整合营销传播计划大纲.doc

整合营销传播计划Integrated Marketing Communications Plan Outline实施备忘录内容实施概述 .形势分析A 市场1 业界情况2 产品种类情况3 趋势B 竞争1 初级竞争2 二级竞争3 一般竞争4 销售与市场份额5 推广支出与广告份额C 企业情况1 背景2 销售/市场份额3 推广支出/广告份额4 产品记录分析5 品牌与定位形象D 现有顾客/潜在顾客1 现有顾客/潜在顾客对产品种类的行为/心态2 购买记录3 人口统计/地理4 消费心态 。 市场细分数据库分析A 初级目标市场忠诚用户1识别消费者的品牌网络消费者如何获知并形成对产片/服务/品牌的认识。a. 对某一类产品的感觉b. 消费者如何购买、使用该产品c. 对该类产品和品牌的消费心态、态度d. 对品牌背后的企业的感觉e. 购买该品牌的初级购买诱因（竞争优势） 2明确顾客的品牌联络a 当顾客需要产品时他们处于什么位置？b 他们最有可能在什么地方收到并接受有关该品牌的讯息？c 该品牌在什么时候对他们最具优势B 二级目标市场竞争对手的用户1 识别品牌网络2 明渠品牌联络C 三级目标市场摇摆不定的用户1 识别品牌网络2 明确品牌联络。 营销目标A 初级目标市场1 维持使用2 形成使用（顾客份额）3 品牌网络与行为目标B 二级目标市场1 引发尝试2 形成一定的量3 建立品牌忠诚4 品牌网络与行为目标C 三级目标市场1 建立品牌忠诚2 品牌网络与行为目标。 传播目标与战略A 明确传播针对的主要目标受众B 明确整体产品定位与个性C 明确到达现有顾客和潜在顾客并与之发生相互作用的最佳接触点D 明确关键顾客利益与主要销售讯息E 明渠附加值任务营销目标。 营销战略A 识别目标市场及其需求B 为各目标市场制定最佳营销组和1 产品/服务组和2 分销战略/地理分布3 定价战略4 根据接触点分析制定传播战略a 人员销售b 广告c 销售推广d 直接营销e 公共关系活动/企业识别/赞助活动f 销售、包装及辅助活动。 广告方案A 广告目标B 创意战略1 广告任务2 创意目标3 讯息战略a 产品概念b 目标受众c 公认的消费信念d 关键销售观念（USP）e 许诺支持f 口气/举止g 预期消费者反应h 战略调整i 法定因素C 媒介计划（根据接触点分析）1 媒介目标a 目标受众b 地理分布c 季节分布d 到达率、拼刺激持续性目标e 排期/资金目标2 媒介战略a 媒介组合与媒介类型（1） 战略（2） 说明b 媒介形势与细分类型（1） 战略（2） 说明c 媒介购买因素（1） 地理分布（2） 季节分布（3） 排期与持续性（4） 到达率与频次（5） 说明3 媒介战术媒介载体a 广播、电视 （1）电视（a） 电视网（b） 独立电视台（c） 有线（2） 广播（a） 广播网（b） 独立电台b 印刷（1） 报纸（a） 日报（b） 周报（2） 杂志（a） 消费者杂志。普通消费者杂志。特制杂志（b） 贸易杂志c 直邮（1） 销售函件（2） 公告d 户外（1） 路牌（2） 交通（站台、公共汽车、出租车、火车、飞机、充气模等）（3） 体育场馆/体育场馆招牌（4） 招贴/横幅e 互动媒介（1） 网站（2） 互联网广告横幅（3） CD-ROMs（4） 电脑亭f 辅助媒介（1） 名录（a） 黄页（b） 专业出版物（2） 电影/大屏幕（3） 礼品广告物件（钥匙链、钢笔等）4 媒介战术媒介排期a 媒介排期b 讯息效益分析c 成本效益分析d 说明e 流程图。 销售推广方案A 贸易推广1 推式推广目标2 推式推广战略3 推式推广战术a 贸易展览/展示会b 贸易津贴c 联合广告d 经销商奖励e 经销商竞赛/抽奖4 说明5 支付款项（成本郑明）B 消费者推广1 拉式推广目标2 拉式推广战略3 拉式推广战术a 奖励b 优惠券c 持续性活动d 退款/部分退款e 竞赛f 抽奖g 减价4 说明5 支付款项。 直接营销方案A 目标B 战略C 战术1 数据库营销a 商业回执卡b 免费电话号码c 网站2 直接反应a 杂志广告b 信息是广告c 网站3 直接销售a 互联网营销b 目录销售c 电视购物D 说明E 支付款项（成本说明）。 公共关系方案A 公关目标B 公关战略C 公关战术1 宣传a 新闻发布b 媒介工具c 公告2 事件营销a 特别活动b 赞助3 企业传播a 年度报告b 新闻简报c 网站D 说明E 支付款项（成本说明）。销售方案A 目标B 战略C 战术1 企业识别与品牌a 标志b 文具2 包装3 辅助材料a 手册b 目录4 售点a 售点陈列b 店内促销（招贴、纸串符等）D 说明E 支付款项（成本证明）。 行动计划A 财务分析1 需求预报2 攻陷分析B 战役预算1 预算因素2 预算分配方法3 品种项目预算C 制作1 制作因素2 排期3 说明D 实施战略1 关键问题2 库存水平3 媒介时间安排。 评估与控制A 事前测试/事后测试B 监督与控制C 顾客反馈/数据库建立。 附录