毕业论文超市营销推广策划书.doc

目录一、项目背景1（一）企业介绍1（二）经营特点2（三）产品经营结构及构成2二、策划目标3（一）短期目标3（二）长期目标3三、 市场环境分析3（一）宏观市场分析3（二）微观市场分析4（三）地域差别4（四）品牌差别4（五）经营策略差别5四、品牌现状6（一）产品结构6（二）市场定位6（三）经营状况6五、SWOT分析7（一）优势7（二）劣势7（三）机会7（四）威胁7六、推广策略7（一）内部推广7（二）外部推广8七、推广障碍及对策9（一）障碍因素9（二）解决对策9八、策划与实施9（一）内部9（二）外部10九、机构设置与人员安排11（一）机构设置11（二）人员安排12十、财务费用12十一、竞争企划13（一）调研规划13（二）全程企划13（三）动态控制13（四）借助外脑13（五）内部集智14（六）品牌铺路14（七）借鉴模仿14（八）主动竞争14（九）服务艺术14芜湖华亿国际BESTA精品超市营销推广策划书摘要：随着社会的进步和商业的发展，超级市场已经成为民众生活中不可缺少的消费场所。生产商和零售商也更加重视卖场营销。然而我们发现，普通的超市已经远远不能满足日益增长的消费者的需求。越来越多的消费者倾向于一站式购物的方式，在时间就是金钱的现代社会，这样的方式往往更能提高效率。作为一个更贴合大众的购物场所，物品种类已经不是简单的日常消费品了，许多礼品商品，尤其是饮食娱乐业在居民消费中的比例占得越来越大。我们团队发现，芜湖华亿国际购物中心在地下一层新建起一个精品超市。通过对其卫生制度、劳动纪律、仪容仪表、超市布局等进行实地评估，发现其存在一些不足之处。超市的运营缺乏系统性。各方面相对都不够成熟。加上当今激烈的市场竞争环境下，我们团队为BESTA做了一份策划书。希望能通过做这个精品超市的策划书对BESTA今后的发展起到有效的帮助，成为芜湖市人们心目中的精品超市、华亿集团的骄傲。此次策划书作为本次大学毕业论文，希望大家能通过深入调查研究，及精心策划构思，从中收获更多的知识，提高大家的组织活动能力，增长大家的思维逻辑能力和分析能力。真正做到从课本上的理论知识结合到实际、社会生活中。另外，还让大家懂得团队合作的重要性。虽然个人的力量很小，但与他人合作的力量是巨大的。 关键词：超市；竞争；经营；服务 一、项目背景 （一）企业介绍坐落在芜湖市鸠兹广场、中山路步行街的核心地带的芜湖华亿国际购物中心有限责任公司隶属于安徽华亿工贸集团，其旗下共经营华亿国际购物中心A、B座两大百货商场，总经营面积12.3万平方米，共经营1500多个品牌，8万余种商品。是目前安徽面积最大、品类最多、功能最全的现代化百货商厦。芜湖华亿国际购物中心定位于中高档商场，以精品时尚为指引，服务社会主流群体，引领城市时尚潮流。自成立以来，一直保持着健康快速的发展势头，规模不断扩张、实力日益增强，形成了较强核心竞争力和品牌知名度。商场A、B座位于芜湖市最繁华的中山路步行街的中段，背靠镜湖旖旎风光，地理位置十分优越，交通便捷。内部装饰新颖、典雅、气派非凡，是城市商业特别是中高档商业的旗帜楼和标志楼。2008年，华亿集团在保持稳步增长的同时，正式启动了华亿国际北楼二期工程建设。新建工程建成之后增加了17000平方米经营面积，与华亿国际购物中心B座贯通一体。同时还针对改造后的华亿国际A、B座重新定位、A座定位主题百货店，B座定位主力百货店，形成互补，强化优势，引进商务会所、高档餐厅、五星影院、健身、美容馆等，形成多业态、多功能的一站式服务模式。2009年根据芜湖商业格局的变化，将A、B两座商场倾力打造成一座集购物、休闲、娱乐、餐饮、金融、影城等为一体的现代化大型SHOPPING MALL，成为芜湖城市商业乃至城市面貌的亮点。