房地产网络营销论文.doc

房地产网络营销成为房地产创新营销手段的助推器摘要本文结合如今互联网络的发展，在房地产营销领域已逐步发展成为新的营销手段，已从以前学术研究转变为商业应用，并且成为房地产企业加强营销创新的利器与不可或缺的沟通平台。目前房地产网络营销所带来的利与弊，通过本文做个粗浅简析。也是我从个人角度对实施房地产网络营销管理的水平提出针对性意见和展望。关键字：网络营销，特点意义，实际运用目 录 摘 要 3一、绪论5二、房地产网络营销的特点及意义5（一） 房地产网络经营概述5（二） 房地产网络营销的特点及对意义7 三、网络营销对于房地产市场营销的必要性暨优势分析8（一）网络营销的发展阶段及广告投入分析8（二） 网络营销优势 9四、网络营销现状问题及劣势简析9（一）传统营销风貌的改变9（二） 推广渠道的重整 10（三）竞争型态的转变10（四） 顾客关系的再造10五.房地产网络营销在实际运用中如何发挥最大效能10（一）房地产网络营销在4P的应用11（二）房地产网络营销的竞争策略12六结论12参考文献13致谢13一、绪论 如今互联网络发展一日千里，已由学术研究转变为商业应用，并且成为全球企业的利器与企业经营不可或缺的工具，信息网络已冲击企业的经营与管理方式。在全球化的连网时代，将会需要一套崭新的市场营销方式。 互联网络，起源于1969年，今天形成了的是数以百万计网点规模的全球互联网络。互联网络的形成并非来自于全球性的系统规划，它之所以有今天的规模，实得力于本身的特质：开放、分享与价格低廉。所以当商业化以后，各网络服务供应商（ISP）皆采低价策略，因此更造就网络使用者的蓬勃发展。 互联网络的服务应用很多，主要的功能除了：电子邮件、微博还有论坛。可随时随地传送文字、声音、图形等，随时更新信息。还可以远端登录，可连接远端的电脑主机，档案传输协定，规范电脑间相互传送大量档案，可用于自全球伺服器获取所需的公用软件，个人获取信息更加方便；网络论坛，一个提供全球网络使用者共同讨论议题的园地，目前已形成数万个讨论群；因此至2011年，互联网络的全球市场，已经明显形成经济规模。房地产网络营销成本低、且有全球营销的效果，由当前互联网络的快速成长趋势，显然电子网络全球化与公司产品营销，已经不是海市蜃楼，因此房地产企业如不及时认识这项新媒体，恐怕将会失去许多的商机。 互联网络对于未来广告业发展的影响，随着手机、平板便携电脑的普及使用，网络的发展早已不可同日而语，数量庞大的网络用户数量早已不限于集中在特殊的群体（高收入、高学历、年轻），传统媒业已经能够感受到来自网络广告的压力，甚至可能是未来主导性的媒体渠道。房地产网络营销的价值，在于架起开发企业和客户之间的信息交流之桥，使价值的交换更充分、更有效率。这里所指的房地产网络营销不仅仅是销售，还包括很多其他的内容。如了解客户的需求，提供信息传播，售后服务等。电子商务在全世界呈现迅猛发展之势，作为电子商务的新贵房地产网络营销也必将在未来的贸易中扮演不可替代的角色。二、房地产网络营销的特点和意义（一）房地产网络营销概述营销的定义是指，为创造个人与组织的交易活动，所计划与执行的创意、产品、服务观念、推广、渠道等过程。由这个角度看，互联网络实际上具备许多营销的特质： 1.互联网络无所不及，其超越时空限制与多媒体声光功能，正可发挥营销人员的创意。 2.互联网络可以展示商品型录、联结资料库提供有关商品信息的查询、可以和顾客做互动双向沟通、可以收集市场情报、可以进行产品测试与消费者满意调查等是产品设计、商品信息提供、以及服务的最佳工具。 3.互联网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，因此符合分级与直销的发展趋势。 