第十二讲：《顾客满意服务准则》的实施.doc

第十二讲：顾客满意服务准则的实施专家讲堂面雷丽霞丽币_第十二讲:顾客满意服务准朱立恩(北京商业管理干部学院)本系列讲座已经向大家介绍了超值服务,遵守承诺,方便顾客,重在受控,服务安全,注意细节,区别对待,丰富体验,树立形象,处理投诉等10项顾客满意服务准则(见本刊2010.21l期).那么如何实施颐客满意服务准则呢?我们可以从质量管理和服务标准化两个方面进行探讨.从质量管理角度看,实施顾客满意服务准则有助于企业进一步完善按照GB/T19001标准要求建立起来的质量管理体系.从服务标准化角度看,顾客满意服务准则的提出也可以为完善服务标准化体系提供一条新的思路.先从质量管理角度进行分析.对于企业来讲,颁客满意服务准则的实施,除了它可以为企业最高管理者进行顾客满意服务策划提供重要依据,以及能作为企业服务人员进行顾客满意服务能力培训的基本教材之外,最重要的作用还有两个方面:一是从GB/T19001标准角度看,可以把它作为企业识别,确定和满足顾客隐含要求的一种重要工具来使用,以达到增强顾客满意的目的.二是从GB/T19010标准角度看,顾客满意服务准则实际上就是一种顾客满意行为规范.1顾客满意服务准则是企业识别顾客隐含要求的重要工具1.1顾客的明示要求和顾客的隐含要求众所周知,根据要求(见6B/T19000.3.1.2条款)的定义,顾客要求应该分两大类:一类是顾客的明示要求.另一类是顾客的隐含要求.为达到增强顾客满意的目的,在GB/T19000族标准中,十分强调企业必须要满足这两种不同的顾客要求.企业只有向顾客提供了满足顾客要求(包括顾客明示要求和隐含要求)的产品和服务,才能为顾客所接受,并且最终达到增强顾客满意的目的(见GB/T190002008.3.1.4条款:顾客满意定义注2).如果是属于顾客的明示要求,这比较好办,因为对于许多服务企业而言,以合同,订单或口头等方式确定的顾客要求,就是指顾客的明示要求.那么什么是顾客的隐含要求呢?所谓顾客的隐含要求,它是措'顾客没有明示的要求,但是规定用途或已知的预期用途所必需的要求"(见GB/T19001.7.2.1.b)条款).它是指:虽然这些要求顾客并没有明示,但是如果没有得到满足,顾客同样会不满意.因此,在满足顾客明示要求的基础上,是否能识别,确定和满足顾客的隐含要求,就成为企业增强顾客满意的关键所在.1.2识别顾客隐含要求是服务企业增强顾客满意的一个瓶颈顾客对其隐含要求,是不会做出明确表述的,否则就不属于隐含要求的范围了.顾客对隐含要求不作明确表述的原因有许多:除了有一部分顾客认为,这都属于约定俗成的要求,因此,没有必要表述之外,更多的原因是"有些顾客对自己的需要并不一定有意识,或者他们不能清楚地说明他们的需要,或者要对他们的话进行解释"(科特勒语)等等.这就是说,有相当一部分顾客自己是不能,也不会对其隐含要求做明确表述的.在这种情况下,要达到增强顾客满意的目的,企业就必须能够主动地识别,确定和满足顾客的隐含要求.正因为如此,企业对这些隐含要求的识别,成为增强顾客满意的一个重要的瓶颈.1.3顾客满意服务准则是企业识别顾客隐含要求的有用工具而解决上述问题的最好办法,就是制定和实施颐客满意服务准则.顾客满意服务准则最主要的作用之一,就是它可以帮助服务企业识别,确定和满足顾客的种种隐含要求.这是因为:1.3.1顾客满意服务准则是对顾客满意服务规律的一种归纳和总结.如果把顾客满意和质量相比,.两者之间有着明显的区别,即顾客满意有着它许多独有的内在规律,如:质量主要是对企业产品(包括服务)而言的,而顾客满意是对顾客而言的.