情感营销.doc

21辽宁科技大学本科生毕业设计（论文）论情感营销及其在鞍山新世界百货的运用中文摘要: 关于如何进行情感营销的研究一直是现代企业进行市场营销活动时所要解决的核心问题之一。正确把握消费者所处时代的消费需求对企业改善营销策略提高企业核心竞争力的意义是不言而喻的。跨入21世纪,由于一种崭新的营销模式情感营销的诞生,消费者的消费需求和行为在很多层面上都发生了质的变化,由此而带动了整个核心价值观念的改变。在发达国家,情感营销已日趋成熟并被研究和重视。在我国,情感营销也已在众多领域生根发芽,蓬勃发展,我国消费者的消费需求也正进行着微妙的变化。由于东西方不同的文化背景,我国消费者在现代经济时代又有着独特的消费行为和价值取向。本文就是通过把握现代经济产生的深层社会因素结合中国的传统文化背景分析研究在现代经济时代的情感营销,并通过真实成功案例分析，根据研究的理论成果提出符合鞍山新世界百货的具体情感营销实施战略。关键字：情感，情感营销，情感需求，顾客忠诚英文摘要: The question for studies of customers consume requirement is always the core problem should to be settled when enterprises develop marketing activity. To catch the customers consume requirement at their period correctly is very important to improve enterprises marketing tactics and develop their core competitive strength. Entering the 21st century, because of a new economic style that is " experience economy" appeared, the customers consume requirement and behaviour has changed greatly in many.第一章 绪论2一本文研究思路2二本文的研究内容2三本文的研究方法2第二章 情感营销3一研究的时代背景及意义3（一）时代背景3（二）研究意义3二国内外研究现状分析4三情感营销的定义、起源、发展5（一）情感营销的定义5（二）情感营销的起源5（三）情感营销的发展7第三章 情感营销的现实应用8一东京迪斯尼的情感营销8二情感营销在现代市场营销中的重要性10第四章 情感营销的学科分析及实施情感营销的要素11一情感营销的心理学分析11二实施情感营销的条件及对象11三实施情感营销的三大部分12三实施情感营销的策略13四实施情感营销的作用15第六章 鞍山新世界百货的情感营销模式设计16一鞍山新世界百货的营销现状16二鞍山新世界百货如何进行情感营销16第一章 绪论一本文研究思路顾客情感及其忠诚度逐步成为企业获取持续竞争优势的主导。企业只有以顾客情感为主体，满足顾客情感和谐才能保证顾客忠诚。本文基于顾客情感因素分析，运用情感理论、营销理论等对营销时如何开展情感营销进行研究，构建情感营销机制，并通过建立实际情感营销模拟模式来促进顾客情感购买行为。同时，提出实施情感营销的要素及策略。最后，针对鞍山新世界百货如何进行情感营销提出相应建议。本文主要对情感营销、情感营销的现实应用、情感营销的重要性及其实施要素、企业如何进行情感营销等方面进行了阐述。二本文的研究内容本文可从三个主要方面来阐述情感营销：一是具体分析情感营销。情感是人类的永恒主题，亲情、友情、爱情便是其三大基本构件。营销是做商品的商场行为，但其本质却是做人的工作，尤其在商品供大于求的背景下，应该说主要是做人的情感工作。正如本文所言：情感是顾客和品牌之间的联系纽带。因此，只有把情感有机融入到企业的营销行为中，才更能给品牌生命增添多彩的魅力。二是提供了一种营销思考与行为方式。换位，这是理解与运用情感营销的基础。顾客是上帝实际上就是企业做市场的逆向换位思考。只有站在市场一端顾客角度去制定营销策略，并为其确实提供高品质的服务，才有可能让自己的情感潜移默化地转嫁到商品和品牌上，进而使顾客感动而换得其市场回报。