数据库营销方案.doc

关于做好邮政客户数据库营销工作的通知各邮政支局（所），市局相关单位：根据省公司文件精神，为进一步推进全市邮政客户数据库营销应用工作，现安排如下：一、 成立数据库营销应用工作领导小组组 长：刘宜国副组长：雷怀元 付军华成 员：许自成 陈爱波 张家钦 潘 雄 魏森波 各邮政支局（所）负责人办公室设在市场部，由付军华同志兼任办公室主任，具体组织、督导全市数据库营销应用工作。总体思路依托网点与专业，结合重点业务及项目，加强数据分析与支撑，有效运用七种数据库营销方式，全面深入推进数据库营销应用；强化数据维护，建立数据维护常态化工作机制，进一步提升数据质量。二、 总体目标（一） 数据库营销目标 全年实现应用数据120万条，完成数据库营销收入600万元。（二） 数据库维护目标 维护农村库优质客户数据16万条，维护城市库优质客户数据12万条；专业库维护目标以省公司直属专业局下发文件为准。三、 工作措施(一) 依托网点与专业，以项目为抓手，全面推进数据库营销应用。1、 实施项目带动，结合主题营销，推进数据库营销全面渗透。各专业分局每季度结合主题营销活动，确定重点数据库营销项目，分析产品和数据，策划数据库营销方案，做到有目标计划、标准流程、评价办法，整合应用七种数据库营销方式，在储蓄、代理保险、农资分销、航空票务、代放号、个性化邮票、畅销报刊收订等业务上强力推进数据库营销，提高数据库营销成功率和收入规模。各季度分别完成全年数据库营销收入计划的25%、50%、75%、100%。在满足“邮政自用”的同时，充分利用邮政客户数据资源，做好“客户他用”，促进直邮业务发展。市局重点面向八大行业（金融保险、通信、零售、房产、旅游会展、汽车、教育培训、制造），围绕五大营销项目（即下乡工程、会员商函、旅游消费、教育培训、调查竞答），做好十二个数据库商函产品推广使用。2、 开展专业联动，资源共享，全面提升客户价值。要依托“整体解决方案团队”（BIU）力量，按月组织召开数据库营销专业联动会议，策划跨专业的数据库营销活动，进一步整合专业产品及客户资源，通过信息共享、数据挖掘、产品整合及交叉销售，为客户提供集多专业产品（服务）于一体的整体解决方案，避免多头营销与无序竞争，提高营销成功率。树立“以客户为中心”的经营理念，定期组织深入挖掘金融、报刊、集邮等业务的客户数据，分析客户的经济实力、理财方式、兴趣爱好，根据数据挖掘结果，针对不同的客户提供不同类型的产品展示、广告宣传、销售方式和服务方式，不断提升客户价值。3、 通过网点推动，提高数据库营销应用普及率，助推网点经营。强化网点营销管理，各网点明确至少一名专职或兼职客户数据库管理系统操作人员，每个网点每周至少要登陆两次农村或城市客户数据库系统，进行数据维护和日常营销管理，农村、城市网点客户数据库系统使用率达到80%以上。网点每月要结合日常营销的需要，在系统中创建基础营销活动，并对营销活动实施数据分析筛选、派工、选择合适渠道进行营销、结果反馈等全过程管理。对上级创建分解到本网点的专项营销活动，认真分析营销活动方案，结合产品及市场特点，选择网点客户数据，完成营销活动全过程管理。农村支局应根据所掌握的“六大户”客户数据，重点做好储蓄、保险、短信、农资分销、报刊等邮政业务的日常营销工作；城区支局应以一公里商圈内重要企事业单位、商贸市场、高档写字楼、大专院校等机构及个人客户为重点，做好储蓄、保险、数据库商函、速递、短信及店面产品的日常营销工作。4、 规范流程，拓宽渠道，强化数据库营销过程管理。我局应在“整体解决方案团队”（BIU）的指导下，按照“营销创意-数据分析-营销策划（设计、部署、渠道准备）-营销测试-营销执行-评估优化”的标准营销流程，对各类数据库营销活动的全过程实施管理。结合本地实际及业务（产品）特点，每个项目都要有产品、数据、营销渠道的分析，综合采用商函、上门、短信、电话、会议、传真、电子邮件等多种营销方式，加强营销结果的反馈与分析，系统内各类营销活动的反馈率达到5%以上。做好数据库营销的成功率分析，强化闭环管理。（二）强化数据维护，建立数据维护常态化工作机制，全面提升数据质量。1、以地址库为基础平台，实现数据维护与基础地址相结合。要将原有客户按地址匹配加载，逐步将沿街各门店、写字楼各单位的优质客户数据加以采集、维护齐全；在地址的基础上丰富客户姓名、电话号码、用邮信息等属性，基础地址的属性丰富率年底达到20%。今后城市客户的维护以地址库为基础平台，不断丰富客户属性，结合地址信息开展城市客户的维护工作。在维护行政村数据的同时检查其中客户信息，每个行政村客户数量不少于100条。全年行政村、城市单元维护率达到80%以上。2、以业务需求为导向，实现自行维护与社会渠道相结合。一季度、二季度采集维护公务精英、医生护士、教师、初高中毕业生名址库精品个性化名址库，建设和维护；三季度采集和维护夕阳红、私家车主名址库；四季度采集和维护打工族和民营企业家信息。3、边用边维护，实现数据更新与项目推进相结合。结合打工经济、校园经济、电费绿卡村等重大项目，更新维护客户数据。各类营销活动结束后一个月内，网点要将客户数据及用邮信息在农村、城市客户数据库管理系统中进行反馈；结合重点营销项目的开展，不断采集、更新维护客户姓名、地址、身份证号、电话号码及用邮信息等属性数据；专业局将本专业各类营销活动所产生的客户用邮信息组织在专业库中进行数据更新，边用边维护，不断提升优质客户数据占比。