手机分销渠道调研评估报告.doc

分销渠道调研评估报告三星手机中国市营1132 ：刘典威蒋潜龙李子都黄聪罗芙蓉一、 调查目的二、 调查方法三、 渠道模式四、 成员选择标准五、 渠道的控制控制与管理六、 渠道困难与问题七、 渠道总结一、 调查目的了解该产品的分销渠道现状,包括渠道的模式、渠道成员选择标准的具体标准、渠道的控制控制与管理、渠道的激励的措施及企业目前渠道管理中存在什么样的问题和困难。二、 调查方法1、投资咨询：投资者以电话、传真、网上留言等方式向总部专业的投资顾问咨询相关合作事项，索取有关资料。 2、实地考察：投资者到总部所在地进行项目考察，并与总部工作人员进行业务交流。 3、网上获取：在网上寻找有关三星手机渠道的资料。渠道模式三星一直延续全国总代理的销售渠道模式。具体来说，三星手机采用分型号代理模式，将不同的型号手机交给多家国内代理商部分产品会采用“直供+平台直供+分销”并存的渠道结构，直供体系主要覆盖北京、上海、广州等一线城市、省会城市等市场。虽然多个渠道仍然共同存在，但三星的优势资源将向直供体系倾斜。三星直供体系的合作伙伴将会绕开国包商，直接从三星厂商进货，从而享受到更优惠的价格和政策支持。三星采用国包商模式的最大优势就是便于管理，但控制力较差。三星手机渠道模式变化三星厂商扩充分支机构营销人员，自身掌握更多可控资源，对市场终端与销售渠道监控力度加大三星手机销售渠道扁平化，国家代理商与省级代理商的职能角色扮演产生转换以分销代理、连锁直供和运营商定制三大块相结合的手机渠道模式出现三星中国手机部门取消总代理，转型“直供+平台直供+分销”并存的渠道结构厂商可以把自身对渠道的控制力直接延伸到销售终端，从而在一定程度上摆脱对代理商的依赖。利于加强对二三级市场的控制；增强对三四级市场覆盖的强度。然而随着人民生活水平的提高，更广阔的市场已经由城市转向更广阔的农村市场。三、 成员选择标准1、渠道成员的市场范市场是选择渠道成员最关键的原因。首先要考虑预先定的渠道成员的经营范围所包括的地区与产品的预计销售地区是否一致，比如，产品在东北地区，渠道成员的经营范围就必须包括这个地区。其次，渠道成员的销售对象是否是生产商所希望的潜在顾客，这是个最根本的条件。因为生产商都希望渠道成员能打入自己已确定的目标市场，并最终说服消费者购买自己的产品。 2、渠道成员的产品政策 渠道成员承销的产品种类及其组合情况是渠道成员产品政策的具体体现。选择时一要看渠道成员有多少“产品线”(即供应的来源)，二要看各种经销产品的组合关系，是竞争产品还是促销产品。一般认为应该避免选用经销竞争产品的渠道成员，即渠道成员经销的产品与本企业的产品是同类产品，比如都为21英寸的彩色电视机。但是若产品的竞争优势明显就可以选择出售竞争者产品的渠道成员。因为顾客会在对不同生产企业的产品作客观比较后，决定购买有竞争力的产品。 3、渠道成员的地理区位优势 区位优势即位置优势。三星选择零售渠道成员最理想的区位应该是顾客流量较大的地点。批发渠道成员的选择则要考虑它所处的位置是否利于产品的批量储存与运输。通常以交通枢纽为宜。 4、渠道成员的产品知识 许多渠道成员被规模巨大，而且有名牌产品的生产商选中，往往是因为它们对销售某种产品有专门的经验。选择对产品销售有专门经验的渠道成员就会很快地打开销路。因此生产企业应根据产品的特征选择有经验的渠道成员。 5、预期合作程度 渠道成员与三星合作得好会积极主动地推销企业的产品，对双方都有益处。有些渠道成员希望生产企业也参与促销，扩大市场需求，并相信这样会获得更高的利润。生产企业应根据产品销售的需要确定与渠道成员合作的具体方式，然后再选择最理想合作渠道成员。 6、渠道成员的财务状况及管理水平 渠道成员能否按时结算包括在必要时预付货款，取决于财力的大小。