其地下超市BESTA拥有品质高档的商品、温馨雅致的陈列、功能齐全的服务，为芜湖市人民提供精品购物的享受。这就是BESTA推出的高端业态。与华亿整体定位保持一致，是一种打造高端市场的精品超市，锁定年轻、白领、高端消费人群。 （二）经营特点 BESTA精品超市购物环境彰显高档，从其商品来看，有很多普通超市所没有的进口商品。这种独特性为BESTA提供一种潜在市场，演绎“精品”营销理念。针对高端个性的营销方式，整合百货与超市的商品资源，开展整体营销。让他们在高端消费者心中树立的优质优价形象。对差异性的特色产品，则实施高加价率的定价策略来实现超市的盈利目标。从服务上来看，员工的每个服务细节打动着人。现场的理货员有面带微笑的随处可以听到的“欢迎光临”。 收银员在您缴完款后的“谢谢你，欢迎您再来！”并辅之以鞠躬的动作让人感受到更加亲切。由于对高端消费者的吸引和培养，比对大众消费者培育的时间要长的多，不能考察所有来店顾客的满意度，而是重点考核高端消费者的满意度。 （三）产品经营结构及构成商品结构配置既是经营高端超市的出发点，又是最终落脚点。在经营面积十分有限的情况下，处理好商品选择上的“舍与得”。把销量商品、利润商品和结构性形象商品上进行认真而细致的比例规划。首先是坚定持续地保护结构性形象商品，鲜明地树立“领先潮流、享受购物”的经营理念，宣扬“高品质、高价位、高消费、快节奏”的西方发达国家生活方式。比如屈臣氏，他所经营的进口商品彰显一种现代让高端消费人群体验了品质高档的生活方式，获得了一般大卖场所不能给予的超值满足感。BESTA的商品也正是一些在其他超市不容易买到的进口物品。从中价商品到高端，适应中高阶段人群的消费水平。满足其心理感受。 二、策划目标（一）短期目标本次策划目的为使BESTA进入成熟的运营系统模式，为其带来更多的经济效益。并将短期目标定在提高知名度，打造品牌。通过一到两年的工作策划、实施，让芜湖市人民真正了解BESTA。在此之前，工作人员与华亿集团及BESTA有关负责人协商，共同为BESTA步入成熟化市场做出努力及帮助。应对其所属关系，同华亿的协商，沟通是前提。也是十分必要的环节。加上华亿集团的支持，BESTA可以在广告上花费一定的的投放。以其独特的优势吸引顾客前往。通过一些贵宾卡、优惠卡等超市销售活动，吸引新老客户。 （二）长期目标 有了一定的知名度，便需要系统的经营模式。在五到六年内让BESTA成为芜湖市人们心中理想的精品超市。给顾客带来称心的商品，提供方便。保持良好的品牌形象，真诚对待顾客，赢得顾客、社会的赞赏，创造出好的口碑。长期发展，不仅给顾客带来高品质的服务，也为自身创造了经济效益，高利润额。 三、市场环境分析（一）宏观市场分析近年来，人们的消费水平在不断发生变化。消费者的购买行为也发生了显著的变化。这种变化主要表现为消费者的计划购买比率不断减少而非计划购买比率急速上升。消费者购买行为的这种变化对生产商和零售商的卖场营销战略产生了重大的影响。所谓计划购买是指消费者在店内所购买的商品是来店之前所预定购买的商品，我们把这种在事先进行的购买决策称之为计划购买。而非计划购买是指消费者在店内所购买的商品是来店之前根本没有预定或意识到的商品，我们把这种在店内进行的购买决策称之为非计划购买或冲动购买。如今，消费者计划购买的商品在购买总量中所占有的比例越来越小，而在店内进行决策的非计划购买的比例急速上升。有关研究认为，促成消费者非计划购买行为的社会因素主要表现为以下几个方面：收入水平的快速增加近年来我国城市居民的收入有了很大的提高，而消费者非计划购买率的增加与收入水平的提高有着直接的关系。这主要是因为，随着人们富裕程度的增加而对食品、日用品等生活必需品的购买风险意识，特别是消费者的经济风险意识降低。近年来，我国超市中生鲜食品销售的大幅增加就印证了这一点。