汽车市场营销策略分析毕业论文.doc

学校代码： 10128学 号： 200721501031 本科毕业论文题 目：学生姓名：学 院：系 别：专 业：班 级：指导教师：指导教师：白宝光 教授指导教师：××× 教授 二 一 年 六 月摘 要随着中国加入WTO，中国的汽车市场迎来了一个新的时代。这个新时代充满挑战与机遇，而世界各大汽车企业纷纷进驻中国汽车市场，使中国的汽车市场更加风起云涌。在各大世界汽车企业进驻中国市场的同时，国内的一些自主品牌也悄然而起，发展我国的自主汽车品牌。在加入WTO的近十年中，先后涌现出奇瑞、吉利、华晨、比亚迪、长城、福田等多家自主汽车品牌企业。中国已经成为全球第一大汽车市场，在这个背景下自主品牌将遭遇更大的围堵和打压。市场竞争愈加激烈、残酷，这对国内的自主品牌企业是一个巨大的考验。因此，正确的经营管理理念和方法，合适的市场营销策略将成为能否在竞争中取胜的关键。作为中国汽车自主品牌领域的主力军，华晨汽车集团开创了“汽车产业与资本运作相互结合”的独特体制发展模式，始终坚定的走“高起点打造中国自主品牌”的发展道路，在时下竞争激烈的汽车市场占据了一席之地。因此，通过分析和总结华晨汽车的营销经验对其他自主品牌汽车有重要的借鉴意义。本文通过对华晨汽车的“营销环境”和“现有营销策略”进行研究分析，发现华晨汽车市场营销策略的不足之处，并提出具体的改进建议。关键词：华晨汽车；自主品牌；市场营销策略AbstractWith China's accession to the WTO, China's car market enters into a new era. This new era is full of challenges and opportunities, and the world-class automobile enterprises have been stationed in China's automobile market, China's automobile market is blustery. When every world-class automobile enterprise entered into China market, our country's independent brand had been established to develop our brand of car. In nearly a decade of accessing to the WTO, there has emerged Chery, Geely, Brilliance Auto, Byd, Great Wall, Fukuda and a number of independent auto brand enterprises. China has become the top auto market in the world, and the independent brand enterprises will encounter more containment measures and pressure under this background. The market competition is becoming increasingly fierce, cruel, and the independent brands of domestic enterprises are faced with huge challenge. Therefore, the right management ideas and methods, appropriate marketing strategies will be whether the key in the competition.As the China automobile independent brand fields force, brilliance auto inaugurated a development mode of the unique system for combining the automobile