遂宁项目营销策划报告.doc

遂宁项目营销策划方案第一章市场调查与分析本次调查主要是了解遂宁市民对遂宁商圈的认可度、投资方式、投资类型，以及购买物业的心理价位、面积、总房款、付款方式，同时对“天上宫”项目的认可度和对本项目产品特性的要求等。通过本次调查结果对本项目的产品规划提出合理的建议和价格定位，并最终完成项目的销售。第一节 遂宁市投资性商业房地产现状及发展遂宁地处四川盆地中部，涪江中游，辖三县一区，面积5300平方公里，素有“川东重镇”之美誉，是成都经济圈与重庆经济圈结合部的重要中心城市。随着西部大开发如火如荼地进行和中国成功加入WTO，整个四川省的经济得到了飞速的发展，遂宁作为成渝结合部的重要中心城市，其经济也得到了持续的增长，人们消费水平日益提高，加之城市人口不断扩增（预计2005年将超过50万）及国家有关促进经济发展的一系列利好政策出台等因素，这一切都大大提高了遂宁市在整个四川省二级城市的形象和地位，房地产投资正逐渐成为遂宁市经济发展的一个新的增长点和消费热点。一、遂宁市房地产行业现状及及发展势态分析综观整个遂宁市的房地产行业，我们认为遂宁市的房地产发展比较正常。 随着西部大开发的深入，遂宁市的经济也得到快速增长，城市规模在不断扩大，旧城改造的步伐不断加快。预计城市面积到2005年时，将从现在的20平方公里将扩大至40平方公里，城市人口将增加到50万，这将给遂宁市所有的房地产开发商都提供了一个更大的舞台和一个良好的发展机遇。市政府对城市建设的相关政策也作了大幅度的调整和放宽，让开发企业能够全力施展自己的拳脚，从而推进遂宁市的城市建设进程。同时，加大了招商引资的力度，对在遂宁市投资的外地企业将给予最大的优惠政策，这就进一步有力的促进了遂宁市房地产业的快速发展，为在十年内将遂宁建设成为川中地区的中心城市奠定了坚实的基础。所以，我们认为遂宁市今后房地产行业的发展前景是乐观的，但开发过程是艰难的。但同时房地产开发公司也应清醒地看到遂宁市的市场现状，要有效地实现企业战略目标和发展计划，就应该充分利用和整合各种资源优势，全力发挥各个专业公司的专业优势，从而实现目标利润的最大化。二、遂宁市商业物业的现状及发展趋势分析遂宁市近几年商业房地产市场一直呈上升趋势，在市中心繁华地段已有几个相对较大的商业物业相继开盘，“春天广场”、“假日广场”、“海琪时代广场”、“川中新市场”、“犀牛广场”等商业楼盘的登台吸引了不少投资客户。随着市民经济收入的不断增加，政府对旧城的改造规划，以及股市的低迷和银行的再次降息，人们将会把更多的的闲钱用来投资房地产（特别是商业用房）。根据本次调查显示，61.6%的市民会将多余的闲钱用于投资购买商铺。但从遂宁市目前在销售的多个商业楼盘来看，其销售价格和销售进度都是不能盲目乐观的，遂宁市商业物业的价格走势已经达到一个较高的价位。物业的种类也比较全面，大型商场、专业市场、批发市场、综合市场等都应有尽有，其销售状况却不尽人意，除个别项目要好一点外，多数项目都处于举步维艰的境地。然而由于住宅物业开发利润的微薄，商业地产开发高额利润和高额回报的诱惑使本地具备土地资源和资金实力优势的各大开发商仍然纷纷将目光投向高风险、高利润的商业地产，使得商业房地产业态近年来异常活跃。市场趋势预测商业物业未来的发展趋势，对本项目的影响至深。根据我公司对遂宁市商业物业发展的轨迹研究，我们初步预测：A、在未来两三年内，旧城改造会推动商业地产的发展，商业项目开发将会持续升温，而销售量将会趋于相对平稳。B、市场竞争急速加剧，物业开发更是以“创新”为主题曲，投资经营模式会更加适合投资者、经营者的需求，商业物业的经营定位也将更加贴近人们的生活需求。C、由于“春天广场”的成功开发，部分开发商将以之为鉴，从以前的“重销售轻经营”转变为“经营销售并重”运作模式，着力于培育市场的商气和人气，然后再赚取高额的开发利润。D、中、小投资者由于基数较大，将成为投资客户群体的主流。E、在未来几年内，商业地产仍将维持在“高利润”的开发阶段。F、市场分工将越来越细，各个环节的专业队伍都将加入到商业地产的运作过程来。开发商与代理商的合作将会更加紧密。专业的、有实战经验的代理公司将会助开发商一臂之力。