又如:质量是侧重于研究"物"的话,那么顾客满意则侧重于研究"人"等等.客满意服务准则就是从顾客(人)的感受出发,对其服务规律进行探索的一种研究成果,它十分有助于企业识别,确定和满足顾客的种种隐含要求.1.3.2顾客满意是服务企业质量管理体系追求的最终目的.因为在GB/T19000.2.1"质量管理体系的理论说明"中指出:"在任意情况下,产品是否可接受最终由顾客确定."这也就意味着,企业只有提供能够充分满足顾客明示要求和隐含要求的服务,顾客最终才能接受.也就是说,顾客满意与否(当然,这必须是符合法律法规的要求),只有通过顾客的亲身感受才能得到最终检验.所以提出顾客满意服务准则的目的,就是希望企业能够运用颐客满意服务准则中提出的各种手段和方法,通过对顾客接受服务的这一过程,进行有效的控制和管理,来确保企业提供的服务最终能够最大限度地为顾客所接受.2顾客满意服务准则就是一种顾客满意行为规范在GB/T19010-2009质量管理顾客满意组专家讲堂面面雨雨巳_而织行为规范国家标准"总则"中的首句是"保持高水平的顾客满意是许多组织面临的重要挑战,迎接这种挑战的途径之一就是实施顾客满意行为规范".它精辟地归纳了出台GB/T19010标准的根本目的.也就是说,GB/T19010标准的作用,除了可以直接预防和减少顾客投诉的产生之外(见上一讲),它更为重要的作用在于,强调实施顾客满意行为规范,是为保持高水平顾客满意必须采取的重要手段.在该标准的3.1条款对顾客满意行为的定义是"组织为提高顾客满意就其行为对顾客做出的承诺及相关规定".根据定义,顾客满意行为规范就是一种以提高顾客满意为直接目的的服务行为,而在本系列讲座所提出的超值服务,遵守承诺等l0条顾客满意服务准则,也是以直接达到提高顾客满意为目的的一种服务活动,也都具有顾客满意行为规范的各种基本特征.因此,顾客满意服务准则就构成了顾客满意行为规范的一部分.例如,超值服务,遵守承诺等准则(见第二,三讲),为实施顾客满意行为规范奠定必要的理论基础.服务安全和处理投诉(见第六,十一讲)为实施顾客满意行为规范划定了不可逾越的界限.而方便顾客,重在受控,注意细节,区别对待,丰富体验,树立形象等准则(见第四,五,七,八,九,十讲),为顾客满意行为规范的实施提供了广阔空间等等.可以说,掌握了顾客满意服务准则的相关内容,就能帮助企业更加有效地实施顾客满意行为规范,为保持高水平的顾客满意奠定最可靠的基础.而在GB/T19010标准中对顾客满意行为规范这一新概念的提出,又为顾客满意服务准则的实施指明了新的方向.3顾客满意服务准则为完善服务标准化体系提供了新思路再从服务标准化角度看,顾客满意服务准则的提出,对完善服务标准化体系也有着重要的作用.3.1顾客满意是服务标准化体系追求的重要目标之一任何体系的建立都必须围绕一个方向和目标,服务标准化体系的建立也不例外.首先,只有把顾客满意作为服务标准化体系追求的目标之一,才能最大限度地体现以人为本和以顾客为关注焦点的理念.其次,服务与顾客满意之间已经成为一种密不可分的"综合体".根据服务定义(见6B/T19000.3.4.2),由于它具0固专家讲堂化2010.12有无形性和同时性等一系列基本的特征,所以,服务是离顾客满意最"近",粘得最"紧",影响最大的一种特殊产品(见第一讲).因此,服务标准化体系,无论如何也回避不了顾客满意这个目标.最后,在一般情况下,服务标准化只是顾客满意的必要条件,而并非充分条件.