超市中的自选售货方式在超市中消费者的非计划购买率明显高于百货店和专卖店。这主要是因为在超市中广泛地采用了自选售货方式。在自由挑选商品的环境下，商家可以通过布局、通路设计、陈列设计、灯光色彩设计、广告设计等营销手段，最大限度地诱发顾客的冲动购买欲望。 随着商品的同质化现象目前我国食品及日用品消费市场逐渐趋于饱和状态，这使生产厂商之间的竞争日趋激烈。生产厂商之间的激烈竞争使日用消费品、食品等生活必需品的产品质量得到了普遍的提高。由于不同品牌间的产品质量的差距日益缩小并逐渐趋于同质化，使消费者对品牌的忠诚度迅速降低，指定购买的商品不断减少。（二）微观市场分析 通过分析微观市场，能够帮助销售人员合理地支配资源。这是研究微观市场最主要的目的。 一般来说，市场营销微观环境指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者。他们与企业形成了协助、竞争、服务、监督的关系。这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者及社会公众等。 BESTA处在一个既要迎合华亿整体，又要发展自身潜力状态。在不成熟的阶段，应做好基础工作，加强对顾客流失的控制，产品差异化，突出自身“精品”特征。随着激烈的社会竞争，所处地段芜湖市步行街就有百大、联华等这样实力强大的争对手。水明月，三福这些时尚精品店对BESTA也有着抢占市场的可能。虽然BESTA所走的是高端路线，但从整体上看，芜湖市居民多数还是中低阶段收入家庭，高端消费者占较小部分。这在某方面进一步限制了顾客群体。而BESTA自身，更需要员工的素质培训，各有关方面的积极配合。（三）地域差别地域特色和地域文化是一个城市的精神彰显，自然，对不不同城市的地域特点，要制定各具特色的销售策略。比如，芜湖靠江，水产资源丰富，这样，精品超市就可以做出以新鲜多样的水产为主打，水产讲究的就是一个字，鲜，拥有便利运输的这里有这很大的优势。比如，根据这里人们长期以来养成的饮食习惯，去改变我们货架上的食品口味，种类，风格的比例，以最好的方式去销售，这样，不仅大家会好评如潮，超市也可以赚取更多利润，让公司再上一个台阶。（四）品牌差别 BESTA作为新推出的精品超市，本身没有脍炙人口的品牌，现主要还是依托华亿的品牌，塑造精品超市的高档形象。BESTA属华亿的一部分，他的经营必须和华亿步调保持一致，这便对BESTA有了限制范围：既不能低于华亿的整体形象，也不能高于。据调查发现，很多地下精品超市的顾客大多都是为了逛华亿而顺便来到地下超市。而不是为了来BESTA购物来到华亿地下超市。如果是计划性的去超市选购商品，绝大多数消费者一定会去像世纪联华，沃尔玛等这样的大型超市购物。 例如世纪联华，以直接经营、加盟经营和并购方式发展成为一家具备全国网点布局、业态最齐全的零售连锁超市公司。公司本着顾客至上的原则主要以价格占据消费者心中的位置。现在芜湖市开设其他分店。在消费者心目中逐渐形成良好的品牌形象，是芜湖市普通老百姓的首选超市。虽然其购物环境远不如华亿所能体现的高档品味，但联华所创造的人气指数是相当可观的。另一个“高档”竞争对手，乔鸿国际购物中心，虽略不如华亿所处步行街地理位置，但其高档品牌也是华亿的较大竞争对手。加之沃尔玛这些知名品牌，对消费者的选择有很大影响与比较对象。以及更多的大型超市、连锁店如欧尚，苏果，都在芜湖市开起了分店。超市如云，可见竞争的激烈。想要立足于当今市场，就必须体现其优势性，创造自己的品牌特点。（五）经营策略差别从华亿经营策略体系中可以看到，华亿注重员工的培训。每天早晨上班之前都会给员工开会，做一天的工作目标安排。甚至会请一些有关方面专业人才，给人员进行专题培训。制度非常完善。在一些节日，如店庆，国庆之日，还会开展员工活动，发放奖品等。