G、面对不同消费需求的各种主题商场将会在更多的方面出现，隐性消费群体将会进一步被细分和挖掘，开发商也会在项目经营定位时更加注重某个特定消费群体的消费需求，以增补市场的空白点。第二节遂宁市商圈分析一、遂宁市民对遂宁商圈的认可度遂宁市繁华商业区主要位于和平路与公园路之间，而核心商业区又位于电影广场范围内，形成了“一个主中心，多个副中心”交相辉映的局面。根据本次调查显示，遂宁市民认为遂宁市目前商业气氛较浓的口岸依次是：电影广场商圈、新市场商圈、德胜路商圈、和平路商圈。1、电影广场商圈电影广场商圈是遂宁市的中心，也是遂宁目前最繁华的核心商业片区，汇集了遂宁大量的人气、商气、财气，是一个相当成熟的黄金商业口岸。目前该区域正在经营的商场有3家（“百货大楼”、“新世纪百货”和“春天广场”），由于“春天广场”的出现，使“新世纪百货”和“百货大楼”的经营状况直线下降，加上其自身管理混乱，零散经营，两商场内顾客寥寥无几。“百福广场”则以经营服装、鞋类为主，但其较高的租金（120元/月左右）与利润的不协调导致经营商家纷纷转让铺面，造成其“有价无市”的局面。2、新市场商圈新市场商圈位于遂州南路与凯旋下路之间，是川中知名的商品综合批发市场，具有近百年的发展历史。“新市场”、“聚宝批发市场”、“海琪电器数码广场”、“胜宝服装批发城”等批发市场汇集于此，享有“遂宁荷花池”的美誉。区域内商家云集，商品品种齐全，几乎涵盖了城乡居民日常生活所需的各个方面，成为川中最大的商品批发基地。但在激烈的商品流通竞争中，该区域内存在管理体制落后，交易条件差，市场秩序混乱，消防隐患严重，脏、乱、差的情况突出，严重制约了区域经济的发展。第三节 遂宁市投资市场状况分析遂宁素有“川东重镇”之称，又位于成渝经济带的核心位置，交通和区位优势十分明显。西部大开发和中国加入WTO后，遂宁作为四川省一个重要的二级城市，经济得到了飞速的发展，尤其是遂宁市外出打工人员每年带回大量的收入，使人民生活水平普遍提高，市民手里有了多余的闲钱，开始产生了强烈的投资意愿！以下是我们通过调查分析对遂宁市民目前几种主要投资渠道的统计：1、存银行赚取利息近几年银行连续降低利率，刺激国民消费。存银行虽然有相对稳定的利息回报，投资风险较小，但随着经济的增长伴随着一定的通货膨胀，且利率一降再降再所难免。因此，存银行赚取利息的回报率极低。本次调查显示，选择存银行赚取利息这种投资方式的市民在逐渐减少，仅占被调查者的20%，市民的投资渠道正在向其它方式转移。2、炒股票、炒外汇炒股、炒汇曾经红极一时，不少人在股市、汇市收获不菲，但随着股市、汇市的不断成熟，赚钱的难度越来越大。尤其是亚洲金融危机之后，股市、汇市更是变幻莫测，难于把握。所以，大部份人将目光转向其它投资渠道，一来可以规避股市风险，二来可以守住胜利果实。调查显示，仅有9%的被调查者仍在投资股票、外汇。3、投资住宅遂宁作为一个二级城市，流动人口少，房屋出租率低，直接导致租金下跌。投资住宅前期投入较大，后期需要投入装修、家具、家电等，并且回报低、不稳定、不连续，因此很少有人选择此种投资方式。4、投资商铺近年来遂宁市商业地产发展迅速，“春天广场”、“假日广场”、“海琪时代广场”、“川中新市场”等如雨后春笋般迅速崛起，投资商业地产逐渐成为遂宁新的投资热潮，部份商业地产以其好口岸、新模式、低风险、高回报吸引了大部份投资者。“春天广场”的成功运作，开创了遂宁商业地产的新纪元，树立了遂宁商业地产的品牌地位。调查显示，有61%的被调查者更倾向于用多余的闲钱来投资商铺，“一铺养几代”的观念已经形成。投资模式分析表投资模式银行储蓄炒股、炒汇普通住宅商业物业投资额多少不限多少不限总价高，投入额偏大单价高，投资总投入大回报方式银行利息赚取买进卖出差价，随时可能被套牢出租，收取租金收取租金，增值后可获增值部份价值回报率极低、还要扣20%个税风云变汇难于把握，可能出现负增长因投资项目个体差异，回报差异较大，但普遍较低因投资项目个体差异，回报差异较大投资风险风险较小、但存在一定的通货膨胀贬值风险风险较大，或一夜暴富，或倾家荡产住宅出租率低、租金较低及回报同期漫长的风险大投入，较高回报。一般商铺出租率低则风险大，产权式商场稳定回报风险较低后期再投入依个人意愿追加或减少依个人意愿追加或减少需再投入装修、家具、家电自主经营需再投入装修等费用，统一经营无需担装修、物管费等。