旅游管理毕业论文经济型酒店的市场定位及产品创新研究.doc

黑龙江东方学院毕业论文经济型酒店的市场定位及产品创新研究学生姓名 指导教师 专 业 旅游管理专业 学 号 班 级 2009级1班 学 部 管理学部 2012年9月29日经济型酒店的市场定位及产品创新研究摘 要随着我国国内旅游的快速发展，大众旅游者和一般的公务商务人群已成为我国饭店业的主要客源。因此，酒店业的新兴业态形式经济型酒店具有了较大的发展机遇。2003年中国成为了世界第五大旅游目的地国家。世界旅游组织预测，到2020年中国将接待海外旅游者超过1.3亿人次，成为世界第一大国际旅游目的地，占世界国际旅游人次的6.8%。并且随着中国会展业的发展，出行的商务人士也会不断增加。经济型酒店以其特有的目标市场和服务特点逐渐被大众消费群体所接受，中国经济型酒店市场在最近几年有着高速的增长，对我国未来旅游业的发展也会起着举足轻重的作用。 而酒店业伴随我国旅游业从早期创汇为导向逐渐满足国民日益增长的旅游需求为导向的转变，面临着各种需求的变化和供求平衡的调整，供需之间存在一定的错位现象，经济型酒店也呼之欲出。 在市场竞争中，服务创新是一个关键。本文从服务创新的角度出发，通过对经济型酒店的内涵、服务现状、存在的问题，面临的主要障碍，影响其发展的因素及STP战略进行分析,并在服务创新的四纬度模型的基础上，提出经济型酒店的服务创新策略。经济型酒店以其特有的经营模式、市场定位、产品定价受到消费者的欢迎。通过对我国经济型酒店的市场现状及市场供求关系分析，结合我国的实际国情，运用相关理论和图文资料，对经济型酒店从目标客户定位、产品价格定位、产品功能定位、选址定位四个方面进行分析，得出我国的经济型酒店应围绕“经济、方便、安全、卫生”进行市场定位，进而提出应从硬件产品配置、服务方式、功能、产品设计等四方面进行经济型酒店的产品创新。关键字：经济型酒店；市场定位；产品创新Research on the problems of Efficiency of capital operations in GomeAbstractAlong with our country the rapid development of domestic tourism, tourists and the general business people has become the main source of hotel industry in our country. Therefore, the hotel industry emerging forms - Econo Hotel has a greater development opportunity. In 2003, China became the world's fifth largest tourist destination country. The World Tourism Organization forecast, to 2020 China will receive overseas tourists to exceed 130000000 person-time, to become the world's first international tourism destinations, occupy world international tour 6.8%. And with China's exhibition industry, travel business will continue to increase. Econo Hotel with its characteristic of target market and service characteristics has gradually been accepted by consumer groups, Chinese Econo Hotel market in recent years there has been a rapid growth, the future development of China's tourism will play a decisive role.Hotel industry with China's tourism industry from the early export oriented gradually meet the growing travel demand change, face a variety of changes in demand and supply and demand balance adjustment, supply