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水平差异化垂直差异化信息差异化（广告经济学）第3章 产品差异化一 产品差异化的基本原理1定义企业要想在激烈的市场竞争中占有一席之地，必须通过研发创新、产品选择、广告信息等标新立异，努力使自己的产品或服务在消费者心理上产生强烈的偏好。因为产品之所以存在差异，是由于消费者认为它们不同。即使两种产品从使用功能来看完全相同，但只要消费者认为不同并相应地进行购买，那么这两种产品实际上就存在差异。什么是产品差异？一种产于马来西亚、新加坡和泰国的地方水果榴莲具有不同的品牌和等级，根据榴莲果香味、种子大小和奶味的不同，可分为四个等级；榴莲也有不同的名称，如萨尔顿、金枕等。这就是产品差异，当然前者是直观上最基本的产品差异实体差异；后者可视作品牌差异。下面将具体介绍产品差异的定义、分类、溯源及其运用。对于产品差异的界定，有着众多的版本，但核心思想并没有多大的区别。所谓产品差异，是指同一产业内不同企业生产的同类商品，由于在质量、款式、性能、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在着差异，从而导致产品之间替代不完全的状况。卡尔顿和佩罗夫（1998）更是一语中地，道出了产品差异的本质：产品存在差别是由于消费者认为它们不同。也就是说，尽管阿斯匹林的品牌从化学角度来看是相同的，但如果消费者认为产品不同并相应地进行购买，那么产品实际上就存在差异。2 产品差异化对厂商需求函数的影响产品差异之所以为企业所青睐，是因为其使企业面临一条向下倾斜的剩余需求曲线，使企业拥有将价格提高到高于边际成本的能力，也就是说，具有市场势力。在完全竞争市场，企业面临的需求曲线是一条直线，如果企业将其价格抬高到该需求曲线决定的价格水平之上，那么该企业的需求将变为零，所以企业只是价格的接受者。因为在完全竞争市场，所有的产品是可以完全替代的，如果产品不能完全替代，那么即使企业把价格提高一点也不会失掉顾客，进而厂商面临的需求曲线不再是水平直线，而变为向下倾斜。比如有些人可能比较偏爱可口可乐，那么在相同容量的可乐饮料里面，即使可口可乐价格比百事可乐高0.5元，那么偏爱可口可乐的人仍然购买这种产品。还有一种情况，同一品牌的笔记本电脑，比如联想，如果你是比较喜欢打游戏，相应的比较偏好于高配置的机器，即使这种高配置机器与配置比较低一点机器高很多你也心甘情愿去购买，这应该是质量和性能上的差别。“萝卜白菜，各有所爱”以及你喜欢白菜和萝卜中的那类。在前面或者完全竞争的分析中，我们都是假设产品是同质的，也即产品之间是可以完全替代的。现在假设市场的的反需求函数为，市场中有两个企业，各自的产量为，那么每个企业的反需求函数是多少？因为产品是相同的，那么我们可以推断出两个企业的价格相同，如果一家企业只要稍微的涨价，那么就会失去全部的消费者，即每个企业的价格就是市场价格。那么如果两家企业的产品不是同质的，是差异化产品，那么每个企业的反需求函数是多少？二、产品差异分类（一）水平差异（不同的消费者对同一产品有不同的评价）水平差异也称之为空间差异，源自豪泰林（Hotelling，1929） Hotelling, H., 1929, Stability in Competition, The Economic Journal, 37(1), 4157.对分布在一条直线上的消费者（更确切地说，是消费者最偏好的产品种类）的形象比喻。对于水平差异可以这样来理解：一条长度为1的线段，端点分别是消费者A和B，一个厂商位于该线段之上。厂商到消费者的距离反映了消费者购买产品需要支付的运输成本，当然运输成本越少，消费者越高兴。厂商在线段上的位置反映了产品的特征组合，如果厂商离A更近一些，那么说明产品更贴近A的偏好。厂商位置的移动代表着不同产品特征的组合，也就是产生了水平差异。正式地，水平差异是指产品在空间上的差异表现为以下形式：两产品之间一些特征增加了，而其他一些特征却减少了，比如汽车的式样（称之为品牌）。对于水平差异而言，在给定价格相同的情况下，消费者的最优选择与特定消费者有关。