被调查者投资倾向系数（%）2091061第四节、投资者对遂宁几个典型商业楼盘的认知度及看好程度在调查中我们选取了包含“天上宫”在内的5个遂宁市知名商业项目进行有针对性的调查。这5个项目包括商业步行街（“天上宫”）、产权式商场（“春天广场”、“海琪时代广场”、“假日广场”）、专业市场（“川中新市场”），涵盖面较广。由于在调查时，我们对“天上宫”项目作了详细的介绍，而且遂宁目前也还没有真正意义上的商业步行街，所以被调查者对本项目较看好，占到了被调查者的40.5%。“春天广场”因成功的运作和目前良好的经营状况及其绝版的地段，被调查者也普遍看好占27%。“海琪时代广场”和“假日广场”分别占14.8%，假日广场则仅有2人看好。项目名称地段、口岸模式经营状况被调查者看好率（%）天上宫好，紧临百福广场新颖，遂宁市第一条商业步行街紧邻的百福广场租赁状况较好，平均租金在120元/月左右。40.7%春天广场一级口岸、位于遂宁商业中心产权式商场摩尔春天经营良好，返租有保障27%海琪时代广场较好，位于德胜路与遂州南路交汇处产权式商场未知，投资者心理没底。14.8%假日广场较好，公园路与遂州大道交汇处产权式商场假日广场只销售一楼商铺，经营状况较差，部份商家撤场，投资者信心不足2.7%川中新市场好，遂州南路与凯旋下路之间专业市场位于传统批发商圈内，周边经营状况较好。14.8%第二章项目的概况及现状第一节项目概要一、项目的大致经济指标二、项目规划、设计的分析三、项目的综合评价第二节项目现状分析一、项目的地理位置及地块现状“天上宫”位于遂宁市中心最繁华的商业地段电影广场商圈内，天上街与百福街交汇处。地理位置优越，商业发达，文化娱乐繁荣，人气旺盛，是遂宁市商业文化娱乐中心。由于历史的原因，在过去自然形成口岸的过程中，规划布局缺乏统一性和长远性，建筑布局凌乱，建筑密度大，容积率高，外观形象陈旧，已经不适应现代城市的长远发展。本项目地块正处于规划设计阶段，部分已经拆迁完毕，现遂宁市卫生防疫站部分仍在正常办公，预计后续拆迁工作也将加紧进行。本项目的出现将与原有商业交相辉映，共同打造遂宁商业的黄金口岸。二、项目用地周边环境调查项目用地平坦，整个地块呈L形，北面连接电影院广场，南面连接天上街，西面紧靠“百货大楼”，东面连通“百福广场”。周边配套齐全，商业氛围浓厚，目前该区域是遂宁市商业核心区，汇集了大量的人气、商气、财气、商业口岸成熟。但项目比较背街，不临遂宁市主要干道遂州南路，而项目紧邻的天上街人流量相对较小，难于汇聚大量的人气。而与项目相邻的“银丰国际购物广场”在地段、规模上都要优于本项目，其将成为本项目的最大竞争对手。三、区域交通状况本项目所在地交通便捷，1、2、4、6、8、9等多路公交车从此经过，离火车站仅需8分钟车种，距汽车南站也不足8分钟，购物运输极为便利。四、区域商业特征项目所在区域位于遂宁核心商业区，区域内商业发达，文化娱乐繁荣。“新世纪百货”、“百货大楼”、“春天广场”、“百福广场”等多种商业设施分布周边，新华书店、遂洲电影院、新华大酒店、百福街练歌厅等文化娱乐设施齐全，临街门面、产权商场、传统百货等多种商业形态并存。但由于历史原因，城市规划存在一定缺陷，街道狭小，建筑外观陈旧，布局不合理等，“新世纪百货”与“百货大楼”经营管理混乱，采取的是租赁柜台和零散经营的模式，造成商场内经营商家缺乏统一管理，出现不正当竞争，商场内顾客寥寥无几。除此之外，其它营业房多为临街的独立铺面，以经营服装、鞋类、装饰品为主，经营条件较为简陋，都是自主经营，自负盈亏的经营模式。1、新旧商业并存区域作为遂宁市核心商业区，商贾云集，多种商业业态并存。老的商业（如“新世纪百货”、“百货大楼”）与新出现的商业（如“春天广场”）并存，共同繁荣，打造遂宁商业核心！2、新商业挤兑老商业“摩尔春天”正式营业后，由于其现代化的商业设施、购物环境以及商场的统一经营、统一管理，容百货和超市于一体，真正形成了规模化、集约化，初步形成“一站式消费”理念，对以前的商业造成相当大的冲击。“摩尔春天”的营业，使原本经营状况较好的“百货大楼”和“新世纪百货”门庭冷清，营业额大打折扣。