and demand must exist between the phenomenon of amlposition of Econo Hotel, also be vividly portrayed.In the market competition, the service innovation is a key. This article from the service innovation angle, through to the Econo Hotel, the connotation of service present situation, existing problems, the main obstacle that face, the factors affecting the development and strategy of STP are analyzed, and the service innovation of the four latitude model based on the proposed Econo Hotel, the service innovation strategy.Econo Hotel with its unique business model, market positioning, product pricing, welcomed by consumers. Through to our country Econo Hotel market situation and market analysis of supply demand relations, combined with China's actual conditions, the use of relevant theories and graphic information, to Econo Hotel from the target customer orientation, product price, product function, the location of four aspects of analysis, obtains our country Econo Hotel should around " economy, convenience, safety health ", market positioning, and then put forward from the view of hardware product configuration, function, service, product design and other aspects of the four Econo Hotel product innovation.Key words：budget hotel; market position; product innovation目 录摘 要IAbstractII经济型酒店的市场定位及产品创新研究1第1章 绪论11.2 研究目的和意义11.2.1 研究目的11.2.2 研究意义11.3 国内外研究现状21.3.1 国内研究现状21.3.2 国外研究现状2第2章 我国经济型酒店的供需市场分析32.1 需求市场32.1.1国内旅游市场32.1.2国际旅游市场82.2供给市场92.2.1国内经济型酒店供给102.2.2国外经济型酒店供给11第3章 我国经济型酒店的市场定位123.1客源市场定位133.1.1 目标客源特征133.1.2客源市场定位143.2产品价格定位143.3产品功能定位143.3.1定位原则143.3.2功能定位153.4选址定位153.4.1选址的区域化和网络化153.4.2建立经济型酒店的区位选择优势16第4 章 经济型酒店的产品创新研究184.1市场整合创新194.1.1商务型酒店194.1.2公寓型酒店194.1.3度假型酒店194.2硬件产品和配置创新194.2.1改造原有的存量酒店以及设施设备的后续费用的施设备京将成为世界上第一个拥有全部三个希尔顿国际品牌的城市等等194.3服务方式创新204.3.1有效服务204.3.2顾客参与服务20 第5章 经济型酒店的产品设计创新 21 5.1产品设计创新的理念 21 5.1.1产品设计要实行高性价比 21 5.1.2产品设计体现绿色设计准则 21 5.2产品设计创新的影响 22 5.2.1酒店的影响 22 5.2.1顾客的影响 22结 论23参考文献24致 谢25l经济型酒店的市场定位及产品创新研究第1章 绪论1.1研究背景经济型酒店又称为有限服务酒店，其最大的特点是房价便宜，其服务模式为“b&b”（住宿+早餐）。