浅析海尔集团的市场营销创新策略毕业论文.doc

浅析海尔集团的市场营销创新策略 【摘要】 当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展，以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。站在新旧经济交界处的营销正是处在这样一个高度竞争，瞬息万变的宏观环境之中，新经济的发展要求新的营销手段必须满足市场发展的需要。 营销创新是提高企业市场竞争力的最根本、最有效的途径，尤其对置于世界经济一体化大潮中的中国企业，面临新经济时代和加入WTO的双重挑战，不创新就没有出路。为此，探讨新经济时代市场营销模式的内容和特点，并在理论和实践上有所突破，对于推动中国企业参与国际市场竞争和占领国际市场，具有重要的理论意义和现实意义。 【关键词】：市场营销 创新 海尔集团 经验 启示 第一章 引言1.1 问题的提出20世纪的中国企业营销，应该说走的是一条以模仿为主的道路。改革开放的20年来，西方企业营销理论与方法从引进传播到推广应用，多数企业基基本上是“照葫芦画瓢”。进入21世纪后，我国企业营销是仍然走以模仿为主的道路还是走以创新为主的道路呢?对此我国理论界和企业界都有不同的看法。但绝大多数的商家认为：营销创新，应该成为21世纪我国企业营销的主旋律。企业要长盛不衰，就是不断地进行营销创新，包括营销策略的创新，营销策略创新是营销创新的核心。随着买方市场的形成，WTO组织的加入和新经济时代的到来，都对消费观念和消费行为产生很大的影响，消费者的消费行为向多样化，理性化，感性化发展，这就要求我国企业不断地进行营销策略的创新，开发新产品，新服务，开展新的营销渠道，进行促销活动的创新，发展新的目标顾客以满足消费者需求。1.2写作目的营销创新是我国企业与国际竞争环境接轨的必然结果，亦是企业在竞争中生存与发展的必要手段。国内市场与国际市场的对接这直接导致我国企业竞争环境的改变和竞争对手的增强。而面对这一切，我国企业表现出诸多的劣势，尤其是营销观念落后这一致命弱点，使企业面对强大的竞争对手和高超的营销手段不知所措。还有一些企业体制的问题同样表现出企业竞争力的弱势。而要解决这些问题，则须从营销管理方面入手进行变革和创新。因为营销创新是提高企业市场竞争力最根本、最有效的途径。另外，通过营销创新，企业能科学合理的整合各种资源，并能提高产品的市场占有率。在当前这激烈的市场竞争环境下, 营销策略的创新能力也随之成为支撑企业核心竞争力的重要杠杆。 第二章 市场营销的概述2.1市场营销的含义市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品、一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。   市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。    市场营销的定义还可以从宏观和微观的角度进行描述。从宏观的角度把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。 或是“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”从微观角度来表述则是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。市场营销MBA的定义：指企业以顾客为中心，以市场为导向，从产品规划开始，综合利用各种营销手段，最终实现企业经营目标的全过程 第三章 中国市场营销的现状与发展趋势3.1中国市场营销的现状市场营销在我国可以说还是个新生事物，计划经济时代是没有市场营销的。随着我国社会主义市场经济体制不断完善，市场营销引导国民消费行为、指导国企生产活动的功能日益显现，其重要性与日俱增。了解我国市场营销的现状和发展前景，对于我国经济的发展和企业的生存是至关重要的。上世纪末至本世纪初的中国市场营销已经进入“微利”年代，“物超所值”、“服务至上”、“为顾客创造价值”等便成为各公司纷纷效仿的模式。利用现有资源，重塑企业文化，用“品牌”进行竞争成为当前中国市场营销的最大亮点。伴随着我国加入WTO后，中国企业面临着国际巨头们的抢、逼、围，能否在国际竞技场上扬长避短将决定着中国民族企业发展的未来。网络营销和电子商务的兴起，对企业而言是一种全新的挑战。网络的优势在于能够给消费者提供具体的、形象的、人格化的产品，能够把信息更加快捷地传递给消费者，同时基于网络之上的电子商务对企业强化信息资源的开发起到了革命性的作用。今天，虽然以“纳斯达克”为标志的网络经济如肥皂泡一样破灭了，但它们为人们带来了实实在在的利益证明了其明天是不可限量的。中国市场的高速发展和营销事业的长足进步已是一个不争的事实，然而进入新世纪的中国企业在市场营销上也实实在在遭遇到了许多问题。