4.互联网络使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。互联网络上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营俏渠道。 互联网络是一种利用通讯线路，将全球电脑纳入国际联网的信息传送系统必将是未来市场营销最重要的渠道。房地产网络营销的特性包括：可24小时随时随地的提供全球性营销服务；电脑可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体；能因应市场需求，及时更新产品或调整价格；减少印刷与邮递成本；且无店面租金，节约水电与人工成本；可避免推销员强势推销的干扰；可经由信息提供与互动交谈，与消费者建立长期良好的关系。互联网络是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它以声光互动沟通的特质，做为跨越时空的媒体，已深深吸引年轻一代人的眼光。此外，它所具备的一对一营销能力，正是符合分众营销与直效营销的未来趋势。 在消费者导向的时代，营销管理上的4p（产品，价格，地点，促销）应与4c（顾客，成本，方便，沟通）进行充分的结合。而房地产网络营销的特性正符合顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通的4c要求，因此我们可以预期它将是本世纪商业与企业活动中，最重要的一项营销工具。 房地产网络营销可视为一种新兴的营销渠道，它并非一定要取代传统的渠道，而是经由信息科技发展，来创新与重组营销渠道。但不可否认的是，房地产网络营销必然会给传统营销造成冲击，因此商业界必须要注意这种趋势，并与软件产业做密切的联系与合作。以广告业为例，在最新媒体时代，销售是从开始到完成的一贯作业就是说由吸引注意、引发兴趣、造成购买欲、进行采购，一气而成，而广告公司将参与营销的全程。商业企业也有必要改变传统的组织形态，提升新媒体部门的功能，引进兼具营销素养与电脑科技的人才，未来才能具备市场的竞争优势。房地产营销者将自己的营销活动全部或部分建立在互联网的基础之上，就具备了网络营销的特性。 具体操作来说，房地产网络营销通常首先是建立自己的网站(homepages)，然后借助各种方式，让消费者获知该营销项目在互联网上的域名地址，而消费者则根据自己的需要浏览房地产企业或项目的网页，了解正在营销的房地产项目，同时可以在线向房地产营销网站反馈一些重要的信息。 房地产网络营销的理想方式，最大特色即在于“足不出户，选天下房”。不需要从一地赶到另一地选房看房，仅在家里利用互联网，就可了解房地产楼盘项目的规模和环境，进行各种房屋的查询和观看，一个构建完善的房地产网站，购房者所关心的一切重要信息如房屋的外观、房间的布局、周围的社区环境、公园、学校等只要用手指轻轻点击鼠标就一览无余、尽收眼底，在对各种房地产项目进行了全面而审慎的选择、比较后，购房者即可找到符合自己心目中理想需求的房屋，过去十分耗费时间、口舌和精力的选房过程,在网络营销的环境中,变得十分轻松有趣和迅速快捷。 理论上，通过网上支付，还可在网上签订购房合同。不过在现实情况中，房地产作为大宗投资消费，消费者直接通过网络进行交易的情况非常少见，房地产网络营销目前最主要的目的，还是通过网络给浏览者创造一个虚拟体验的环境，让他充分感受地产项目的特性，吸引他进入现实售楼现场或者电话进一步沟通，为成交做好前期工作。 （二）网络营销的特点及意义:网站是基础,推广是手段,赢利是目的，常见房地产网络营销推广方式：A、SEO(Search Engine Optimization，搜索引擎优化) 搜索引擎优化是中小企业最常见的一种推广方式之一，主要是通过搜索引擎的排名来提高网站的最大程度曝光率，从而提升网站的流量，来实现互联网的销售。当然对于中小企业来说更倾向于用户的体验化，也就是常规说到的UEO。 B、 PPC(Pay Per Click点击付费广告) 点击付费广告对于现在的企业来说很大一部分采用了这种按照实际点击来付费的广告形式，最主要的目的是得到最核心客户的点击，常规网站比较常见的有百度、谷歌、搜狐、腾讯、雅虎等等，居多一些当然现在也有一些电子商务网站采用了该推广模式，最大的优势就是把每一分都花在了刀刃之中。 C、 博客营销 博客营销也同样是一种很不错的推广营销方式，最主要的目的是对公司以及产品信息进行一个有效的传递，对于一个企业来说，最主要的问题在于博客的选择以及博客的合理应用，在博客推广中不在于多，在于的是精，提供和传递有价值的信息才是大家所喜欢的信息。掌握有效的方式方法。 D、 电子邮件营销 电子邮件营销在中国市场来说对于企业还没有做到能够合理的有效运用，在这一点上面做电子邮件营销中国还是处于发展中，但是不过现在电子邮件被大量的一些虚假广告信息和垃圾信息所采用，一个邮箱每天轻松就能够收到几十条垃圾邮件，当然其实对于电子营销营销来说也同样是一种很有效的推广方式，主要是将公司信息经过制作之后，对产品、促销、荣誉、刊物和相关资讯进行点对点的有效传播，当然最主要的就是内容和资源，这个在企业中应该多注意一些，就是掌握大量有效的资源对推广是能够达到很好的效果的，特别是现在行业之间的差异化一定要注意，可以通过一些付费的方式获取目标客户群体的邮件库资源，当然一定是有价值的。 E、 新闻软文营销 这一种方式在现在来说采用的是越来越多，大部分的企业开始了采用了软文营销进行推广，然后在大型行业门户或者是大型网站进行传播，不过最主要的是注意几个方面，1、内容的真实性，2、内容的价值型，3、内容的推广方向，这几点一定要明确，最主要的是有效的信息，当然公关类的先抛一边，因为那个技巧性太高，而且需要投入大量的人力和物力。 F、 QQ群推广 QQ作为现在中国使用群体最多的即时通交流工具，对现在很大程度上面推广工作起到了很大的帮助，特别是现在的QQ群，对推广上更是添加了几分色彩，主要的方式是QQ群邮箱，QQ群信息发布，当然还是有一定技巧，QQ群推广不易采用苦力的方式，因为不易这种方式推广，掌握一定的技巧，可能对推广能够起到很大的作用，因为QQ是和人打交到，只要掌握了好的方式方法很容易建立口碑营销。 当然了，网站推广方法还有很多，但是不是每一种方法都适用于自己所服务的对象，具体问题具体对待。只要选对方法，坚持下去，就能得到预期的效果。三、网络营销对于房地产市场营销的必要性暨优势分析我们知道作为一个服务于房地产互联网企业，对于自身的行业有一个基础的认识，就是说这个行业大概比我们传统行业发展快很多倍的一个行业，在这种环境下，资讯更新换代超过我们想象的速度。（一）网络营销的发展阶段及广告投入分析在实际运用中我们把网络营销分为三个阶段，第一个阶段归为2004年之前，2004年之前那是一个属于自由发展、杂草丛生、遍地黄金等等这样一个时期，这样一个时期并不是有很多人知道网络是怎么回事，也并不是有很多人去关注网络营销，只是极少的一部分人他们在用网络发布一些房源。当时几乎所有的网络平台都是免费的。他们用网络发布房源后，吸引大量客户为自己成交带来业绩，但是没有专门的人管这个事，也没有专门的队伍服务。因为它是免费的。到2005-2008年，我把它划分为网络营销第二阶段，当时网络产品也就是现在搜房帮或者搜房帮前身，各家公司都在使用。