最早出现在上个世纪50年代的美国，如今在欧美国家已是相当成熟的酒店形式。经济型酒店的发展历程经济型酒店的概念产生于上世纪80年代的美国，近几年才在中国出现。经济型酒店的特点之一是功能简化，它把服务功能集中在住宿上，力求在该核心服务上精益求精，而把餐饮、购物、娱乐功能大大压缩、简化、甚至不设，投入的运营成本大幅降低。 经济型酒店（Budget Hotel）是相对于传统的全服务酒店（Full Service Hotel）而存在的一种酒店业态。经济型酒店在全球的发展经历了四个历史阶段：萌芽与发展初期；蓬勃发展时期；品牌调整时期；重新发展时期。 经济型酒店的布局20世纪30年代末期到50年代末期是经济型酒店的萌芽与发展初期。这一阶段的主要特点是汽车旅馆的出现与发展。20世纪30年代，随着美国大众消费的兴起以及公路网络的发展，汽车旅馆开始出现，为平民的出游提供廉价的住宿服务。例如，早在1939年美国佛罗里达几家汽车旅馆就自发形成了行业联合组织品质庭院（Quality Courts），并于第二年改名为品质庭院联合酒店（Quality Courts United），为单体汽车旅馆业主提供行业服务。二战后，美国经济的繁荣带动了大众旅游发展，引发了对中低档住宿设施的大量需求；城际高速公路网络的建成则促进了汽车旅馆的风行。1952年成立的假日汽车旅馆在吸收了过去汽车旅馆发展经验的基础上改善了服务质量，并且第一次尝试采取标准化方式复制产品和服务，在短短的十年时间里沿着美国的公路网络迅速发展。60年代初到80年代末期经济型酒店的发展从60年代初到80年代末期，经济型酒店进入蓬勃发展时期。酒店数量迅速增长，而且产品形态呈现丰富的层次性，开始朝着多元化方向发展。连锁经营开始取代传统的分散经营模式，单体酒店开拓出快速发展的扩张途径，一些发展得比较成熟的经济型酒店开始并购整合单体酒店。同时，经济型酒店开始了国际化的发展，从美国传播到加拿大、中美洲、南美洲以及欧洲。这种扩张同时刺激了本土经济型酒店的兴起，尤其是欧洲的经济型酒店开始快速发展。到80年代末期经济型酒店已经成为欧美发达国家成熟的酒店业态。80年代末期到90年代末经济型酒店的发展从80年代末期到90年代末，经济型酒店行业开始进行品牌调整。经过长期的快速发展，经济型酒店进入了市场成熟期，高速增长和大规模扩张的动力逐渐减弱。大型酒店集团的多元化战略和投资政策促使酒店集团更加倾向于通过资本运作来购买和整合原有行业内的品牌，而不是自创新的品牌。市场竞争淘汰了一些管理力量薄弱，资金运营不畅的品牌，一些大而强的品牌则因资本实力和管理实力变得越发强大。竞争的加剧迫使企业转向服务质量管理和品牌建设。品牌建设、质量管理、市场细分、产品多元化等企业内部管理得到前所未有的重视。新时期经济型酒店的发展我国经济型酒店最初的发展始于1996 年，上海锦江集团旗下的“锦江之星”作为中国第一个经济型酒店品牌问世。进入21 世纪，各种经济型酒店品牌如雨后春笋般迅速发展起来。除规模最大、历史最久的锦江之星外，首旅酒店集团和携程网于2002 年共同投资设立的如家快捷也得到了迅速的成长。除此之外，一些区域性的经济型酒店品牌也在短短几年内在部分地区得到迅速的扩张，并积极向全国性品牌的方向努力。近年来，高星级酒店的扩张速度渐趋缓和，而经济型酒店的市场需求却十分强烈，作为行业新的增长点备受瞩目。中国酒店协会发布的中国酒店业六大趋势中也指出，适合大众化消费的经济型酒店正逐渐成为中国酒店业的热点领域。尤其是2004年至今，国内经济型酒店跑马圈似的快速发展，外资经济型酒店集团的进入，使经济型酒店成为我国酒店业发展的热点问题。1.2 研究目的和意义1.2.1 研究目的随着人们生活水平的提高，我国国内旅游迅速发展，自主决策的国内游者已经居于我国旅游客源市场的主体地位，处于消费模式成长期的国内旅游者，尤其是中低端消费者，对饭店产品提出了自己的消费要求。但目前居饭店业主体的高星级饭店因其前期投入高、维持饭店正常运转的成本和费用高，对饭店客源市场的变化反应迟缓，多数不能提供价格合适的经济型产品1。星级饭店的客房资源处于高闲置状态，整个饭店业呈现出结构性过剩和竞争过度并存的局面。而数量庞大的社会饭店、个体饭店由于服务质量、卫生质量、安全措施差强人意，也无法满足这一要求，能够被大众消费群体所接受的经济型饭店在我国具有深厚的市场基础和广阔的发展空间1.2.2 研究意义研究我国经济型酒店的市场定位与产品创新，对于满足不断扩大的中低端消费群体的需求，优化我国饭店产业结构，促进饭店业的健康发展有着重要的意义。1.3 国内外研究现状1.3.1 国内研究现状国内关于经济型酒店的研究还处于探索阶段，关于经济型酒店发展的理论研究相对于经济型酒店高速发展的实践略显不足。