个国家或地区的政治制度、方针政策、法律法规等方面，企业的各种经营活动受到这些因素的直接或间接影响。改革开放三十多年来，中国发生了翻天覆地的变化，中国在国际事务中的地位提高，人民的生活水平得到提高。国内政治稳定，政府所颁布政策的稳定性好，政策具有相对连续性、.长期性和可预见性。在加入WTO以后，我国实施WTO的有关协议，中国的国内市场更加开放，外经贸政策更加透明化，中国给予外商投资企业国民待遇，使投资者信心大增。同时公开废止大量不适应我国改革开放需要和不符合世贸组织规定的法律文件，修改与入世直接相关的法律，有关规范市场经济秩序的规范性文件和法律法规的大量出台，各级政府依法提高行政水平。跨国公司加快在中国的投资节奏，AB公司自1995年进入中国以来，不断增大投资规模，把中国市场视为其主要市场，这可以看成是对中国政治法律制度的理解和投资环境的亲睐、信心。总而言之，中国会有一个政治上长期稳定的投资环境。二、经济环境经济环境是企业营销活动的外部社会经济条件，企业的营销活动会受到它直接或间接的影响。2001一2010年，中国经历了十年“黄金增长”，年均GDP同比增速达10.48%。“九五”、“十五”和“十一五”期间，我国经济增长年均计划目标分别是8T0、7cy0和7.5ry0，最终实际年均增速分别达8.6%、9.8%和n.2%。3连续多年的GDP高速增长，不论是一般快速消费品、耐用消费品，还是工业产品，在中国市场都有广阔的需求。不管是外资企业还是国内企业，任何一家想有所作为的企业，都把目光瞄准了中国市场，希望在中国经济发展的过程中能够分得一杯羹，分享经济发展成果。迅速崛起的中国经济对于AB公司来说，具有非常重大的意义:1.中国政府实施积极的货币政策，加快各类基础设施建设，在中国目前PVC塑胶地板主要还是商业用途，即主要用于公共工程项目中，随着国家加大基础设施建设的投资力度，很多新工程项目开工建设，改扩建工程、旧楼改造工程等也数量繁多，因此在中国PVC地板迎来了一个发展的机遇，销售量会大幅提升。2.按照国外趋势来看，PVC地板的最大消费群体一个人家庭，目前对PVC地板的认知度还不高，随着中国经济的发展、居民收入水平的提高和PVC地板在中国的广泛普及，这个领域的市场空间是非常巨大的。3.伴随着中国经济的发展，城市化进程加快，一、二线大城市对PVC塑胶地板的需求量大，而三线城市(中小城市)也市场潜力巨大，包括AB品牌在内的众多PVC地板品牌不断增加产品线和扩大产品销售区域。三、技术环境中国作为发展中国家，具有后发优势，可以学习欧美发达国家长期积累的技术经验。中国国内制造企业在经营上，从以前非常粗放的发展方式，过渡到今天重视技术革新，依靠提高生产要素的质量和利用效率来提高经济效益。为了提高竞争力，各个产业及企业都在技术研发上痛下血本，不断增加投入。中国曾经有过两亿条牛仔裤换一架波音飞机的经历，这一段历史在很多国内企业当中仍然印象深刻。国内的PVC地板厂家逐渐意识到只有重视技术创新，拥有自己的专利技术，才能抗衡国外一流的生产厂家，在中国市场上占有一席之地。有一部分国内企业仿制一些国外PVC地板品牌的生产技术和工艺处理，如地板耐磨层处理、表面颜色处理技术等，但当前在技术方面，国内PVC塑胶地板厂家与韩国AB公司等国外厂家相比，仍然差距较大。国产品牌的PVC卷材地板生产厂家，都是以生产仿造的运动地板为主，还有部分是挂外国品牌的国产地板，总体来说各方面技术还不成熟，很少有自我创新的专利技术。四、社会人文环境1951年，我国的城镇人口比例是n.78%，而到了2000年上升到36.09%。人口向城市集中使消费结构和消费偏好发生变化，这必然会影响商业结构。家庭形式也在发生着巨大变化，家庭规模呈现缩小的趋势。我国在1953年平均家庭规模是4.34人，到了2000年为3.44人。在总的人口数量不断增加的情况下，家庭规模的缩小，必然增加家庭的数量，这对于生产家庭生活用品的企业来说，意味着将拥有更为广阔的市场。我国教育水平在不断提高，互联网也在快速发展和普及，这使一些国外先进的理念和产品为国内消费者所认识、了解。因此一些跨国公司的新产品在进入中国时，对消费者的市场教育成本在不断下降。