industry with capital operation”, and always go the development road that high starting point build China independent brand. In nowadays, brilliance auto has occupied a place in competitive automotive market. Therefore, there are important significance to independent brand enterprises through analyzing and summarizing the marketing experience of brilliance auto. The article would find the marketing strategy deficiencies of the brilliance auto and put forward some improvement suggestions through researching and analyzing the brilliance autos “marketing environment” and “current marketing strategy”.Keywords: brilliance auto；independent brand；marketing strategy目 录引 言1第一章 中国汽车市场发展状况21.1中国汽车发展现状及预测21.2国外汽车市场发展现状及预测5第二章 华晨汽车集团市场营销环境分析72.1华晨汽车集团外部营销环境分析72.1.1 政策与法律环境分析72.1.2 市场环境分析72.1.3 消费者分析82.2 华晨汽车集团内部营销环境分析92.2.1 华晨汽车集团简介102.2.2 新产品研发能力102.2.3 生产能力分析112.2.4 营销能力分析112.3 华晨汽车集团的SWOT组合分析12第三章 华晨汽车集团市场营销策略分析153.1 市场营销理论简介153.2 华晨汽车的营销策略现状分析153.2.1 产品策略153.2.2 价格策略173.2.3 渠道策略183.2.4 促销策略19第四章 华晨汽车集团营销策略的改进建议214.1华晨汽车集团营销策略的成功与不足之处214.2 华晨汽车集团营销策略的改进建议22结 论24参考文献25谢 辞27引 言自2001年以来，中国的汽车产业在各方面原因的促进下得到了飞速的发展。伴随着中国加入WTO，整个中国汽车市场发生了翻天覆地的变化。外国知名车企纷纷进入中国市场，国内自主品牌整体水平不断提升，但同时伴随而来的是国内汽车市场竞争异常激烈、风起云涌，这无疑给正处于发展阶段的自主品牌巨大的压力。而近十年来中国的经济飞速发展，国民生活水平大幅度提高，部分人对于汽车的需求已从奢侈品变为必需品。国民购买力不断增强，需求增大使得国内的汽车市场异常火热。中国已成为全球汽车最火热的市场，世界各大车企纷纷将目光移向这里，由于金融环境的变化和人们对于绿色环保低碳产品的需求，中国的汽车市场将变为买方市场，各大车企之间的竞争将愈加激烈。如果车企不能实现不断创新，及时调整并制定出适合当今市场环境的营销策略，那么其无疑会被竞争激烈的市场所淘汰。华晨汽车集团经过十几年的发展，已成为中国汽车行业民族自主品牌的生力军。通过自身不断的努力创新，在2009年华晨汽车跻身国内汽车十强企业，这些与华晨汽车集团制定的有效、得当的营销策略是分不开的。因此，研究和分析华晨汽车的市场营销策略、总结成功经验、改进不足对中国汽车自主品牌的发展和华晨汽车集团自身未来的发展都具有重要意义。第一章 中国汽车市场发展状况1.1中国汽车发展现状及预测改革开放给中国的经济带来了新的活力，中国的汽车工业也得到了迅猛发展的契机。尤其自2001年中国加入WTO和2004国家提出振兴汽车产业的政策之后，中国的汽车工业发展以惊人的速度前进着。在2000年中国汽车销量是200万辆，这对全世界的汽车销量来说微不足道，但2004年中国的汽车销量达到了507万，而2006年我国汽车的销量达到722万辆，与2005年相比增加了25%，首次超过了日本，成为全球第二大的新车销售市场，占全世界汽车销量的十分之一。