三是可以系统认知与运用情感营销。本文深度的谈论情感营销，并且由自己的实习经验整理出了运用的方法与模式，值得参考。本文简介了情感营销的基本原理，结合对鞍山新世界百货的现实状况的分析，阐述了情感营销应当成为鞍山新世界百货的主要营销策略的论断。本着市场营销的理念和原则，提出了鞍山新世界百货开展情感营销的一些方式和方法。三本文的研究方法本文分别选择几种国内及国际一流的市场营销、服务营销、情感营销、关系营销等营销期刊、书籍及外文网站和与情感营销密切相关的几种学科理论作为研究对象，对上述内容的情感营销文献进行研究，采用统计分析的方法对国内外学者在情感营销主题上的研究重点与研究方法上进行提炼，并进一步对研究具体的情感营销实施方案进行分析说明，找到鞍山新世界百货今后如何实施情感营销的一点建议。本文从经典的4PS营销组合所涉及的四个方面，即产品，定价，促销和渠道，采用内容分析法，通过收集和分析大量中外文献，总结出了一系列情感营销的关键问题。这不仅有助于我们了解这一新兴研究领域所取得的进展，而且也有利于明晰中国市场营销未来的研究方向。第二章 情感营销一研究的时代背景及意义（一）时代背景企业的营销观念经历了由产品观念到推销观念，到市场营销观念，再到社会市场营销观念的过程。现代市场营销观念的核心在于满足消费者的需求，企业的营销策略终须围绕这一核心进行。不同的经济背景下，消费者需求具有不同的特点。伴随着情感经济时代的到来，消费者已不满足于产品的特性及功效，他们渴望通过消费来触动心灵，激发情感，他们希望将消费融入自己的生活方式，在消费过程中获得个性的满足。情感是人类的永恒主题。营销是做商品的商场行为，但其本质却是做人的工作，尤其在商品供大于求的背景下，应该说主要是做人的情感工作。现代营销已经从“量的需求”阶段、“质的需求”阶段转向了“情感需求”阶段。使“情”的投射穿过消费者的情感障碍，再赋予在包装、服务、公关、设计等有关精神方面的内涵和灵性，会使消费者强烈地受到感染或被冲击，激发消费者潜在的购买意识。随着中国市场的日益开放，新型的市场营销方式层出不穷，而以深层次为内涵的情感营销已成为企业市场竞争的利器之一，为企业开创了无限商机。究其原因，恰在于这种新型营销方式符合了时代背景，把握了市场脉搏。进入新世纪，知识经济浪潮汹涌澎湃，全球经济科技文化一体化时代即将来临，不难预见，蕴涵着深厚情感的营销方式将得到广泛而迅速地传播与应用。（二）研究意义本文认为，情感营销即企业的营销活动情感化，是将“情感”这根主线贯穿于营销活动的全过程；情感营销不仅可以加速企业成名，而且可以增强企业的竞争力；情感营销的主要功能有：塑造顾客对品牌的情感认同，激发员工创新的动力，提升产品品牌的认知度，帮助企业准确把握客户心态；情感营销组合策略主要包括情感产品策略、情感定价策略、情感沟通策略、情感服务策略等。随着我国市场经济的繁荣，许多商品已从卖方市场转变为买方市场。在消费上，随着人们生活的富裕人们的消费层次不断提高已经从最初对商品基本功能的要求，转而向商品附加值的追求，在这种情况下“情感营销”应运而生。由此可见，以情感营销为主要营销手段的市场营销理论将有很大发展。二国内外研究现状分析伴随全球一体化进程, 西奥多·李维特提出“全球营销” (Global Marketing) 的思想, 强调产品与手段的一致性, 认为过于强调各地方适应性会导致规模经济损失。然而, 他忽略了地域文化差异的影响, 受文化影响的产品更多强调各方市场适应性, 而不受文化影响的产品可以更多的标准化。舒尔兹(DonSchultZ) 提出整合营销( Integrated Marketing) , 包括营销战略与活动的整合, 信息与服务的整合, 传播渠道的整合, 产品与服务的整合。1985 年, 巴巴拉·本德·杰克逊强调关系营销(Relationship Marketing) 的重要性, 它有别于传统的交易营销, 为客户增加经济的、社会的、技术支持等附加值, 更好地把握了营销概念的精神, 强调了营销的人文性。信息技术的迅速发展, 使得企业“一对一沟通”顾客成为可能, 出现了数据库营销, 它更好地了解了顾客, 加强了与顾客的忠诚关系。90 年代, 企业营销理念发生变化, 企业开始反思传统的营销活动, 意识到营销不仅要考虑消费者的需要, 更要考虑消费者与社会的长远利益, 如环境保护与人身健康。