中国经济快速发展，人们掌握更多的市场信息，生活品质的提高，他们对PVC塑胶地板的需求上，要求步行时脚感舒适、地板表面颜色花纹设计新颖时尚等，而不再仅仅满足产品的基本使用功能。生活水平的提高，人们在改变消费习惯，高品质产品受到越来越多的消费者的追求。人们更为重视产品背后的公司的历史和背景，像AB公司这样有着悠久历史的公司在市场上受到人们的尊重，品牌因素对他们的购买决定具有重大影响。第二节产业环境分析一五力模型行业内竞争对手根据行业内竞争对手的身份，可以把它们分为三类:第一类:国外品牌，韩国韩华(Hanwha)、法国洁福(Gerf1Or)、瑞士福尔波(Forbo)、意大利盟多(Mond。)、匈牙利嘉宝(Grabo)、日本龙喜路(Lonseal)、美国阿姆斯壮(ArmS七rong)等。这些品牌目前在中国市场以销售卷材地板为主，进入中国市场时间较长，具有一定的品牌知晓度。其中，Hanwha与XX公司都主要针对中低端市场，双方又均为韩国企业，对AB公司的企业文化、国外运作模式等比较熟悉，因此威肋、较大。Mondo除了少数卷材地板进口外，大部分卷材地板产品均由盟多公司位于河北省燕郊经济技术开发区的工厂生产，对客户的响应非常快捷。Gerflor公司有超过60年的PVC地板生产经验，是世界上著名的PVC地板品牌。年销售五千万平方米，在全世界100多个国家销售，尤其是GerfloTPVC塑胶运动地板系列产品，在历届奥运会上几乎形成了垄断局面，是许多赛事场馆内地板品牌的首选。它是全世界第一家生产无方向性透心Pvc地板的公司(如美宝琳Esp:it500)，全世界唯一一家生产用密实乙烯基背衬加强弹性和尺寸稳定性PVC地面材料的公司，Gerflor公司专注于PVC地板的开发和生产，拥有强大的研发能力，是XX公司非常强劲的竞争对手。Armstrong公司主要经营天花吊顶产品，后来延伸到商用塑胶地板产品，在业内中高端市场中具有一定影响力。其余品牌虽然在国外属于知名，但在中国只设立规模较小的办事处，或者将中国市场交给少数代理商或经销商来运作，对中国市场还处于试探、摸索阶段，市场推广力度不大。与AB塑胶地板相比，面对中国市场，他们在产品设计方面不占优势，产品促销、供货周期等方面也有较大的差距，对AB塑胶地板还不足以构成太大威胁。第二类:国内品牌，比如华泰、安舒、金象、金鼠、纳百利等。国内品牌主要以生产PVC片材地板为主，国产PVC片材地板生产技术日益成熟，个别片材地板的花色、质量甚至还超过进口地板，而且在中国市场上有一定的知名度。但PVC同质体片材地板在走下坡路，虽然销售数量巨大，但生产厂家、经销商均没有什么利润可言，市场信心不足，靠走量为主，主要靠出口到欠发达国家获得微薄利润。PVC片材地板市场几乎被国产厂家所垄断，国产品牌占有率约为75一80%进口品牌约为20一25%。国产品牌的PVC卷材地板生产厂家，以生产仿造的PVC塑胶运动地板为主，同时也生产普通卷材地板;或者一些原来生产片材地板的厂家，现在也开发、生产部分普通卷材地板。体来说，国内的卷材地板厂家各方面技术还不成熟。AB公司在片材地板市场上不占优势，但卷材地板产品仍然占有绝对优势。第三类:在国外注册一个商标，而包括生产在内的全部经营活动都在国内完成的产品品牌，如博尼尔(Bonie)、帝彩等。这些品牌吸收一些国外技术，在国内投资建设PVC卷材地板生产线，以生产中低端产品为主，具有大批量生产中低端PVC卷材地板的能力。他们大多从地板表面颜色纹路、生产工艺等方面仿造国外著名品牌，技术创新少，产品质量不稳定，Bonie就曾经多次因为地板质量的不稳定导致国内多处工程质量问题，与代理商、终端用户产生纠纷，最终做出经济赔偿，以弥补代理商、终端用户的损失。这类竞争对手虽然当前还不足以与AB公司抗衡，但是有必要更多地关注他们。二、潜在进入者综合而言，潜在进入者对AB塑胶地板的威胁并非很大。因为PVC地板行业虽然并没有很高的进入门槛，但如何让产品在设计、生产、销售、市场推广等环节环环相扣，取得良好的市场业绩和品牌的持续健康发展，却并不太容易。