近几年，经济型酒店的飞速发展让学术界也越来越重视经济型酒店的发展。关于经济型酒店的定义、发展模式、经营策略等问题，不少学者作了探索性的研究。邹统钎在经济型酒店的关键成功因素与经营模式一文中指出专业化规模经营是经济型酒店成功的根本，成本控制、区位等是成功的关键因素；艾熊琳在试论经济型酒店的发展战略中提出发展经济型酒店应该连锁化运作和集团化发展；李怀勇在经济型酒店的发展战略中从战略角度对经济型酒店的发展做了探讨。另外，中国旅游报也开辟了“中国经济型酒店专栏”讨论我国经济型酒店的发展问题。、1.3.2 国外研究现状国外关于经济型酒店的理论研究和实践已经具有成熟的经验。JanADeroos运用理论住房率指标(NOR)来衡量美国酒店业宏观市场供求情况，通过NOR指标预测酒店市场的需求、酒店房间的价格和酒店长期客源要求。Jeong-Gil Choi则依据美国1966年至1993年酒店效益和年增长率的情况，总结出美国酒店业发展周期，得出美国酒店业的周期要早于美国商业周期12年，并由此预测未来美国酒店业的发展周期和转折点。BrothertonBob对英国酒店业发展成功因素进行了分析。Ramiguez对西班牙酒店业向国际市场的决定因素进行了分析。CizmaarSanja(2000) AhmedZafarU(1999)、DowlingRK(1999)、Johnson(1997)和MarvelWM (1997)分别对克罗地亚、南非、东南亚、匈牙利和瑞士的酒店业发展现状、问题和发展前景进行了探讨。Anna Mttila、Ray Pine和DowlingRK对亚洲和东南亚地区的酒店业发展情况进行了探讨。第2章 我国经济型酒店的供需市场分析2.1 需求市场2.1.1国内旅游市场我国发展旅游业的最初目的是赢得外汇收入，因此，入境旅游是早期旅游业经营的主要内容，作为旅游业三大支柱产业之一的酒店业，为了适应国外游客的需求也是先发展高档酒店。然而，随着我国国际地位的提高，社会经济的发展，旅游业呈现出新的发展态势：国内旅游逐渐发展壮大、国际大众化旅游逐渐成熟，这使得酒店业的发展也改变了以高档酒店为主的局面，逐步形成高中低全面发展的行业结构。 (1)从旅游消费水平来看随着国民收入的提高，休闲时间的增多以及消费观念的更新，促使国内旅游大规模的兴起。通过对1993年到2005年的有关数据进行分析，可以看到我国国内旅游市场的特点。从表21可以看出，在短短十多年的时间里，国内旅游业高速、持续发展，并呈上升趋势。 通过上述数据分析，可以看出我国的旅游消费呈现如下特点：国内旅游人数逐年提高，旅游收入快速增长，旅游已经成了许多人假日必选的“节目”，旅游已成为我国大众消费者较为时尚的选择。 旅游人均消费水平还处于较低的水平，增长的同时趋于平稳，并略有下降的趋势。这也说明了我国国内旅游规模的不断扩大，旅游收入的提高主要是由旅游人数的逐年攀升带来的。表2119932005年国内旅游市场的消费情况年份国内旅游人数国内旅游收入人均消费（元）数量（亿人）与上年比增长率（）总额（亿元）增长率（）19931997199819992000200120022003200420054. 106. 446. 947. 197. 447. 8487887110212120878363553 1199-0927710086400211270239120283200317554352237382780344227471100528600 2900 1320 1840 1090 1210 1090-1120 3687 122021000 32810 34460 39400 44950 42660 44950395704274943613资料来源：根据中国旅游统计年鉴数据整理(2)从城镇旅游者收入、年龄、学历构成来看从2004年中国国内旅游抽样调查资料看，城镇旅游者每次出游人均花费(简称人均花费)为684.9元/人次，农村旅游者人均花费200.0元/人次。我们以城镇旅游者的情况来做以下分析。表22 2003年城镇居民国内旅游年龄构成表年龄 65岁及以上 45-64岁 25-44岁 15-24岁 14岁及以下年龄构成% 73 409 354 104 60人均花费(元) 5763 6963 8444 6426 4066住宿百分比 403 72 1038 77 309表23 2003年城镇居民国内旅游收入构成表家庭月收入 5000以上 4000-4999 3000-3999 2000-2999 1000-1999 1000以下构成% 79 77 179 253 292 13人均花费（元）12367 9743 7737 7100 5984 4383住宿百分比 643 945 826 88 592 40表24 2003年城镇居民国内旅游学历构成表学历 大专及以上 中专及高中 初中 小学 小学及以下学历构成% 359 362 199 56 24人均花费(元) 9839 6571 4825 3710 3651住宿百分比 1307 634 387 256 209 资料来源：根据2004中国国内旅游抽样调查资料、2004中国旅游统计年鉴从表2-2至表2-4中的数据来看：家庭月收入在2000到3999的旅游者比例最高，人均花费同经济收入成正比，但月收入5000元以上的消费者的住宿花费也仅占总消费的154%。