“百福广场”的临街铺面也由于其较高的租金（约120元/月）造成其“有价无市”的局面，大部分经营者都欲转让铺面，寻求其他经营途径。3、遂宁市目前无真正意义上的商业步行街遂宁市目前还没有真正意义上的商业步行街，虽然百福街已初具商业步行街的雏形，但其规划布局，经营业态，以及允许人力三轮车通行都制约了其发展。“天上宫”商业步行街的启动，必将改变遂宁无商业步行街的历史，和该区域其他商业经济共同繁荣。4、政府规划遂宁市政府拟对该区域实施旧城改造，重新规划，遵循重要性、标志性、效益统一性、系统性的原则，把该区域打造成遂宁市的商务文化中心区。整个规划方案采取以广场为中心，商业、文化娱乐等围绕周边的思路，突出广场的主体地位，在广场中采用喷泉、小品、绿化、浮雕或雕塑、灯饰、广告牌、花坛、花池、座椅等的布置，赋予广场历史、文化、休闲的内涵，以广场为纽带，将周边商业有机地结合起来，融为一体。规划形成后，将极大地提升区域内商业的商业价值，“天上宫”作为该规划的一部分，将拥有巨大的升值潜力！五、项目商业价值的分析“天上宫”项目位于遂宁市中心黄金商业口岸，有着相当成熟的商业氛围。遂宁市政府目前正在对该区域进行统一的旧城规划和改造，这一工程将成为遂宁市旧城改造建设中的丰碑式形象工程，将把该区域规划设计建设成遂宁市的标志性建筑。区域改造完成后，将进一步增加区域的人气和商气，大幅度提升区域内的商业价值，使本项目拥有极大的升值潜力。近几年来，遂宁市的商业物业售价逐渐攀升，已由每平方米几千元涨至几万元，临街商铺的租金也是节节上涨，项目紧邻的百福街的临街铺面平均租金就已达到120元/月左右，而市中心每天数万的人流量更是支撑项目发展的可靠保证。但本项目规模较小、土地成本高、拆迁投入大、一楼营业房返迁多、不临主干道等劣势将便本项目商业价值有所降低，尤其是本项目不临遂宁市主干道，成为影响投资者投资本项目的一大障碍。在对遂宁投资者的随机调查中，有51.8%的投资者认为本项目口岸在遂宁属于二级口岸，其主要原因便是本项目临遂州大道一侧有“百货大楼”挡住，不临主干道导致人气、商气不足。加之项目对面“银丰国际”的强势推出，更对本案的运作产生极大的威胁。但随着政府对片区改造的投入，本项目仍将拥有极大的商业价值！第三章项目具体情况分析第一节区域竞争对手调研项目区域内拆迁量较大，近期将开工面市的项目成为本项目直接竞争对手。从我们对区域的调查了解到，本项目斜对面“银丰国际购物广场”预计在3月18日开盘。它规模较大（占地9亩），总建筑面积7万多平方米，共7层全商业建筑。负一楼规划为超市，目前已引进“人人乐超市”入驻经营；负二楼停车场，预计可停放300辆车；一楼临街面作独立铺面，四面开设出入口，内部预设通道，形成变相的商业步行街。主楼为主力商场，已引进“欧尚”或“人人乐”为经营商家。主力商场与商业步行街相辅相成，将建设为遂宁规模最大的商业卖场。“银丰国际购物广场”是本项目最大的竞争对手，不仅从规模档次，还是从开盘时间都直接威胁本项目。“银丰国际购物广场”后面拆迁地块由经纬公司开发，预计修建类型为三层裙楼加电梯公寓。三层裙楼作商场，电梯公寓预计修建18层。项目目前正处于报建审批阶段，迁拆工作也在进行之中，一旦报建审批完成，该项目动工速度将加快，也会成为本项目潜在竞争对手。我们将时刻关注他们的最新动态，随时了解他们的营销策略，做到知己知彼。项目区域竞争对手调研见附表一。第二节项目SWOT分析本项目SWOT分析，就是从项目所在区域的实际情况出发，对项目本身的内外因素进行全面的利弊评析，发挥优势，找到解决问题的思路，使项目的运作顺利进行下去。一、项目优势（S）1、口岸优势本项目有着得天独厚的口岸优势，占据遂宁市中心商业圈的核心位置，商业发达、文化娱乐繁荣、人气旺盛，并与“百福广场”相连，是不可再生的商业口岸。现代市场的竞争，很大程度表现为商圈的竞争，“百福广场”在汇集人流，拉动消费方面有显著效应，对本项目有强大的促进作用。2、开发商品牌优势瑞泽房产开发公司前期开发的“春天广场”在遂宁市民心目中留下良好口碑。目前“春天广场”是遂宁商业首摩，经营效果良好，深得市民人心。从开发商实力、品牌、社会责任心等方面都给投资者足够的信心支持。现开发“天上宫”项目将延续“春天广场”品牌效应，实现双赢。