尤其是以中原、世华、中联等等这几大家他们推广普及网络营销工具后，深圳市包括广州、上海、北京这些大城市在运用网络方面，各家经纪公司都已经达成共识，都在用。在这个阶段发生了什么变化？统计了一下，2004年各家经纪公司在报纸上投放的房源广告总的投入量是4000多万，当时投放比较多的是世华、中原、中天。这几家加上一些中小型的经纪公司都一直在报纸上打广告，以至于当时报业集团统计数据，各家经纪公司给他们贡献大约在4000万左右，4000万占当时整个经纪公司收入占了大概多少，我们了解了一下，在6年前当时是一个什么状况？我记得当时世华总收入一年不超过1个亿。 但是当时世华拿出了600、700万投放报纸广告。中原、中天他们数量大概也分别在500-600万之间。当时各家公司收入恐怕也相差不会太多，算算看在报纸上花的钱占了总营收的5%左右。收入1个亿，打600万广告，差不多就是5%、6%。说明用网络可以帮你们节约成本。但是后续跟上的速度就很快，用网络方面，中原是第一家，但是中原用了后后续速度没有世华快。世华虽然慢了一些，但是后续速度跟上来快。现在五年过去了，2009年的时候，据2009年的大致统计，各家经纪公司收入已经不是当年那个状况，世华公布收入大概6个多亿。但是当年世华在整个网络上的投放或者说在整个推广上的投放跟2004年相比没有增加很多，基本上是减少了。（二）网络营销优势谈到地产网络营销积极意义和作用，其实市场在调控过程中客户看房会遇到许多的不方便、还有时间的安排等，但是网络时代，每到晚上大家都在网上看一看关注的信息。调控过程中，我们市场保持观望，但是我们如果在这个阶段把网络用好，现在客户主流是80后客户，这些人离不开网络，是社会的一个主流。我们既然都知道它是一个社会的主流，也是互联网的主流，我们为什么不在楼市低迷的状态下好好去沉淀我们这一波未来发力的客户呢？ 四、网络营销现状问题及劣势简析也不要忽略，任何一种创新性的媒体，都要经过一段相当长的发展期，才能找到他的市场潜力，广播、电视是如此，互联网络亦复如此。以目前科技水准，电子媒体要完全取代传统杂志、报纸，尚有一段差距。以网络上最受欢迎的全球信息网WWW来说，也面临许多使用上的问题，包括：检索与传输的速度太慢、画质与声音不尽理想、内容贫乏、因为免费才能具有吸引力、信息泛滥、品质良莠不齐、无法规范与管理等。许多厂商在网络上设首页，主要的目的只是宣传与告知，对于驱动消费的效果还很低。据统计，传统渠道营销的成交率约为25，但运用互联网络进行营销，成交率低于5。当然如何提升房地产网络营销的效果，也是业者需要努力的方向。最近有人发展加盟连锁的房地产网络营销公司，采取无商品店铺连销方式，以较佳的顾客服务与品牌形象，也确实提升不少房地产网络营销的效果。互联网络的功能与联网数量近年来急剧提高，尤其在商业与营销上的应用更加快速发展。房地产网络营销可以扩大企业的视野，重新界定市场的范围，拉近消费者的距离，到取代人力沟通与单向媒体的促销方式，改变市场的竞争形态，已逐渐对于传统的企业经营方式带来冲击与影响。其主要影响归纳如下： （一）传统营销风貌的改变 传统营销依赖层层严密的渠道，并以大量人力与宣传投入争夺市场的作法，在网络时代将成为无法负荷的奢侈。在未来，人员营销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法，将与房地产网络营销相结合，并充分运用网上的各项同资源，形成以最低成本投入，获得最大市场量的新型营销模式。未来的营销方式，将依赖网络做为顾客联系与产品促销的订渠道，因此企业网址（URL）也会成为企业对外的重要联络代号。