从旅游者年龄构成来看，国内城镇旅游者以有一定经济条件的中青年为主，25-44岁的中青年旅游者的人均消费最多，但其住宿消费的比例也不超过148%。从知识结构看，中高等学历出游者居多，高学历的人均花费远远高于其他类别，即使如此，其住宿消费也仅达到153%。具有中等消费的工薪阶层构成了国内旅游的主力军，讲究“经济、卫生、舒适、安全”。针对这样的需求市场主体，一方面涉外高档酒店的价格高昂，另一方面一般的社会旅馆又满足不了他们卫生、安全的需要，就酒店业来说，为满足以中低档消费为主的需求，则需要建立一个合理的行业结构以适应消费群体，这无疑给经济型酒店提供了一个广阔的发展空间2。(3)从城镇旅游者对住宿的选择来看宾馆/酒店指提供全套服务有星级标准的住宿企业，而旅馆/招待所主要是未达到星级标准的中低档住宿业。从表25看，在抛开亲友住宅的选择来看，服务销售商贸公司和工人对中低档次的旅馆/招待所的需求要高于星级酒店，而离退休人员、学生的需求与星级酒店相近，这也是我国经济型酒店中青年旅馆、商务型酒店发展较早、规模较大的原因。从表26中看，对于非星级宾馆的需求，随着家庭经济收入的增加而反向增加。由于经济型酒店的特性，使其吸引更多的中高档旅游者，甚至有些已经成为海内外白领的“宠儿”。据调查，我国目前选择经济型酒店的消费群体较为年轻，收入较丰，文化层次高，他们一旦在消费初期树立起对该品牌的满意度和忠诚度，就为经济型酒店维系较高的市场信誉以及较大的市场份额打下了坚实的可持续发展的基础。当然，他们也对经济型酒店市场提出了较高的质量要求。表25 不同职业住宿需求比例表职业 宾馆/酒店 旅馆/招待所 亲友住宅 其他公务员 415 228 308 49企事业管理人员 417 268 248 67专业/文教技术人员 346 285 321 48服务销售商贸公司 231 300 416 53工人 176 273 496 55军人 384 304 297 15离退休人员 155 150 605 90学生 200 194 546 60其他 165 190 590 55收入 宾馆/酒店 旅馆/招待所 亲友住宅 其他5000以 上 403 172 404 214000-4999 424 194 323 59 3000-3999 317 238 404 41 2000-2999 236 243 443 781000-1999 179 211 550 60 500-999 142 212 512 134表26 不同收入住宿需求比例表资料来源:根据2004中国国内旅游抽样调查资料、2004中国旅游统计年鉴(4)消费观念的逐渐成熟 消费者在需求动机行为链中日益摆脱从众性而越发彰显主体性特征。人们的自主观念导致了消费的多元化，常住型商务人士在满足工作要求的基础上，不再盲目追求档次，由豪华酒店转入经济型酒店同样可以享受周到服务。而经济型酒店恰好迎合了人们的这种需要3。经济型酒店的经营理念和大部分中国人讲究实惠的观念达成一致，同时经济型酒店这种成熟的消费观念也在潜移默化中改进了大众的消费文化，为社会精神文明建设起到了教化作用。2.1.2国际旅游市场 国际旅游市场是我国酒店业的主要的需求主体之一，从一开始就持续的影响着我国酒店业的发展走向。与国内旅游者相比，国际旅游者的需求变化同样也是影响我国酒店业战略变化的重要因素。值得注意的是，国际旅游者在规模进一步扩大的同时，其消费结构也发生了一定的变化。入境旅游者不再是以高档的商务群体为主，而是更广泛的大众化的国际旅游者。表2719782005年国际旅游收入和入境旅游人数统计表年份 入境旅游人数（万人次） 国际旅游收入（亿美元） 住宿占总收数量 与上年比增长率（） 总额 增长率（） 入比重1978 18092 263 1994 436845 520 73235637 24961997 575879 1264120741837 15201998 634784 102312602 437 13801999 727956 146814099 1188 14402000 834439 1463162241508 15002001 890129 66717792 967 12602002 979080 999 20385 1457 1240 2003 916620 638 17406 1461 12402004 1020000 1128 25739 4787 12102005 1202920 1030 29296 1380 资料来源：根据中国国内来源抽样调查资料、中国旅游统计年鉴整理由表27可知：从总体规模来看，2005年与1978年相比，接待入境旅游者增长6649倍，达1202920万人次，国际旅游收入增长11139倍，达29296亿美元，列世界第四位。