在特殊节日超市提供带有集团公司标志的圣诞树、灯塔、拱形门等礼品。当消费者在超市购物满XX元时，送给顾客一份集团公司礼品。此外公司尽职责，尽量为顾客做出了良好售后服务。这些与芜湖市其他超市相比，可能是略胜一筹的。所以他们的员工看起来总是精神饱满，相比，有一些超市工作人员则显得疲劳，对顾客的情绪都是有影响的。从购物环境看，华亿相比百大，联华，更能给顾客带来购物享受。是消费者的购物天堂。优雅的环境，精美的布局，无不散发着高档的气质。 四、品牌现状（一） 产品结构 华亿BESTA精品超市所售商品主要包括进口香皂、中国传统老字号“北京同仁堂”、日常生活用品、保健品、蛋糕店、芜湖当地特色小吃等。其中以日常生活用品和保健品为主，但与普通连锁超市相比，其产品存在种类不齐全、价格偏高的缺点。总的来说，产品结构较为混乱，并不符合真正意义上的精品超市的概念。 （二）市场定位1、目标市场所谓精品超市，就是走高端精品路线，以进口商品为主，奢侈品牌聚集，出售高品质和新奇产品，比普通超市售价高出一大截的超市业态。芜湖作为一个发展中城市，消费水平还有待提高，所以目前尚未有真正意义上的“精品超市”存在，多为普通的连锁超市，如沃尔玛、欧尚、世纪联华、华润苏果等。因此，“精品超市”的市场是一个空缺。芜湖华亿BESTA精品超市无疑是开辟了芜湖“精品超市”市场的先河。随着经济的发展和收入消费水平的提高，越来越多的人追求品质生活，开高档车、住高档小区，自然也就愿意为了不一样的服务花上好几倍的价钱。另外每个城市都有外国消费者更愿意购买自己家乡的产品。因此，“精品超市”的市场主要是高端顾客，即追求品质生活，对新奇商品有很大兴趣，愿意将钱花在高品质服务上的顾客群体。鉴于精品超市多以60%80%的商品为进口，要想有更多的顾客，必须耐心等待，依靠产品品质稳住顾客，长此以往形成稳定的老顾客群体。2、当前定位根据我们小组的实地考察，芜湖华亿BESTA精品超市尚未形成专业精品超市的业态，所售商品“鱼龙混杂”。所以和其他进口商品占较大比例的精品超市相比，华亿BESTA精品超市定位相对贴近中端消费者，只有小部分满足高端消费者的需求。（三）经营状况华亿BESTA精品超市是2010年月正式营业，光顾的客人很少，最初也没有做任何广告宣传。之后一段时间内，在芜湖当地电视台和移动传媒频繁出现其广告宣传，顾客群虽说逐渐增长，但每天大部分时间超市还是显得很安静。对于那些进口商品，顾客多数只以欣赏观望的态度，对于传统老字号和特色产品，除非有特殊需求（例如礼品馈赠），也没有很多顾客。所以，真正能销售出去的商品还是日常生活用品，这样，老百姓还是会选择去物美价廉的世纪联华等连锁超市。 五、SWOT分析 （一）优势华亿BESTA精品超市地处华亿集团地下一层，上面便是华亿购物中心、台球俱乐部、美食城及华亿影城。在芜湖市商业圈的繁华区，有很大的人流量，也在“高端顾客”附近。并且也增添了华亿成为集休闲、娱乐、餐饮为一体的大型购物商场的重要部分，其品牌概念容易得到顾客的认可。（二） 劣势进货源头单一，多以国产商品为主，与一般连锁超市的经营方式并无差别。产品品种以日常生活用品为主，但与普通大卖场相比，品种又不齐全，且价格偏高。所谓的“精品”也是寥寥无几。通过实地调查我们发现其商品储存方式存在很大隐患，他们安置的商品与地面直接接触，长时间下来，必然会发生质变。另外，精品超市并没有一个醒目的门头，这也是造成很多芜湖市民至今还不知道有一家精品超市存在的重要原因。（三）机会芜湖乃至安徽地区至今尚未有一家真正意义上的精品超市，所以在这个经济水平还处于中等水平的省区，“精品超市”还是一个空白市场。皖江城市带顺应国家发展要求，承接产业转移，芜湖作为其中的城市之一，必将有新的飞跃。芜湖华亿BESTA精品超市此时正好弥补了精品超市的空白，并且随着经济水平的提高，确实有一部分人追求品质生活的需求存在。