因为从顾客满意这个目标的角度看,服务标准化体系的实施,只能有两种结果:一种是顾客满意,这种结果,当然是服务标准化体系追求的理想目标.另一种是顾客不满意,这种结果不仅仅造成了企业人力,物力,财力的浪费,而且还会直接造成顾客的不满和投诉,显然这种结果是非常得不偿失的.而顾客满意服务准则的实施,可以最大限度地确保服务标准化体系的实施能有效地提高顾客满意程度,从而可以使企业大大减少各种资源的浪费.3.2顾客满意服务准则可以作为服务标准化体系内容的一部分一方面,客满意服务准则可以弥补原来服务规范等三个规范概念中的不足.用三个规范:服务规范,服务提供规范和质量控制规范的基本思路(见6B/T190042),对服务标准化体系中的质量标准进行描述(见6B/T24421),是一种很好的概括.如果根据GB/T190042中对服务和服务提供特性的要求,此类服务标准化内容主要包括两种:一种是把服务作为一种过程的标准化;另一种是把服务作为一种产品的标准化.以上这两种服务标准化既有联系又有区别.把服务作为过程的标准化(如服务提供规范和质量控制规范),它的最大特点是,这种服务标准化的主要载体'物"(或者是企业员工).这种服务过程的标准化虽然顾客不能够亲身感受到,但是它可以对顾客感受到的服务产生种种的影响,如:对服务设施的采购标准,对员工的考核标准等等.另一种是把服务作为产品(如服务规范)的这种标准化,它的最大特点是这种服务标准化是顾客能够亲身感受到的,并且顾客可以对它进行直接评价的标准,例如:员工文明礼貌用语标准,员工上门服务标准等等.必须指出的是,服务提供过程的标准化应该以服务产品标准化为中心.制定和实施项客满意服务准则就是对这三种规范的必要补充,特别可以对以服务作为产品这种服务标准化进行更进一步的描述.因为相比较原有的服务规范而言,颁客满意服务准则所提出的相关内容,不仅能让顾客亲身感受到,并可以为顾客所直接评价,更为重要的是,它可以为顾客满意与否提供了一种最基本的"尺度".因此,它可以弥补原来服务规范概念中的不足.也许,这也是为什么IS0/TC176在提出服务规范等三个规范的概念(见IS09004-2:1991)的十多年以后,今天在6B/T19010:2009标准中又提出:为保持高水平的顾客满意,再次强调,企业还必须要实施顾客满意行为规范的重要理由吧(见前文).因为顾客满意行为规范实际上就是一种以提高顾客满意为直接目的的服务规范.另一方面,顾客满意服务准则的相关内容,本身就可以成为服务标准化体系中一种重要的基础性标准.当然也可以把它作为企业和有关部门,为起草各种与服务标准化有关的企业标准,行业标准,地方标准或者是国家标准提供依据,或者作为参考.3.3顾客满意服务准则可以提高服务标准化体系的有效性首先,顾客满意服务准则的提出,可以成为衡量各种服务标准是否能达到顾客满意目的的重要依据.其次,它可以为服务标准化体系中其他各项技术标准,管理标准,服务标准的制定,修改和完善,提供一种新的思路和必要的指导,提高服务标准制定的有效性.最后,颁客满意服务准则的提出,还能提高企业充分满足顾客要求的实际能力.因为对顾客满意服务准则的理解和和实施,可以有效地帮助企业,充分发挥"临门一脚"的关键作用,它可以大大提高顾客满意的"命中率'即可以确保企业在增强顾客满意的过程中,以最少的投入,获得最大的产出.(全文完)作者简介朱立恩,资深服务学者,曾在海尔集团,松下电气(中国)公司,民航总局消费者事务中心和中国银行总行等上百家企业和部门开展服务和顾客满意的培训,咨询和体系认证工作.被评为全国教育系统劳动模范,原国内贸易部有突出贡献专家.目前,已正式出版此类专着20余本.