一份对国内150家专业公司的调查显示，在回答最渴望得到哪些方面的帮助时，竟有132家公司首选“有效的市场营销方法”，中国企业营销乏术的窘境和对重整市场的企盼溢于言表。的确，经历了20多年的高速发展，中国企业一方面面临国内市场供大于求，有效需求不足的境况；另一方面在营销策略与方式方法上也进入了同质化时代，而且大部分企业是处于低水平的同质化。3.2中国市场营销的发展趋势中国市场营销策略的不断创新：未来的年代是中国经济高速稳步发展的年代，中国市场营销为适应市场经济的发展，适应市场营销环境的变化，不断追求市场营销策略的创新。企业市场营销策略创新，是跨世纪市场竞争的一大特色。市场营销专家通过实践总结出了更多的市场组合因素，诸因素之间彼此还有交叉和融合，这就为市场营销策略的创新提供了更多的机会。企业家和理论家将携起手来，总结、设计和创造出适合中国国情的，为有中国特色社会主义市场经济服务的多种新的市场营销策略。一些传统的市场营销策略有可能被淘汰被取代。创新成为中国市场营销策略发展变化的主导趋势。 由于中国市场经济将逐渐成熟和更加遵循国际惯例原先一些在经济发达国家行之有效的市场营销策略将被中国的市场营销广为借鉴。这种借鉴不再是纯理论的介绍，而是与中国市场条件相结合，被具体地，有效运用。 中国的经济在发展，中国的市场营销也在发展。中国市场营销跨世纪的发展取决于跨世纪营销人才的培养，培养营销人才再也不是一句口号或空话。它已成为跨世纪中国市场营销策略创新的重要内容。准赢得跨世纪的营销人才，谁就赢得跨世纪市场营销的成功。第四章 海尔集团市场营销创新的经验4.1全球营销的创新观念面对国际上经营战略创新加速的状况，海尔人认为：一方面，要在国内迎接国外企业和商品在国内"抢滩"和挑战；另一方面，又要让自己的企业突破狭隘的区域市场，走向全球市场，在世界市场上竞争。在这个过程中，经营者自己就应该具有"全球"意识，善于站在全球市场的角度考虑问题、处理问题。 所以，以前那些有效的方法，甚至是成功的方法，今天来看，都必须抛弃了，使得企业在这个硕大的竞争环境中长期保持稳定的竞争力，那就一定要采取面向全球这个创新的市场营销发展策略。海尔人将全球营销观念具体的归结为四点：一是要善于从大处着眼，放眼远大目标，不能目光短浅。二是要勇于接受新的挑战，尝试新的经验，不能墨守陈规。三是要乐于融入他国文化，视差异性为一种资源，不犯文化上的错误。四是要精于从不同的角度来看世界，不断汲取精华，博采众长。而就企业决策者的领导能力而言，还要引导自己企业和员工树立全球化经营的思想，在具备现代企业管理能力的基础上，认识企业的核心竞争能力，特别突出促成组织向全球化方向变革、创造适应全球化趋势的学习环境和激励员工追求卓越的能力。 42海尔与众不同的网络营销创新模式变推动销售的模式为拉动销售模式在传统营销中，供应商都要亲自到海尔进行业务跟踪。既要落实定单，还有每天向总部汇报工作进展情况，时间非常紧凑。对其他的新业务的拓展无以应暇，工作效率自然比较底。自从海尔启用网络营销采购系统后，供应商可以在网上参加招投标，查定单，跟踪定单等等工作，这样很大程度的节省了人力，物力，财力的资源。网络信息传输非常快，保证了企业调研信息的准确性和及时性。 4.3 “人单合一”的创新市场营销模式“人单合一”的市场营销创新战略可以简单概括为“人单合一、直销直发、正现金流”，就是使每一个人都有一个市场，有一个市场就要有一个定单；人和市场之间，应该是直接联系在一起，每个人从市场直接获取定单，工厂是根据他的定单进行制造，根据定单发货；如果通过我们生产线的产品都是有用户的定单，资金就可以快速地拿回来。“人单合一”表面上看是库存问题，但由此“反推”或“类推”，它涉及企业价值链上几乎所有的环节，因此可以解决许多难题。海尔现在正在探索如何把“人单合一”模式贯到管理的各个环节、全球的各个市场，以期解决日后的再发展问题。海尔自己的物流现在已经开始做到了三码合一：人码、定单码和物码。这是一种信息化全程闭环模式。每一个产品出厂的时候，都有一个条形码，整个企业都可以做到，根据这个条形码不管走到哪里都可以追踪。定单码，就是谁下了这个定单，这个定单的量是多少，避免下了定单将来出现问题时没办法追踪。人码就是每一单产品都有人负责，每一个人都有他要负责的产品。这么做了以后，其物流中心也被很多外国公司看好，像惠普等很多公司都是通过我们的物流系统来做他们在中国的物流。 第五章 海尔市场营销经验的有益启示海尔出色的市场营销创新经验的有益启示告诉我们要想更快更好的在WTO条件下站稳脚跟，要想顺利的迎合21世纪营销创新的主旋律，海尔集团以及我国各个企业必须对营销策略进行持续的创新，以适应新形势的需要。51树立全球营销观念 观念创新是企业营销的先导。21世纪的中国企业，不能以树立市场营销观念为满足，而应追求与21世纪相适应的新营销观念。