中国PVC塑胶地板的产业格局与国外市场有着较大差异。如果行业新进入者是国内企业，若他们的产品与国内现有品牌相比较差异性不大，没有较强的研发设计能力，没有特殊的专利技术和生产工艺，那么也难以与AB公司竞争。而如果新进入者是一家国外企业，那么在对中国文化和市场的理解、市场推广等方面也会有一个缓冲期，短时间内不会同AB公司产生直接竞争。三、替代品1.亚麻地板亚麻地板是由氧化亚麻籽油，软木和木粉的混合物，层压到黄麻背衬之上加工而成。从这点上来讲亚麻采用的是纯天然亚麻原料，PVC地板采用的是聚氯乙烯材料，不过也是绿色环保材料。天然环保是亚麻地板最突出的特点，具有良好的耐烟蒂性能。亚麻地板的耐刻痕性一般，而PVC地板的耐磨性更佳，另外亚麻地板的稳定性也不及PVC地板。安装亚麻地板比较困难，如果室内温度过低，亚麻地板会断裂。由于它的吸收性及尺寸不稳定性，所以产品必须用强力胶水快速安装。比如一天时间，一个安装小组可以铺设80到100叮的PVC地板，而换成亚麻地板却只能铺设60m，。亚麻油对温度不敏感，不可以用同材质的焊条来进行焊接，亚麻地板不适用于潮湿的房间或是有洁净要求的区域，它会散发出强烈的气味，滞留在安装的空间中。由于亚麻地板安装的困难性、产品本身性能特点，且价格相对较高，在中国的应用面较窄。2.橡胶地板橡胶地板和PVC地板同属弹性地板，橡胶地板分为均质和非均质。均质是指以天然橡胶或合成橡胶为基础，颜色、组成一致的单层或多层结构硫化而成的地板;非均质是指地板以天然橡胶或合成橡胶为基础，结构上包括有一耐磨层和其他在组成和设计上不同的压实层构成。橡胶地板着色比较难，因为橡胶有很强的吸色性，所以大部分橡胶地板的颜色比较单一;而PVC地板的花色非常多，可以任意组合，能够给设计单位更多的选择。PvC地板质地较轻，安装方便快捷;而橡胶地板很重，安装较为费力。而且橡胶地板对安装要求更加严格，如果方法不对会出现气泡对自流平地基的要求更加完美，否则会夸大基层的缺陷。橡胶地板耐磨性更强，在机场、车站等人流量很大的场所以及飞机、火车、地铁、轮船等交通工具上很适用。橡胶地板由于价格高昂只在一些高端场所使用，范围较为狭小，而PVC地板由于其超高的性价比因此应用非常广泛，与橡胶地板有着不同的重点营销细分市场。3.地毯地毯是以棉、麻、毛、丝、草等天然纤维或化学合成纤维类原料经手工或机械工艺进行编结、栽绒或纺织而成的地面铺敷物。地毯属于易燃物品，怕火、怕水、怕潮，而且保养非常麻烦，易脏、易藏污纳垢和滋生细菌。而PVC地板防火阻燃、不怕水不怕潮，打理非常简单，耐污性能良好，具有抗菌功效。尤其在一些有燃烧等级要求的公共工程中，地毯会被排除在外，PVC地板则可以作为地面材料的选择。在大多情况下，地毯与PVC地板不存在直接竞争，因为二者有着不同的使用范围。但在办公等一些场所，二者有较多重叠之处，就当前中国实际情况而言，地毯进入市场较早，由于受传统观念和文化的影响，地毯目前的市场接受度排在PVC地板之前，因此地毯是PVC地板的有力的非同质竞争者和替代品。4.瓷砖，以大理石为代表的石材二者具有一些相似性，故放在一起论述。瓷砖是以耐火的金属氧化物及半金属氧化物，经由研磨、混合、压制、施釉、烧结之过程，而形成的一种耐酸碱的瓷质或石质等建筑装饰材料，总称之为瓷砖。其原材料多由粘土、石英沙等混合而成，瓷砖不防滑且质地冰凉。瓷砖很重，安装比较费劲，且安装后很难挪走，不可重复利用。而PVC地板质地轻，在原有地面上可以直接铺装而不压缩空间，因此在旧楼改造中非常适合。石材非常沉重，给运输及施工带来很多负担，特别是对高层建筑的主体结构会造成巨大的伤害作用。石材遇水易滑、质地冰凉，且大理石有放射性、花岗岩含有氛气等对人体有害。大理石等石材价格高昂，但效果很上档次，适合高档场所使用。由于产品本身的一些特点，比如功能不够安全、环保，瓷砖、石材不能完全代替PVC地板，因为它们不能完全满足用户对地面材料的使用功能需求。5.木地板木地板大致可分为三大类:实木地板、实木复合地板和强化木地板。实木地板属天然材料，具有合成材料无可替代的优点，无毒无味，脚感舒适。但它价格昂贵，对硬木资源消耗量大，怕火、怕水、怕潮以及地板宽度方向随相对湿度变化而产生较大尺寸变化等不足。