营销策划：指纹锁如何突出重围.doc

营销策划：指纹锁如何突出重围 行业背景及前言指纹锁是在上世纪九十年代初期开始研发，九十年代中期已经开发出早期的指纹锁，2000年指纹锁已经基本成型，在2006年时生产厂家全国不过10数家，主要集中在浙江和广东。08年生产厂家不完全统计至少50家以上，指纹锁行业近2年多来除了生产的企业增多以外，实际在国内终端的销量没有根本性的突破，整个行业的指纹锁在终端的实际销量不会超过2万把，处于全行业亏损的状态。这么方便和先进的产品，为什么卖不动？几年来一直困扰着行业内众多的经营者和销售商。自”真实版金指码指纹锁中国市场上市策划纪实”一文在网上发表以来，业内和业外的读者给我发邮件的很多，问题大多集中在这指纹锁行业到底怎么了，为何产品卖不动而生产企业倒越来越多了？指纹锁用什么办法能做起来？在这里我就这些问题结合自己的实际经验和判断客观作些分析。指纹锁行业一直在原地踏步，主要有三方面的问题，经营者忽视了市场对产品的认知度；采用的营销战术有问题；经营者和营销运作人员因循守旧，没有清晰思路。一、经营者忽视了市场对产品的认知度先说一个概念，消费者在购买决策过程的第一个阶段就是要认识、了解某种商品的存在，在他认识到有这种商品或需求后才会进入购买决策的下一个阶段。要让消费者认识到需要往往要通过内部或外部的刺激才能做到。因此，经营者首先要使潜在消费者认识、了解指纹锁的便捷性、安全性。以便有效安排市场营销刺激手段，促使消费者发生兴趣、产生需要。指纹锁进入市场也有快10年时间，那么我请各个厂家的经营者自己到马路上去随机调查一下有几个人看到过指纹锁，又有几个人会使用指纹锁？我可以告诉你会使用指纹锁的比例不会超过1%，这就是指纹锁卖不动的根本原因！这就象你要去买件衣服，没试穿过，你怎么可能会买的道理一样。我再举个同样是替代性产品的液晶彩电，刚出来时它也是价格偏高，而且从侧面看时还看不到图象，可液晶彩电为什么能冲出重围？我说出一点大家可能熟视无睹的现象，那就是液晶彩电的厂家在各个卖场不停地展示优于传统彩电轻、薄的特点，它正好弥补现代居室小的缺陷。形象直观呐！再看指纹锁，有哪个厂家有实力和魄力或者想到在各个地区在不停地做展示？没有，一个也没有！今年3月到6月我一共跑了70多个城市，不客气地说，半数以上地级城市根本没有卖指纹锁的店铺，在有卖指纹锁的店里会熟练操作指纹锁的导购员几乎没有！试问，顾客一看你店里的人都不会操作，心里肯定在想，这东西肯定不会好卖，好卖的话店员早就熟练的闭着眼睛就会用了，还是不做吃第一个螃蟹的人了。我在前文说过,消费者购买决策首先要引发需求，要引发需求你要让他知道这东西好啊，方便啊，让他发现这个需求特点，最起码你要让他会用呀。不然你产品即使好到天上去，消费者不知道，也是白搭。任何的商品要让消费者完成购买，经营者必须要让消费者首先认识产品。认识产品的特点，引发消费者需求。二、采用错误的营销战术目前的指纹锁厂家在开拓市场上一般采用以工程市场为主线或零售市场为主线去占有市场。二条路都没错，只不过你在决定哪个市场为主线时，你要掌握好时机！致命的是目前所有的指纹锁厂家采用的营销战术都或多或少有问题。我们知道，战术是战略的基础，战略是方向。就象建房子，基础不行，房子是建不起来的。1、先说采用工程市场为主线的营销战术怎么不对a、时机不对。05年我决定采用主攻工程市场时，房地产形势是欣欣向荣之态，房地产公司的老板几乎没见过这新鲜玩意，愿意静下来跟你聊，房地产公司的资金面比较宽松等一系列有利因素。而今，这几方面的因素具备吗？b、无样板市场。很多厂家连样板市场都没有，据我所知，只有金指码做了杭州样板市场，也就是说自己厂家也没有成熟的经验和模式来做工程市场的销售，你凭什么要求代理商在工程市场销售良好？你又拿什么去指导你的代理商？说的好听点是短视行为，说的严重你就是圈钱！企业的总体运作不能依赖于个别战术和个人。有个细节要注意一下，能做好工程销售的业务人员，必是有相当的经验，更何况是和房产公司一把手去谈业务的，在实际中这类人很难招到。这也是厂家和代理商在运用这一策略时要考虑的问题。若某个城市的代理商有关系或超常有能力，厂家就认为可以复制给其他所有的城市，那就是危险的。在进行方式复制时一定要考虑到实际的可操作性。2、再说零售市场为主线的营销战术同样存在着没有样板市场，没有一套可操作性强、可复制性强的运作方案。很多的方案粗略一听很完美，可细一琢磨，经不起推敲。在目前的指纹锁群雄混争的市场，一定要把握这绝好机会。看你怎么巧取这个市场了。要做到让客户来找你，这样你就成功一半了。三年多前指纹锁运用报纸招商就是让客户找我的一个最好例证。在这里，我还要提醒所有的指纹锁经营者，很多的方案其实是来自于你熟视无睹的现象，就看你怎么去发现和提取。因此在运用实际的营销战术上要结合指纹锁的类型、消费者的市场特征和影响消费者行为的因素做分析，寻找切入点。指纹锁对大多数消费者来说还是个新产品，还要根据新产品的固有的特质来制定合适阶段的营销战术，这是一个容易被营销人员忽视的问题。我先来分析一下消费者采用新产品过程的阶段性。消费者从首次取得新产品的信息到最后采用该产品一般会经过五个阶段，即认识阶段-兴趣阶段-评价阶段-试用阶段-采用阶段。知道了这几个阶段再结合指纹锁现在遇到的瓶颈就可以进行有的放矢了。例如，经营洗衣机的厂商发现，当洗衣机刚上市的时候，许多消费者只停留在兴趣和评价阶段，因为洗衣机的价格高，绝大多数消费者在洗衣机投入市场时对其性能不了解。根据这一情况，洗衣机经营者采取了营业推广的手段，对消费者进行洗衣机的现场操作，邀请消费者到工厂试用洗衣机，以此促使消费者最后进入采用阶段。三、经营者和营销运作人员因循守旧，没有清晰思路现今还有很多的指纹锁厂家把重点放在招代理商上面，除了金指码当年由我策划招商成功外，还没有任何其他的厂家招商成功，那为什么不走走其他的渠道和通路呢？这段时间也有几家指纹锁企业请我诊断问题根结，从我接触到的情况看，营销运作人员的因循守旧，墨守成规也是问题的核心。他们沿用我几年前用过的套路在走老路，也不考虑一下，都过了4年了，外部和内部的环境发生了很大的变化。还有一些人则根据自己的以往的经历和经验生搬硬套，对指纹锁行业没有清晰思路和独到的见解。说到底，营销战术方案的制订和操盘方案的人才是这冲出重围之奇兵！