公司实行组织目标不应为利润最大化或消费者的选择和满意度最大化, 而应是兼顾消费者的满意与长期福利。于是,情感营销孕育而生，慢慢成为当今社会的主流营销方式 。从1979年至2003年, 24年间中国市场营销匆匆走完了西方国家用了上百年时间才走过的路。从1979年天津日报在全国率先恢复报纸广告。可口可乐进入中国大陆市场推出“可口可乐添欢乐”的广告,到1999年世界500强汇聚上海, 共同探讨“中国, 未来50年”, 如果用翻天覆地来形容中国巾场营销的变革毫不为过。24年的市场营销演变实质上是一场社会的变革。中国市场营销的发展是与整个国家的改革开放, 特别是与市场经济发展的脉搏一起跳动的, 中国市场营销历史实际上是一段由计划经济向市场经济转化和过渡的发展史。中国市场正处于转型时期，市场环境复杂并具有独特的特征。中国营销也相应的处在一个转型时期，具有与西方成熟市场营销所不同的特点与热点问题。中国市场引起了全球营销研究者的兴趣，产生了相当数量的有关研究成果。近年来, 国际学术界在现代营销理论和应用原则上又提出了许多新的观点, 如: 对质量、价值和顾客满意度的强调; 对关系建立和顾客保持的强调; 对商业过程和整合商业职能的强调; 对全球性思考和区域性规划的强调; 对战略联合和网络建立的强调; 对直接(复) 和在线营销的强调; 对品牌营销和文化营销的强调; 对服务营销的强调; 对高科技产业营销的强调; 对符合伦理的营销行为的强调; 对4CpS 和4RpS的强调。这些新的观点经过系统化后, 也正是今天我们所看到的关系营销、整合营销、网络构建、战略联合、直复营销、在线(网络) 营销、品牌营销、文化营销、服务营销和营销伦理等, 它们构成了当今营销时代的新特征。三情感营销的定义、起源、发展（一）情感营销的定义（1）情感的定义 情感是态度这一整体中的一部分，它与态度中的内向感受、意向具有协调一致性，是态度在生理上一种较复杂而又稳定的生理评价和体验。情感包括道德感和价值感两个方面，具体表现为爱情、幸福、仇恨、厌恶、美感等等。 实质上，在行为过程中态度中的情感和情绪的区别就在于：情感是指对行为目标目的的生理评价反应，而情绪是指对行为过程的生理评价反应。再以爱情举例来说，当我们产生爱情时是有目标的，我们的爱情是对相应目标的一种生理上的评价和体验，同时当我们随着爱情的追求这一行为过程的起伏波折我们又会产生各种各样的情绪。（2）营销的概念营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。营销经常由企业组织中的一个部门专门负责，这样其实有利有弊。利在：便于集中受过营销训练的群体专门从事营销工作；弊在：营销不应该仅限于企业的一个部门来进行，而应该在企业所有活动中体现出来。（3）情感营销 所谓情感营销，是指通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式,或是个人和集体通过创造情感产品并利用情感化的促销手段进行交换来满足对方物质和情感需要的一种社会过程。现代消费已经从“量的需求”阶段、“质的需求”阶段转向了“情感需求”阶段。在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。情感营销从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。情感营销是营销过程中的情感因素的附着，就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，借助情感设计、情感促销、情感服务等策略来与消费者进行心理的沟通和情感的交流，满足对方物质和情感双重需要，通过准确的产品定位和销售中有分寸的“切入”，使消费者持续不断的感受心灵的冲击，潜移默化的影响客户的心理，从而赢得消费者的信赖和偏爱，从而产生购买欲望，而逐步扩大市场占有率的一种营销方式。在产品越来越同质化的时代，产品的价值更多的体现在情感服务上。进而取得竞争优势的一种营销方式。（二）情感营销的起源情感营销来源于人们的感性消费。现代市场营销理论认为，消费者的需求大致可分为三个阶段、即“量和价的满足时代”、“质的满足时代”和“感性的满足时代”。