在二十世纪的最后10年中，跨国公司营销战略中出现了一种新形态全球营销，这种新形态代表了跨国公司营销战略变化的趋势。全球营销战略注意扩大利用跨国公司的全球经验和产品，使之适应不同国家独特市场需求。 此外，经济全球化是当今世界经济发展的最重要趋势，现代化大生产本身的客观规律必然要求实现全球化分工。在这一经济规律的趋动下，各国企业和产品纷纷走出国门，在世界范围内寻求发展机会，许多产品都已成为全球产品，许多支柱产业也已成为国际支柱产业，而不是某一国的产品或产业。特别是实力雄厚的跨国公司，早已把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。海尔是我国企业界较早具有这一意识的公司，他们明确提出要实现“海尔的国际化和国际化的海尔”。所谓“海尔的国际化”就是通过大规模 出口和在境外设厂让海尔迅速走向世界各国。1998年，在我国出口严重滑坡的情况下，海尔出口创汇同比增长36%，今年1-3月份，猛增131%。所谓“国际化的海尔”就是让海尔在世界各国本土化。据报道，海尔首先在知识经济最发达的美国迈出这一步，美国海尔是海尔按照三位一体(即设计中心、营销中心、生产中心都在美国)原则成立的本土化海尔，而不是单纯的中国海尔，其设计中心设在波士顿，营销中心设在纽约，生产制造中心设在南卡罗林那州，让美国人来经营美国海尔，让美国资源来“养育”美国海尔。52建立网络营销网络是这个时代的主打，如果跟不上时代的步伐将在网络经济时代失去生存权而淘汰。在由网络构建的全球经济市场竞争平台上，企业的优劣势趋于透明，优者胜，劣者淘汰。进军网络营销是海尔国际化市场营销创新战略的必经之路。所谓网络营销就是指企业利用计算机系统、在线网络和相互作用的数字媒介进行市场调查、产品推销等一系列经营活动，以达到企业营销目标的一种营销方式。53树立“人单合一”的理念海尔新的工作作风是“人单合一、速决速胜”。原来主要是强调速度，在市场机遇多、市场空间大的形势下，速度是第一位的。更快地抓住市场机遇，虽然准备还不足，但市场供不应求，也会赢。开发的产品虽然有失败，但有一个成功也会赢，因为利润空间大。但今天不但要有速度，还要有速度与精准的统一，因为环境变了。 人单合一就是要解决速度与精准统一的问题。“单”是市场第一竞争力，人与之合一就要服从这个要求，在事先确定的、而不是上级下达的市场空间里以最快的速度捕捉商机，产生快于对手的竞争力。人单合一就是要解决内部管理和外部市场拓展两张皮的问题。管理历程的各阶段，中国企业未经历过。可以压缩其历程，但不能跨越。人单合一就是以外部市场目标为中心强化内部的管理。 人单合一可以让不同文化背景的人都可以接受。因为这是最起码的职业道德。这个创新的市场营销发展模式被许多国际上的商学院和管理界人士看好，很是值得中国的相关企业借鉴。第六章 结束语本文中重点论述了市场营销理论以及海尔集团的出色的市场营销创新方面的相关经验及其所带来的有益的启示。其中关于经验与有益启示的阐述对我国无论大、中还是小型的企业在这竞争激烈的国际化市场环境下树立全新的营销观念起到了一定的指导作用。毋庸置疑，创新的市场营销策略是21世纪营销的必然趋势，是推动企业迈向国际化的一盏明灯，这种全新的营销理念及模式正在受到国内外企业越来越多的关注，在知识和经济的飞速发展之下，相信创新意识将会更加深入人心，创新的市场营销也将会得到更全面的实施和发展。综上所述，创新的市场营销观念与模式是可持续发展的需要，是与国际化营销接轨的需要，是满足日益变化的消费者需求的需要，是这个时代发展的必然产物【参考文献】:1吴宪和：市场营销学，上海财经大学出版社 2002年版 2晃钢令：市场营销学，上海财经出版社 2003年版 3孙建.海尔的营销策略M.北京:企业管理出版社,2002. 4陈放.品牌学中国品牌实战原理M.北京:时事出版社,2002. 5胡泳.海尔中国造之竞争战略与核心能力M.海口:海南出版社,2002. 6吴佐夫.品牌营销M.北京:中国华侨出版社,2002.7杨克明海尔兵法，中国经济出版社 2003年版8 袁礼斌.实用市场营销.北京吉利大学出版.2006.89丁宁.穆志强.企业战略管理.清华大学出版社.2005.810朱少林.电子商务概论.清华大学出版社.2006.1.7目 录中文摘要I第一章 引言 11.1 问题的提出 11.2写作目的 1第二章 市场营销的概述 22.1市场营销的含义2第三章 中国市场营销的现状与发展趋势33.1中国市场营销的现状3待添加的隐藏文字内容23.2中国市场营销的发展趋3第四章 海尔集团市场营销创新的经验4 4.1全球营销的创新观念44.2海尔与众不同的网络营销创新模式 44.3 “人单合一”的创新市场营销模式 4第五章 海尔市场营销经验的有益启示65.1树立全球营销观念65.2建立网络营销 65.3树立“人单合一”的理念7第六章 结束语8参考文献9致谢词 10