各季度分别完成全年优质客户维护计划的30%、60%、90%、100%。4、依托生产系统，实现数据导出与自动匹配相结合。对省公司按季从生产系统中导出的储蓄、保险、代收费、航空机票、包裹、特快等业务的客户信息匹配不成功的数据进行勾挑核对，补充完善客户属性。对思乡月、农资分销、酒水日化、新邮预订、个性化邮票等业务，要组织网点及专业及时对客户信息进行详细登记。每周维护至相应的专业库，分步骤、有重点地逐步建立准确率高、针对性强的高端专业客户数据库，为数据库营销打好信息基础。5、开展计划维护，实现数据核查与定期清理相结合。市场营销部每年对所有行政村、城市单元客户数据进行全面维护，每月安排辖内8%左右的现有城市单位及行政村进行数据的全面核查，以网点、投递站为数据维护的责任主体，充分利用各类资源、采取多种方式，通过社会渠道和邮政自有客户资料做好客户数据维护的日常工作。对从未进行过筛选、无身份证号、无电话号码且无用邮信息的数据，我们要不定时对这些数据进行核查确认后删除。减少无效数据，提高优质客户占比。从而节约维护、营销的成本，提高效率。6、实施数据分级维护补贴制度市场部要按照客户数据的使用频次、用邮情况进行数据的分等分级管理，将一年内维护过、筛选使用频次达到3次的优质客户数据设定为一等数据；一年内筛选使用过或经过维护的优质客户数据，设定为二等数据；一年内未经筛选使用、维护，但有以往用邮信息的数据，设定为三等数据；其余数据归入四等数据。数据每年进行等级调整，在应用客户数据进行营销时，优先使用一、二等数据，节约营销成本，提高数据库营销效率。实施数据维护激励机制，按数据等级对数据维护实施补贴政策，年底对按要求完成优质客户维护计划的支局，对一、二等优质客户数据按照0.1元/条发放数据维护补贴。通过不断数据清理与维护，确保数据的新鲜度与准确度。（三）强化管理与培训，不断提高数据分析与营销能力。1、完善数据库营销工作体系。将数据库营销工作纳入全年目标责任制管理，建立数据库营销工作按月数据通报、按季工作情况通报、年度总结考评的闭环管理机制，督导并推进数据库营销工作，强化营销应用。配备专人负责我局的数据库营销的策划、数据分析应用与维护管理，加大数据库营销推进力度。各专业局要明确数据库营销的专（兼）职人员，具体负责数据库营销项目策划、营销活动组织及专业客户数据库的动态维护工作。2、实施激励政策。年底市局将开展数据库营销先进单位、优秀营销项目及先进个人的评选工作，对业绩突出的单位及个人给予奖励（详见附件二）。3、开展成果发布会，加强培训与交流。总结数据库营销成功经验，加大数据库营销宣传力度，进一步促进数据库营销成果的共享、交流，开拓思路，共同提高。要求各邮政支局及专业局参与率达到100%，并推荐优秀数据库营销应用案例参加省公司营销成果展示，强力推进数据库营销应用。附件一：2011年客户数据库维护计划及营销收入计划附件二：2011年数据库营销工作奖励办法待添加的隐藏文字内容2 二二三年三月十六日附件二：2011年数据库营销工作奖励办法为全面深入推进全市邮政客户数据库营销应用，特制定本办法。一、 奖励项目设置 （一）数据库营销先进单位对全面完成2011年数据库营销收入计划、优质客户维护计划及组织本单位数据库营销工作业绩突出的单位前三名分别给予1000元、800元、600元的奖励。（二）优秀数据库营销项目及先进个人评选出2011年全市五大优秀数据库营销项目和五位先进个人，并分别给予500元的奖励。全年数据库营销收入及优质客户维护计划综合完成率不足80%的局，取消其推荐先进个人的资格。二、 评奖办法 （一）数据库营销先进单位评价标准项目工作标准分值一、组织管理工作（25分）1、成立工作专班；将数据库营销工作纳入日常工作管理（见记录），指定至少一名专职或兼职数据库营销管理人员负责数据库营销管理工作。52、每月至少组织开展一次数据库营销工作会议（见记录）；全年上报数据库营销案例不少于2篇。103、定期开展学习，每月学习次数不少于1次（见记录）；各单位数据库营销及管理人员均会操作、使用数据库管理系统。10二、数据库营销应用（40分）4、完成市局下达的客户数据应用及数据库营销收入计划。205、组织落实2011年市局组织的数据库专项营销活动并完成计划。20三、数据库建设及维护（35分）6、完成市局下达的优质客户数据维护更新计划。207、建立数据维护管理机制，制定数据维护补贴制度。对承担优质客户数据维护的单位和个人给予补贴。58、建立数据日常维护制度，分解数据维护计划，定期评价及考核。按规定填写窗口客户用邮信息采集登记簿，并将信息录入数据库管理系统。10 （二）优秀数据库营销项目评奖标准1、单个数据库营销项目收入在5万元（含）以上；2、数据库营销项目有策划书、领先性及推广价值；3、数据分析、营销方式选择得当，过程控制良好；4、数据库营销项目必须通过客户数据库管理系统实施全过程管理，有取数依据。三、 评选及表彰 优秀数据库营销项目由各单位不定期申报，数据库中心将做好全市数据库营销案例的收集工作。年终，市局将组织开展数据库营销先进单位验收工作，并对先进单位、优秀数据库营销项目及先进个人予以评选表彰。