烟草专卖局市场营销知识论文：浅谈客户关系管理在烟草企业中的应用.doc

浅谈客户关系管理在烟草企业中的应用近年来，随着市场经济体系建设的不断完善，烟草行业也发生了深刻的变化：卷烟短缺转为相对过剩；市场由卖方市场变为买方市场；我国政府加入世贸组织有关承诺逐步兑现。国内市场已成为中国烟草和国际烟草巨头直接竞争的焦点，这种竞争不仅是品牌的竞争，更是渠道的竞争，实际上就是如何赢得客户的竞争。那么，在这一背景下，烟草商业企业坚持“以客户为中心”，关注人的因素，主动靠近客户，最大限度地满足客户的需求欲望和长远利益，赢得客户、维持客户，加强客户关系管理，把一次性客户转化为长期客户，把长期客户转化为终身忠诚客户，有着重要而深远的意义。一、客户关系管理概述客户关系管理是指通过管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，与客户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略，简称CRM。客户关系管理是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求。客户关系管理同时也是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，通过企业的市场销售和客户服务的专业人员，强化跟踪服务，提高信息分析的能力，从而使企业得以提供更快捷、更周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户；通过信息共享和优化商业流程，有效地降低企业经营成本。二、实施客户关系管理的必要性和重要性 (一) 实施客户关系管理是参与国际竞争的需要。目前全球一些大的烟草公司最先进、最具特色的就是拥有发达的CRM系统，以其规模性、专业性、经济性、效率性俱佳的综合优势，确立了在烟草行业中的支配地位。在全球经济一体化的大背景下，外国烟草先进的网络管理迅速进入中国，国内烟草业要加快与国际市场接轨的步伐，就必须注重发挥比较优势，大力整合流通资源，建立起统一的且与客户互动的CRM系统，以自身完善周到的服务抵御外来冲击。(二) 实施客户关系管理是网建升级的深层需要。网建的目的是为了服务市场、服务客户，紧紧围绕“客户服务”这个中心，充分发挥网络的优势，从而实现市场占有。客户关系管理作为网络建设的灵魂，它利用各种方法、手段主动与客户沟通，通过建立紧密合作的客户关系，真正把卷烟零售户作为企业合作的伙伴和市场的根基，从而使企业与客户更多地体现为合作伙伴关系，使客户自觉成为卷烟产品的推销员、市场的调查员、信息的反馈员。没有CRM系统，就无法对与客户接触过程以及企业面向客户的协作过程所产生的大量数据进行分析，识别客户规律，从而无法进一步改善与客户的关系，发现和捕捉更多的市场机会。实施客户关系管理的重要意义主要表现在：一是可以使烟草企业与客户关联的所有部门，通过各种与客户接触的渠道，快速、准确、可靠地处理与客户相关的业务，从而实现快速、准确、可靠地与客户互动，从而赢得客户最大的满意度。二是可以将烟草企业与客户互动过程将产生的大量有价值的信息，通过一系列的方法和工具，对信息进行加工、处理和分析，产生对企业有价值的知识，以此为基础，指导企业的运做过程和业务决策，从而通过业务智能化的分析提升客户价值。三是可以展示烟草形象，把CRM建设作为一流水平的重要标志，也是向国际先进水平迈出的重要一步。三、烟草企业客户关系管理的应用(一)树立客户观念，强化服务意识。要进一步牢固树立“客户为本、服务至上”的营销思想，实现由“行商”向“服务商”的转变。“客户为本”比“客户就是上帝”更准确；“服务至上”倡导的不仅是一种理念，更是一种评价标准，其实质是要表明服务高于一切。网建始终以不断追求客户满意为根本目标，不断强化服务，确保“以客户满意为中心”经营理念的有效实现。同时，要以成熟的客户关系管理来实现优质的个性化服务，一切从客户出发，一切为客户着想，一切对客户负责，一切让客户满意，从而达到网建与客户关系上的零距离。(二)开展客户关系管理，提高个性化服务。客户关系管理作为客户服务的基础性工作，已被提到卷烟销售服务的议事日程，尽管方法手段不同，但下面几点需要重视： 1、系统的客户档案。客户档案是实施客户关系管理的重要载体，它从零售户的摸底普查开始，对零售户的经营地址、经营时间、经营业态、周转库存等各种信息进行详细记录。这些信息为企业客户关系管理服务提供可靠的信息支持。2、科学的客户分类。客户细分可以帮助企业针对不同的客户制定并实施个性化服务策略，对企业所关注的重点客户给予适当的激励和必要的支持，引导客户向企业所期望的方向发展。客户分类依赖于系统的客户档案，分类标准多数侧重于经营业态和经营行为，业态的分类决定采取什么样的方法进行拜访等服务。3、有效的客户管理。零售户的多样性和差异性，决定了零售户的管理必须有重点、有区别。要秉承“以客户为中心，以管理促规范，寓管理于服务之中”的管理理念，对零售户进行区别管理，层层负责，加大控制力度。4、增值的客户服务。客户关系管理体现在对客户的增值服务上，这需要企业根据客户的期望去研究和提供最适当的服务，通过服务帮助客户解决难题，通过合理进货和库存管理，降低客户经营成本，保证客户的赢利能力，为客户提供各类信息服务，实现服务增值。 (三)开展服务创新，提升服务水平。在由“行商”向“服务商”的转变过程中，要不断创新服务方法和内容，服务水平得到较快提升。要在借鉴国外成功经验的同时，坚持国家局“以我为主、归我管理、由我调控”的网建原则和“客户为本、服务至上”的经营指导思想，以提高市场占有率和增强市场控制力为目标，调整工作思路，把管理和服务相结合，实施以服务为主的卷烟销售网络模式。待添加的隐藏文字内容2(四)开展客户满意度管理，实现长期共赢。在卷烟专卖专营的体制下，入网是行政作用的结果，渠道供货是专营作用的结果。近年来，随着市场化改革的不断深入，提升客户满意度和忠诚度已经成为卷烟销售网络建设工作的重要内容。在具体环节和内容上要重点做好紧俏货源和渠道沟通上的满意。这是客户满意和忠诚的基础。1、紧俏货源安排上的满意。大力整合品牌，培育名优卷烟，提高品牌在供应链上的增值能力，力求显现品牌效应。在一些传统节日，部分品牌成了紧俏货源，满足不了零售户的特定需求。在这种情况下，要根据零售户的不同分类制定统一的政策，避免因人为因素而产生的随意性，保证分配上的公开、公平和公正。 2、盈利水平上的满意。要结合行业总体和企业实际情况，在坚持总体货源“稍紧平衡”的基础上，平衡货源供应结构性矛盾。依托紧俏货源的公平合理投放，不断加大客户经营指导工作力度，强化终端建设。要不断强化市场日常监管，建立公平有序的市场竞争环境，不断提升客户盈利水平。这是提升客户满意度的基础，也是客户关系管理的关键。3、沟通渠道上的满意。要进一步实行电话订货，逐步推广网上订货，将客户经理从获取订单的职能中分离出来，主要从事客户拜访，定期、不定期上门与客户沟通，指导帮助客户经营，倾听收集客户意见，总结分析市场状况，畅通公司与客户关系的沟通渠道。客户关系管理是一门深奥的学问，不是死板的教科书，它是随着市场环境变化，每时每刻都在不断发展的“动态学问”，需要我们脚踏实地，常抓不懈，需要我们因势利导，积极面对。只有真正重视客户关系管理，将其提高到企业战略的层面上思考和实施，并结合实际正确运用，才可能成为“以客户为中心”的受益者，成为市场经济的合格主体，才有可能实现行业和企业的持续健康发展。