另外，地产商们也期望精品超市这种业态能对商业地产起到带动的作用。（四）威胁如果华亿BESTA精品超市一直延续现有单一的产品结构和传统经营模式，必将被沃尔玛、世纪联华等连锁超市所摒弃。作为一个精品超市市场空白的城市，华亿BESTA精品超市经营的结果只有两种可能，一是树立榜样，一炮而红；二是一蹶不振，从此销声匿迹。精品超市在芜湖地区到底有没有必要存在以及精品超市要承担更高风险、高昂的环境、服务成本等都必须经过深思熟虑。 六、推广策略（一）内部推广1、产品体系和渠道首先，完善产品结构。超市要明确自身业态概念，完善产品结构，既然是精品超市，那商品自然要够“精”。虽然这在芜湖仍是一个空白市场，但本地区真正有高端购物需求的顾客还是屈指可数，所以真正的精品超市只有随着时间的推移、经济的发展才能逐步完善。现期的华亿BESTA精品超市要将进口产品、国产商品、特色产品按照一定比例销售（如25%、40%、35%），并且要讲求“多单品，少货量”。其次，优化进货渠道。精品超市的商品货源的主要渠道是代理商。对于占最小比例的进口商品，超市可以效仿成功精品超市的先例，探索自采渠道，这样可以大幅度提升单一商品的毛利率。而对于国产商品和特色产品还是要寻找代理商。身为精品超市，主要依靠销售单品来盈利，不收取任何入场费、条码费。这样超市能拥有充足的货源，精挑细选一些顾客喜欢的产品。2、产品价格和促销超市里的进口商品价格让顾客有“吓一跳”的感觉无可厚非，但对于日常生活用品，如果定价高于一般的大卖场，只会吓走更多的顾客。中华传统老字号、芜湖当地特色产品等，定价高就凸显其价值，顾客如果购买就会觉得有面子，因为作为馈赠礼品，消费者愿意花这份钱。精品超市因为要维持高端形象，所以很难找到打折促销的标签，但维持高利润率同样重要。超市可以另辟蹊径，例如可以现场教会顾客各种菜式的烹饪方法，或利用各种食品节（进口食品、特色产品），既能拉近顾客，又能提供顾客需要的文化体验。3、超市内部装饰第一，要改变超市门头，虽然超市在华亿地下一层，但也应该有一个光鲜醒目的“脸面”，让顾客可以注意到它的存在。第二，超市与停车场相通，这本是一个很好的设计，但通道出口应加以装饰，而不是让顾客在购物的时候一眼就看到黑压压的停车场。第三，超市里的天花板没有任何修饰，全都是纵横交错的管道，这就大大降低了超市的整体形象，所以必须打造一个装饰精致、环境优雅的购物空间。最后，应逐渐扩大营业面积，这样才能容纳更多的商品，也有足够空间举办各种活动来吸引顾客。（二）外部推广1、获取顾客需求信息主要采取问卷调查和收集其他大卖场顾客消费信息的方法。问卷主要涉及消费者的收入和消费水平、高端消费的需求性等，这样也让更多的市民了解华亿BESTA精品超市。再者，根据芜湖的沃尔玛、欧尚、世纪联华等各大卖场消费者的信息，完善自身的产品、服务工作。2、拓展购物通道在现有的经营模式上开通电话、网站购物等，为顾客提供最便利的购物通道。这也迎合了很多高端顾客的需求，即使是生鲜类的食品，也有顾客会通过网站或电话进行订购。3、信息交流与反馈第一时间与来超市消费的顾客进行交流，并收集他们的意见。尤其是那些老顾客，更要建立具体的顾客信息数据库。长此以往，留住老顾客、吸引新顾客。周期性地将最新收集的信息反馈给管理部门，根据具体问题制定具体计划。 七、推广障碍及对策（一）障碍因素1、单品售价远高于普通超市商品；2、不能轻易使用降价促销手段；3、无法收取进场费、条码费等“其他费用”。（二）解决对策1、普通日常生活用品和其他超市也有出售的商品，定价不能高于市场平均价格。进口商品和特色产品要按照进货成本而严格定价。2、超市可每年或每月定期举行各种“食品节”、“文化节”等，把顾客带到食品制作室，让顾客亲自参与制作过程；或者请大厨进行烹饪展示；也可为顾客量身定做类似的答谢会。