这是中国汽车工业发展的重大里程碑，对中国汽车工业的未来具有非凡意义。2009年全世界的经济在受到金融危机冲击后，表现惨淡，汽车行业也处于经济的低谷当中。但是 2009年的中国车市不仅没有受到金融危机的冲击，反而达到了一个新的高度。这一年的统计数据显示，中国汽车实现产销量1364万辆，创了历年同比增长最高值，成功超越美国成为世界第一大汽车生产和消费的国家，是名副其实的世界第一大汽车产销市场。在这一年，国产汽车的产量为1379万辆、销量为1364万辆，同比增长分别为48.30%和46.15%。令人惊喜的是，中国的自主品牌汽车逆势而起，成为振兴中国汽车工业的脊梁。2010年，中国汽车市场又给世界汽车市场一个重大惊喜，12个月内中国汽车产销量均超过1800万辆，再次成为世界第一。5年时间中国汽车产业的发展实现了质的飞跃，从05年的500多万辆增长到10年的1800万辆，这一组惊人数字见证了中国汽车产业的发展。见图11。图11 20052010年中国汽车市场销量增长分析 单位：万辆在兵法中有兵家必争之地的说法，现在的中国汽车市场就是世界各大汽车制造商的必争之地。在中国的汽车销量成为跨国汽车企业业务增长的关键，德国大众、美国通用、韩国现代起亚、日产纷纷将中国作为其全球最大市场，对于这些车企来说，不在中国市场占有一席之地，他们很难在世界汽车市场上拥有话语权。可以预见，在未来几年内，在华的各大跨国车企和国内自主品牌都将扩大规模，更加重视在华的业务。中国市场具有深厚的发展潜力，近年来世界各大知名车企纷纷将业务重点放在中国，这给国内市场带来了大量商机。但是与机遇伴随而来的往往更多是挑战，国外汽车企业进驻中国市场给处于发展阶段的中国汽车工业带来了一定的冲击，国内的自主品牌将受到围堵和打压，生存空间被压缩。入世的十年内国家大力扶持汽车产业的发展，认识到汽车产业在国民经济中的重要性，出台了许多扶持政策鼓励自主品牌的发展。自主品牌也借助着这股东风努力发展，在危机时刻逆势崛起。近年来，国内涌现出许多优秀的自主品牌，奇瑞、吉利、华晨、比亚迪、长城、福田等。自主品牌在国内的市场占有率逐年攀升，根据中国汽车工业协会统计，2009年中国的自主品牌乘用车共计销售457.70万辆，是乘用车销售总量的44%，比2008年提高4个百分点。自主品牌在轿车方面共销售221.73万辆，是轿车销售总量的30%，同比增长4个百分点。在2010年自主品牌乘用车共计销售627.30万辆，是乘用车销售总量的45.60%，比2009年提高1.5个百分点。在轿车方面，自主品牌共计销售293.30万辆，是轿车销售总量的30.89%。近两年的销售数据显示，自主品牌面对合资品牌的打压依然稳定快速发展，市场占有率逐年增高，这是许多因素综合作用的结果。见图12、13。图12 2009年中国汽车市场乘用车销量品牌比例图13 2010年中国汽车市场乘用车销量品牌比例按照国际规律，汽车的发展起伏期为5年。中国自2009年开始将进入又一快速发展时期汽车普及期。在这一时期内我国的汽车销量将保持快速增长水平。在进入汽车普及期后，一线城市率先进行汽车普及，二线三线的城市逐步跟进。随着居民水平的不断提高，汽车普及的速度会大大加快，中国汽车市场的增长潜力将会显现。排除油价上涨、交通拥堵、使用成本等因素，保守估计五年内汽车销量将以15%的速度递增。在2011年，北京、上海等一线城市的增长速度将会放缓，这是因为地方政府因交通拥堵等问题出台限行、限牌政策，以及油价上涨、停车问题造成使用成本提升，消费者会更多的考虑这些因素。但在二线三线城市，汽车销售的增长会保持较高速度。与国内汽车市场境况相同的是，中国的自主品牌汽车的整车出口量也是逐年增高，在未来几年国内汽车出口的比例将会稳步增长。统计数字显示，2009年年末中国的汽车保有量达到7619万辆。2009年、2010年中国汽车产销量均创新高，成为世界第一大汽车市场，但高速增长的销量背后有许多问题值得重视。经过这两年的井喷式增长后，消费者在购车时将会更加的理性，而不是盲目的从众行为。汽车产品的质量问题、安全性能、4S店的服务问题和油耗等将成为消费者首要考虑的方面。