整个企业销售管理是否规范、高效，关系着渠道成员营销的成败，而这些都与生产企业的发展休戚相关，因此，这两方面的条件也必须考虑。 待添加的隐藏文字内容37、渠道成员的促销政策和技术 采用何种方式推销商品及运用选定的促销手段的能力直接影响销售规模。有些产品广告促销比较合适，而有些产品则适合通过销售人员推销。有的产品需要有效的储存，有的则应快速运输。要考虑到渠道成员是否愿意承担一定的促销费用以及有没有必要物质、技术基础和相应的人才。选择渠道成员前必须对其所能完成某种产品销售的市场营销政策和技术的现实可能程度作全面评价。 8渠道成员的综合服务能力 现代商业经营服务项目甚多，选择渠道成员要看其综合服务能力如何，有些产品需要渠道成员向顾客提供售后服务，有些在销售中要提供技术指导或财务帮助(如赊购或分期付款)，有些产品还需要专门的运输存储设备。合适的渠道成员所能提供的综合服务项目与服务能力应与企业产品销售所需要的服务要求相一致。四、 渠道的控制控制与管理1、通过自建高度垂直一体化遍布全国的密集分销网络，有利于新产品的上市推广并迅速建立起品牌知名度和较高的市场占有率，市场渗透力强。有利于迅速搜集竞争者信息并对市场做出敏捷反应，直接把握市场动态。2、厂商可以随时根据公司的战略目标制定各种销售政策并向下迅速贯彻执行，对渠道的控制力强，有利于价格和货流的控制。3、直接面对零售终端，加强与零售商的合作与沟通，增强零售商对公司产品的忠诚度和信心。4、三星厂商扩充分支机构营销人员，自身掌握更多可控资源，对市场终端与销售渠道监控力度加大5、三星手机销售渠道扁平化，国家代理商与省级代理商的职能角色扮演产生转换6、以分销代理、连锁直供和运营商定制三大块相结合的手机渠道模式出现五、 渠道困难与问题困难:1、渠道成本偏高、层次太多：当三星手机销量从几百万台提高到上千万台后，渠道层数多和成本过高使手机售价降低困难，手机厂商的竞争力减弱。2、价格和物流难以控制：代理商之间竞争加剧，各自为了利益互相降价，引起渠道水平冲突，扰乱终端价格体系，不利于品牌的建设；代理商各分公司为了达到销售目标，拼命提升销量，容易发生窜货现象，不利于厂商对货物流向控制；如果价格与货流控制不好，会导致经销商和零售商对品牌失去信心，降低忠诚度。3、市场反应速度慢：厂商和各级代理商经营目标经常不一致，信息不对称的情况经常发生；由于厂商主要专注于品牌传播，对终端的控制和促销力度比较弱，而且不能对消费者的变化及时做出反应；另外手机厂商与消费距离较远，得到的市场信息不充分或滞后。4、不能有效控制终端：各级代理层层分销的渠道结构中，代理商的话语权较强，手机厂商对二级以下销售的控制有限，市场与销售政策被执行的力度弱。问题:三星渠道中有三个类型的渠道冲突 由于三星国代较多，国代之间区域相同，国代的组织架构和渠道结构相似，而且不同国代间代理三星手机有很多同质化产品，造成了国代之间的市场和渠道的争夺，并导致冲突产生 二级区域经销商之间渠道冲突 由于价格体系的不统一和区域市场容量差异，很多二级经销商之间存在销售能力、采购价格、销售指标的不同，再加上一级代理商和三星对二级渠道的管理和控制力不够，造成了二级渠道的窜货和价格战等渠道冲突。 垂直渠道冲突 由于获利空间的冲突，下游经销商认为上游渠道或者生产企业赚取了更多的利润。还有就是渠道讨价还价的能力问题，不管那个层级的渠道成员，只要是自身市场实力逐渐壮大时，就希望能够从上游和下游企业那里获得更多的资源和利润，从而产生了冲突 .六、 渠道总结三星手机在近年来的取得的市场份额越来越高,并且在渠道方面也越来越完善,并且能够根据行业的发展而改变渠道. 三星从全国总代理的销售渠道模式从而到目前的取消总代理，转型“直供+平台直供+分销”并存的渠道结构也取得了显著的作用!但是直接损害了下面分销商的利益。在渠道方面还是存在很多的不足与问题.需要得到进一步的改善与发展.。