在感性的满足时代，商品只有做到“时尚化”、“风格化”、“个性化、情感化”，以深厚热烈的情感为基础才能赢得消费者的心理认同，从而产生消费欲望与购买行为。随着人们生活水平的提高，消费观念的更新，在消费过程中所流露出的感情色彩日渐浓厚，消费者越来越重视消费中的情感价值及其商品所能给自己带来的附加利益。情感营销是时代的产物，是市场营销发展的必然结果。可以从以下四个方面分析看出：1.营销借助文化，文化源于情感 文化是物质文明和精神文明的总和与积淀。由于消费观念的变化和消费水平的提高，人们购买商品不单纯是为了满足生活的基本需求，而且还需要获得精神上的享受。这表现为消费者对产品的需要不仅停留在功能多、结实耐用上，更需求消费的档次和品位，要求产品能给人以美感和遐想，即“文化味”要浓，能集实用、装饰、艺术、欣赏、情感于一体。这就要求商品应有精神内涵和文化底蕴，归根结底就是要求商品要有情感因素，从而刺激其购买欲望。果真如此，则该商品已经升华为一种有情感和灵性的活物，而不再仅仅是一种干枯呆板的物体了。所以，借助文化打开市场营销之门乃适合人们的情感需求，符合时代潮流的一种新型经营方式。 2.情感需求与追求个性 当一个消费者选购某种品牌时，通常认为他必然遵从理性选择。而当同一个消费者放弃购买该品牌时，人们便以为该商品质量低劣，设计粗糙等等。其实未必，笔者以为决定消费者是否购买不单取决于理性选择，还取决于心理与情感因素。 3.情感需求与新潮时尚和浪漫情怀 每个时代都有一部分人站在时尚之最前列，他们对于文化及社会风俗的新潮流具有敏锐的感知能力和接受能力。与此同时他们在实际生活中还具有很强的感染力和传播力，随时向周围散发着最新的时尚感觉。 4.情感需求与商品的品位和艺术 瑞典的“纯粹伏特加”酒是一种无色、无味、无芳香的乙醇饮料。最初曾因“价格昂贵、造型丑陋、斟酒费劲、没有品位”等原因引起美国消费者的反感，导致销路不畅。后来商家在品位上大作文章，提高了该酒的品位和艺术形象，使之成为美国消费者借以显示身份和地位的名酒，满足了那些追求品位的高消费者的情感需求。首先，品牌形象从感性上寻求突破。不惜重金聘请优秀摄影师、画家在酒瓶上创立了一幅富有感染力、诱惑力和审美价值的印刷广告，塑造了一个高雅、智慧、自信、神秘的品牌形象，赋予消费者一种自信、自如、高雅的感觉；其次，摒弃了配有性感女子生活场景的旧模式。通过质朴的画面、精湛的艺术，巧妙地反映出“纯粹伏特加”酒瓶的高超质感和品味，给消费者以莫大的艺术享受，使其在欣赏酒瓶造型、品味品牌名称的同时，自然而然地将广告的质感情趣迁移到“纯粹伏特加”酒，使其倍受消费者的喜爱。 综上所述，情感营销必将成为市场营销观念发展的一种新趋势。（三）情感营销的发展 追溯其发展应以市场营销的发展为由。市场营销观念的发展大体上经历了五个阶段：1、推销观念阶段。在本世纪初，企业从事产品销售活动的指导思想基本上是“生产 什么，销售什么”，“我能生产什么，就能销售什么”，这种观念就是“生产观念”。但到本世纪30年代后，市场再不像过去那样求大于供了，经济大危机后市场变成“买方市场”，市场供应竞争日益加剧。在这种形势下，许多企业开始寻求新的刺激和鼓励消费购买行为的方式和手段，形成“推销观念”。2、消费观念阶段。本世纪60年代后，随着经济的发展，越来越多的企业开始认识到推销仍然是一种以自我为中心的保守思想的产物，提出了“消费者为中心，顾客需要什么，企业生产并销售什么”的口号，这就是“消费观念”。3、社会营销观念阶段。进入本世纪80年代，营销观念在以消费需要为中心的基础上又得到进一步发展，形成消费至上的观念，以至公共关系和企业形象也成为市场营销战略的组成部分。CIS是市场营销的一个重要策略。CIS作为一种提升企业形象的有效战略，运用统一设计系统和统一大众传播，塑造鲜明的独特的组织形象，用完善的视觉一体化设计，将信息与认识个性化、明晰化、有序化，将各种形式的传播媒体形象统一，创造出能储存与传播的视觉形象，通过CIS的集中和强化，使信息传播更为迅速有效，给人留下强烈的印象与影响力，从而激发起他们购买的欲望与行为。4、产品定位观念阶段。所谓定位策略，就是依据消费者对于某种产品属性的重视程度 ，给自己的产品规定一定的市场地位。产品定位策略是现代营销学的一个重要理论。CIS设计能够增强产品的差别性，突出商品符合消费者心理需求的鲜明个性，确定商品在市场竞争中的方位，使消费者产生对所选购商品的持久印象。