目前，各大汽车制造商已经注意到了这些方面，在制定2011年产销计划时许多企业放缓了脚步降低了任务目标，在力求保证产品质量、为消费者提供满意汽车的前提下保持高速的增长。可以预计，未来5年内消费者中意的更多是质量可靠、安全性能出众、绿色环保的汽车产品。此外，自第一款新能源汽车上市已有几年，各方面的条件也逐渐趋于成熟，几年后新能源汽车将迎来广阔前景。1.2国外汽车市场发展现状及预测自从1885年德国人卡尔.佛里特利齐.奔驰发明了汽车并获得了世界第一项汽车发明专利后，人们进入了“现代汽车”时代。在1887年奔驰将他的第一辆汽车卖给了法国人，实现了世界上第一辆现代汽车的销售，同时他还在这一年成立了世界上第一家汽车公司奔驰汽车公司。自此，有了汽车的生产，有了汽车的销售，汽车逐渐走入千家万户，汽车工业开始了它漫长的发展历程。百余年的风雨走过，汽车工业已成为世界经济的支柱产业之一。汽车技术的发展已完全成熟，全球汽车市场也同样发展成熟。欧洲的德国、法国，北美洲的美国和亚洲后来居上的日本是世界汽车的主要生产销售国家。2008年全球金融危机后，世界汽车产业的格局发生了变化，世界汽车市场的中心开始从欧美转向亚洲。就近几年的世界汽车产量变化来看，美国在2003年到2005年一直是全球汽车产量的第一名，日本位居第二。但日本在2006年超过了美国，升至第一，美国下降一名。2008年美国汽车产业受到金融危机的影响，汽车产业集体受挫，通用公司和克莱斯勒公司被迫重组，因此产量滑落至第三位。最近几年中国的汽车工业有了长足进步，在2003年至2005年间汽车产量排在第四位，2006年提升至第三位，直追日本和美国的脚步。2008年中国成功超越美国，升至第二。在产业政策、金融环境等有利条件下，中国在2009年汽车产量达到1364万辆，成功登顶，成为世界第一大汽车产销国，2010年中国汽车产量又创新高，再次蝉联世界第一，把世界的目光都吸引到了中国市场上。世界汽车产量在进入21世纪后一直保持稳步增长，除2008年受金融危机影响外，这一年出现了负增长。见图14。图14 世界汽车产量变化趋势 20052010年 单位：万辆亚洲作为世界主要汽车市场之一近年来增长势头强劲，欧美国家增长较为缓慢，甚至出现下滑的情况。在亚太地区，中国和印度的增长速度最为抢眼，取得了优秀的产销成绩。而中国、印度、巴西、俄罗斯（金砖四国）的产量在全球的比重几乎快追上美、日、德、法四个老牌国家，世界的汽车生产重心正在向金砖四国转移，向亚太地区转移。总体来看，2011年世界汽车产销量会保持稳步增长，中国、印度等增长速度较快的国家的增长速度会变缓，但是整体增长趋势依然不变。第二章 华晨汽车集团市场营销环境分析2.1华晨汽车集团外部营销环境分析2.1.1 政策与法律环境分析在1994年我国颁布实施了汽车工业产业政策，大力扶持和发展汽车工业，使我国在20世纪末打下坚实的基础，通过两个五年计划，在2010年使汽车产业成为我国的支柱产业，并带动相关产业发展。该政策对汽车产业发展目标和产品发展重点、产品认证、产业组织政策、产业技术政策、利用外资政策、进出口管理政策、消费与价格政策等方面进行了规范和规划。该政策成为我国汽车产业发展阶段的重要政策依据，为中国汽车产业发展营造了一个良好的政策环境。2004年我国出台了新的汽车产业发展政策，以适应市场经济的要求和加入WTO后国内外汽车产业不断发展变化的形势。通过该政策来推进我国汽车产业结构的调整和升级，全面提高国产汽车企业的竞争力，满足消费者日益增长的需求，促进我国汽车企业健康发展。该政策对我国汽车产业的政策目标、发展规划、技术政策、结构调整、准入管理、商标品牌、产品开发、零部件及相关产业、营销网络、投资管理、进口管理、汽车消费等方面做出了明确规定。2009年国家为适应改革开放的需求对该政策做出了部分修改。在以上两大政策中，国家鼓励自主品牌企业的发展，对自主开发产品、掌握自主知识产权的企业有相关政策扶持，以提高国产汽车品牌的竞争力。通过实施该政策，努力使汽车产业在2010年成为我国的支柱产业，为中国的经济发展做出贡献。2009年和2010中国成为世界第一大汽车生产和消费的国家，这与中国的政策扶持是分不开的。为对抗金融危机对中国汽车产业造成的冲击，国家在20092010年出台了许多相关政策，以保证汽车产销量持续稳定的增长。