3、对于其他大卖场也有出售的商品应同样收取入场费。而进口商品和特色产品，要获取利润，只有从销售单品上赚取。所以超市必须合理进货，多种商品搭配要得当。由于地域和文化上的差异，中国人采购来的进口商品未必能让外籍消费者满意，所以超市可以招聘23名外国员工。另外，继续挖掘其他城市的地方特色产品，敞开式售购货，让消费者近距离直观地接触到精品本身。 八、策划与实施 （一）内部 1、超市设置与布局无论什么样的超市，其最终目的都是能够销售商品，赚取利润。无论什么样的超市，纵使拥有琳琅满目的商品，只要的设置与布局不尽合理，那么想要获得市场的认可也就变得天方夜谭了，通过对华亿BESTA地下精品超市的实地考察，发现商品布局设置不够合理，超市的布局与设置应做到“轻易进入，不轻易走出”的原则，从改变布局来说，我们首先得改变顾客进入超市的线路： 将停车场与超市联通，使超市与整个华亿连成一个有机的整体，特别是华亿作为一个纯休闲的娱乐购物中心，需要有超市这个“基础设施”作为支撑和推动。 拓宽通往一楼的电梯。 在一楼超市的入口处树立明显的宣传标志。清除一楼超市入口处的促销活动，精品超市作为一个相对来说较为高档的消费场所，应保持美观、整洁、大方。 2、超市装饰店面的装饰直接影响到消费者的购买动机，对消费者是否会上门购物有很大的关系，独特的风格就是其中最为理想的设计： 以华亿集团的整体作为参照，确保整体效果的前提下，突出超市某一点或多点特色。例如超市的商品结构以及购物环境。 装饰色彩，选取蓝色和白色共同作为装饰主色，一改往日的纯白，提升视觉上的效果。 坚持低成本，以简约之美作为设计的思路和方向。 （二）外部本次推广策划的最终目的是将华亿地下精品超市推向市场，为消费者所认可，以期成为芜湖及周边地区的一个较为知名的消费场所中的新星。本次推广活动的时间定于中秋佳节和十一国庆假期之前，以宣传和促销作为本次活动的主线。 1、非常宣传出于造势的需要，活动前期的大力宣传活动必不可少。而对目前市场上各种各样、门类纷繁的宣传手段来说，选取合适的宣传媒介极为重要，其中宣传工作如下： 宣传主题：“新超市、新购物、新生活、尽在华亿BESTA” 宣传方式：选取芜湖大江晚报作为主要媒体广告投放媒介，连续刊登两个星期。在步行街等芜湖主要商业繁华区域树立广告牌。节日当天派专门的人员环绕步行街周围人多的地方打招牌、喊口号。 宣传时间：2010年中秋佳节、国庆假期。 宣传控制：为保证整个宣传工作恰到好处，做到无过、无不及。设置专门的宣传控制方案来控制整个宣传工作的顺利进行。2、非常促销在如今的竞争环境下，几乎没有超市不做促销，但将促销做出特色和文化的并不多见。无论从开业、节假日的超市促销来看，个超市的促销活动除了降价就是打折，要么就是买多少惠赠多少的把戏。消费者早已习习惯了这样的促销方式，以至于这样的促销还怎么能继续做下去？作为本次策划活动的重头戏，我们制定如下的促销方式，以趋避于重复： 集点换物，引导重复消费； 联合促销，超市无敌：横向联合（与沃尔玛联合，在其内部设置看专台用来宣传华亿BESTA，共同对抗同区域内的其它竞争对手，这是典型的远交近攻策略，出于超市定位的不同，作为大众超市的沃尔玛和华亿精品超市毫无疑问存在着共同的利益平衡点；纵向联合（与整个华亿集团遥相呼应，提倡和宣扬一站式购物、一站式消费、一站式娱乐。） 免费试用，诱使消费者尝试； 抽奖活动，增加消费者的购买欲望； 有奖竞赛，捕捉客户的好胜心； 竞技活动，宣扬品牌捷径； 促销游戏，满足消费者爱玩的天性； 人员推广，面对面的推广品牌； 凭证优惠，顾客也有利可图。 九、机构设置与人员安排 一个好的策划得不到很好的实行，那即便是再优秀的策划案也无济于事。