5、“4C”观念阶段。本世纪90年代以来，营销专家又推出以消费者为导向的“4C”观念。“4C”是指消费者（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）和沟通（Communication）。“4C”观念强调与消费者进行双向沟通。适应“4C”观念的挑战，CIS得到新的发展。为取得与消费者双向沟通的效能，CIS设计必须便于消费者心领神会，并及时把消费者的各种感觉纳入CI战略。特别是CIS的设计，为适应成熟社会消费行为从“量”到“质”的转化，正在向感性化方向发展。如：标识趋向简洁，名称趋向简单，使消费者更易于感觉和接受。此时非彼时，现在已经步入21世纪除了时代的发展、社会的进步，更重要的变化是人们消费方式的改变。可以毫不夸张地说21世纪是情感消费的年代。美国的一位推销大王曾说过“推销工作98是感情工作，2是对产品的了解”。今天的市场消费己从产品量的消费，产品质的消费，产品的功能消费进入到人的情感消费阶段。有人说商场如战场，在这我要说商场更是情场，学会和客户谈恋爱，只要满足对方的使同功能与情感需要，让客户对你产生情感依赖，你就拥有了市场。从市场营销发展的五个阶段和21世纪的消费观念的改变可以看出情感营销的产生和发展是市场营销发胀的必然趋势。第三章 情感营销的现实应用一东京迪斯尼的情感营销调查显示，东京迪斯尼乐园的固客率已超过 90 。赢得这一近乎幻想的数字，靠的不仅仅是其带有浓厚神秘色彩的主题文化环境，即梦幻般的园内设计、家喻户晓的卡通人物、惊险纷呈的游乐内容、推陈出新的游乐设施等硬环境集客效果，充满亲情的、细致入微的人性化服务最终使游客得以在东京迪斯尼乐园尽享非日常性体验所带来的兴奋感受，并使这种感受成为传说，在赢得游客对其钟爱的同时，产生良好、广泛的口碑集客效果。自1983 年 4 月 15 日开业以来，东京迪斯尼乐园已累计接待游客 3 亿 993 万人次，年平均接待游客近 1,550 万人次， 2002 年度到访游客人数更创 2,482 万人次之新高。如今，作为单体主题游乐园，东京迪斯尼乐园的接待游客人数已远远超过美国本土的迪斯尼乐园，而位居世界第一。那么，东京迪斯尼乐园是如何实现并长期保持其高水准服务质量的呢？答案就是：变“有形的服务”为“有心的服务” 。下面的真是案例可以说明情感营销的重要性。“一天，一对老夫妇抱着一个特大号毛绒米老鼠(卡通毛绒玩具)走进我们餐厅。虽然平日里可以见到很多狂热的迪斯尼迷，但眼见抱着这么大毛绒米老鼠的老人走进餐厅还是第一次。 我走到他们身边与他们打招呼:“这是带给小孩儿的礼物吗?” 听到我的询问，老妇人略显伤感地答道:“不瞒你说，年初小孙子因为交通事故死了。去年的今天带小孙子到这里玩儿过一次，也买过这么一个特大号的毛绒米老鼠。现在小孙子没了，可去年到这里玩儿时，小孙子高兴的样子怎么也忘不了。所以今天又来了，也买了这么一个特大号的毛绒米老鼠。抱着它就好像和小孙子在一起似的感觉。” 听老妇人这么一说，我赶忙在两位老人中间加了一把椅子，把老妇人抱着的毛绒米老鼠放在了椅子上。然后，又在订完菜以后，想象着如果两位老人能和小孙子一起用餐该多好啊！就在毛绒米老鼠的前面也摆放了一份刀叉和一杯水。 两位老人满意地用过餐，临走时再三地对我说:“谢谢，谢谢！今天过 的 太有意义了，明年的今天一定再来。” 看着他们满意地离去，一种莫名的成就感油然而生。我为自己有机会在这里为客人提供服务而感到无比的自豪和满足。”这是东京迪斯尼乐园一名餐厅服务员的自述，从中我们不难体会到东京迪斯尼乐园所提供的服务绝非形式上的，单凭工作守则可以规范的服务。如果只是为了给客人提供用餐服务，那么，她所要做的也许只是工作守则中规定的内容。例如：如何对客人微笑、如何倒酒、如何上菜等。但是，只是机械地履行工作守则中的规定，充其量不过是使客人不至扫兴而归，所能得到的也不过是客人无可无不可的评价或印象。只有用心地领悟客人的心境，并忠实自然地体现自己内心感受的服务才能真正赢得客人的满意乃至感动。同时，应该注意的是这名服务员所提供的服务源自她此时的内心所感。如果简单地把这一服务加入工作守则之中，要求服务员见到抱着毛绒玩具的客人就为其多准备一把椅子。