实木复合地板的外观有着与实木地板相同的漂亮木材纹理，尺寸稳定性好。强化木地板的基材是中密度或高密度纤维板以及刨花板，尺寸稳定性好，面层为含耐磨材料的浸渍装饰纸，保证了面层的耐磨性能和耐香烟灼烧。后两者含有甲醛，不够环保。木地板在公共场所使用较少，也不能完全替代PVC地板产品。四、供应商PVC地板是以聚氯乙烯为主要原料，加入填料、增塑剂、稳定剂、着色剂等辅料，在片状连续基材上，经涂敷工艺或经压延、挤出或挤压工艺生产而成。对于PVC地板行业来说，为了在市场销售中占据有利地位，生产企业必须严格控制产品的生产成本。PVC地板生产厂家的原料供应商可以分为两大类:主要原料供应商(聚氯乙烯提供者);辅料供应商(增塑剂、稳定剂、着色剂等材料提供者)。PVC地板厂家在考察和确定供应商时，一般会花很多的时间，因为在很大程度上PvC地板的质量由供应商所提供原材料的品质所决定。而一旦确定供应商后，PVC地板厂家一般都会与其长期合作，除非发生特殊情况，比如产品线调整或经营转向。PVC地板厂家与供应商彼此互相尊重对方要求，一旦确定合作关系，双方都有一定的谈判权。AB集团下辖的化学子公司是AB地板的聚氯乙烯材料供应商，AB地板也属于化学子公司，二者是子公司内两条不同的产品经营线。有一部分辅料仍然是由化学子公司内部供应，只有极少数辅料是面向其他供应商采购。总的来说，在议价能力方面，供应商差异性不大，当供应商原材料价格变化时，影响的并非单个业内企业，而是整个行业。五、顾客ABPVC地板的顾客主要被分为两类:一类是全国各地的代理商，.通过取得代理商资格，并按照要求备货充实库存，最终用户有需要时再销售出去;第二类是工程项目中的甲方业主(以下简称项目业主)及工程承包公司。1.代理商AB公司的代理商一般从建筑装饰行业里的有关企业转型而来，首先是具有代理意向，然后与AB公司洽谈并接受审查，取得PVC地板的代理资格，根据当地的市场规模确定库存量。由于AB品牌具有非常高的声誉，品牌知名度高，市场占有率列第一，代理商代理该品牌的市场前景广阔(代理商在考虑代理哪一个品牌时，通常会把AB品牌同其他PVC地板品牌进行比较)。代理商注重的是盈利水平，但前提是要经营好AB品牌，代理商和厂方从深层次来说是买方和卖方的关系，一般来说双方属于合作伙伴，很多时候双方有着一致的目标，当然有些时候也会存在目标的不一致、代理商行为不规范，这在后面渠道部分再做详细阐述。AB公司针对代理商，对产品统一定价，通常代理商的议价能力不强。2.项目业主及工程承包公司当今社会环境下，信息传播速度快，且比较透明，一个PVC地板品牌如果与同行业其他品牌相比，没有多少差异、同质化严重，在市场上缺乏竞争优势，那么顾客就可以考虑很多其他的品牌。这种情形下，这类顾客会有非常强的议价能力。因此，一个品牌在行业内的竞争态势、地位，决定了这类客户的议价能力。作为一家实力雄厚的大型跨国企业，AB集团公司的电器、通讯等产品在中国市场上为消费者所熟知，从而自然延伸到了PVC地板产品，ABPVC地板在顾客心目中有较好的品牌形象。同时，AB公司具有强大的研发能力和技术团队，在地板颜色、纹路、质地等方面，对中国市场的针对性非常强，很好地把握了中国人的审美观和审美偏好，受到广大顾客的好评和认可。由于以上原因，故这类顾客对ABPVC地板的议价能力相对略低。第三节AB公司pVC塑胶地板业务资源能力分析一、集团公司强大的综合实力ABPVC地板是由韩国AB集团下属化学子公司ABHausyS所生产。总公司韩国AB集团创立于1947年，年销售额高达82，096百万美元(2008年数据)，全球目前拥有16万员工，是领导世界产业发展的国际性企业集团。AB集团目前在171个国家与地区建立了300多家海外办事机构，事业领域覆盖化学能源、电机电子、机械金属、贸易服务、金融以及公益事业、体育等六大领域，拥有雄厚的资金实力，财务状况良好。AB化学是AB集团下面较大的子公司之一，集团公司强大的综合实力为ABPVC地板业务的开展提供了有力支持。二、公司内部供应大部分原材料PVC地板是以聚氯乙烯为主要原料，填料、增塑剂、稳定剂、着色剂等为辅料。