3、产品定位优势从遂宁商业物业类型分析，有经营良好的产权式商场、专业批发市场、临街铺面，但商业步行街还没有出现。本项目瞄准市场空白，找准产品差异定位，避免同质化竞争，对商业业态进行优势互补。4、客户资源优势“春天广场”销售已完成90%，拥有大量客户资源。从近期老客户访问关注“天上宫”项目情况分析，本项目已受到老客户强烈关注，并引起购买欲望。客户信息资源为项目成功运作起到保驾护航作用。5、价格优势本项目总体运作思路将采用“短、平、快”的操作手法。因此，价格将起到决定性作用。本项目价格将设置为区域内极具竞争优势的因素。6、建筑规划、设计优势本项目在规划设计上充分考虑到“百福广场”的纽带作用，将商业步行街有机地融入广场，使之相互呼应，连为一体，极大提升商业步行街的商业价值。7、销售优势源丰公司作为专业的代理公司，对房地产营销有独特见解。加以销售人员在遂宁销售房产已有一定经验，了解当地市场，能从市场需求的角度把控项目的每一细节，促进销售。二、项目劣势（W）从项目整体上看优势十分明显，但任何事物都有两面性，一旦优势把握不好，就会造成一些不利影响。因此，我们必须提前作好准备，化解项目中不利因素，确保项目成功运作。1、规模劣势项目地块狭长（临“百福广场”街面短），占地6亩，不能形成规模庞大的商业步行街，不能通过自身规模有机整合周边不同类型的物业资源。2、竞争劣势由于本项目体量较小，不具备市场竞争力。周边竞争项目相继开盘，极大地分流本项目目标客户群。3、返迁劣势本项目拆迁量大，并且一部分拆迁户是经营良好地段口岸的业主。目前本项目一层外围铺面已返还给拆迁户，使本项目最好的铺面未能为开发公司带来最大收益。4、拆迁劣势本项目目前拆迁工作具体状况不明朗，到底拆不拆乡镇企业局、卫生防疫局还是不确定因素。如果不拆，则本项目商业口岸无法形成，拆则拆迁难度大，成本高。5、售楼部位置选择劣势本项目售楼部选择修建在天上街与百福街交汇处，此处属于背街面，被百货大楼遮挡。该处人流量较少，对于销售部对外宣传所起的作用不明显。因此，建议销售部修建在“百福广场”一侧。6、二楼以上销售劣势对于商业步行街楼上部分销售历来都是难题，本项目楼上部分四层，如何解决楼上部分销售并体现其价值是困绕本案的一大难题。三、机会分析（O）要确保项目整体成功运作，我们还需要努力寻找和创造对项目有利的机会，增强项目抗风险能力。1、城市建设规划的机会旧城改造在不断完善，政府规划将本区域建设成遂宁市商务文化中心区。政府将采用多种方式推进本项目的建设，提升其区位价值，将与城市整体经营相结合，为项目成功运作带来优惠政策机会。2、市场需求的机会从遂宁房地产调查可知，投资房地产的群体庞大。作为投资领域的消费者也变得越来越理智和清醒，有这种投资实力和意愿的群体也越来越大，这是本项目运作的一大前提条件，就需看我们怎样去抓住和利用这一机会，来满足市场的需求，从而达到我们运作该项目的真正目的。3、营造销售气氛，把握投资心理的机会。从房地产销售的角度来看，如何实现最终的销售还是要靠营造一个良好的销售气氛和销售环境并有效把握好客户的心理来实现的。因此，一个良好的销售气氛，是改变投资者投资心理的外部因素，而这方面当前许多的开发公司不太注意这个问题。这也是我们成功运作本项目的一大机会。如果我们做得足够好的话，是可以吸引广大投资者并得到其充分认可和青睐的（如我们已成功运作的商业地产“摩尔百盛”、“天府汇城”、“春天广场”等项目）。4、价格杠杆的机会从项目自身特点出发，建立核心竞争力，变劣势为优势，采用较低于区域内同比售价的策略吸引众多投资者。四、威胁分析（T）1、百货大楼不拆带来威胁本项目在区域内处于背街位置，百货大楼正处于项目前方，致使项目与主街道有一楼之隔，使项目出入口没能与主街面连接，成为本项目步行街一硬伤。2、市场竞争威胁遂宁市区域内的投资性房地产竞争是十分激烈的，各种投资类型的商业地产一涌而上，各种方式的投资回报层出不穷，各种业态的商业物业都想在市场中占据一席之地。在建或将建的项目都欲充分抓投资者的眼光，一举在市场上打响。因此，本项目在此阶段面市，竞争是异常激烈。3、安居区建立带来的威胁遂宁以前行政区域为3县1区，自今年政府规划增加一个行政区域，变成3县2区，增加安居区并在近年内打造安居区，使之成为一个新的行政中心区。