这些政策包括“购置税减半”、“汽车下乡”、“新能源汽车补贴”、“节能汽车补贴”和“以旧换新”等政策。这些政策对中国汽车市场的快速发展起到了直接推动作用。华晨汽车作为中国的自主品牌，正处于一个良好的政策与法律环境中，相关扶持政策对华晨汽车的发展和成长起到极大的促进作用，可以有效的减轻加入WTO后外资车企进入中国市场所带来的压力。2.1.2 市场环境分析我国加入WTO后，国内市场对外开放，世界大型企业纷纷涌入中国市场，这些企业技术实力强、管理制度先进、资本雄厚，给国内企业带来了巨大的压力。汽车市场同样如此，而且汽车行业的竞争格外的激烈。汽车行业对资本、技术、管理制度、员工素质和产品品牌等方面均要求较高，而华晨汽车需要在不占优势的情况下与合资品牌进行竞争，尽管有国家政策扶持，但是市场经济条件下，任何企业都要去竞争，大浪淘沙，优胜劣汰。华晨汽车只有在市场中经历充分的竞争，才能不断发展取得成功，所以市场环境好坏与否是华晨汽车发展的关键因素。就目前的汽车市场环境看，华晨汽车所处的营销环境竞争很激烈，挑战与机遇并存。首先，华晨汽车对于旗下部分产品的市场定位较高，自主品牌中华轿车定位在中高端市场，合资品牌华晨宝马定位在高端市场。而吉利、奇瑞、比亚迪等自主品牌大都定位较低，低价格策略和多品种产品战略为其在中低端市场赢得了大量的市场份额。其次，合资企业在中高端市场基本饱和的情况下，为了提高市场占有率纷纷向中低端市场进军，推出价格较低的小排量轿车。这就压缩了华晨汽车的溢价空间和市场份额，给中华轿车和金杯客车的销售带来了不小的压力。最后，近两年部分合资企业和自主品牌研制的新能源汽车多次亮相，而华晨汽车在该领域研发的脚步暂时落后。但是由于目前使用什么新能源尚不能确定，而且不论是合资品牌还是自主品牌在新能源汽车的研发上技术差距都不大，所以华晨汽车与他们的差距不大，有机会赶上甚至超过他们。此外，2009年6月华晨汽车成立沈阳华晨专用车有限公司，进军专用车市场。近几年随着行业的发展，国内对专用车的需求逐渐增大，在国内已形成一个独立的专用车市场空间和成熟的客户群体，但是国内目前专用车的生产能力满足不了市场需求，2010年国内商用专用车缺口达40万辆，所以从各方面来说专用车市场的前景广阔。借用迈克尔.波特的五力分析模型来说，华晨汽车的现有竞争者竞争能力较强；新进入者或潜在竞争者对华晨汽车的市场份额会造成影响；电动车、新能源汽车等替代品现阶段威胁较小，但是不得不防；供货方目前的议价能力较强；购买者的讨价还价能力较低。因此，华晨汽车在国内市场上既充满挑战，又遍布机遇。2.1.3 消费者分析任何一个企业的产品经过生产、运输、销售等过程，最终都流向了消费者，消费者是企业所有工作的中心所在，华晨汽车想要取得发展，就必须获得消费者的认同，赢得消费者的信任，建立品牌忠诚度。汽车销售的任何营销活动都要面对消费者，所以有必要对华晨汽车营销环境中的消费者进行分析。中国拥有庞大的人口基数，对任何汽车生产企业来说这都是一个巨大的汽车消费市场。但是光有人口基数还不行，还必须考虑到消费者的购买力。中国的经济水平自改革开放后一直保持高速增长，2009年世界银行数据显示中国的人均GDP为3800美元。而国际上有人均GDP达到3000美元水平，汽车就会大规模进入普通家庭的说法。当然，由于经济发展速度快慢不同的原因，沿海地区的人均GDP要高于内陆地区。但仍可以看出，中国的国民购买力对于购买汽车已不是问题。中国的许多消费者都是第一次买车，对汽车的相关知识并不了解，几乎谈不上品牌的忠诚度。对于大多数消费者来说，买车已经是一种社会潮流，消费者会受到各方面因素的影响，家人喜好、朋友或同事的口碑传播等等。可以说，中国大多数的消费者买车并不是理性的，感性方面比例较大，在实际需求方面并不大。对汽车生产企业来说，这正是一个获得消费者信任，建立品牌忠诚度，提高市场份额的绝好时机。华晨汽车可以抓住消费者这一心理，通过营销活动来引导和满足消费者的需求，获得消费者的认同，树立起品牌形象。中国正处于经济高速发展和社会转型的时期，人口大量向城市聚集。在城市中出现了大量的白领、金领、中产阶级，他们是汽车消费者的中坚群体。