AB公司本身就是世界上最大的几家PVC原料生产商之一，从上世纪五十年代开始生产PVC原料，有着悠久的生产历史和技术沉淀。ABPVC地板中所需的聚氯乙烯和大部分辅料都由本公司内部供应，只有极少数辅料是面向其他供应商采购，这就使地板的品质有保障，并且能够有效地控制地板生产成本。三、良好的品牌形象从PVC塑胶地板品牌效应的角度来说，AB化学的PVC地板品牌知名度要得益于AB电子、AB石化在国际上的品牌战略，比如AB电子在中国乃至世界都有很高的知名度与信誉度，AB电子赞助了许多国际顶级体育赛事，从而树立世界一流公司一流品牌的形象，使AB集团子公司AB化学及其PVC地板业务在中国随之受到社会的认同与信任。四、pVC地板产品系列齐全，产品更新速度快ABPVC塑胶地板的产品系列齐全、产品更新速度极快。在所有PVC地板品牌里，韩国AB化学的PVC地板产品的品种是最多的，有同质与复合，有块材与卷材，有PVC塑胶运动地板，产品厚度有1.5枷、1.snnn、2.Onnn、2.Zmm、2.snnn、2.6珊、3.Om、3.2IIim，至6.0二、6.Slnm、8.Ollun，其它任何品牌都无法做到如此齐全的品种。这样，给施工单位、用户提供的产品的可选余地大，而且价格也有梯度性，可满足不同用户的不同需求。五、稳定的销售团队 ABPVC地板于1997年进入中国市场，在中国开展业务已有14年。同一般传统建筑材料厂家的销售团队相比，AB公司的销售人员流动率极低，而且人员素质较高。和业内竞争对手相比，销售人员的平均服务时间更长，销售团队更加稳定。在业内，代理商、工程承包商、设计单位及设计师是几个非常重要的群体，销售团队的稳定对于维护与这些群体的长期关系起到非常重要.的作用。第四节 ABpVC地板在中国市场的环境分析总结(SWOT)SWOT是由优势(Strength)、劣势(WeakneSS)、机会(oppor七unity)、威胁(Threat)的首字母构成，SWOT分析结合企业经营目标，对外部环境的机会与威胁和内部的优势与劣势进行综合分析，并系统评价企业的备选方案，最终制订出一种正确的经营战略。一、公司内部的优势与劣势1.优势(Strength)1.1集团母公司强大的资源优势AB集团公司创立于1947年，年销售额高达82，096百万美元(2008年数据)，全球目前拥有16万员工，是领导世界产业发展的国际性企业集团。其事业领域覆盖化学能源、电机电子、机械金属、贸易服务、金融以及公益事业、体育等六大领域。，AB集团通过对全球范围的大力投资，与世界著名企业集团建立战略性合作伙伴关系，共同拥有尖端技术信息，在世界各地建立研究、生产和销售系统。AB集团不断向无穷的技术领域发起挑战，并致力于新技术的开发，科研开发是AB的发展重点，也是业务拓展的强大后盾。AB集团在世界6个国家设立了31所研究中心，科研开发的投入已占集团总收入的590。依托于集团公司，ABPVC地板中所需的聚氯乙烯和大部分辅料都由公司内部供应，这能够有效地控制原材料供应时间、地板品质和生产成本。1.2品牌优势 ABPVC地板品牌知名度要得益于AB电子、AB石化在国际上的影响，比如AB电子在中国乃至世界都有很高的知名度与信誉度，AB电子赞助了许多国际顶级体育赛事，从而树立世界一流公司一流品牌的形象，使AB集团子公司AB化学及其PVC地板在中国随之受到社会的认同与信任。阿姆斯壮、福尔波、洁福、盟多、嘉宝等国外品牌，虽然在国际上非常有名，但在中国市场上在客户中的知名度、熟知度还比较低。1.3产品性价比高AB公司的PVC地板性价比占优，单一利用品牌战略是不能保证 ABPVC地板的市场占有率领先的，更重要的内在因素是 ABPVC地板与其他品牌比较具有更高的性价比。作为欧美品牌的阿姆斯壮、洁福、福尔波等产品，其产品质量及信誉度是市场认可的。但是作为欧美品牌，由其生产国的生产成本决定了这些品牌的PVC地板的价格比AB要高，还有运输距离长，运输成本相对AB也上升了，综合起来，这些品牌的进口价格要比AB公司同规格的产品要高。