因为消费者的偏好不尽相同，比如不同的消费者喜欢不同的颜色，或者对于购物地址的选择，消费者更喜欢去附近的商店或超级市场购物。描述水平差异时，不存在“好”与“坏”的评判。因为消费者偏好是一种价值判断。即使对于同一种商品，消费者的偏好也是多种多样的。以洗衣粉为例，有人认为洗涤和漂洗能力最重要；有人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗衣粉气味芬芳、碱性温和、不伤皮肤，等等。宝洁公司正是抓住了消费者的这些不同偏好，开发出了九种品牌的洗衣粉，占领了美国一多半的洗涤剂市场。（二）垂直差异（不同的消费者对不同的产品具有相同的评价）垂直差异也可以理解为质量差异。所谓垂直差异，是指在产品空间中，所有消费者对所提及的大多数特性组合的偏好次序是一致的那些特性之间的差异。描述垂直差异时，在价格相等的条件下，关于特性空间有一种自然的排序。最典型的例子是质量，消费者关于质量的偏好次序是一致的，都认为较高的质量是更好的。还是以长度为1的线段来说明。消费者A和B分别位于端点，但厂商现在位于该线段所在直线的右方，厂商位置代表产品质量，而且越往右，产品质量越高。显然厂商越向右移动，对消费者A和B都越有利，因为A和B双方的质量都得到了提高。从上述解释水平差异和垂直差异的长度为1的线段，也可以从直觉上体会到二者的关系在对消费者支付的运输成本进行适当假定以后，任何一个水平差异都是垂直差异的特例。因为水平差异仅仅考虑在产品质量不变的前提下，产品不同特征的不同组合变换而已。三 垂直产品差异化模型（基于质量差别的分析）在垂直产品差异化中，消费者对产品的特征组合评价一致，即具有共同的偏好次序。比如质量，大部分人都是产品的质量越好越喜欢，比如奥迪和，一般的消费者都会更加喜欢奥迪。就像消费者更加喜欢体积小功速度快的笔记本电脑而不是笨拙奇慢无比的台式电脑。 模型介绍：此处模型主要目的是求出企业的需求函数。产品有一个垄断企业来生产，经济中消费者数目为，每个消费者要么消费一个单位的产品要么不够买，产品的特征主要是质量差别，每个产品具有相应的质量指标（服务上差别），消费者的效用函数为：也可以看成消费者消费质量为产品的消费者剩余，是个正数，是消费者类型，即消费者偏好参数，也为正数。如果价格一定，所有的消费者都会偏爱高质量的产品，这不是说所有的消费者具有相同的偏好，而是那些具有高值更愿意（愿意付更高的钱）买高质量的产品。那么我们怎么确定每一个消费者的值？当然我们不同的消费者具有不同的值，我们假设消费者的在服从一个密度函数为，累积分布函数为的分布，其中，为偏好参数小于的消费者比例（）。首先，我们求出企业的需求量或需求函数。如果只生产一种质量为的产品，且产品价格为，那么只有那些购买产品所获的效用为非负才会购买，即只有偏好参数为满足的消费者才会购买，即。我们可以求得整个经济中对质量为商品的需求数量为：如果市场有多种质量不同的产品，那么消费者需要在这些不同质量的产品之间进行选择，同时还要选择是否愿意购买。为了简化我们的分析，我们考虑两种质量不同的产品，并且（这个假设非常重要，我们认为低质量产品的价格低于高质量产品） 结论1：如果消费者愿意购买所有类型商品，那么在条件下，消费者完全购买质量为的商品，不会购买低质量的商品。其高质量商品的需求量为：证明：结论2：记，那么如果消费者偏好或者类型满足时，消费者会购买高质量产品；消费者偏好参数满足购买低质量的商品；消费者偏好参数时，消费为0。证明：（1）那么相应高质量产品需求量为：对低质量的需求为：四 水平产品差异化模型（基于空间的分析）对某些商品的特征，在相同价格下，最有选择没有特定的标准，不同消费者选择不一样，比如衣服颜色。比如住在东面的学生一般在一餐厅或二餐厅吃饭，住在靠西面的学生愿意在三餐厅吃饭，我们说住在东面的学生一般在一餐厅或二餐厅吃饭，并不是说三餐厅的饭没有可口。相反对住在西面同学结论一样成立。大家都愿意靠近处吃饭。我们的空间模型也是基于此思想。空间模型最初由Hotelling(1929)给出。产品差异使得厂商即使将价格定在边际成本之上，也不会失去其所有顾客，也就是说，产品差异的引入使厂商面临的需求曲线不再是一条水平直线，而是一条向右下方倾斜的直线。