安居区的兴起会在一定程度上影响老城区的商业地位。4、其它项目分流客户的威胁本案所处的区域内，在售和即将售的商业楼盘也有几个，必将分流本项目部分目标客户，对本项目运作是有较大威胁。如：“海琪时代广场”、“银丰国际购物广场”、“犀牛广场休闲城”等。5、投资者将更加理性的威胁介入商业地产的发展商日渐增多，产品同质化现象也较严重，投资者对物业也可以多方面作对比，不会轻易相信广告的宣传，他们对投资多了冷静与理智。第三节项目卖点荟萃1、口岸、地段本案位于遂宁市百福广场商圈，地理位置优越，商业发达，文化娱乐繁荣，人气旺盛。市民对遂宁最好商业口岸认为是百福广场的占70%。2、一流品牌，塑造一流物业瑞泽房产公司在遂宁开发的“春天广场”打造了品牌效应，并在后期商场的经营中塑造了一流物业形象，品牌的延续将取得投资者信赖。3、企业实力，可靠信誉发展商是一个多元化的企业家，在遂宁拥有鞋城、仕女屋、黄金珠宝经营店、摩尔春天经营管理公司及瑞泽房产开发有限公司，并任遂宁市政协委员。可靠的信誉将打消投资者顾虑。4、产品差异化定位遂宁商业地产开发火爆，产权式商场、专业市场、临街铺面等纷涌而上，而商业步行街开发却停止不前。本案开发的“天上宫”商业步行街能对遂宁商业业态进行优势互补。5、扬长避短，出奇制胜目前本案最大竞争对手为“银丰国际购物广场”，而本案在规模、硬件上与对手无可比性，只有等他开盘并充分了解了该项目后，迅速制定销售策略，以略低于竞争对手的价格吸引投资者眼球，以价格的策略避其短扬其长，出奇制胜。6、超凡投资价值，升值潜力巨大随着政府加大力度对旧城建设的改造，规划项目区域为遂宁市商务文化中心区，本案将成为最具经济活力，最具投资价值的所在。7、客户资源，销售保障前期销售“春天广场”积累了大量客户信息资源。近期老客户对“天上宫”项目关注程度较大。充分利用老客户资源将成为保障项目成功运作的一大机会。8、我们将采用多种付款方式的组合，适应各种投资需要，减轻购买压力，多方位从客户自身需求考虑。9、在销售策略上我们采用多种优惠组合形式吸引目标客户，利用“春天广场”影响力打动投资者。第四节目标客户分析一、项目目标客户群定位及分析随着商业地产的飞速发展和市场日新月异的变化，楼盘同质化的现象日趋严重。只有充分把握市场方向，深入了解区域特点及项目自身要素，扬长避短，充分深入的分析各类投资客户的心理和需求，把握投资客户最关心的问题，并有针对性的对其顾虑之处加以消除和解决，充分发挥项目的优势和特色，才能在千变万化的市场中立于不败之地。针对项目所处区域，通过对周边竞争对手的仔细、谨慎地调查研究，结合敝司对遂宁房地产信息资料的把握，认为项目的目标客户定位为显性目标客户和隐性目标客户。1、目标客户群描述显性客户群主要是指被项目本身的氛围与形象、物业的形态与经营模式及经营卖点吸引来消费的目标客户。而隐性的客户群是指被本项目的主要优势、广告宣传、价格定位、发展潜力及创新营销体系所吸引而来的投资和经营的目标客户。A、显性目标客户群这部分主要描述的是进入消费场所购物娱乐的消费人流，包括各种各样的人群。主要区域定位于遂宁市区的消费群体，也包括周边县市游客等。B、隐性目标客户群本案隐性目标客户群主要有；各类投资者、品牌服装店、专业店、百货、娱乐、餐饮、影视业经营者。本案作为一个投资性商业地产，其物业销售的主要目标客户群应该是各种类型的投资者，能否吸引并引导其投资购房是每一个商业物业成功销售的关键。所以须针对本案的具体情况及市场态势，重点对这部份投资者作深入细化分析。2、目标客户市场总价承受能力分析通过对本项目初步分析和研究，通过对投资者的调查和分析，我们大致认为本项目投资者的投资总价比例大约如下（取用市场问卷调查表第6问）：A、投资总价在20万元以内的客户群约占45.6%；B、投资总价在2040万元的客户群约占35.8%；C、投资总价在40-50万元的客户群约占13.6%；D、投资总价在60万以上的客户群约占5.0%；3、目标客户细分目标客户群消费心理分析a、 通过对隐性客户群的定位描述，得出其消费心理有如下的特征：显性目标客户群的消费心理研究：消费行为注重实惠，但追求质量与时尚；消费习惯倾向于商业氛围浓厚的商圈；他们的消费心理体现在逐渐将消费行为当作是享受日常生活的一部分。