他们大都收入较高，有稳定的经济来源，追求高品质的生活条件，希望得到尊重和自我实现，而汽车就是一种很好的选择。通过购买汽车他们既可以满足心理需求，又可以实现交通代步的需求，这是绝大多数消费者的购买动机。把握住消费者的消费动机就可以适当的对消费者的行为进行引导，迎合需求，完成销售。消费者对于汽车的购买与生活必需品的购买和房子的购买有着本质的区别。对于生活必需品，消费者日常生活不能离开，属于必须开支范畴；由于目前房价居高不下，消费者对于买房已从单纯的居住目的转向投资了，第一套房是居住与投资的目的兼而有之，二套、三套房就完全是投资行为了；而消费者购买汽车就不同了，汽车是消耗品，消费者购买普通汽车只能用于代步，对于购买高档车就是展示社会地位、获取尊重以及彰显品位的目的多些。华晨汽车要发展自主品牌就应利用好消费者的购买动机和心理需求，把握住了消费者就是把握住了市场，在这方面华晨汽车有很大的机会。2.2 华晨汽车集团内部营销环境分析华晨汽车集团是一家年轻的、发展中的汽车制造企业，经过不懈的努力已形成了中华、金杯、华晨宝马三大品牌，无论是在国内还是在国外都取得了令人欣喜的成绩。国内汽车市场的竞争愈加激烈，落后就要被淘汰，华晨能否经受住市场考验关键还是在自身的实力。2.2.1 华晨汽车集团简介华晨汽车集团控股有限公司简称“华晨汽车集团”是在2002年由辽宁省政府批准设立的国有独资公司。华晨汽车的业务主体包括整车、发动机与核心零部件的研发、设计、制造和销售以及汽车后市场业务等，并涉及新能源等领域。华晨汽车是我国汽车产业民族自主品牌的主力军；旗下的自主轿车品牌“中华”、商务车品牌“金杯”和合资品牌“宝马”均已获得中国“驰名商标”认定。华晨汽车集团的总部位于素有“共和国装备部”之称的国家重点装备制造业基地沈阳市，多年的发展后华晨拥有三个上市公司，全资、控股和参股公司100多家；三大整车品牌、四条发动机生产线和五大整车生产企业及30多家配套零部件生产企业；目前建有两大国家认定的企业技术中心、经国家认可的实验室和博士后流动工作站，并具备整车造型、整车匹配开发、样车制造、设计能力和发动机等汽车核心零部件的设计研发能力。企业目前有员工3.5万余人，资产总额300多亿元。华晨汽车集团一直秉持“品质先，方敢天下先”的经营理念，实施以品质为核心的三品工程品质、品牌、品种，即坚持通过自主创新、拥有自有技术和做好自主品牌，尽全力打造具有国际一流品质的国民精品车，并致力于让全世界共享我们的技术、产品和服务。除了与德国宝马合资生产销售BMW3系、BMW5系轿车外，中华和金杯两大自主品牌也是华晨高起点打造的。华晨经过不懈努力，目前已把这两大品牌打造成为中国知名汽车品牌，在产品技术上实现与世界同步，并且拥有完全的自主知识产权！在国内市场站稳的同时，还不断开拓国际市场，包括向欧美、东南亚和非洲等市场出口整车和零部件产品。一路有我，华晨汽车！未来，华晨汽车集团将继续坚持“华晨模式”，以品质和服务塑造品牌，以品种和产能扩大规模，加快“做强、做大、做优”的步伐，把中华和金杯打造成让国人骄傲的国际知名品牌，为中国汽车工业的发展做出积极的贡献。2.2.2 新产品研发能力华晨汽车集团拥有强大的研发能力，始终坚持自主研发为主、外部辅助为辅的模式，并与诸多国际知名汽车企业合作，包括宝马、丰田和保时捷等。在2003年初成立华晨金杯研发中心，2009年6月成立华晨汽车工程研究院，坐落于沈阳市经济技术开发区，其前身就是沈阳华晨金杯汽车有限公司研发中心。研究院共有工程技术人员900余人，拥有国际先进的产品开发流程和相配套的硬件设施，承担中华和金杯两大品牌的研发、设计与技术改进等任务。目前研究院已完全具备整车设计研发及发动机等核心零部件开发的相关能力，具体包括产品规划、项目管理、总体布置设计、整车造型设计、车身及附件设计、CAE模拟分析、动力总成设计及整车匹配、新能源汽车开发与研究、底盘开发设计、电子电气设计、内饰与外饰设计、NVH方案解决、车辆安全设计、产品服务、特种车开发和工程支持等能力，同时也拥有按照市场需求自行设计整车的能力和319项技术专利。研究院试制车间经过几年的发展，试制能力有了很大提升。目前已具备金属与非金属样件制作、零件冲压制作、车身拼焊和喷涂以及整车装配和调试的能力。研究院利用具有国际先进水平的设备，可以制造出国际一流水平的样车。