从性能方面来看，不论是物理性能还是化学性能、阻燃性能，还是环保性能等方面来看， ABPVC地板没有比欧美品牌逊色，有的指标超过欧美品牌。虽然中国人对欧美品牌本身有一种好感的趋向，但看看指标，考查衡量产品最重要的指标一性价比， ABPVC地板的性价比确实占优，理性地加以思考，在国产品牌、欧美品牌和韩国AB品牌之间进行选择时，最后多数客户还是会选择AB品牌。1.4产品开发具有灵活性AB公司根据不同国家的市场环境特点、文化价值观，开发适合该国的PVC地板产品，而不像欧美品牌通常把在本国使用的产品或在其他国家热销的产品系列一成不变地销到中国。同时AB公司特别注重根据不同使用环境的特点，开发适应该环境的产品，使产品开发极具针对性。比如针对医院开发了“静宝”产品，具有优良的抗碘酒性能。在现代化装备充斥的建筑物中，如电子仪器厂房、化学生产基地、计算机房和发电厂等，静电干扰问题日益明显，针对这些场所开发了“芯宝”产品，具有卓越的导静电性能。1.5产品系列齐全、更新速度快，产品研发能力强在所有的PVC地板品牌里，韩国AB化学的PVC地板的品种是最多的，有同质与复合，有块材与卷材，产品厚度有1.Slnln、1.Slnln、 2.Om、2.2朋、2.smm、2.6nnn、3.Om、3.2朋，至6.0朋、6.smln、8.Omm，其它任何品牌都无法做到如此齐全的品种。这样，给施工单位、用户提供的产品的可选余地很大，而且价格也有梯度性，可满足不同用户的不同需求。而欧美品牌的品种花色总是老面孔的多，他们把中国看成是欠发达国家，认为中国人的要求与审美可能不是那么高，因此对中国市场上的产品更新速度太慢。AB公司就是看清了欧美品牌的战略弱点，把时尚的概念融入产品开发之中，以动态的思维驾驭市场，这样使欧美品牌在产品种类与花色变化方面肯定落后，使得AB公司产品赢得时差优势，这同时也体现了AB公司具有强大的产品研发能力和技术创新能力。1.6相比其他国外品牌更具有文化优势从某种角度来说，在PVC地板行业里面，国内品牌和AB不在同一个水平线上，和AB相比仍然有较大的差距，其他国外品牌才是AB强劲的竞争对手。同为东亚国家的韩国、日本，他们有一些知名的PVC地板品牌，如前文所说的同为韩国品牌的韩华、日本龙喜陆等，虽然这些国家也受到汉文化长期的影响，但AB集团的很多其他产品早在多年前就已进入中国市场，比如AB电子、通讯类产品，AB公司扎根中国市场多年，对中国文化、中国市场比这些品牌更为了解。而和其他欧美PVC地板品牌相比较，文化上的相通为韩国AB化学的尸VC地板在中国市场的占有领先起了催化作用。汉文化广泛地影响着韩国、日本、新加坡等与中国临近的亚洲国家，共同的东方价值观，以及曾经可追溯的共同历史渊源，使得韩国AB公司在中国的发展如鱼得水。比其他欧美国家的PVC地板品牌，韩国AB在中国发展PVC地板业务明显具有文化方面的优势。韩国人更能理解中国市场与中国客户的心态，更快地掌握中国的语言文字，更容易同中国客户沟通，也更能懂得中国市场的游戏规则。因此，韩国AB公司在PVC地板业务发展的过程中，显得非常自信，在建立营销网络的过程中也非常大胆、迅速，中国的代理商或经销商也更愿意给韩国AB品牌做推广，而不太愿意给较难沟通的欧美品牌做代理。这样使得AB公司具有得天独厚的优势。2.劣势(WeakneSS)2.1公司组织结构复杂ABPVC地板在中国的推广过程中变通余地小，这是因为受到公司现有组织结构的限制。在对品牌进行推广的过程中，一些相关事宜都要严格报总公司的相关职能部门审核，很多环节要由职能部门参与、监管。由下图可看出，该组织构架使得公司内部决策时间长，内部沟通耗时。现有组织结构图如下:2.2针对高端市场的产品少韩国AB是早期进入中国的PVC地板品牌之一，在所有的进口品牌中，韩国AB市场占有率第一。 ABPVC地板虽然在中国市场上认可度和接受度很高，但主要还是中低端产品，针对高端市场的产品少。比如彩宝、惠宝、巴利斯、优耐等卷材系列产品，市场定价通常均在150元/平方米以内，而阿姆斯壮、洁福、Forb以盟多等国外品牌有很多定价在150元/平方米以上的高端卷材产品。