消费理念将变为主动消费和休闲消费为主要模式。B、隐性目标客户群的消费心理其消费心理如下特征：其消费行为由于投资额相对较大，因此较为谨慎；对性价比要求较高；其消费习惯倾向于购买人流旺盛、有发展潜力的商业区域内的商业物业，并对这一指标较为注重。对其消费心理的预测如下：随着市场的饱和及竞争的日益激烈，各种商业物业投资回报的同质化，他们会对物业本身具有优势进行更深入的比较提出更严格的要求。对价格考虑更为谨慎，对投资行为的分析更加理性和实际。B、目标客户群的需求分析a、隐性目标客户群的需求分析本案规划设计主要为了照顾和满足基本消费者的需求，因此，对隐性目标客户群有强烈吸引力。初步分析其需求如下：所需求的是新颖的集购物、休闲、娱乐为一体的大型综合性场所（百福广场、步行街融为一体），除购物以外能进行其它各种的休闲娱乐活动，需求地是能形成一种文化氛围，可以感受现代消费文化和浓厚时尚特色的地方。能弥补本区域内尚没有的商业场所。b、显性目标客户群的需求分析经上述分析，其需求预测如下：一个易聚集人气、各项功能完善、档次较高的物业；一个价格、性能都比较优秀的商业物业；一个超前而新颖的商业物业；一个可以想象得到升值空间的商业物业；一个能填补区域空缺形成优势互补的商业物业；第四章项目营销策划第一节项目总体运作思路纵观整个遂宁市的商业物业，不同的商业楼盘竞相开发，产权式商场、专业市场竞争异常激烈。大多数项目的运作模式，推广手段都日趋同质化，没能自己的特色和个性，照搬照抄现象严重，欠缺物业价值的支撑，缺少新理念的支持，无法给投资者足够的投资信心。这种市场现状对本案商业步行街来说，是一次挑战，也是一次机会。通过我司对本案区域环境和市场状况的初步了解，本案处于百福广场商圈（商业中心、文化中心、休闲娱乐中心），在商圈内汇集“春天广场”、“电影广场”、“文化娱乐一条街”等众多商业设施。除“春天广场”外，商圈内规划布局零乱，外观形象陈旧，不适应城市经济发展。本案的建立可起到带动商圈内商业设施改善作用。本案总体运作思路应是依托于百福广场，充分利用广场的连动效应，将商业步行街融为一体，使广场和步行街都注入强大活力。市场资源是本案运作必须进行有效利用的优势，将其项目未来升值空间及商业价值加以充分利用，在整合营销、创新营销，有效地将项目产品定位、经营定位及销售定位有机结合的同时，以及对“天上宫”项目规划为“小而精”的同时，对“天上宫”商业步行街营销工作做一个漂亮的“短、平、快”程序操作。第二节项目营销策划定位一、项目核心竞争力的体现本区域是遂宁成熟的商业口岸，已建成或在建的和将建的商业物业都以大规模、高品质面市。针对本项目而言，项目从自身规模、硬件设施等因素考虑与区域内项目无可比性。因此，本项目能够操作的空间就只能锁定在价格上。本项目核心竞争力的具体体现是应突出该项目与众不同的价格优势，竭力塑造楼盘的特殊价值感，从而取得本项目在区域内的竞争优势，达到“短、平、快”的销售目的。二、项目产品定位本案位于商业价值较高的商业圈内，具有一定的优势和可借力。因此，在产品定位上要充分利用商圈资源，使本案以全新的形象和模式出现在市场，为市场和投资者所认同。我们通过上述分析认为项目定位于有特色、有风格、有品位、有层次的开敞式商业步行街。1、产品总体规划定位本案是集现代时尚、休闲购物于一体的商业步行街。总体修建5层（局部5层，暂定）。在现卫生防疫站开设出入口，与百福广场相连通，成为广场的延伸，以吸纳广场流动人群，汇集步行街内的人气。充分利用街区小品、灯饰、座椅等营造休闲购物文化气氛。2、建筑形态风格定位本案将东西方建筑精华、现代文明与经典建筑文化进行和谐统一，以欧式建筑风格为主导，辅以现代设计手法，力求营造一个现代风格的商业氛围，以一种时尚、高贵、强烈亲和力的形态满足大众的审美观和需求，并使建筑的形象价值、艺术价值得以提升，在遂宁商业建筑中形成自身独有的特色。（1）、建筑整体造型以营造现代商业气氛为前提，增加消费者购买欲望，延长消费时间。（2）、由于本案规划的是“商业步行街”，要最大限度的进行产品功能分区，人流动线设计，街区的宽度，造型建筑单体摆放方位等，避免建筑单体之间相互遮挡。