拥有柔性夹具、小型喷烤漆线、三臂测量机、轴便携式三维激光扫描测量机和紫外固化箱等先进设备。研究院建有车身及部件动静刚度实验室、电子电气实验室、零部件性能及可靠性实验室、整车动态性能测试和疲劳试验室，为新车型开发、竞争车型的测试及评估提供了有力的技术支持，保证了新车型研发的可靠性。2.2.3 生产能力分析华晨汽车集团目前拥有金杯海狮、中华、宝马等五大整车生产工厂，四条发动机生产线，共计63万辆整车和85万台发动机的年生产能力。金杯、中华、中华骏捷的年生产能力为32万辆，其中金杯海狮的年生产能力为12万辆，中华的年生产能力为10万辆，中华骏捷FRV一期生产能力为10万辆。中华轿车生产的部分项目已实现同宝马汽车共线生产。目前，华晨汽车集团可生产三大整车品牌的多种车型，中华品牌包括新尊驰、骏捷、骏捷WAGON、骏捷FRV、骏捷FSV、骏捷CROSS、CROSS飞炫、中华酷宝系列；金杯品牌包括金杯海狮、海狮第6代、阁瑞斯MPV、第三代阁瑞斯MPV、阁瑞斯睿翔系列；华晨宝马品牌有BMW320i、BMW325i车系；以及在南方基地生产的金杯海星和警务车、邮政车、救护车、无障碍车等特种车辆。2.2.4 营销能力分析华晨汽车集团将客户满意度的建立与提高作为华晨汽车营销理念的核心内容，致力于生产用户满意的汽车，提供用户满意的服务，并形成华晨独特的服务理念懂你、更会关心你。为了树立华晨汽车良好的品牌形象，华晨汽车的经销商都是经过严格挑选的，并在销售方面突破传统4S店的局限，华晨汽车品牌专卖店可以销售华晨汽车旗下的所有产品。华晨汽车销售有限公司拥有华晨汽车集团的所有销售网点和售后服务中心。目前华晨汽车集团拥有销售网点347家，实现全国的销售网络覆盖，但是华晨汽车集团的部分经销商竞争力较弱，在二线、三线等中小城市的覆盖率较低。在售后服务方面，经过多年的积累华晨已建成品牌售后服务站“华晨之家”近千家，服务网络覆盖全国，达到一线城市100%服务网络覆盖，二线城市为80%，三线城市为31%。华晨汽车非常重视对客户的售后服务，力求做到专业、严谨，并在2009年中华品牌获得J.D.Power汽车销售满意度排名第十位，是首次进入前十名的唯一的中国自主轿车品牌。通过提供令客户满意的服务和产品，华晨汽车集团加深了与客户的交流和沟通，获得了客户的信任，可以在第一时间掌握客户的需求，进而调整营销策略，牢牢的掌握住市场。华晨汽车近年的销量对比，见表21。表21 华晨汽车集团近年销量对比 2007年2008年2009年2010年30.03万辆28.50万辆34.8万辆50.14万辆2.3 华晨汽车集团的SWOT组合分析华晨汽车集团的内部优势（strength）：S1 自主品牌优势：华晨汽车集团坚持自主创新、拥有自主技术、打造自主品牌，已成为国人心中的民族品牌；自主品牌国家政策给予扶持；拥有自主知识产权，总体成本低于合资品牌。S2 研发能力优势：华晨汽车工程研究院拥有国际一流的研发技术和相配套的硬件设施，拥有独立自主研发、设计、制造整车和发动机及核心零部件的能力。S3 融资平台优势：华晨汽车集团以上市公司作为依托，把汽车产业与资本市场有机的结合，通过三家上市公司累计融资已达到88.47亿元。2011年3月15日，华晨汽车与渤海银行签订首批30亿元全面战略合作协议，实现了汽车产业的多渠道融资。S4 人才优势：拥有大量的汽车技术人才，并聘请国内外知名专家作为顾问，与吉林大学、清华大学、同济大学和天津大学等知名高等院校保持良好的合作关系，为华晨汽车集团提供专业人才支持。华晨汽车集团的内部劣势（weakness）：W1 竞争能力：中国入世后，合资品牌占据了国内汽车市场的主导地位，华晨自主开发的中华轿车无法与合资品牌进行有力竞争，处于弱势。W2 缺乏经验、技术：华晨汽车集团是一家年轻的、正在成长中的汽车企业，无论是在管理经验、生产技术还是在应对危机的经验上都无法与国外老牌车企相比。自主品牌的技术水平仍不能与国外汽车企业的先进技术相媲美。W3 渠道建设：虽然华晨汽车集团打破传统4S店的销售局限，但是华晨汽车忽视了中小城市市场的开发，在三线城市的覆盖率较低，且渠道竞争能力低。华晨汽车集团的外部机会（opportunity）：O1 政策鼓励：我国已充分认识到汽车产业在国民经济发展中的支柱作用，但是我国的汽车工业基础薄弱，现有的汽车品牌大部分都是合资品牌，国家鼓励自主品牌的发展，出台振兴汽车产业的发展政策。