总之，在营销成为主流的时代，传统营销的组织与运作方式势必要进行大幅度的转型调整，这也是营销部门主管未来面临的一大变革挑战。 （二）推广渠道的重整 互联网络相继带动企业网内网络的蓬勃发展，形成内外部沟通与经营管理，均需要依赖网络做为主要的渠道与信息源。（三）竞争型态的转变 由于网络的自由开放特性，互联网络时代的市场竞争 是透明的，人人都能掌握同业与竞争对手的产品信息与营销行为。因此胜负的关键在于如何适时获取、分析、运用这些自网络上获得的信息，来制订具优势的竞争策略。此外策略联盟也是网络时代的主要竞争型态，如何运用网络来组成合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是未来企业经营的重要手段。 （四）顾客关系的再造 房地产网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态，争取顾客、留住顾客、扩大顾客群、亲密顾客关系、分析顾客需求、创造顾客的特性，再经由教育顾客与营销企业形象，建立顾客对于虚拟企业与房地产网络营销的信任感。网络时代的目标市场、顾客型态、产品种类与以往会有很大的差异，因此如何跨越地域、文化、时空差距，再造顾客关系，将会需要许多创新的营销作为。总之水能载舟亦能覆舟，在信息化时代，房地产企业的广告推广不能在随心所欲的无限发挥。网络互联网络发布信息的随意性强的特点很容易为竞争对手或是个别人加以利用，但对于企业营销而言，关键的重点是在消费者互动。使用互联网络进行营销服务，消费者才是其中的焦点。目前所认知的是：互联网络开启一对一营销的新纪元，现阶段企业可并用传统营销手段与网络新媒体，在互联网络的分级市场中，建立品牌认同，加强品牌信任度，并进一步让消费者参与品牌忠诚度塑造的过程。 五、房地产网络营销在实际运用中如何发挥最大效能网络对于企业来说，是挑战，更是机遇。在网络环境下，时间和空间的概念、市场的性质和内涵、顾客行为方式都在发生着深刻的变化。这是市场环境和营销策略，甚至是整个商品流通领域的变化，它将成为企业经营的基本环境。(一）房地产网络营销在4P的应用 以下我们针对营销组合的4P，分别说明互联网络在营销上可以发挥的功能与常见的应用： 1.产品服务 一般而言，房地产作为特殊的产品适合在互联网络上进行推广所具备的下述特性：(1)以网络群族为目标市场；(2)市场需要涵盖较大的地理范围；(3)不太容易设店贩卖的特殊商品；(4)网络上的推广费用低于其他的渠道；(5)消费者可经由网络上信息，了解房地产发布的即时信息做出购买决策。 经由网络所提供的产品与服务主要还是在于信息的提供，他除了将产品的性能、特点、品质、以及顾客服务内容充分加以显示外，更重要的是能以人性化与顾客导向的方式，针对个别需求做出一对一的营销服务。有关的功能包括： *利用电子布告栏或电子邮件提供线上售后服务或与消费者做双向沟通； *提供消费者与消费者、消费者与公司在网络上的共同讨论区，可借此了解消费者需求、市场趋势等，以作为公司改进产品开发之参考；还提供线上自动服务系统，可依据客户需求，自动在适当时机经由线上提供有关产品与服务的信息，例如：区域配套介绍，在网络上便于更加直观的体现，同时方便客户对相近项目便于查询等。 *公司各部门人员可经由网络进行线上研发讨论，将有关产品或进度在网络上公告，以引发市场客户的充分讨论； *透过网络支持消费者进行意见调查，借以了解消费 对于小区环境、配套设施、房屋特性、品质、及服务等的意见，借以协助产品的研发与改进； *在网络上提供与房地产相关的专业知识以进一步为消费者服务，此举不但可增加物业的价值，同时也可提升企业形象，例如：花店提供有关养花与送花的知识、汽车商提供汽车保养常识、厨具商提供烹饪的知识； *开发电子书报、电子杂志、电子资料库、电子游戏等信息化产品，并经由网络提供物美价廉的全球服务； *可利用消费者在网络上设计需求，提供个性化的装修设计与服务。 