因此，一个成功的经典策划需要的不仅仅是一篇优秀的策划方案，更需要有优秀的执行人员，只有优秀的策划实施机构和人员与优秀的策划方案相结合，才能缔造出最优秀、经典的策划活动。根据本次策划活动的规模和方式性质，我们将对整个策划活动过程中的机构设置与具体的人员安排作出如下规划： （一）机构设置1、策划总监（全权负责整个策划活动过程中的所有问题，是本次策划活动实施的最高领导者）2、宣传部（负责整个策划活动过程中的内、外部宣传工作以及为宣传工作的外聘人员的管理和调配和本次策划活动的效果回收调查）3、营销部（负责整个策划活动中商品销售工作以及超市内的促销、讲解、推介人员的调配安排）4、礼仪部（负责整个策划活动中的礼仪工作、岗间巡查，其中礼仪小姐从社会上公开招聘）5、安保部（负责整个策划活动期间的安全、现场秩序维护工作） 6、后勤保障部（负责整个策划活动过程中的货物搬运、接待以及策划活动期间出现的意外情况的及时处理工作） （二）人员安排由于超市的面积、人员等有限，为了使超市员工能在策划活动期间更有效率的工作，现将超市内部的35名员工的工作分配如下：1、以上六部除策划总监外每部设主管一名，共6人2、宣传部6人，营销部15人，礼仪部1人（此一人主要负责活动期间的岗间巡查工作，另外从社会上招聘4位礼仪小姐），安保部4人，后勤保障部3人。 十、财务费用面对中秋、国庆这样的比较大型的推广策划活动。各项工作纷繁而复杂，各项收入和支出也变得比日常要数倍繁琐，一个策划活动的顺利实施也必然要求有一定的财务支持，为确保策划活动的顺利实施，特制定财务预算如下，由于本次策划活动分为内部和外部两大部分，而内部投入时作为一种长期的发展性投入，将不计入本次策划活动的预算费用以内，外部费用包括：（一）宣传费用 1、广告牌、标语横幅制作费用2500元 2、广告牌放置租赁费用3000元 3、雇佣人员工资：宣传部外聘人员工资1680元 礼仪部外聘工资2240元 4、媒体广告费28000元（二）促销费用 1、联合专柜费用 5000元 2、活动奖品费用 4000元（三）内部员工活动期间工作奖励、奖金 4700元（四）活动以外超支支出预留：10000元（五）共计：61120元 十一、竞争企划 市场需求是多层次、全方位的，一个企业不可能完全满足，只能是立足自身资源（人、财、物等）实际，找到与市场需求的最佳结合点，制定营销策略，进而最大程度的满足市场需求。市场经济的规律及竞争的惨烈，要求我们必须站在市场的角度，以需求为导向，设计我们的商品、机制、管理、服务、策略。否则就会遭到市场的及时性报复。中小超市的市场竞争，在某种程度上讲就是企业自身的一场资源大战，任何盲目照搬、脱离实际、浑水摸鱼的做法都将给中小超市企业造成巨大损失。（一）调研规划全方位、系统化商业调研，在超市发展中起作基石作用，没有经过市场调研的决策对于现阶段“狼烟四起”的零售市场来说，无疑是瞎子摸象。没有系统规划的超市企业，往往在面临市场竞争的突变是，表现的脆弱而不堪一击。所谓系统规划是指要讲超市企业的长远目标与年度市场发展计划相融合，进而依次制定超市的年度促销计划和年度市场研究计划。（二）全程企划超市企划并非一蹴而就、一个方案就可以搞定市场的。超市的企划应该放到一个整体的视点上进行操作，有时候，企划更应该是一项工程，要善始善终，更要步步为营。为其如此，企划的力量才能贯穿于超市营销的全过程，从方方面面，多角度支撑企业发展。（三）动态控制市场并非写一张POP那么简单，在一个相对的区域市场中，商业零售业的竞争随时都可能出现动荡局面，这时，企划的职能就必须从单一的促销策划和繁乱的POP、DM单中走出来，从总体的战略高度，动态控制变化。动态控制既是对超市企业本身现场促销的控制，同时也是对整个市场局势的动态控制，中小超市的企划部门要懂得随机应变，随市场的变化而对即定的目标方针和年度计划进行转变。