O2 新能源汽车：目前国内外对于新能源汽车的研究水平相差不多，华晨汽车集团有机会追上国内外领先者的脚步，甚至在这一领域赶超他们。O3 专用车市场：随着各种行业高速发展，对特种行业专用车需求逐年增大，已形成专用车的市场空间，而国内专用车的产能和品种都无法满足市场需求。O4 购买力上升：国内近年来经济发展迅速，人民生活水平提高，购买力上升，注重生活品质，对汽车的需求增大。华晨汽车集团的外部威胁（threat）：T1 同行业的威胁：一汽、上汽等合资品牌进军中低端市场，而奇瑞、比亚迪等自主品牌实行低价策略，压缩了华晨汽车的价格空间和市场空间，同时进口汽车的大量进入对中高端市场造成冲击。T2 原材料成本上升：近几年国内钢材等原材料价格不断攀升，汽车企业的生产成本提高，降低了生产厂商的利润。T3 股市等金融市场动荡：自2008年金融危机起，国内外股市持续动荡；2010年国内面临通货膨胀的压力，央行不断加息和提高存款准备金率，这些为汽车企业的融资造成影响。对华晨汽车集团的SWOT组合分析见表22。表22 华晨汽车集团的SWOT组合分析 内部因素外部因素优势S：S1 自主品牌优势S2 研发能力优势S3 融资平台优势S4 人才优势劣势W：W1 竞争能力W2 缺乏经验W3 渠道建设机会O：O1 政策鼓励O2 新能源汽车O3 专用车市场O4 购买力上升SO：借助政策扶持发展自主品牌，利用自身研发优势开发新能源汽车和专用车，扩大现有车系，满足市场需求。WO：提高企业自身竞争力，通过合作吸取先进经验和先进技术，并形成自主技术。扩大三线等中小城市销售网点覆盖率，定期维护渠道。威胁T：T1 同行业的威胁T2 原材料成本上升T3 股市等金融市场动荡ST：加强品牌形象管理，发挥自主品牌的政策优势和技术优势，在知识产权方面降低生产成本，开拓多种融资渠道。WT：整合自身资源，发扬企业自身优势，提高整体竞争力，降低生产成本。第三章 华晨汽车集团市场营销策略分析3.1 市场营销理论简介一般将研究企业如何在恰当的时间与地点，用适当的方法，把恰当的产品，以合适的价格，尽可能多的销售给顾客，并最大程度的满足市场的需求的一门应用科学称为市场营销理论。著名的“4Ps”理论是美国密西根州立大学教授杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）提出的。1960年他在基础营销中提出企业的营销要素应归结为四个基本的策略组合，即：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。之所以称为“4Ps”是因为这四个单词的首字母都是P开头的，再加上Strategy（策略）就有了“4Ps”。现代营销学之父菲利普·科特勒在营销管理（1967年第一版）中对以4Ps为核心的营销组合方法做了进一步确认和阐述。（1）产品（Product）：注重开发产品的功能，塑造产品的差异化特征，将产品的功能诉求放在首位。（2）价格 (Price)：依据对产品不同的市场定位，制定出相应的价格策略，产品的定价以企业的品牌战略为依据，注重品牌的含金量。（3）分销 (Place)：企业与消费者不直接对话，而是注重培养经销商和建立销售网络，经销商是企业与消费者联系的纽带。（4）促销(Promotion)：企业通过调整销售的模式和实行促销活动来吸引消费者，以短期的行为（如折扣，返券，礼品奉送等）促成消费的增长，争取其他品牌的消费者或潜在的消费者来促进销售的提高。本文将运用4Ps理论对华晨汽车集团的市场营销策略进行分析。3.2 华晨汽车的营销策略现状分析3.2.1 产品策略产品策略(Product Strategy)是指企业通过向目标市场提供各种满足消费者需求的有形或无形产品的方式来实现其营销目标。包括对与产品有关的产品品种、式样、规格、质量、商标、品牌、包装和特色及各种相关服务等可控因素的组合与运用。华晨汽车集团在生产汽车产品方面始终坚持“品质先，方敢天下先”的理念，注重产品质量，对安全性能的检测极为严格。通过可靠的质量、优秀的安全性能和完善的售后服务来塑造华晨汽车的品牌形象，进而吸引消费者、促