2价格 虽然网络交易的成本较低廉，但因为房地产交易形式的特殊性，价格因素更多是体现在二手房买卖中，对同区域内甚至同个项目进行价格比较，有利交易双方更加直观的获得价格信息，无疑提高了成交率。通过线上查询能充分互动沟通，并完全掌握交易双方的购买信息，所以比较容易以理性的方式拟价格策略。 3推广 线上推广与促销具有一对一与消费者需求导向的特色，除了可以做为公司广告外，同时也是发掘潜在顾客的最佳管道。但因为线上促销基本上是被动的推广，因此如何吸引消费者上线，并且能够提供具有价值诱因的商品信息，对于企业将是一大挑战。 4渠道 无庸置疑线上互联网络直通消费者，将商品直接展示在顾客面前，回答顾客疑问。这种直接互动与超越时空的电子购物，是营销渠道上的革命。 （二）房地产网络营销的竞争策略 房地产网络营销的竞争优势在于能够将产品说明、促销、顾客意见调查、广告、公共关系、顾客服务.等各种营销活动整合在一起，进行一对一的沟通，真正达成营销组合所追求的综合效益。这些营销活动不受地域的限制，结合文字、声音、影像、图片、及视讯，用动态或表态的方式展现，并能轻易迅速地更新资料，同时消费者也可重复的上线浏览查询。综合这些功能，相当于创造了无数的代理商与销售代表，亦即所谓虚拟经销商与虚拟业务代表，不需付房租，不需付薪水，还可利用消费者提供的信息，造就出最佳的代理商与业务代表 所省下来的营销与渠道成本， 也能使企业因此具有低成本的竞争优势。 营销策略是根据企业的目标、资源与环境，拟订一系列的营销活动，经由比竞争者更具价值、更有效率的服务与产品，扩大市场销售规模，进而实现计划的营运目标。房地产网络营销的优势在于能结合问卷、网络、资料库，而以最新、最快、最详尽的方式为顾客提供信息。再透过网络上互动的资料修订与智慧型的统计分析功能，拥有大量的主要顾客与潜在顾客的完整资料，房地产网络营销的竞争策略，就是如何利用这一优势，扩大主要顾客与潜在顾客的购买规模。可资采用的策略包括： 1.扩大产品线规模。利用“一亩田多次耕耘的观念”，不局限于主要产品，而依据拥有的资料，主动分析其消费需求与欲望，进开发多种类型的产品，增加其购买规模。 2强化顾客关系。加强与顾客的双向互动，经由顾客资料的运用与分析，设法掌握更多的顾客特性，进而开发出更多的顾客需求。 3营销渠道多元化。将传统营销渠道与包括网络等新型态渠道做紧密的结合，以建立最大的顾客接触。这种多元营销渠道策略，除了能扩大市场占有率，而且还能创造出许多意想不到的新需求。 4消费需求准确化。经由分析归纳顾客资料，可以更准确的定位目标市场，因此也就以做出有效的市场促销。再利用多采多姿的网络多媒体功能，使新上网络的顾客留下深刻的印象，进而增加市场顾客的规模，扩大房地产网络营销的效益。六、结论总结本文，本文通过网络营销的特点、房地产营销借助网络的发展而衍生出创新的营销手段的介绍，阐述了房地产网络营销在科技进步的今天所具有的，独特的平台背景。在目前激烈的市场竞争下，谁掌握营销的先机，谁获得客户资源，谁的经济效益将得到长足的提升。通过对问题的研究，作为企业的营销精英应该具备营销创新的精神，我们应当抓住机遇，迎接挑战，与时俱进，不断发展。借助和适应越来越日新月异科技的进步，为营销工作带来新思路，创造更大的成功。参考文献文中涉及代理公司广告投放及销售收入均来自企业内部资讯致谢感谢*大学网络教育学院*老师的论文指导。从论文的提纲，资料收集、排版各方面给予的科学指导，使我从中受益匪浅。再次感谢老师的辛勤付出。