表明厂商具有了一定的市场势力，即使价格高于别的厂商产品，消费者也会偏好其产品，予以购买。通常采用价格成本差或者衡量厂商的市场势力。显然，产品差异越大，厂商的市场势力越大。本节将运用经典的豪泰林（1929）线性城市模型对产品差异厂商的市场势力予以分析。假定线性城市的长度为1，消费者以密度1均匀分布于这一区间。每个厂商的产品在地理或产品特征空间中具有一个特殊的位置，为分析方便起见，在此假定存在两个厂商，每个厂商仅能提供一种品牌，分别定位于和处（如图21所示）。厂商1位于厂商2的左侧，即，如果，那么表明两个厂商提供给市场的不是差异产品，而是同质产品。对于厂商成本，假定二者在连续生产条件下，产品的平均成本和边际成本均为0。01图21 豪泰林线性城市假定线性城市中某一消费者的偏好为，位于豪泰林线段01之间。点到厂商1位置的间距为，到厂商2位置的间距为。消费者偏好和厂商位置不在同一点表明消费者购买不到其最偏好的品牌，消费者只能移动到厂商位置，购买其次偏好的品牌。这样消费者为了购买就需要支付运输成本。运输成本的函数形式对豪泰林模型中均衡价格的存在非常关键，如果运输成本表示消费者购买了一个不太满意产品的效用损失，那么运输成本随距离的增加而增加是一个公认的看法。而且在产品差异问题中，二次运输成本比线性运输成本更易于理解，因而运输成本在此采用二次函数形式。消费者从厂商1和厂商2购买商品需要支付的运输成本分别为：其中是单位距离运输成本，体现产品差异。越大，消费者偏好与厂商提供的产品特征相差就越大。当时，消费者对产品不存在消费偏好上的差异，运输成本为0。确定了消费者支付的运输成本，就可以确定消费者购买需要支付的总成本。位于的消费者从厂商1和厂商2购买需要支付的总成本分别为：当时，消费者对从厂商1和厂商2购买是无差异的，也就是说是消费者从厂商1和厂商2购买的无差异点，位于左边的消费者购买厂商1产品，而位于右边的消费者购买厂商2的产品。这样就可以确定厂商1和厂商2的需求分别为：可见，厂商的市场占有率取决于自然需求、竞争强度以及价格差异三个因素。当产品差异最大，即，时，厂商1和厂商2的市场占有率分别为：利用上述分析，可以得出关于产品差异和市场势力的一些基本结论：1市场上每个厂商都有自己的“自然需求”。厂商1的“自然需求”是消费偏好的消费者，他们购买厂商1的产品，是因为厂商1的产品更接近其消费偏好，也就是说，这些消费者购买厂商1的产品只需支付较少的效用损失运输成本；类似地，厂商2的“自然需求”是消费偏好的消费者。而且每个厂商的“自然需求”由两部分组成：一部分为厂商自己的领地（turf）对于厂商1是的消费需求，对于厂商2是的消费需求；另一部分是接近自然需求的那部分需求对于厂商1为的消费需求，对于厂商2为的消费需求。在价格相同的条件下，厂商的市场占有率等于其“自然需求”。厂商选址越接近竞争对手的位置，就越有利于抢夺对手的“自然需求”，但同时也将自己的“自然需求”暴露给对手。2产品差异能够降低需求的价格弹性。市场需求的价格弹性为：将市场需求的价格弹性对产品差异参数求一阶导数可得：根据假设，因此。可见产品差异越大，市场的需求价格弹性就越小，厂商调节价格的余地就越大，从而可以拥有较大的市场势力。也就是说，产品差异不仅可以填补市场需求的空白，满足消费者的多样化需求，而且从竞争战略角度可以应对竞争对手分割市场份额，起到遏制进入的作用。3产品差异能够缓和竞争强度。同类产品的相对差异化程度越高，也就是说越大，消费者的主观偏好程度就越高，厂商就有更大的市场势力。产品价格即使高一些，消费者也愿意买，愿意支付较高的运输成本，价格对消费需求的影响相对要小一些。从竞争强度的表达式可以看出，产品差异越大，竞争强度就越低，厂商的市场势力就越大。五 评论（产品差异溯源）尽管现在产品差异包括水平差异、垂直差异等，但产品差异最早指的是水平差异，其他差异都是在其基础上发展而来。因此，这部分主要追溯水平差异的渊源。对水平差异的研究始于20世纪30年代关于垄断竞争问题的讨论，主要包括非选址模型和选址模型两条主线。非选址模型（non-address models）研究从一般竞争（large group competition）方面研究产品差异，而选址模型(address models)从局部竞争（small group competition）方面研究产品差异。