入境旅游总体呈上升趋势。从国际旅游收入构成来看，住宿收入在国际旅游收入总额中呈下降趋势1994年占2496%，到2001年仅占1260%，而到2004年又下降到1210%。可见，随着国际旅游构成的变化，大众化的国际旅游者的增多，其住宿花费不再是以高档酒店为基础，而是逐渐趋于一个相对经济的状态。从这一点来说，经济型酒店的发展又有了一个重要的市场保证。2.2供给市场中国经济型酒店存在供给断层。在市场供给上，质好价高的高星级酒店和质次价低的社会旅馆数量大，而干净、安全、价格适中的酒店少。正是由于需求的存在，相应的促使了供给的产生，业内人士纷纷将目光投向这个潜力巨大的市场，使经济型酒店成为新的投资热点。事实上，经济型酒店无论在我国，还是在世界上都在旅游酒店业中占大部分。万豪国际集团的调查指出：中国酒店数量在未来几十年内将有巨大的增长，特别是中低档的经济型酒店数量将飞速递增，美国圣达特酒店管理集团名下6400多家酒店，平均每家酒店客房数只有80多间，是典型的经济型连锁酒店4。2.2.1国内经济型酒店供给 由于种种原因，尤其是我国的酒店业长期以来是由两套基本隔离的酒店行业管理体制来规范的，由此造成了经济型酒店统计一直不明晰。仅从星级酒店的统计来看，2002年我国有星级酒店8880家，客房897万间5。，我国一星二星级酒店属于低档酒店，共有5224家，占59%，客房为342万间，至少占酒店市场的85%以上，如果包括三星级酒店，将占酒店市场的95%左右，其中估计有80%可以改造为经济型酒店。由此引发了业内人士的激烈争夺：国内经济型酒店的不断探索和创新形成了行业发展的雏形；跨国酒店集团实地考察，规划发展蓝图。国内经济型酒店连锁经营的尝试始于1997年上海锦江旅馆投资管理有限公司在沪上开出的“锦江之星”乐园店，经过几年的发展，己逐步形成成熟的经济型连锁酒店品牌，连锁店近百家，并将在今后几年的时间里迅速发展壮大（见表2-8）。近年来国内投资者开始创立经济型连锁酒店，如上海的“莫泰168 （MOTEL 168)”，“如家(HOME INN) ”，“宝居隆”等。表282005年我国经济型酒店前十强的排行榜名次品牌名称酒店数（家）客房数（间）1国际青年旅舍8595082如家6679483锦江之星5046824莫泰1681744555中江之旅1419966格林豪泰813747速8旅店1312188欣燕都1611359新宇之星9100610中州快捷6949资料来源：中国经济型酒店网的统计数据以上分析我们看到，我国经济型酒店的发展有着良好的机遇：不断扩大的需求市场和有效供给不足的行业规模；在这样的环境下，我国经济型酒店应抓住机遇，以熟悉的国情、较低经营管理成本等创建自己的民族品牌，构建我国经济型酒店的产业体系，在国际酒店集团大量进入这个领域暂时还有一定困难的时机下抢占市场，从容的面对即将进入的外来的竞争对手6。2.2.2国外经济型酒店供给经济型酒店作为中国一块潜能巨大的市场，且利润和投资回报较高，己成为近期比高档酒店更具投资价值的选择。20世纪90年代末期，特别是1999年和2000年，圣达特酒店管理集团下的“天天客栈”悄悄的来悄悄的走开始，众多国际知名酒店将其在世界上很成熟的经济型酒店品牌打入中国，洲际酒店集团（Intel Continental Hotels Group）下属的经济型酒店0AA牌“快捷假日酒店”(Express by Holiday Inn)己开始在北京、西安、郑州启动；世界著名的经济型酒店品牌也都瞄准了中国市场。希尔顿的康拉德(Conrad)和经济型酒店斯堪的克(Scandic)首次进军中国内地市场，预计将于2008年开业7。北京斯堪的克是其在欧洲以外的首家。北京将成为世界上第一个拥有全部三个希尔顿国际品牌的城市等等。整体而言，我国经济型酒店的供给有这样一些特点：总体供给规模很大，同时又由于经济型酒店产品的标准脱节，导致经济型酒店的结构性供需失调；符合标准的经济型酒店在快速成长并进一步扩大。第3章 我国经济型酒店的市场定位 3.1客源市场定位经济型酒店的客源市场定位是经济型酒店发展的基础。我们通过对经济型酒店的客源特征进行分析，以期达到功能定位和产品设计适应目标客源市场的需求，从而使经济型酒店得到持续、稳定的发展。3.1.1 目标客源特征