3、产品建筑规划描述（1）、总体布局本案采用内部商业步行街的形式，通过广场与步行街的出入口引入到项目内部。通过每幢建筑的适当排列布置，在建筑物之间形成一定宽度的商业步行街。在街道两旁建筑物内设置商铺，街道两旁增加雕塑、绿化、座椅等物品设施。采用专业照明企业设计施工美化本案的夜景，成为遂宁亮丽的商业街。细节处理：、整个项目内部大致划分功能区，二楼商铺可增大层高，做夹层，增加项目卖点和二楼附加值，并把楼上部分商业价值更大化体现出来。、内部街道最佳宽度设计为6-10米，出入口设施在天上街和百福广场，形成直流，使步行街融入广场。、二、三、四楼作3-5米退台处理，留出3-4米的空中走廊，并在适当地方增加空中观景阳台，楼与楼之间增加连廊、天桥设计，形成环形畅通的交通动线，增加各区间的连接。、五楼大面积退台，赠送露天花园，以促进销售。（2）、平面布局在总平面布置上，依据规划局的要求，除满足红线间距和消防要求外，合理安排建筑物与环境、道路的关系，划分出相应的区内功能空间，使整个街区内部具有整体性，使后期经营更为有序。（3）、面积分割根据对遂宁商家的调查分析并结合本案的具体情况和策划要点，对项目商铺面积分割作如下建议：商家调查：希望项目开间设计在3.6米的占37.6%，开间设计在4.8米的占48.8%，开间设计在7.2米的占8.6%，其它要求占5.0%；对进深设计要求在5米的占38.3%，进深设计在8米的占32.2%，进深设计在10米的占20.9%，进深设计在12米的占8.6%；对面积划分要求在10-20平方米的占28.6%，面积在20-40平方米的占49.4%，面积在40-60平方米的占16.9%，面积在60平方米以上占5.1%。建议本案一楼铺面主力面积集中在20-40平方米，二楼铺面主力面积可适当加大，集中在40-50为主，三、四、五楼由于单价及经营特点面积可放大，有利于提升本案档次。建议本案建筑结构采用框架结构，面积可根据需求任意划分。三、项目价格定位及策略1、定价策略在本项目营销过程中，价格因素起着致关重要的作用，价格的高低关系项目利润的多少以及销售成功与否。对本项目具体价格策略，就是以低开高走的定价策略体现项目自身价值，反映出项目的合理价值范围。并利用低开的价格对竞争对手一次打击。建议本案各楼层价格制定应以均价为中心，根据市场和投资者的需求，对铺面进行分区面积划分，并针对不同口岸、不同区位制定相应的差价，给投资者更大的选择空间。2、价格定位通过市场调查，从反馈信息统计得出：楼层ABCD一层价格1.5万以下1.5-2万2-2.5万3万以上百分比36.5%47.3%14.9%1.3%二层价格2000以下2000-50005000-70007000以上百分比36.8%46.1%14.5%42.6%三层价格1500以下15002500250035003500以上百分比48.6%31.9%11.1%8.4%建议价格：一层均价：18000元/二层均价：4500元/三层均价：3000元/四层均价：2000元/五层均价：2500元/3、商铺铺位划分因贵公司未提供相关资料、数据、故我司暂不作分析。四、项目经营的定位商业步行街形态的商业房地产模式近年在各大城市逐渐兴起，它是介于临街商铺和商场之间的一种商业房模式，大多数项目前期销售较好，后期销售较差，特别是经营状况不理想。这主要是由于前期的经营定位没有完全贯彻，交房后客户自主经营或出租只考虑尽快开业或收取租金，没能完全执行公司统一的经营定位和布局来营业，导致经营现场杂乱无章，购物客户不能集中选择商品，更无良好的购物环境，与前期的经营定位背道而驰，对市场的培育和发展起到阻碍作用。这就导致客户在购买“商业步行街”铺面时有许多顾虑，影响销售的正常进行。为保证正常的销售速度，创造一流的商业步行街及加强客户对此的信心，本项目在前期经营定位时应充分考虑这些问题。方法有二种：一是在购房合同中书面规定必须服从公司的经营定位；二是交房后13年内由物管或经营公司统一招商经营（业主在符合规定条件下可自主经营），以每年总投资68%的比例返还租金。楼层经营业态表：楼层经营业态一层名牌服装、鞋类、精品屋、化妆品二层吧文化世界、特色餐饮、美容美发三层茶坊、洗浴、美容中心、特色餐饮四层KTV、保健、按摩中心、品牌中餐五层露天茶房、品牌餐饮、情调酒吧