由于AB良好的品牌形象和作为行业领先者，国内一些对品质要求较高的工程项目在做出选择时，很多时候项目业主倾向于AB品牌，但AB的高端产品系列少，很难满足这些工程项目的要求，这使得AB处于非常尴尬的境地。2.3售后服务不到位虽然如前面所述，AB具有品牌、性价比高等优势，在中国市场占有率居于第一，但AB的部分代理商目光短浅，急功近利，希望能在短时间内赚“快钱”。代理商在与用户磋商环节，通常承诺的非常好，而签订正式合同后，对工程现场地面情况、施工条件的检查极其马虎，在未达到施工要求的情况下，仍然不告知用户。工程施工完成后，对用户的回访少，当确实有一些因施工导致的质量问题时，代理商也是尽量拖延前去维修的时间，不为用户真正解决存在的问题。代理商的目的就是为了尽量控制每一个工程项目的成本费用，以赚取更大的利润。代理商这些售后服务不到位的做法，有些甚至是不负责任的做法，降低了用户的满意度，使代理商在用户心中的信用大打折扣，更极大地损害了AB公司的企业形象和产品品牌形象。2.4过度依赖代理商AB公司依靠分布在全国各地的代理商，利用他们在当地的人脉资源和业务推广能力，来进行PVC地板在整个中国市场的推广和销售。但AB公司与工程承包商、设计单位这些重要的群体几乎没有联系，工程承包商、设计单位群体网络资源由各地代理商拥有，而代理商一旦由于经营不善而破产、退出PVC地板行业，或由于其他种种原因，代理商不再代理AB品牌，转而成为其他竞争品牌的代理商，如此一来这些资源将可能为竞争对手所掌握，这对AB公司来说，将损失惨重。2.5片材产品市场占有率低片材地板的技术含量相比卷材地板更低，国产PVC片材地板的品种、花色、规格增多，价格优势日益凸显。国产PVC片材地板生产技术日益成熟，品种、花色、规格均非常丰富，个别片材地板的花色、质量甚至还超过进口地板，在中国市场上有一定的知名度。AB公司虽然在天津设立了片材生产厂，但PVC片材地板市场几乎被国产厂家所垄断，还有部分外国品牌靠国产PVC片材地板生产广家贴牌销售-PVC片材地板，AB的片材地板同国产片材地板相比较，在市场上不具有性价比优势和竞争优势。PVC片材地板市场国产品牌占有率约为75一80%，进口品牌约占20一25%。”2.6过于多元化经营，容易让客户感觉不够专业AB集团事业领域覆盖化学能源、电机电子、机械金属、贸易服务、金融以及公益事业、体育等六大领域。集团下属子公司AB化学以石化、产业材料、信息电子材料等三个部门为中心，通过国内外8个生产法人、研究所和营销组织，大力开展国际化经营活动。主要产品包括以乙烯为主的石化基础原料，以PVC、PE、ABS为中心的合成树脂，以地板装饰材料、窗户材料为中心的产业与建筑材料，以及以铿离子聚合物电池、显示器材料和电路基板材料为中心的信息电子材料。AB公司容易带给客户这种感觉:过于多元化经营，在PVC地板产品方面不够专业、专注。而其他一些国外品牌，如法国Gerfl。r，洁福集团公司创建于1940年，60多年的生产经验，公司始终扎根在弹性地板行业，专注于弹性地板(含PVC地板)的开发、生产和销售，更容易带给客户一种专业化的形象。二、公司外部环境中的机会与威胁1.机会(Oppor七unity)1.1中国社会对各种商品的需求大增快速发展的中国经济，使中国社会对各类商品的需求大增。由于中国市场广大，国内厂商不能完全满足用户的要求，或者在一些行业中，存在一些技术壁垒或进入门槛高，要由国外厂商为用户提供产品、服务。自1993年美国阿姆斯壮PVC片材地板首次进入中国市场以来，PVC地板已经逐渐被中国市场所接受。PVC地板作为一种新型的地面装饰材料，其耐磨抗压、吸音环保、装饰性强等优越性能正在被越来越多的用户所认可。各行业对pVC地板的用量呈现快速增长的势头，根据官方统计，2006年中国PVC地板的消费量已经超过8，000万平米，市场潜力巨大，这对AB公司来说是一个非常好的发展机遇。21.2对中低端产品需求大中国经济发展速度令世人瞩目，但相比发达国家，经济发展的起点还较低，经济基础较薄弱。中国仍然属于发展中国家，在中国的经济环境下，对中低端产品的需求更大。