非选址模型（non-address models）要从马歇尔（Marshall）讲起，在马歇尔去世后不久，斯拉法（Sraffa，1926） Sraffa, P., 1926, The Laws of Returns under Competitive Conditions, Economic Journal, 34, 535550.指出，现实的许多制造业没有耗尽规模经济的现象与马歇尔的完全竞争理论不相一致。张伯伦（Chamberlin，1933） Chamberlin, E. H., 1933, The Theory of Monopolistic Competition, Cambridge: Harvard University Press.和罗宾逊（Robinson，1933） Robinson, J., 1933, The Economics of Imperfect Competition, London: Macmillan.对此进行了解释，从而产生了垄断竞争理论。罗宾逊假定每个行业存在一个垄断者，尽管她的工作澄清了垄断理论，但并没有解释清楚斯拉法观点。张伯伦假定存在大量的竞争厂商，每个厂商生产一种差异产品，并且进入自由，均衡结果是每个厂商的均衡产量都低于最小有效规模。张伯伦理论对马歇尔的完全竞争理论进行了修正引入产品差异，并且能够用竞争理论解释没有耗尽规模经济的现象。但其“过度生产能力理论”意味着自由市场经济的无效率，这引发了无数的争论。一直到人们意识到，在重视差异的社会里存在着一种权衡：通过减少生产成本节约资源和通过增加产品品种满足消费者的差异需求，导致最优的差异位于最小有效规模的左边，因此，过度生产能力并不一定意味着社会无效率。这样，对过度生产能力的争论才有所减弱。而选址模型(address models)可以这样形象化地理解：消费者以密度1均匀分布在长度为1的线段上，厂商要在这条线段上根据利润最大化进行选址。这也就是豪泰林“线性城市”模型。豪泰林对生产差异产品的寡占厂商竞争理论做出了开创性贡献。豪泰林当时的出发点是针对解决“伯川德悖论”。伯川德（Bertrand）假定：竞争厂商无生产能力约束；厂商只进行一次竞争；厂商生产同质产品。在这样的假定条件下，伯川德表明竞争厂商按边际成本定价，即使只有两家企业的垄断也足以达到完全竞争的水平。这显然有悖常理。因为很难相信，即使在一个行业中只有几个企业，企业也永远不能成功地操纵市场价格。故称之为“伯川德悖论”。为了解释“伯川德悖论”，豪泰林对伯川德假定进行了关键性修改，允许厂商生产差异产品而不是同质产品。两个厂商的差异可以表现为不同的地理位置，也可以表现为一维特征空间的不同产品。差异产品的价格竞争将使价格高于边际成本。具体而言，豪泰林在单一产品特性纬度上引入产品差异消费者和厂商之间的距离，认为在一个有限的线性市场中，两个在价格和定位上竞争的厂商将在市场的中心以“背靠背”的方式进行竞争，称之为“最小差异化原理”。随后，学者们对豪泰林选址模型进行了拓展。将豪泰林模型的线性运输成本 在豪泰林选址模型中，消费者购买厂商产品除了支付产品价格以外，还要支付到厂商位置的运输成本。运输成本度量了厂商选址和消费者位置不一致导致的消费者效用损失，因此运输成本的函数形式对模型的结论至关重要。拓展为二次运输成本，从而得出了“最大差异化原理”；为解决豪泰林选址模型中存在市场边界问题，又将线性城市转换为圆形城市（因为圆没有边界），其中消费者在圆周上均匀分布，每个厂商都来自相邻厂商的直接竞争。 Salop, S.,1979, Monopolistic Competition with Outside Goods, Bell Journal of Economics, 10, 141-156.70年代以后，随着博弈论的不断发展及其在经济学领域应用的不断深入，鉴于产品差异与垄断竞争理论、技术创新、进入壁垒、不确定性以及广告等内容的密切联系，产品差异成为经济学领域中涉及范围最广、成长速度最快、近期成果最丰富的研究前沿之一。10