那么，这一感人的服务本身也就变成一条有形的硬性规定，非但服务人员的内心感受难以在具体工作中得以体现，有心的感性服务更是无从谈起。 提供梦幻般的非日常性体验是东京迪斯尼乐园一贯的经营宗旨。这就从根本上注定其日常经营工作中，必须注重对游客及自身情感的有效调动。事实上，就像东京迪斯尼乐园的建筑设计及日常营运中无所不在的神秘的感情色彩一样，其组织文化、企业内传说、员工教育等各个方面无不体现着浓厚的人性化情感经营特色。事实证明，这种对人性的理解和运用最终不仅使东京迪斯尼乐园的服务成为传说，更使迪斯尼崇高的经营理念成为现实。东京迪斯尼乐园的成功是情感经营价值的真实写照。理解情感经营的内涵，并在日常经营工作中加以实践应用。二情感营销在现代市场营销中的重要性（一）21世纪是情感消费的年代美国的一位推销大王曾说过“推销工作98是感情工作，2是对产品的了解”。今天的市场消费己从产品量的消费，产品质的消费，产品的功能消费进入到人的情感消费阶段。有人说商场如战场，在这我要说商场更是情场，学会和客户谈恋爱，只要满足对方的使同功能与情感需要，让客户对你产生情感依赖，你就拥有了市场。所以创造情感产品，并利用情感化的促销手段进行交换来满足客户物质及情感需求，为客户创造其感动已成为各个企业各家公司占领市场及维护客户的一项重要课题。我们知道情感是维系人与人之间的纽带，是消费者购买决策过程中的平衡点，情感对于心理的刺激比普通思考对心理的刺激快3000倍。今后的市场谁抓住客户的情感需求，与客户的情感沟通做到有效交流，谁赢得消费者的信赖与偏爱、谁赢得客户的芳心、谁就赢得市场。未来企业与企业之间的竞争，是对消费者情感空间的竞争。在商场有如战场的残酷性的同时商场也有着如同情场的温情性。情感营销已成为市场营销的主要因素，产品的情感内涵，市场的情感宣传，客户的情感沟通及维护，无不体现情感的魅力！如脑白金的广告“今年过年不收礼，收礼就收脑白金”，再比如“星巴克”的情结之谜，诺基亚的科技“以人为本”都是情感营销的成功者。所以产品本身所附带的情感色彩是刺激消费者消费的最好催化剂（二）情感营销是现代营销顺应时代发展的必然选择随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费者的观念、消费心理及消费方式发生了很大的变化，正如国际营销大师菲利普-科特勒所总结的那样,人们的消费已有数量消费质量消费进入到情感消费阶段.为了顺应这种形势,许多企业纷纷打出请感营销的旗帜,加大对顾客的情感投入,用温情打动顾客,以此获得成功.情感营销是把消费者个人情感需求差异作为企业品牌营销战略核心，借助情感设计、情感包装、情感分销、情感促销、情感广告等策略来实现企业的经营目标。情感营销是社会生活大环境的产物，从温饱到小康再到富裕，人们在满足了衣、食、住、行等基本需求后，必然要最求被人尊重、实现自我价值、表现自我等更高层次的情感需求。从消费过程的个人情感来看，情感为动机和行为架设桥梁，左右顾客购买决策。动机一般处于无意识状态，意识层次无法了解和预测动机。只有潜在意识获得能够满足基本需求的信号并激发出情感的时候，消费者才会采取购买行动。情感或冲动导致的购买行为，是顾客识别其无意识需求与采取行动以满足这种需求的重要桥梁。情感是行动的深层冲动，处理生活的即时计划。情感也左右顾客购买决策。不如买一件饰品，顾客刚开始被他的新颖款式、亮了外形所吸引，激起热情的反应，但理性的一面还会发挥着作用，如果饰品的价格昂贵，但营业员的真诚服务，让顾客得知这款饰品还能象征白领、衬托优雅，顾客的情感就可能控制了理性，支持了决策过程。顾客在购买中还会感到自己受重视，心理得以平衡。受情感影响的决策比只建立在理智基础上的决策更深切、更持久，而建立在更高动机和情感纽带基础上的购买决策往往更难以打破，甚至有可能形成稳固的购买习惯。第四章 情感营销的学科分析及实施情感营销的要素一情感营销的心理学分析现代心理学研究认为,情感因素是人们接受信息渠道的“阀门”。在缺乏必要的“丰富激情”的情况下，理智处于一种休眠状态，不可能 进行正常的工作，甚至产生重要的心理障碍，对周围世界表现为视而不见，听而不闻。情感与人的需要也紧密相联。人的需要有多种多样，但哪一种都同情感有关，商家的经营符合消费者的需求就会产生积极的情感，进而顺利地促成消费者实施购买行为。情感的影响力，心灵的感召力，正是营销人员可以利用的力量。