在很多公共项目工程中，项目业主倾向于采用中低端建筑装饰材料，只要产品的基本性能能达到使用要求，他们会尽可能地控制价格，大量中低端PVC卷材、片材产品被广泛采用，对于主要生产中低端PVC地板的AB公司来说，这是非常有利的。1.3新产品信息传播速度快当今信息时代，人们通过互联网、电视等渠道可以迅速了解国内外新产品、新技术信息。尽管中国的建材市场还不是一个完全成熟的市场，但却是全球最有潜力的市场之一，用户的学习能力和求知欲极强，一些新产品信息迅速从一线城市传播到二、三线城市及其他地区，这样就缩短了AB公司的市场教育时间，为PVC地板的市场推广奠定了基础。1.4基础设施建设和公共项目不断增加根据国家2010年发展规划，建筑业将成为国民经济的支柱产业之一，国家在城市建住宅面积33.5亿平方米，在城镇建住宅面积50亿平方米，公共建筑约10亿平方米，按目前国外PVC地板在所有地面装饰材料中占1/3的比例算，这将是一个巨大的市场，有力带动了PVC塑胶地板行业的发展。3按照国外趋势来看，PVC地板的最大消费群体一个人家庭及企业办公用户，目前对PVC地板的认知度还不高，今后随着PVC地板的普及，这些领域的市场空间是非常巨大的。2009年随着中国政府扩大内需，投资4万亿加大基础设施建设，虽然会受到金融危机的影响，但目前PVC地板在中国主要还是商业用地板(个人家庭用户用量较少)，随着国家加大基础设施建设的投资力度，很多工程项目开工建设。PVC地板行业将迎来一个好机遇，销售量会大幅提升。1.5国家大力倡导在建筑上使用节能环保材料国家大力宣传倡导在建筑上使用节能环保材料，特别强调在建筑屋面、墙体、地面、门窗等使用节能环保材料。地面在建筑空间节能环节中占有重要的位置，在谈建筑节能时不能不讲地面节能环保，PVC地板是地面最佳节能材料。传统材料中，石材、瓷砖的热传递很快，木材、复合地板、地毯的密封性能不好，热量的穿透性很强。对于建筑，夏天室内降温，要求地面与墙体及屋顶都能隔离室内的低温与室外的高温。相反冬天室内升温，要求地面与墙体及屋顶都能隔离室内的高温与室外的低温。因此，地面的温度隔离性能是考虑建筑节能方面不可缺少的。PVC塑胶地板其材质为高分子聚乙烯，普通规格的厚度在1.smin至4.Olnln，铺上PVC塑胶地板，就象一层很厚的密封聚乙烯膜铺在地上，对隔离室内与地面的热对流起很大的作用。因此，我国在考虑建筑节能以及大力推广节能材料时，会完整地考虑热效应，不忽视地面材料的节能环保所带来的贡献。在欧美发达国家，早就把使用PVC塑胶地板作为建筑节能材料，随着我国对建筑节能的深入认识，一定会把PVC塑胶地板地板作为重要的建筑节能材料使用。2.威胁(Threat)2.1公共场所中人们对地板的保护意识不强在医院、学校、商场等公共场所中，人们对地板的保护意识不强。一方面，这些公共场所的一些业主用户，看到同行的其他单位纷纷采用PVC地板，便进行仿效，没有深入了解PVC地板，甚至不知道PVC地板安装后保养的基本常识和方法。另一方面，在这些公共场所中往来人群缺乏公众意识、环境保护意识，对地板的保护意识不强，如重庆渝中区某一家大型医院，2000年在对住院大楼进行改造时，地面采用了PVC地板，虽然每一层楼的很多角落都放置了垃圾桶，但前来就医的患者、陪同患者的亲戚朋友仍然习惯于将烟头扔在地上，现在地面有多处黄色、黑色的烫痕，令人惨不忍睹，对地板造成了极大的损伤。因此，由于用户没有掌握科学系统的PVC地板保养方法，缺乏有效的保护措施，及公众环境保护意识的缺失，这反而使一些用户误认为PVC地板耐磨度差、保养复杂和使用寿命短，通过旧碑效应”，这样就影响了PVC地板在中国的进一步推广和普及。2.2竞争对手纷纷仿效 ABPVC地板在中国市场占有率居第一，成为行业的楷模和榜样，竞争对手纷纷以其为模仿对象。尤其本土企业学习和模仿能力极强，从市场攻略、产品质量、颜色纹路设计等多方面进行模仿，如博尼尔公司的金牛产品系列就是模仿AB公司的彩宝系列的颜色和纹路设计，几乎可以“以假乱真”，让人看了产品样本后很容易误认为是AB的产品;帝彩公司有一款产品，不光是地板表面颜色、纹路与AB的优耐系列非常相似，在产品渠道方面也参照AB公司的做法，市场定价比AB的优耐