（四）借助外脑这里的“外脑”是指从事营销策划、广告服务以及市场管理的企业公司等。大到企业的战略决策、长远规划，小到企业的营销策划、促销活动乃至发布广告、平面设计，不同的外脑机构有着不同的优势所在。（五）内部集智不要小看企业的每一个员工，哪怕是收银员、理货员。中小超市企业内部，不同岗位上的员工因分工不同，所担当的职责都有不同，形成了一种资源互补优势。在某种意义上来说，21世纪就是一种资源整合的世纪，而资源整合首要的就是对人力资源的整合，每个人的不同能力就是一种差异共存的资源。企业如果能够通过一定的举措激励内部各层员工集思广益，共同为超市企划和超市的发展出谋划策，这种效果应该不亚于借助外脑所产生的作用。（六）品牌铺路品牌建设是置于促销之上的重要环节，品牌才是企业最大的宝藏，聪明的企业家往往能够将长期的品牌建设和短期的超市促销巧妙结合起来。超市要善于两者之间的共性和共同的目标，即服务消费者、销售产品，然后就是盈利。这样一来，企业便可将长期品牌建设和短期的促销融为一体，在统一的目标指导下，制定相容而非相悖的行为准则和控制方法，由此力求做到长远利益和短期收益不至于背道而驰。（七）借鉴模仿对于缺乏市场竞争实战经验的超市企业，可以投入一定的人力、物力，不断赴发达城市、发达地区甚至发达国家考察学习成功超市的促销手段，借鉴、模仿他们的成功经验，但关键在与要能够做好相应的消费群定位和外来战术的本土化。（八）主动竞争对于经营日久，饱受市场商战洗礼的超市企业，他们往往有着一套成熟可行的企业发展规划、市场营销策划和年度促销计划，而且他们已经具备了充当市场领导者的资金实力和营销执行能力。所以，为了实现其即定的年度目标和市场扩张计划，他们甘愿冒险，而且总会大获成功。对企业自身的发展而言，主动竞争能够使企业永远走在市场的最前沿，能够最大化了解市场信息、消费需求和发展趋势，并能够集这种前卫化的理念和强劲的市场执行力、营销策划力于一体，锻造市场佳绩、培养客户忠诚、造就超市品牌。当然超市企业采取主动竞争必须认真把关，应该审时度势地分析市场、揣摩心理、把握需求，并尽可能做好冒险行动实施的动态修订和执行控制。（九）服务艺术 摘自中国超市市场调研报告中的一组数据，在以销售商品为寄托的零售业里，顾客决定不去某店购物的原因70%是由于企业在服务这一环节不加注意而导致顾客流失，以下我们将重点指出超市的服务艺术，以供华亿地下精品超市借鉴，我们将超市的服务艺术分为几个阶段，分别为：售前、售中、售后、其它服务。 售前，如何激发消费者来购买的欲望，售前服务往往在整个服务体系中的地位是相当重要的，概括之为两个阶段：消费者来门之前：a、向消费者提供购物咨询 b、广告宣传服务 c、电话热线服务 d、促销咨询服务 进入门店：a、迎宾服务 b、存包服务 c、中台咨询服务 d、卖场导购 e、商品介绍 f、商品推介 售中，消费者是否会产生实际的购买行为，关键在于此环节，其中包括：顾客挑选 店员协助购买 商品称重、分拣 试吃试用 结算收银（在调查中显示，在此环节中，约6%的顾客会因为排队、找零而产生焦虑，有30%的顾客可能产生放弃购买或减少购买的行为，收银速度和收银员的素质与服务成为必须加强和提高的环节。） 售后，现代营销理念表现出开发一个新顾客的成本要远远高于留住一个老顾客。即以下三条原则：顾客绝对论（即顾客永远是对的） 如有疑虑，参照第一条执行 主动服务 其它服务，除了以上三点服务艺术还要进一步提升、充实，如设置带看小孩、免费茶水、休闲区域等等。 参考文献：1秦宗槐，营销策划M，安徽人民出版社，2008.8； 2方光罗，市场营销学M，东北财经大学出版社，2008.8； 3姚礼萍，市场调查与信息分析M，高等教育出版社，2006.7； 4周培玉，商务策划原理M，中国经济出版社，2006.10。