意见能触动情感的产品是能让人难以忘记的产品。了解顾客的情感才能创立品牌和建立业务。让你的产品与情感挂起钩来，你会成为市场上的成功者。面对消费者心理的移“情”，厂家商家别无选择，因而，用好“情感”这一利器，就成了左右企业营销的成败关键。二实施情感营销的条件及对象（一）找准顾客的真正需要情感营销的先决条件产品力来自于对客户满足程度的高低，产品力造就品牌，品牌形象更多是顾客在消费产品时所获得的满意程度的积累，这是顾客通过对产品的亲身体验所得到的最切身、最实际的感受，这种感受对于顾客对产品或品牌的认可程度起到决定性的作用，当这种满意程度积累到一定程度时，就会发生质变，形成顾客对产品的忠诚度。形象地说，“情感是需要物质做支撑的”，产品服务于顾客，营销活动就得围绕顾客本身而展开，来开发出顾客真正需要的产品。目标群体的定位，是关心顾客的第一步，因为产品研发是围绕目标受众的共同需求而开展的，如果目标消费群体属于单纯的一个相关群体，那么他们的核心需求更加趋同，企业也更容易提炼出有针对性的价值主张和研发出能满足消费者核心利益点的产品，这些都直接决定着企业对消费者的服务的专业性。情感营销何以有如此大的魔力?美国推销大王乔坎多尔福曾说过："推销工作98%是感情工作，2%是对产品的了解"。细细想来，这句话有着深刻的内涵。销售的过程中，消费者从产生购买愿望到实现其购买行为，是由多种因素促成的，而精神因素时常起着决定性的作用。如果企业的各种生产经营行为都能从"情"字切入需求，找到企业与顾客的情感沟通的纽带，进行准确的定位和有分寸的"切入"，使消费者持续不断的感受心灵的冲击，即能潜移默化的影响客户的心理，从而全力激发其潜在的购买意识，达到"润物细无声"的巧妙作用。（二）情感营销的对象情感营销的对象是“情感人”。正所谓“人非草本，孰能无情”。情，即情感、情趣，是人类共同行为的重要基因，很大程度上影响着人类的思想行为，尤其在今天物质产品极大丰富、竞争白热化、情感愈发淡薄的社会里，情感因素已成为我国企业生产经营的一个非常重要而独特的参照因素。企业各种生产经营行为如都能从“情”切入，寻求产品对应人的情感枢纽相应的部位与层次，进行定向准确而又有分寸的“切入”，再借助一定的艺术形式，使“情”的投射穿过消费者的情感障碍，达到“润物细无声”、“四两拨千斤”的巧妙作用，就如给品牌“咖啡”加点糖，又香又甜人类为情感所左右。一句话，一生情，一辈子，一杯酒，等等都可以让人们改变观点和做法，利用好人类的情感，也许你就成功了一半!这方面的例子太多了，如“孝敬爸妈，脑白金”、“爱她，就送她新肤螨灵霜”，还有“知心，还是千金”等等不一而足三实施情感营销的三大部分情感营销主要分三大部分。一是企业生产出的产品要满足消费者的情感需求，如脑白金的广告“今年过年不收礼，收礼就收脑白金”，该产品的情感营销就凸显了产品本身的情感纽带效应。再比如“星巴克”的情结之谜，诺基亚的科技“以人为本”都是情感营销的成功者。所以产品本身所附带的情感色彩是刺激消费者消费的最好催化剂。其二是针对客户一对一的情感沟通，任何一个客户的主体都是人，是某一具体的男人或女人。是人就有他（她）的整体利益需求和个体情感需求，如何察言观色的挖掘对方的各种需求并适度准确有效的给予满足，赢得客户对你的认同乃至信任，这是一种能力、更是一种智慧。其三就是客户的长期情感维护。开发一个新客户的成本比维护一个老客户的成本高三到六倍，维护一个相对长期稳定乃至忠诚的客户群体是企业生存发展的重要保证。我们通常会把客户奉为“上帝”，客户既然是“上帝”，我们就要了解“上帝”的意愿，尊崇“上帝”的意愿，只有这样“上帝”才会给我们更多的关爱，才能保佑我们企业的发展！四实施情感营销的策略笔者认为对于每一次情感营销来说，具体的策略主要有一下几点（一）情感设计 过去人们购买商品，更多地是看重它的使用价值，一方面是由于商品匮乏，品种单一，没有充分的选择余地；另一方面也是因为人们生活水平低而导致文化欣赏水平不高。现在人们购买商品时，不再满足于吃饱穿暖等低层次的需求，人们还需要商品能够更多地符合自己的情感。这就要求生产企业必须迎合现代消费者的心理，多设计开发具有个性化、情感化的商品，增加商品的文化附加值。 （二）情感包装 情感包装除了满足保护商品、便于携带、便于使用、美化商品、促进销售的基本作用之外，还要求赋予商品不同的风格和丰富的内涵，引起消费者不同的情感感受，博得其好感和心理认同。 （三）情感商标 一件商品若想吸引消费者，并定位在消费者心目中，就必须有一个响亮的名字，这一点愈来愈引起企业领导者的重视。那么，如何设计一个好的商标呢？首先，商标要注意简洁、明了，易于识别和记忆，使商标能在一瞬间吸引顾客的注意，易看、易理解、易记忆，给人以美感。二是商标也要讲求艺术。 （四）情感广告 消费者首先是感动和情感共鸣，继而引发现实的或潜在的消费需求，经营者便在顾客的情感体验和满足中达到自己的目的。现在消费者对生产企业“王婆卖瓜、自卖自夸”式的广告已经深恶痛绝。而人情味十足的广告，通常使产品形象上升到一个全新的高度，也自然融解了消费者对广告的本能抵触。 （五）情感价格 情感价格是指能满足消费者情感需要的价格，注重价格与消费者自身的情感需要相吻合。 （六）情感公关 公关在企业营销中的作用已被越来越多的企业所认识，运用公关树立企业及其产品形象，已经成为企业营销战略的重点。情感公关要求企业要设身处地地为顾客着想，设法加强与顾客的感情交流，通过调查问卷等形式，使消费者参与到企业的营销活动中来，让消费者对企业及其产品从认识阶段升华到情感阶段，最后达到行动阶段。 （七）情感服务 现在商界提出了一个响亮的口号，叫“二次竞争”。意思是说，第一次竞争的战场是在销售点，那么第二次竞争便是售后服务。生产企业力图用最具诱惑力、竞争力的承诺来劝购，并通过承诺的及时、足量兑现来塑造企业及品牌形象，提高消费者的忠诚度，使本企业与其竞争对手形成明显的服务差异，增强企业的营销效果，获得差异化竞争优势。当然，这种承诺应该是真诚的、严肃的、可行的，做到情真意切。 （八）情感环境 营造舒适、优雅的营销环境，能给消费者带来愉悦的心情，感观的享受，让消费者产生一种无形的亲切感，消费者在不知不觉的微笑服务中，既购买了原来就想买的商品，又购买了一些进门前本不打算买的商品。 任何人都无法否认情感在营销中的特殊作用。情感体现着人类文明、道德观念、民族精神，在深厚的文化土壤中散发出来的人类情感具有无限的感召力。那种在家乡、祖国、人类和安全、信仰、时尚、保健等情感因素牵引下的企业营销行为，得到了无数消费者最优厚的回报。五实施情感营销的作用(一)情感营销能营造更好的营销环境 营销环境既可给企业带来威胁，也可以带来机遇。营销环境制约着企业的生存和发展。企业应重视良好营销环境的利用和营造。传统的营销方式专注于企业和消费者之间的商品交换关系，企业营销往往跟消费者获得使用价值和企业获得利润联系在一起，使消费者总是难以得到尽情的满意。 随着情感消费时代的到来，消费行为从理性走向感性，消费者在购物时更注重环境、气氛、美感，追求品味，要求舒适，寻求享受。情感营销不仅重视企业和消费者之间的买卖关系的建立，更强调相互之间的情感交流，因而致力于营造一个温馨、和谐、充满情感的营销环境，这对企业树立良好形象、建立良好人际关系、实现长远目标是非常重要的。 (二)情感营销能提高消费者的品牌忠诚度 现在的市场竞争日益激烈，是否有优秀的品牌已成为企业竞争成败的重要因素。一个好的品牌能建立顾客偏好，吸引更多的品牌忠诚者。但是品牌忠诚的建立除了有过硬的产品质量、完美的产品市场适应性和营销推广策略外，在很大程度上与消费者的心理因素有很密切的关系。情感营销正是以攻心为上，把顾客对企业品牌的忠诚建立在情感的基础之上，满足顾客情感上的需求，使之得到心理上的认同，从而产生偏爱，形成一个非该企业品牌不买的忠实顾客群。 (三)情感营销是战胜竞争对手的强有力武器 市场如战场，市场竞争犹如战场上的战斗那样激烈无情。市场竞争，实质就是与同行争夺顾客。争夺顾客除了注意商品质量上乘、包装新颖、价格公道外，更重要的是要实施情感营销。通过钟情于顾客，对顾客真诚、尊重、信任，处处为顾客着想，从而赢得顾客的好感和信任；通过优质的服务，不断提高企业声誉，树立企业良好的形象，这样，企业在市场竞争中必然取胜第五章 鞍山新世界百货的情感营销模式设计一鞍山新世界百货的现状（一）客观环境（1）周边环境鞍山店位于辽宁省鞍山市铁东区，商业步行街与五一路交汇处。该区域是鞍山市唯一的商业区，只需约三分钟路程便可前往市政府广场，商业区内各大市政府机构、银行及商场密集，交通便利，地理位置优越。（2）开业年份2007年10月（3